我国报业数字化转型的障碍与实现途径,新闻传播学论文.docx

我们国家报业数字化转型的障碍与实现途径,新闻传播学论文随着新媒体时代的来临，我们国家传统媒体行业尤其是报业饱受冲击，近些年报纸发行量和广告收入逐步停滞甚至有所下降，市场空间正在加速萎缩。各项数据统计显示，中国报业2020 年整体广告经营收入急剧滑坡，相当数量的报业集团陷入亏损窘境；2020 年一季度报业广告同比下降达 16.0%，全国各区域市场呈全面下降的态势。 报业 拐点论 、 寒冬讲 已然成为现实。大洋彼岸的美国报业市场也早已陷入窘境，众多享誉全球的报纸如(基督教科学箴言报、(西雅图邮讯报纷纷停刊或停止发行纸质版。为应对数字新媒体对传统报业的冲击，国内外报业传媒集团纷纷实行数字化转型，布局起网站、手机报、微博、微信、App 等数字产品。 报业的数字化转型是社会步入数字化时代的必然之举，美国麻省理工学院尼葛洛庞帝教授在其出版的(数字化生存一书提出从原子到比特的飞跃已是势不可当、无法逆转，人们时时面临着数字化浪潮的冲击。尼葛洛庞帝教授将数字化定义为 数字化即物质原子被数字化比特代替 。学者闵大洪以为，报业的数字化转型包括两方面： 一是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节；二是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营形式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合。 一、我们国家报业数字化转型的窘境 步入数字媒介时代后，报业的数字化转型与升级迫在眉睫，国内外报业集团也纷纷探寻求索数字化转型之路，然而报业的数字化转型少有成功的案例，陷入到转型窘境，这主要表如今转型观念不成熟、运作形式未成型、盈利形式仍单一等三个方面。 一转型观念不成熟 当下我们国家报业集团并未构建出与数字出版相适应的理念，多数报业集团从技术层面去理解报业的数字化转型，将之定义为报纸的延伸传播渠道。因而，报业集团仍秉持 内容为王 的观念，重采编轻运营，重内容轻技术，重传播轻体验；我们国家报业的数字化运作也没有清楚明晰的规划蓝图，转型观念不成熟，跟风现象严重，往往一味追求大而全的布局，如报业集团纷纷建立报业网站，运营手机报，试水 3D 报纸、云报纸，运用二维码技术等，在推出数字化产品之前也并没有进行科学的评估鉴别。 除此之外，我们国家报业数字化转型观念不成熟也表如今单向度的传播思维。我们国家报业集团多重视信息的及时传递和广度覆盖，但在社交至上的 web2.0 时代，传统报业单向度的传播形式已经很难适应网络时代双向互动的用户需求。当下传统报业的数字化转型仍延续传统媒体时代的单向传播观念，重视信息的及时传递和短期效益，却忽视了 web2.0 时代社交化、移动化、UGC 化消费者自主创造内容等趋势。假如报业集团的数字产品还是那样不能知足用户的创造、互动、传播需求，不能与受众建立深切进入的关系，那么这种传受导向与粘贴复制形式下的数字化转型注定是失败的。 二运作形式未成型 我们国家报业转型理念的不成熟或定位不清必然导致报业数字产品的运作形式的混乱。当下我们国家报业的业务形式和管理形式并没有完全实现数字化的运作，多数报业集团将报纸和新媒体网站、手机划归不同部门，各成系统，并没有完全打通，这不但造成了重复建设，甚至由于定位不清而发生纠纷，产生内耗。 报业的数字化运作意味着其数字化产品如报纸网站、手机报应实现从信息的采集、编辑、传输、终端呈现及管理的数字化运营。而观诸如今报业集团的数字化转型，其运作流程并没有实现数字化重构与再造，多数报业集团还是将报纸内容直接粘贴复制到报业网站上，这仅仅从形式层面完成了数字化转型，而没有从内容生产、组织架构、营销推广等核心环节进行数字化流程的重构。这种未成型的运作形式必然导致数字报业变革陷入窘境。 三盈利形式仍单一 我们国家报业数字产品盈利形式的单一及收入的有限也必然导致报业陷入数字化的转型窘境。有学者提出报业数字化的五种盈利形式：经历体验曲线形式，快速差异形式，零成本售卖形式，创业游击战形式，多客户系统形式。 但这五种盈利形式在中国市场却没有多少成形，其实践的有效性也有待市场检验。 我们国家数字报业的盈利形式多延续报业的传统做法 广告经营，而传统报业赖以生存的这种广告支撑形式正面临终结，姑且不管这种盈利形式能带来多少收益，当用户在使用网络或手机终端阅读新闻时却必须忍耐广告的骚扰，这必然会影响到用户的消费体验，甚至会因而带来用户数量或阅读量的减少，这又降低了广告主的投放意愿，影响到报业数字产品的营收，进而陷入一种恶性循环。除此之外，少数报业集团如人民日报、财新传媒推行的付费墙形式所获得的成效也并不显着，在网络免费观念深切进入人心且其内容并不具备高度的可替代性的情境下，又有多少人去花费订阅报纸数字版呢？前景不容乐观。 二、我们国家报业转型的升级途径 一观念升级：从传统思维变为互联网思维 观念是实践的先导，报业在数字化转型中首先应变革传统思维采编导向、单向思维，升级为运用互联网思维打造数字化产品。互联网思维是指在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的考虑方式。也即报业须从思想层面认识到新媒体时代下的数字化转型是一场革命，而不是对其缺乏时效滞后、渠道单一的有限改进。如(The Daily失败的重要原因在于延续传统的采编形式：天天晚上排版，幅短小的新闻报道时，其标题就可能使用加粗和斜线式 Chel-tenham 字体，且页面不提供图片。 产品导向是网络媒介区别于传统媒介的重要升级，这种升级不仅仅仅是产品形式趋于丰富多元，更指涉产品的运营设置契合用户需求。如用户数量过亿的 今日头条 是一款基于数据化挖掘的个性化信息推荐引擎，其根据兴趣推荐资讯，定制专属头条。这给予我们国家报业数字化转型的启示是报业新媒体机构应在洞察用户需求的基础上运用各种技术大数据技术、移动互联技术打造出数字化品牌产品，知足用户的个性化、定制化、社交化、移动化等需求，同时产品及其衍生服务也应更为及时化和便捷化。 四产业升级：由运作单纯传媒产业链变为构建信息服务链 传统报业的产业链分为生产、印刷、发行、营销等链条，主要依靠广告和活动营销来盈利，其商业形式能够抽象为二次售卖。二次销售是指媒体第一次销售的产品是具有高价值的信息，获得规模读者群的注意力；第二次销售的则是产品所集聚的规模读者群的注意力，进而获得广告收益。在数字时代，数字报业必须打破这种单一的产业运作，必须从过度依靠广告的单一盈利形式向构建当代信息服务链的盈利形式转型。 数字报业所售卖的不仅仅是内容信息和受众资源，还包括无线增值服务、在线服务、信息管理、策划活动、电子商务等，从传媒产业迈向多元信息产业 。 浙江日报报业集团构建的信息服务链为业界的产业升级提供了新思路。浙报集团近年来将本身定位于互联网时代的传媒集团，并于 2020 年8 月提出建设 枢纽型传媒集团 的战略转型目的，其 枢纽型传媒集团 战略的核心意义是，建设以用户为中心，以数据库为内核，向多个产业放射性延伸、向多个方向提供产品和服务的媒体集群。通过 枢纽型传媒集团 转型战略，浙报集团把此前收购的边锋 浩方游戏平台，启动的中国首个媒体孵化器 传媒梦工场 等一系列尝试，与当前正在着力建设的大数据中心和呼叫中心以及多项线上线下互动业务组成了一个有机整体。浙报集团打破以往单纯经营广告的产业形式，升级为打造当代信息服务链，在剧烈的媒体市场竞争中拔得了头筹。 注 释： 1晋雅芬. 一季度开局不利报业广告阴霾继续OL.中国新闻出版网，2020-05-06. 2闵大洪.中国报业数字化的成就和前瞻J.传媒，20062. 3张立伟.报业数字化的五种盈利形式J.新闻记者，202011. 4郭全中.论传统媒体转型的方向与途径J.新闻研究导刊，20186. 5郭全中.传媒业将来格局OL.人民网，2020-03-20. 6肖明超.纸媒向新媒体转型需要考虑的五大问题OL.梅 花 网 ，2020-08-27. 7陈薇.报业产业链的数字化转型J.新闻界，202011.