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四大主流电商网站的在线信用管理系统比较研究,信用管理论文摘 要： 近年来, 信息技术的提升推动了电子商务高速发展, 但由于电子商务信誉风险的存在, 信誉问题始终是制约电子商务发展的主要原因。本文比照淘宝、京东、亚马逊和ebay等国内外主流电子商务平台的在线信誉管理系统, 分析其各自特点以及存在的问题, 并提出改良的若干建议, 为完善电子商务平台信誉管理系统提供参考。 本文关键词语： 电子商务; 信誉管理; 比照分析; 0、引言 随着世界经济一体化、全球化的快速发展, 互联网发展迅速, 我们国家电子商务行业也随之步入一个重要的发展期。CNNIC第39次中国互联网络发展状况统计报告显示, 截至2021年12月, 我们国家网民规模到达7.31亿, 华而不实新增网民为4299万人;互联网的普及率为53.2%, 比2021年提高了2.9个百分点。电子商务高速发展的同时, 也显现出一些问题, 华而不实信誉问题是最受消费者关注的。固然电子商务网站都有自个的信誉管理系统, 但普遍都存在一些缺乏。Gianluca对电子商务的声誉模型进行了研究, 提出了反应式的电子商务信誉评价方式方法, 在一定程度上解决了电子商务交易中的欺诈问题。Gordy对各种信誉风险模型进行比拟分析, 总结影响信誉风险的重要因素, 并在这里基础上建立了新的信誉风险模型。Kuwabara等对电子商务环境下的信誉体系进行系统研究。宋光兴等人对电子商务在线信誉分的集结方式方法和个性化推荐进行了研究, 并对原有模型进行了改良。本文将比照淘宝、京东、ebay、亚马逊等主流电商网站的在线信誉管理系统, 总结其优缺点, 最后提出改良的方式方法。 1、电子商务信誉风险 信誉风险是指在交易中, 一方无力按时还本付息而给另一方带来损失的可能, 它是金融市场最为主要的一种风险类型。本文将电子商务信誉风险定义为:在电子商务的交易中, 一方拒绝遵守事先拟定的合约或使用欺诈的手段让另一方产生潜在的损失。产生信誉风险的原因主要有下面几个方面: 1.1 网络的虚拟性 与传统商务相比, 网络交易能够有效降低交易成本, 但因其虚拟性, 会导致交易经过中的信息不对称。消费者只能通过网站展现出来的文字、图片来了解商品, 无法面对面地沟通和接触真实商品, 这就让不法商家有机可乘, 在电子商务活动中出现欺诈的现象。 1.2 网络的匿名性 网络实名制当前在我们国家还未全面实现。进行电子商务活动时, 只需提供少量的个人信息就能注册成功, 这就为网络交易中的恶意信誉炒作提供了温床, 会出现商家给自个的店铺刷好评, 给竞品的店铺刷差评, 造成了信誉分失真的现象。此时, 消费者假如根据信息炒作后的信誉分来作出决策, 往往是错误的。 1.3 法律法规的不完善 在传统的商务交易中有民法、合同法等各种法律条文作为处理纠纷的根据。美国、欧盟等国家都为电子商务的交易公布了相关的法律法规。而我们国家在电子商务方面的法律相对较少, 电子合同的相关法律还不完善。在互联网上, 缺少了法律法规的约束, 让不法分子有机可乘。随着网络交易的普及, 信誉问题也就越来越多。 2、几种在线信誉管理系统的比照分析 电子商务网站的在线信誉管理系统包括单次信誉评价系统和信誉分集结系统。能够帮助消费者了解商家的信誉情况, 协助消费者作出购买决策, 是电子商务网站不可或缺的一部分。淘宝、京东、亚马逊、ebay分别是国内和国外最具有影响力的电子商务网站, 本文选择将这四个网站的在线信誉管理系统进行比照, 分析其优缺点, 具有代表性和现实意义。 2.1 信誉评价指标 信誉评价指标是信誉管理系统的基础, 淘宝、京东、ebay都有详细的信誉评价指标。华而不实, 京东的总体评价由 商品满意度 和 售后服务满意度 两个指标构成。而亚马逊的消费者只需针对该次交易给出一个整体的评价, 有 好、中、差 三种, 并没有更具体的指标。详细如表1所示: 表1 几种电子商务在线信誉管理系统的比拟 从表1能够看出, 除亚马逊外, 淘宝、京东和ebay都是从商品、卖家服务和物流这三个方面来划分信誉评价指标的。华而不实ebay将物流方面进一步细分为 发货速度满意度 和 运费的合理程度 。而京东将物流方面细分为 物流发货速度 和 配送人员态度 。除此以外, 京东还参加了 售后处理时长 、 交易纠纷率 和 退换货/返修率 等关于售后服务的平台监控指标, 以供消费者对商家的售后服务进行信誉评价, 使消费者打分更具有针对性。 2.2 单次信誉评价方式方法 单次信誉评价是指完成一次交易之后, 消费者对收到的商品以及交易经过中的服务能否符合商家的事前承诺进行评价。同时, 商家也会根据消费者在交易中的表现进行评价。淘宝、京东、亚马逊和ebay都是采用信誉积分的方式方法来进行单次信誉评价。华而不实, 亚马逊的信誉评分规则最为简单, 只需对本次交易进行综合评分。综合评分是消费者对于本次交易的整体打分, 用五角星表示。华而不实, 5星和4星对应好评, 3星对应中评, 2星和1星对应差评, 好、中、差评分别记+1、0、-1分。淘宝与ebay的评分类似, 在综合评分基础上参加了店铺动态评分。店铺动态评分是对交易的详细指标进行打分, 记1、2、3、4、5分, 消费者可根据实际情况进行打分。京东将信誉评分系统分为客户评价系统和平台监控系统。华而不实, 客户评价系统与淘宝ebay类似, 也是分为综合评分和店铺动态评分, 只是在详细的信誉评价指标上更为具体。平台监控系统主要负责商品售后服务的信誉评分, 延长了信誉评分的周期, 从一定程度上也保证了信誉分的真实信, 而且能有效遏制网络交易 售后难 的现象。消费者通过信誉分直观地看到商家的售后服务情况, 能够优先选择售后服务好的商家。 2.3 信誉分集结方式方法 信誉分集结是电子商务在线信誉管理系统的重要环节, 由于集结后的信誉分是消费者作出购买决策的重要根据, 也是消费者对该商家的第一印象。亚马逊是将消费者的单次评分 (+1、0、-1) 直接累加作为商家的最后信誉分。淘宝和ebay将综合评分与店铺评分分开计算, 互不影响。华而不实, 综合评分采用简单累加的方式方法, 并根据分值大小划分信誉等级, 用图标的方式来表示。店铺动态评分方面, 淘宝用近期六个月的数据计算对应的算术平均数, 而ebay是采用近期12个月的数据进行计算。京东的综合评分采用的是10分制, 是用客户评价指标的数据和平台监控指标的数据共同核算得出的结果。华而不实, 用户评价数据采用的时间是近期180天, 平台监控数据是近期90天。为防止恶意的信誉炒作发生, 各平台都对一样买、卖交易对象在短时期内的信誉评分作出相应限制。比方, 淘宝规定店铺评分只取每个自然月的前三次交易, ebay规定一周内只要一次信誉评分是有效的。 在信誉评价修改方面, 几家电子商务网站也略有差异, 淘宝对于消费者的中、差评在评价后的30天内, 允许评价方有一次修改的时机, 但只能改成好评或者删除。亚马逊规定消费者有60天的删除期限, 并且需要消费者留下删除原因。对于恶意差评, 卖家能够向平台提交相关信誉申请平台帮助删除。京东商城和ebay都不允许消费者自主修改评论, 他们以为晒单和信誉评价代表着消费者对商品的真实看法, 对潜在用户有很重要的参考意义。他们希望消费者在作出中、差评之前先联络商家, 尽量用沟通的方式来解决矛盾。消费者留下公正的评价既是对自个负责, 更是对其他用户负责。京东和ebay鼓励买、卖双方给出公正的评价, 互相监督。 3、现有在线信誉管理系统的缺乏 通过比照淘宝、京东、亚马逊和ebay的在线信誉管理系统, 发现其存在下面缺乏之处。 3.1 信誉评价指标过于简单 通过上文的比照发现, 亚马逊只要一个综合评分, 没有详细的指标评分, 这种信誉评价方式过于简单, 固然便于消费者操作, 但并不能准确、真实地反映商家的信誉情况。淘宝从 宝贝与描绘叙述相符 、 卖家的服务态度 和 物流服务的质量 这3个方面来进行信誉评价, 固然有详细的信誉评价指标, 但是指标还不够细致和全面, 消费者打分时有很强的不确定性, 进而导致信誉信息失真。比方在一次交易中消费者给 物流服务的质量 指标打分, 假设在这里次交易中商家发货速度很慢, 但是商品配送人员的态度很好, 此时假如只要一个 物流服务的质量 指标, 消费者就不知道该怎样打分, 并且最后的信誉分并不能真实地反映商家的物流服务水平。 3.2 没有考虑交易价值 单次信誉评分时, 上述电子商务网站都未考虑价格因素。无论商品价格是1元还是100元, 都算作一次交易, 都只要一次信誉评价的时机。假设有A、B两个商家, 所售商品的价格分别是1元和100元, 前100次交易全是好评, A、B商家都有100信誉分。这时, A商家不再出售之前的1元商品转而出售跟B商家一样的100元商品。显然, 商家A比商家B的失信成本低很多, 商家A很可能在之后的交易中选择不守信来牟取更高层次的利润。 3.3 没有考虑消费者本身信誉水平 通过对这4个电子商务网站在线信誉管理系统的分析, 笔者发现上述系统在信誉评分时都没有考虑消费者本身信誉水平因素。即购买同一件商品, 无论是具有多年网购经历体验的网购达人, 还是第一次消费的新用户, 他们评分的权重都是相等的 好评+1分, 中评0分, 差评-1分, 这会导致一些不良商家注册新号进行恶意刷分。 4、电子商务在线信誉管理系统的改良建议 针对上文发现的这些问题, 笔者对完善电子商务在线信誉管理系统提出如下建议。 4.1、 进一步完善信誉评价指标 淘宝、ebay和亚马逊的在线信誉管理系统的信誉评价指标都只要一个层级, 没有细化, 容易造成信誉信息失真。固然京东的信誉评价指标比以上三家要愈加全面, 将物流方面的评价指标细分为 商家发货速度 和 配送人员态度 , 但是对商品和卖家服务方面的评价没有细分。本文在上述网站的基础上, 提出完善后的信誉评价指标体系, 如表2所示: 表2 完善后的信誉评价指标体系 同时, 应该参加类似京东的平台监控评分系统, 在不给消费者增加信誉评分成本的前提下, 利用监控数据辅助打分, 让评分更真实、可靠。 4.2、 综合考虑交易价值、消费者本身信誉等因素 上述网站在商家入驻时都会要求商家选择经营的商品大类, 故本文只考虑同一大类商品的信誉分比拟。 (1) 考虑交易价值权重的模型为: 华而不实, Sn为总信誉分, n为商家总的交易次数, Si为第i次交易商家所获得的信誉分, Mi为第i次交易的价值, 为该类商品的平均价格。 (2) 考虑消费者本身信誉权重的计算公式 消费者信誉值加权评分=消费者评分*消费信誉权重 每次交易完成后, 消费者给商家进行信誉评分的同时, 商家会给消费者进行信誉评分。信誉分越高的消费者其评价的可信程度也越高。上述四个电商网站除京东以外都能够使用支付宝进行支付, 所以淘宝、ebay、亚马逊可根据消费者的 芝麻信誉 等级来确定信誉权重, 如表3所示: 表3 利用芝麻信誉分确定消费者信誉权重 京东可利用平台的会员等级来确定消费者权重, 如表4所示: 表4 利用京东会员等级确定消费者信誉权重 考虑到芝麻信誉分700以上和京东钻石会员这两类人群的信誉极好, 他们的购物经历体验丰富, 给出的评价更值得参考, 所以给予1的权重, 鼓励该类消费者更多地介入评价。由于芝麻信誉分350-550和京东注册会员, 这类消费者的信誉较差或是购物经历体验缺乏, 所以给予0.1的权重, 这在一定程度上可以以限制商家利用小号刷分。 4.3、 加强电子商务法律法规建设 由于对电子商务活动缺乏法律制约, 一些交易者利用法律空白和漏洞从事网上欺诈活动, 严重制约了电子商务的持续快速发展。电子商务活动的信誉风险主要来自网络的虚拟性和匿名性, 所以加强网络购物的实名认证迫在眉睫。同时, 应将电子商务活动的行为记录到交易双方的诚信档案, 提高交易主体的失信成本。电子商务平台应该提高商家入驻的门槛, 对于有不良信誉记录的商家应该重点关注, 多方面考察之后再决定能否让其入驻。部门也应该针对信誉不良的商家, 制定相应的惩罚措施。 与传统商务不同的是, 电子商务使用的是电子合同和数字签名。尽管2005年4月我们国家公布了第一部电子商务法规(中国电子签名法, 从法律上明确了电子数据、数字签名的有效性, 但电子商务是横跨工商、海关、保险、财税、银行等诸多部门、地区以及国家的商务活动, 牵涉的法律问题很多, 比方电子商务下的税收问题、司法管辖权问题、知识产权保卫问题、消费者权益保卫问题等, 应该借鉴发达国家现行的相关法律, 尽快出台(信誉信息公开法、(商业机密法、(隐私权法、(消费信誉保卫法、(商业信誉报告法等信誉法律规范。同时, 要进一步建立健全执法机构, 完善处理惩罚形式。 5、结束语 电子商务高速发展碰到的信誉瓶颈, 与电子商务平台的信誉管理系统和法律法规的不完善是高度相关的。尽管各电子商务网站都在不断完善自个的信誉管理系统, 同时部门也在大力推进电子商务的立法工作, 但其效果仍不能让人满意。本文比照国内外几个主流电子商务网站的在线信誉管理系统, 分析其缺乏并提出改良建议, 对解决电子商务信誉瓶颈具有一定参考价值。 以下为参考文献： 1 Lax G, Sarn G M L. 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