阿迪达斯奥运广告分析.docx

阿迪达斯奥运广告分析 关于阿迪达斯奥运广告有效性的分析 孔越明5102049016 一、广告战略 阿迪达斯作为当今世界上规模最大、最著名的运动产品生产商之一，其广告战略便是始终瞄准大型运动赛事为契机，以提升品牌认知度和美誉度、宣扬品牌精神为主，由此带动实际市场份额或销售额的提升。 1、战略目标 而作为世界上最受关注并蕴含最巨大的市场价值的体育盛事“奥运会”，则一直都是阿迪达斯在进行广告营销上最为有利的杀手锏。从1928年荷兰阿姆斯特丹第九届奥运会开始，阿迪达斯就开始为奥运会提供体育产品，借助奥运营销，阿迪达斯迅速成长为全球最成功的体育用品公司之一。 而2008年北京奥运以及2012年伦敦奥运亦不例外，阿迪达斯都凭借巨额的赞助费用而成为奥运会的指定赞助商，成为官方合作伙伴，就此拥有了排它性的奥运资源。 其中，北京奥运会前，阿迪达斯所设定的总体战略目标是，“充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展”。简单的来说，阿迪达斯把中国市场视为“仅次于美国的第二大市场”，确定了2008年成为中国市场第一品牌的战略目标。 而伦敦奥运前，阿迪达斯表示将在奥运上投资1亿欧元，阿迪达斯集团总裁表示，“集团欲借助奥林匹克运动会创建一个平台，以成为英国地区的市场领先者。” 2、表现战略 而对应着以上的奥运战略目标，阿迪达斯在08年和12年分别制作了两部奥运广告宣传片。这两部广告片的表现角度并不在于直接推广阿迪达斯旗下的某款产品的具体品质特性，而是通过宣扬某些奥运所蕴含的内涵的手段，来推广自己的品牌价值和内涵，并将二者有机的结合起来，达到互相促进的效果。 而这两部广告片中闪现的众多国内外体育明星也展现了阿迪达斯始终坚持邀请名人作为代言人的广告表现战略。公司与诸多体育明星签约，包括足球明星郑智、中国和英国的跳水名将胡佳和戴利、女篮老将隋菲菲等，以“明星效应”来带动其广告的关注度乃至奥运营销的每个阶段。阿迪达斯认为“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频次最高、唯一能够贯穿奥运前后数月周期的营销方式，也是普通消费者最易接触、最关注的点。 关于阿迪达斯奥运广告有效性的分析 孔越明5102049016 一、广告战略 阿迪达斯作为当今世界上规模最大、最著名的运动产品生产商之一，其广告战略便是始终瞄准大型运动赛事为契机，以提升品牌认知度和美誉度、宣扬品牌精神为主，由此带动实际市场份额或销售额的提升。 1、战略目标 而作为世界上最受关注并蕴含最巨大的市场价值的体育盛事“奥运会”，则一直都是阿迪达斯在进行广告营销上最为有利的杀手锏。从1928年荷兰阿姆斯特丹第九届奥运会开始，阿迪达斯就开始为奥运会提供体育产品，借助奥运营销，阿迪达斯迅速成长为全球最成功的体育用品公司之一。 而2008年北京奥运以及2012年伦敦奥运亦不例外，阿迪达斯都凭借巨额的赞助费用而成为奥运会的指定赞助商，成为官方合作伙伴，就此拥有了排它性的奥运资源。 其中，北京奥运会前，阿迪达斯所设定的总体战略目标是，“充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展”。简单的来说，阿迪达斯把中国市场视为“仅次于美国的第二大市场”，确定了2008年成为中国市场第一品牌的战略目标。 而伦敦奥运前，阿迪达斯表示将在奥运上投资1亿欧元，阿迪达斯集团总裁表示，“集团欲借助奥林匹克运动会创建一个平台，以成为英国地区的市场领先者。” 2、表现战略 而对应着以上的奥运战略目标，阿迪达斯在08年和12年分别制作了两部奥运广告宣传片。这两部广告片的表现角度并不在于直接推广阿迪达斯旗下的某款产品的具体品质特性，而是通过宣扬某些奥运所蕴含的内涵的手段，来推广自己的品牌价值和内涵，并将二者有机的结合起来，达到互相促进的效果。 而这两部广告片中闪现的众多国内外体育明星也展现了阿迪达斯始终坚持邀请名人作为代言人的广告表现战略。公司与诸多体育明星签约，包括足球明星郑智、中国和英国的跳水名将胡佳和戴利、女篮老将隋菲菲等，以“明星效应”来带动其广告的关注度乃至奥运营销的每个阶段。阿迪达斯认为“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频次最高、唯一能够贯穿奥运前后数月周期的营销方式，也是普通消费者最易接触、最关注的点。