旅游景区微信营销研究综述与理论基础,市场营销论文.docx

旅游景区微信营销研究综述与理论基础,市场营销论文本篇论文目录导航：【题目】【论文，剔除没有理论研究基础的商业推广、专访报告、信息时评以及舆论评述等论文，有参考价值的文章只要将近 200 篇，主要是关于微信的盈利形式、营销理念、公众号使用、营销策略、与微博营销的比拟以及微信发展前景等方面，华而不实关于微信平台优势、公众号推广及营销策略等方面的讨论给本文提供了一些研究思路。 由上图图 2.2可知，微信的相关研究从 2018 年开场出现，2020 年和 2020年微信研究成果急剧增加，发生了翻番的爆炸式增长。2018 年的微信相关共有 8篇，内容主要是分析微信的语音对讲功能的使用，学术价值较低。2020 年相关研究增长缓慢，到 2020 年之后才有了比拟有学术研究价值的文章。陈鑫2020分析了自媒体发展面临的机遇和挑战，从传播学角度对微信平台进行了研究【12】。 张尔煦2020分析了微信的病毒性营销，指出微信推广获得成功的原因【13】。王欢、祝阳2020，在人际沟通视阈下对微信传播进行了解读，进一步分析微信功能，讨论在人际沟通的社会流程中，怎样塑造社会成员的人际考虑与沟通方式【14】。 陈攀2020在其硕士论文中，深切进入讨论了手机微信誉户群体的采纳行为，最后构建了微信誉户采纳研究的模型【15】。吴茹双2020从微信誉户的角度出发，研究影响微信誉户使用态度的关键因素，给出了以微信为代表的移动即时通讯软件应怎样扩大用户规模，拓展市场的建议【16】。山东大学王雅淇2020基于传播学的角度研究了微信将来的盈利形式，指出将来微信平台的发展应加强与运营商之间的合作，延长文化产业链条【17】。西北大学田原2020，从微信、微信公众平台运营以及微信营销三个方面评述了之前研究的内容与缺乏，在其基础上阐述了企业微信订阅号的定义、传播特点，指出企业微信公众订阅号的运营策略【18】。 2.2.3 旅游景区自媒体营销研究综述 首个共享旅游经历网站 Travel pod 的建立，开启了旅游业自媒体营销的先河。当前旅游景区自媒体营销已经遍布社交网站、博客、微博以及微信等自媒体平台。 在旅游景区自媒体营销的学术研究中，金准2006指出要建立融合自媒体营销理念和主导营销的旅游目的地生态营销系统【19】.Anita Wenger2008以为旅游目的地能够通过博客直接看到旅游者发布的信息，进而了解旅游者的态度用来改良本身的产品和服务【20】。文彤2018依托网络社区，提出了 PTP 的旅游营销形式，并总结了其特点和优势【21】。高婷2018在其硕士论文中，阐述了网络自媒体对旅游业的影响，同时结合旅游消费者行为来分析自媒体在旅游领域中的重要作用，是本文研究的重要以下为参考文献【22】。唐书转2020分析了自媒体和旅游景区的内在关联，指出旅游景区自媒体营销愈加主动、直接、互动性强，能够加强旅游景区营销效果【23】李权益2020分析了崀山景区的营销现在状况和缺乏，并给出了景区利用自媒体营销的建议【24】。 通过分析得知，旅游景区自媒体营销研究的最主要领域是景区博客、社区以及微博营销，实际上旅游景区在微信公众号中实现的信息的互动和共享行为就具体表现出了自媒体的根本属性-共享互动，但是针对景区微信营销的论文仍然寥寥无几。本文希望对微信自媒体有较深切进入的研究，指出其在自媒体营销中的特色和价值，提出旅游景区微信营销的形式。 2.2.4 旅游景区微信营销研究综述 当前关于旅游和微信结合视角的相关研究成果仍较少，孙凯炜、陈章旺2020从微信营销视角讨论旅游景区面向游客、面向旅游景区管理部门两方面的服务创新【25】。郭益盈、岳寸丹2020分析了微信在城市旅游中凸显出来的优势，指出了怎样利用微信做好城市旅游营销的方式【26】。 旅游景区微信营销研究的相关研究也处于比拟空白的阶段。本文在已有的微信文献的研究基础上，尝试对旅游景区微信营销进行形式研究，希望对以后旅游景区开展微信营销提供一些研究理论支撑。 2.3 理论基础 2.3.1 直复营销理论 直复营销的定义包含了一下几方面的核心要素：首先，直复营销是一个互动的销售系统，营销人员将信息传递给目的消费者以后，能够直接获得消费者的回应；其次，直复营销中的这种双向的沟通是不遭到时间与空间的限制的，是随时随地的沟通，直复营销人员能够实时的获取消费者对于发盘信息的反响，更有效找准自个的目的对象；另外，直复营销活动的效果是能够测定的，它强调的是与顾客建立长远的关系，丰富数据库中客户信息的内容，愈加明确营销对象【27】。根据直复营销的特点和规划，为了使得企业的营销规划施行得更有效率，将直复营销的运作步骤大概情况为以下图图 2.3【28】： 2.3.2 CRM 营销管理理论 CRM 是源于西方的市场营销管理理念，其构成的动力是需求的拉动、技术的推动以及管理理念的更新。对 CRM 的定义最早的是美国 Garter Group 公司，以为 CRM 系统是为了实现企业最大化的客户收益率，从全方位的管理视角赋予企业更完善的客户沟通能力。比拟有权威代表性的CRM定义是两点论和三点论，两点论是从管理科学和解决方案两个角度来分析，三点论分别从理念、经营、技术三个方面定义 CRM【29】，都是为了培养客户，挖掘潜在需求，科学管理和应用相关的数据库，提升企业效益和业绩。 CRM 的特点主要是：将收集到的客户信息转化成客户关系、采用互联网新兴技术建立起良好的客户服务系统，以及通过整合 IT 系统与商业流程统一管理客户信息、提供个性化服务、被动服务变为主动服务、营销与服务的有机结合、实现多元化的销售，以顾客为中心实现消费需求等【30】。 2.3.3 关系营销理论 20 世纪 80 年代，美国市场营销专家巴巴拉？本德 杰克逊提出关系营销的概念，他以为企业的营销活动是与消费者、竞争者、供给商、关系及其他公众发生互动作用的经过，其核心是建立和促进与其的良好关系【31】。关系营销重视与客户的沟通沟通，提高顾客的满意度，进而与客户建立长期、稳定的合作关系，培养顾客的忠实度，实现企业在经营管理中将客户反应、客户服务与市场营销三者严密的结合起来。旅游机构在开展关系营销时，可利用微信的相关功能，针对用户进行精准营销，或借助意见领袖的作用扩大影响力，还能够利用用户的反应意见，改良本身产品与服务，展开售后服务，提升服务水平，改良品牌形象。旅游景区利用微信营销能够科学管理游客，有针对性地进行旅游营销，通过沟通互动建立起良好的亲密关系，获得忠实度和重游率。 2.3.4 精准传播理论 在这个信息碎片化的大数据时代，各种营销活动的到达精准度令人堪忧。在进行了相关的文献分析后【32】，笔者以为精准传播的定义以当代信息技术手段为工具，在市场细分的基础上找准目的市场，进而对市场和营销对象进行精准定位。其核心思想是通过数据和事实支撑传播活动开展，依靠数据分析证实传播效果。 在当代传播活动开展中，对传播受众的细分和定位是首要的也是最关键的一步，由于受众的科学细分是实现精准传播的基础条件。微信公众平台的大数据成了景区微信营销的强大利器，其在开展传播和营销活动中的价值逐步得到重视并逐步推广。旅游景区在开展微信营销活动的时候，首先在公众平台的大数据库中对粉丝用户进行精准分组，根据活动的主题、内容和形式展开精准营销，提供个性化、合理化的产品和服务，到达愈加理想的传播效果。 2.3.5 游客感悟价值理论 游客感悟价值的研究能够更好地理解旅游者的需求和消费行为，在剧烈的市场竞争中帮助旅游景区找准竞争优势，知足游客的亲身需求，提升满意度和重游率。根据文献研究与分析，Jeanke 等人基于供给商和顾客角度的顾客价值模型比拟合适本研究使用，方便进行旅游景区游客感悟价值的调查和研究。通过分析旅游景区能够组合本身要素提供的产品价值、实地调查旅游者想要获得的期望价值以及旅游者最终获得的实际价值，得出三者之间的 感悟差距 和 满意差距 ,衡量旅游者的感悟价值，最终提出愈加科学合理的旅游产品营销组合【33】 .笔者将该理论和旅游景区游客感悟结合，以为景区游客感悟价值模型如以下图图 2.4。