日化“老字号”百雀羚市场营销策略研究,市场营销毕业论文.docx

日化“老字号百雀羚市场营销策略研究,市场营销毕业论文内容摘要：正在崛起的新兴消费人群以其追逐个性、热衷共享、冲动消费等独特标签进一步分化目的市场, 新媒体正在构建以用户为中心的融合的品牌营销生态环境, 这两者为日化行业 老字号 品牌带来了双重挑战。本文以百雀羚为例, 从文化营销、内容营销、情感营销、视觉营销四个角度讨论新媒体环境下日化 老字号 的品牌营销对策, 为日化 老字号 企业提供可借鉴性的品牌营销思路。 本文关键词语：新媒体; 品牌营销; 老字号; 一、新媒体环境下消费人群显著消费行为特征分析 何谓 新媒体 ?它是指基于数字技术、网络技术及其他当代信息技术或通信技术的, 具有互动性、融合性的媒介形态和平台。新媒体一词最早由加拿大传播学家马歇尔 麦克卢汉于1959年提出, 它在不同的阶段指向不同的技术, 在现前阶段, 新媒体主要包括手机媒体、网络媒体及其两者融合构成的移动互联网, 以及其他具有互动性的数字媒体形式1。 今天的新媒体时代, 新兴消费人群 90后 、 00后 成长为主流消费人群, 他们的消费态度、消费行为正在影响着日化企业的市场决策。深入理解他们的消费行为特征, 有针对性地施行品牌营销策略, 对于企业成功抢占市场具有超乎寻常的意义。 1. 消费需求呈现多样化、碎片化、个性化特征 新媒体时代, 海量商品信息呈如今消费者面前。消费者获取信息的途径、时间、地点变得史无前例的便捷。首先, 消费者在媒体工具的选择上有了更多的自由空间, 不同于传统媒体时代消费者获取信息局限于单一媒介的形式, 新媒体时代的消费者在不同的时空条件能够选择不同的媒体。比方, 当消费者在等候地铁时, 能够选择手机购物APP工具、微信朋友圈等阅读商品信息, 当他们乘坐公交车时, 能够观看公交电视的视频广告获取信息, 当他们上班休息的间隙, 能够用电脑在购物网站上搜索商品信息。可见, 媒体选择的便捷性不仅带来了消费者信息获取需求的多样化, 也带动了消费者在使用媒体时呈现出时间碎片化的特征。其次, 随着消费自我意识的觉悟, 新兴消费人群 90后 、 00后 愈加追求产品的个性化, 以标榜其唯一无二的标签。 2. 消费经过互动性、共享性加强 新媒体环境的发达为消费者购买经过中的互动介入提供了条件。消费者与品牌的沟通能够随时随地进行。在购买经过中, 消费者能够表示出产品需求、介入产品设计、共享使用感受。另一方面, 新兴消费人群自我意识强、热衷共享的特性也增加了购买经过的主动性和互动性。消费者购买产品不仅仅是知足本身对商品的需求, 同时也是一种找寻群体归属感、宣泄自我情感的经过。新兴消费人群的购买决策更易受群体归属感的引导, 他们喜欢为自个贴上某一群体的标签, 并更愿意采取与群体消费趋同的行为。而且, 购买经过中的互动沟通, 能够增加消费者对产品的认知, 在消费者与品牌之间产生情感共鸣, 知足消费者的情感需求。 二、日化行业新媒体带来的变化 1. 传播语态从品牌为中心走向以用户为中心 传播语态不只包含着传播内容, 更表示出了传播的态度。首先, 日化行业新媒体传播的态度充满了品牌与用户的融合意识, 传播风格从刻板严肃走向亲和自由, 迎合新兴消费人群的需要, 力图为品牌与用户搭建良好的沟通桥梁。其次, 传播内容围绕消费人群的关注热门, 融入时下流行的网络用语、贴近消费人群的鲜活信息, 加强品牌与消费者互动的黏性。 2. 传播形态从单一走向融合 新媒体传播形态充分运用图像、视频、音频以及全息、VR等当代技术, 为用户带来文字与影像交互、平面与空间相辅的多样化呈现。这种动态的传播形态集合了传统传播形态的各种元素, 加强了新媒体传播的吸引力。除此之外, 新媒体类型丰富多样, 日化品牌能够综合运用微店、微官网、微博、微信、APP等新媒体类型进行整合营销传播。 三、新媒体环境下日化 老字号 品牌营销策略研究 以百雀羚为例 新媒体改变了媒介传播的原有生态, 使得传播主体、传播内容和传播视角和不断被扩容与丰富。故事化、场景化、共鸣化逐步成为品牌传播的趋同策略2。 1. 传承中创新: 老字号 品牌文化营销策略 创立于1931年的百雀羚曾经风行一时, 电影明星阮玲玉, 周旋, 胡蝶以及宋氏三姐妹都曾是百雀羚的忠实粉丝。然而, 今天的老字号单纯依靠国货情结的怀旧牌, 早已不能知足追逐个性、热衷共享、冲动购买的新兴消费人群的需求。百雀羚开场了传承中的创新, 2008年启动全新的品牌定位 草本护肤 , 采用 天然不刺激 的品牌诉求, 并施行多品牌矩阵策略, 气韵 定位本草美白; 三生花 针对年轻文艺人群, 定位花草系护肤; 海之秘 定位高端人群。新的品牌布局针对18-35岁新兴消费人群的各类细分需求, 分层清楚明晰、定位精准, 贯穿 草本护肤、东方之美 的品牌文化, 并在品牌营销中得以施行。 在(东方之美看我的这则广告中, 百雀羚将传统文化中的经典元素京剧、刺绣、琵琶与滑板、走秀、摇滚等当代流行相碰撞, 不仅展现出传统文化在当代复兴的新可能形式, 还巧妙结合百雀羚展现 东方之美 的产品特点, 建立目的受众对百雀羚 东方之美 品牌文化的认知3。不仅于此, 百雀羚还与故宫文化珠宝设计师进行跨界合作, 将传统的东方 发簪 文化与国际高级珠宝相融, 推出喜上眉梢簪和 燕来百宝奁 限定梳妆礼盒, 将东方之美融入产品设计, 提升目的受众对百雀羚品牌文化的好感。此后, 百雀羚继续深挖传统文化与国货经典的跨界结合, 紧扣 传承 的品牌调性, 和京剧大师合作推出(认真, 你就赢了的短片, 讲述京剧传承与发扬的故事。百雀羚还借助二十四节气这一中国传统文化, 针对每一节气推出了H5和动画短片, 富有东方古典气息的画面和诗意的文案相结合, 将百雀羚东方之美的品牌文化深深植入目的受众的内心。 2. 讲述小人物的身边事: 老字号 品牌内容营销策略 新媒体环境下, 各种品牌信息纷繁芜杂, 要想在消费者的心智中占领一席之地, 传统的自卖自夸的品牌传播内容显然无法击中消费者的内心。百雀羚选择回到普通人身边, 讲述小人物的故事。 2020年三八节, 百雀羚策划 选择百雀羚, 美过黄永灵 的事件营销, 通过讲述一名普通职员从内向沉默到诙谐自信的故事, 以普通人的自信蜕变历程唤起目的人群的内心共鸣, 由此带来了天猫当日销量380万的惊人转化率。短片(韩梅梅快跑选取最易激发当下年轻女性共鸣的事件 亲戚催婚、工作失利、闺蜜背叛, 借韩梅梅的奔跑鼓励现代的女性坚持自我, 成为独立、英勇、自信的新女性。另一部短片(你应该骄傲, 讲述了三位海外华人的故事。故事情节来源于小人物的身边事, 比方, 教老板使用支付宝和微信、看完(战狼2大声唱国歌。通过人物前后心态比照, 告诉中国人不必被 低调 束缚, 应当为中国、为国货骄傲。(四美不开心系列、(过年不开心系列广告将当下年轻人群中流行的穿越、鬼畜和RAP等元素融合在一起, 在诙谐、搞怪的气氛中走入年轻人的内心。可见, 讲述小人物的身边事, 不牵强、不灌输, 与他们真诚互动、找到共鸣, 百雀羚的内容营销才能直抵内心。 3. 零距离、接地气: 老字号 品牌情感营销策略 百雀羚的主力消费人群集中在18-35岁, 要和这些热衷自嗨、敢于自黑、追求个性的新兴消费人群对话, 会讲好的故事还远远不够。百雀羚找准新媒体沟通渠道, 而且善用轻松自在的方式与他们对话, 引导他们去发现品牌底蕴和文化内涵。 最近几年, 百雀羚品牌营销工具的焦点转移至新媒体。2021年, 百雀羚一次性签约36名美妆红人、当红博主、意见领袖, 开启大规模的新媒体营销, 并综合运用微信、微博、社交与视频平台、直播、互联网电视等工具, 与新兴消费人群进行零距离沟通。不仅如此, 百雀羚还擅长运用各种网络流行语、热门事件。在聚焦大量年轻人的哔哩哔哩开设账号, 打上撒娇卖萌的 我是小仙女, 管不管 的标签。借助网络流行语 小确幸 的热力, 推出 小雀幸 面膜, 短时间内创造销量突破百万的奇迹。鉴于 三生花 子品牌与热门电影(三生三世十里桃花的贴切, 百雀羚与电影进行深度合作, 从映前广告、 三生三世 主题广告长图、电影专属面膜包装等一系列立体式营销, 加深电影与三生花的品牌链接, 强化三生花的文艺品牌调性, 最终实现电影粉丝向销量的转化。百雀羚还成立了 万万没想到 部门, 专门收集消费者的反应意见, 挑选后进行知足, 进一步加强与消费人群的情感链接。 4. 长图加美画: 老字号 品牌视觉营销策略 几年前, 以文字为卖点的 段子手营销 在新媒体风行一时, 但近年来风向却转向了视觉时代, 图片、视频、直播盛行。一方面, 手机拍照、图片处理的功能更完善, 更快的网速支持等技术原因促进了视觉时代的来临, 另一方面, 在人类天生的信息处理机制中, 大脑更擅长处理图片, 同样的信息, 假如用图片表示出出来, 会比读文字理解的更快4。 在新媒体环境下, 消费者天天面临铺天盖地的各种信息, 怎样在众多品牌信息中脱颖而出, 抢占先机, 与众不同的信息呈现方式显得尤为重要。2021年母亲节, 一则全长427厘米的百雀羚长图广告(一九三一刷屏网络, 广告以 杀死时间 为传播主题、以民国故事为背景, 用跌宕起伏的长图叙事和巧妙谐趣的符号编排, 凸显为新媒体传播中的视觉营销标志性事件5。长图广告再现了旗袍、女郎、洋行、裁缝铺、照相馆等众多民国都会的符号化人物与场景, 结合怀旧的民国画报风格, 以 一镜到底 的呈现风格, 成功引爆消费者的注意力。此后, 百雀羚 三生花 面膜借助与大热电影(三生三世十里桃花的合作, 再次推出长图广告, 画风唯美、动图呈现并融合电影情节和元素, 将三生花的文艺品牌调性再次凸显。(一个植物学家的走失将植物科普知识与百雀羚的草本护肤概念巧妙结合, 在卖萌诙谐的画风中悄然浸透百雀羚的品牌主张, 长达595厘米的长图阅读并不枯燥。 以下为参考文献 1彭兰. 新媒体 概念界定的三条线索J.新闻与传播研究, 2021, 23 (3) :120-125.2 5任拯廷.集体记忆的媒介表征与再构 百雀羚(一九三一广告的镜像分析J.今传媒, 2021, 25 (9) :74-75. 3许孙旭.社会化媒体时代下的内容营销策略研究 以百雀羚为例J.中国市场, 2021 (4) :114-115. 4窦文宇.从百雀羚广告刷屏看信息图高效营销J.公关世界, 2021 (11) :91-95.