广告策划创意之广告市场调查.ppt

广告策划创意广告策划创意之之广告市场调查广告市场调查广告市场调查与分析广告市场调查与分析广告市场调查包括的内容：广告市场调查包括的内容：1.1.营销环境调查与分析营销环境调查与分析 2.2.产品分析产品分析3.3.消费者分析消费者分析4.4.竞争对手分析竞争对手分析广告市场调查与分析广告市场调查与分析市场调查不是策划书市场调查不是策划书 书面的主要内容，但书面的主要内容，但 绝不是可有可无的部分。绝不是可有可无的部分。市场调查的重点根据市场调查的重点根据 产品或品牌不同的情产品或品牌不同的情 况有所差异。况有所差异。广告市场调查与分析广告市场调查与分析1 1、必须洞察营销环境、必须洞察营销环境 一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理者发展和与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理者发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。维持同目标顾客进行成功交易的能力。飞利浦飞利浦科特勒科特勒 市场营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍市场营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为宏观环境和微观环境两部分。的因素，可分为宏观环境和微观环境两部分。广告市场调查与分析广告市场调查与分析1 1、必须洞察营销环境、必须洞察营销环境 宏观环境宏观环境指影响企业营销活动的社会性力量和指影响企业营销活动的社会性力量和因素。因素。宏观环境给企业带来机会和威胁，属于宏观环境给企业带来机会和威胁，属于“不不可控因素力量可控因素力量”。主要包括主要包括:政治法律、经济、文化、科技、人口构成等方政治法律、经济、文化、科技、人口构成等方面。面。广告市场调查与分析广告市场调查与分析1 1、必须洞察营销环境、必须洞察营销环境宏观环境宏观环境（1 1）宏观经济形势宏观经济形势：总体形势如何总体形势如何?进一步走势如何？总的消费形势如何评价进一步走势如何？总的消费形势如何评价？市场处于供与求的什么关系阶段？物价与收入波幅如何？市场处于供与求的什么关系阶段？物价与收入波幅如何？消费额是否疲软及消费积极性在哪里？消费额是否疲软及消费积极性在哪里？（2 2）政治法律背景政治法律背景：产业发展政策如何？企业所属产业是否是国家产业发展产业发展政策如何？企业所属产业是否是国家产业发展重点？产业前景如何？有无相关的政策保护和法律支持？市重点？产业前景如何？有无相关的政策保护和法律支持？市场上是否存在有利或不利的政治因素？是否有相关法律因素场上是否存在有利或不利的政治因素？是否有相关法律因素直接影响或限制销售和广告？直接影响或限制销售和广告？（3 3）历史文化背景历史文化背景：面临的市场有无共同的文化因素？有无宗教、民族的或面临的市场有无共同的文化因素？有无宗教、民族的或其他社会原因与企业或产品形成矛盾？消费者是否因为某种其他社会原因与企业或产品形成矛盾？消费者是否因为某种生活方式和关系模式影响了对公司或企业的态度和认可？生活方式和关系模式影响了对公司或企业的态度和认可？广告市场调查与分析广告市场调查与分析1 1、必须洞察营销环境、必须洞察营销环境 微观环境微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系，指与企业市场营销活动直接发生关系，并影响公司为市场服务能力的组织与行为者的力量并影响公司为市场服务能力的组织与行为者的力量和因素。和因素。主要包括：主要包括：企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或购买者、竞争企业等方面。费者或购买者、竞争企业等方面。广告市场调查与分析广告市场调查与分析2 2、确切了解消费行为、确切了解消费行为（1 1）人际关系对消费行为的影响人际关系对消费行为的影响文化文化：是影响消费者行为最广泛和最抽象的外部因：是影响消费者行为最广泛和最抽象的外部因素。春节素。春节亚文化亚文化：是同一文化背景之下的分支。温州：是同一文化背景之下的分支。温州社会阶层社会阶层：社会中那些比较同一的一部分，每个部：社会中那些比较同一的一部分，每个部分都是由相近的生活分都是由相近的生活方式方式、价值观、规范、兴趣和、价值观、规范、兴趣和行为的人所构成。行为的人所构成。经理阶层、白领阶层、打工族等经理阶层、白领阶层、打工族等家庭及参照群体家庭及参照群体：群体是为了一定的社会目的而从：群体是为了一定的社会目的而从事共同活动的人们组成的集合体。在相关群体中，事共同活动的人们组成的集合体。在相关群体中，最值得注意的是最值得注意的是家庭、参照群体和意见领袖家庭、参照群体和意见领袖。广告市场调查与分析广告市场调查与分析2 2、确切了解消费行为、确切了解消费行为（2 2）非人际关系对消费行为的影响非人际关系对消费行为的影响 属于外部因素，主要归之为情境因素，包括：属于外部因素，主要归之为情境因素，包括：时间时间：在某一特定时间往往对某种需求特别强烈。：在某一特定时间往往对某种需求特别强烈。场所场所：问题往往很多。：问题往往很多。环境环境：具体购物环境，主要是商品和商场关系、销：具体购物环境，主要是商品和商场关系、销售空间关系以及销售中的人际行为。售空间关系以及销售中的人际行为。广告市场调查与分析广告市场调查与分析2 2、确切了解消费行为、确切了解消费行为 还必须从与产品及品牌相关的角度进行确切的还必须从与产品及品牌相关的角度进行确切的定量分析定量分析。首先对消费者进行分类：现实消费者与潜在消费者。首先对消费者进行分类：现实消费者与潜在消费者。（1 1）消费者或潜在消费总量多少？（市场规模）消费者或潜在消费总量多少？（市场规模）（2 2）年龄、职业、收入和文化程度如何？）年龄、职业、收入和文化程度如何？（3 3）地理和区域分布如何？）地理和区域分布如何？（4 4）现有消费者购买本产品的时间、动机、频率、数量、地）现有消费者购买本产品的时间、动机、频率、数量、地点等系列数据。点等系列数据。（5 5）消费者消费者对本产品的认知、偏好、满足程度。）消费者消费者对本产品的认知、偏好、满足程度。（6 6）潜在消费者使用哪些品牌？态度如何？）潜在消费者使用哪些品牌？态度如何？（7 7）对潜在消费者的吸引程度如何？是否满足其需求欲望？）对潜在消费者的吸引程度如何？是否满足其需求欲望？广告市场调查与分析广告市场调查与分析3 3、全面把握产品、全面把握产品对产品的分析主要集中在产品特征、产品生对产品的分析主要集中在产品特征、产品生命周期、产品品牌形象以及产品定位，具体命周期、产品品牌形象以及产品定位，具体为：为：（1 1）产品性能产品性能：产品有何特性？最适合消费者需求：产品有何特性？最适合消费者需求的是什么？还有什么不足？的是什么？还有什么不足？（2 2）观观包装包装：是否于质量相称？在货架上是否醒目：是否于质量相称？在货架上是否醒目？是否吻合消费者习性？是否吻合消费者习性？（3 3）质量价格质量价格：质量处于何种状态？客户是否满意：质量处于何种状态？客户是否满意？质量与价格性能比较如何？与同类相比有无优势？质量与价格性能比较如何？与同类相比有无优势？消费者认可否？消费者认可否？广告市场调查与分析广告市场调查与分析3 3、全面把握产品、全面把握产品（4 4）产品周期产品周期:是否刚导入产品？上市时间长短？是否刚导入产品？上市时间长短？产品知名度有何变化？消费者对产品认识有无变产品知名度有何变化？消费者对产品认识有无变化？市场占有和销售情况如何？化？市场占有和销售情况如何？（5 5）品牌形象品牌形象:企业赋予产品什么形象？消费者对企业赋予产品什么形象？消费者对产品形象如何认识？消费者或企业对产品形象有产品形象如何认识？消费者或企业对产品形象有何预期？二者之间对产品形象的认识是否统一？何预期？二者之间对产品形象的认识是否统一？（6 6）产品定位产品定位:产品定位与产品特性是否能够统一产品定位与产品特性是否能够统一？消费者对产品定位的评价和预期如何？定位能？消费者对产品定位的评价和预期如何？定位能否易于接受？定位是否达到效果？是否有利于营否易于接受？定位是否达到效果？是否有利于营销？销？广告市场调查与分析广告市场调查与分析4 4、竞争对手调查、竞争对手调查 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。算少也。孙子孙子 主要是竞品的市场策略分析，在市场中表现的得与失。主要是竞品的市场策略分析，在市场中表现的得与失。（1 1）判定企业）判定企业在竞争中的地位在竞争中的地位：统治、强力、有利、防守、：统治、强力、有利、防守、弱小、无活力。弱小、无活力。（2 2）判定竞争者何在判定竞争者何在：企业的竞争是多方面的，需要找准：企业的竞争是多方面的，需要找准主要竞争对手。主要竞争对手。（3 3）分析竞争对手情况分析竞争对手情况：营销目标，采用的营销策略、与：营销目标，采用的营销策略、与之相比的优势与劣势、对于自己的攻击会采用什么反应？之相比的优势与劣势、对于自己的攻击会采用什么反应？（4 4）研究竞争对手的广告研究竞争对手的广告：基本策略诉求怎样？广告创意：基本策略诉求怎样？广告创意表现手法如何？使用哪一类媒介？怎样的组合？消费者对其表现手法如何？使用哪一类媒介？怎样的组合？消费者对其广告有什么反应？广告有什么反应？竞争对手研究目的是在比较中明确双方各自优势和不足，竞争对手研究目的是在比较中明确双方各自优势和不足，明确自身机会和威胁，寻找市场空白点。明确自身机会和威胁，寻找市场空白点。