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广告制作中经典性条件反射理论的应用,广告设计论文摘 要： 本文基于伊万 巴甫洛夫的经典性条件反射理论的条件下，充分论证和分析怎样在广告中利用某种刺激引发消费者的情感反响,建立起两者之间的关联并在这里基础上开展营销广告活动，制定广告策略，以及在经典性条件理论下开展营销广告应注意的因素，进而加深企业品牌及产品与消费者之间的纽带联络，以此促进以交换目的的商业广告开展。 本文关键词语： 经典性条件反射; 广告策略; 刺激-反响; 一、引言 作为营销活动中不可或缺的一部分，广告的成败往往就决定了营销成果的好坏。一个好的广告要有吸引力、艺术性还不够，要有针对性，能够让消费者产生情感反响和行为，以最终达成交换的目的。假使一则商业广告能让消费者观看之后，能在将来的某个场景下引起消费者对该品牌或产品的联想或产生购买行为，那么这则广告已然成功。本文基于此，将巴甫洛夫经典性条件反射理论与营销广告策略相结合，深切进入分析研究广告中的刺激要素怎样与消费者反响行为之间建立联络，进而稳固两者之间的纽带联络，以确保其在营销广告中的价值得以运用。 二、经典性条件反射理论基本原理 1.实验设计 在巴甫洛夫狗的唾液分泌实验中，当食物出现的时候会引起狗的唾液分泌。在后面的经过中，引入一个中性刺激 响铃，将食物的出现与响铃互相配合并经太多次，而在这里之后仅仅响铃但不出现食物。实验结果发现：单单响铃而不出现食物也能引起狗的唾液分泌，即中性变量 响铃也能引起狗的唾液分泌。 2.结论分析 该理论以为，通过某种刺激与某一反响之间已经建立的联络，将另一刺激物与该刺激物进行屡次配合之后同样能够引起该种刺激反响，即相互之间建立同样联络。换句话讲就是，铃声这一原来只能引起一般性注意而不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激，由于屡次与食物相结合配对，即使后来单独出现也能引发狗的唾液分泌。 3.条件C-反射R经过 如此图1所示，无条件刺激UCS食物引起无条件反响UCR唾液分泌；将条件刺激CS响铃与无条件刺激UCS食物互相配合引起无条件反响UCR唾液分泌；此时，单独使用条件刺激CS响铃同样引起无条件反响UCR唾液分泌，即转化为条件反响CR。在这个经过中，经过条件-反射联络的建立，中性刺激 铃声具有了诱发原来只受食物影响而引起狗的唾液分泌的气力，即CS CR。 图1 经典性条件理论刺激-反射经过 三、经典性条件反射理论的广告运用 1.营销广告策略启示 (1注入恰当的刺激物 在设计广告时，企业要注意在广告中注入相应的刺激物来引发消费者对本企业品牌或产品的联络，进而产生相应情感依靠及行为。市场上很多广告内容很翔实也很有创意，或许也能让消费者为之买单。但从根本上讲，广告中缺少引起对其产生情感反响的因素，也就是讲你怎么能确保消费者在看了你这个广告之后会在将来产生相应行为。商业广告的设计是为了引发交易行为，在市场上竞争者较多、消费者与本企业产品或服务未建立相关联络的情况下怎么保证消费者在诸多产品或服务中选择本企业的相关产品或服务。这就需要在广告中包含一个或多个相关的刺激因素，在消费者产生行为之前与之建立情感联络，进而保障商业广告的交换目的设计。因而，广告中的刺激物选择是关键，要能足够引起消费者的联想。至于恰当的刺激物，应当是与本品牌或产品有着类似的特性为佳，要保证消费者在将来产生相关行为时能与本企业产品或服务建立联络。 (2设计场景，营造气氛 广告中所表现的场景或气氛就是将来消费者在类似的场景下与本品牌或产品进行关联的现实基础。很多时候消费者会根据在广告中看见的相关内容为基础在现实生活中作出判定，广告在给消费者传达一种什么样的理念，在什么样的情景下适用，能解决什么样的问题等等，这些都是消费者产生情感联络的基础。当广告中所传达理念、情景、问题与消费者在现实生活中到达高度匹配时，消费者就会依此为基础在现实情境中与之匹配，建立联络。因而，要确保广告中所传达的情景与现实生活的匹配度与相关度，匹配程度越高，关联性越强，消费者建立反响速度越快。 (3刺激次数与频率 消费者要将广告中的情景与内容在现实生活情景中进行联络需要一定时间及经过。经典性条件反射的实验设计结论告诉我们，要想引起最终的条件反响需要将一个刺激物与另一个刺激物经太多次的结适宜用。同理，要让消费者接受某个刺激进而产生相应行为也需要不断地结合，也就是讲需要将广告的传播在一定时间范围内尽可能多的让消费者接触，通过足够的刺激次数和一定的时间持续经过，消费者才能在这个经过中与企业的产品或服务建立起情感联络并持续强化这种联络，以此在将来做出购买行为时反响出强关联的效果。因而，消费者能否与本品牌及产品建立联络还在于刺激的强度够不够，企业需要通过长时间的刺激加深消费者的印象，进而与消费者建立起情感关联。 2.以 加多宝凉茶广告 进行论证讲明 加多宝的广告每年都在全国范围内大肆的传播，消费者对其广告的接收频率是极高的，同时可以以看出加多宝集团在广告费用方面的投入也是宏大的，华而不实最让消费者记忆深入的莫过于其在(中国好声音的赞助，从第一季的6000万元，到第二季2亿、第三季的2.5亿。然而面对如此宏大的广告投入，其产品售价仅2.5元/罐，这不禁让人们好奇：在这么大的营销广告费用下，加多宝还能盈利吗？然而事实是，加多宝每年的销售额达几十个亿。毫无疑问，在这些数字背后加多宝的广告给了其强有力的支撑，让消费者与其建立较强的情感联络，能让消费者在现实生活中作出购买行为时首先想到的一定是加多宝而不是其他品牌。究其广告成功的背后，一个极其重要的要素就是其参加的刺激物 怕上火 。 如此图2所示，广告本身是作为无条件刺激UCS，购买行为是无条件反响UCR。但在这里经过中，加多宝在设计广告时参加了一个刺激物 怕上火 作为条件刺激CS与广告相结合，同时在广告中营造一种热辣的场景且高度符合现实生活场景，如吃火锅，通过在各大平台上大肆的渲染传播，不断加深消费者的认知情感反响，进而与之建立起关联，并最终让消费者成功记住了它：怕上火，喝加多宝。 图2 加多宝凉茶广告 刺激-反射经过 2.应用建议 (1突出刺激要素价值，建立刺激-反响现实匹配 将经典性条件反射理论应用到广告当中，首先要解决的是选择何种刺激物的问题以及怎样强调这种刺激物的价值。必需要明确的是，这种刺激物放到广告当中就是要告诉消费者该产品或服务的特点、优势、长处，表现的是其价值方面的诉求，例如加多宝广告中的 怕上火 。但是这方面的价值一定是能够诱发消费者产生购买行为等相关的反响，假如选择的刺激物不能够引发消费者对于产品或服务的反响，那么该种刺激物的参加是没有任何意义的。因而，当在选择相应刺激物参加到广告当中时必需要突出刺激物与消费者价值的联络，以致于建立起刺激-反响的经过。 (2重点设计广告场景，反映现实关系 应用经典性条件反射理论在广告中的另一个重要问题是广告场景的设计。此种背景下的广告场景设计需不同于一般的广告设计，它要求设计的场景需要与现实生活高度匹配，广告中的场景就是消费者在将来做出行为反响的基础，即给消费者搭建一个将来场景，在将来的某个时间消费者将以此为基础进行决策。由于只要这样，消费者才能愈加快速地与本企业产品或服务建立起联络。因而，企业在设计广告时务必注意将广告场景的设计与现实生活关系相联络，确保广告中传达的场景与现实生活场景的匹配，匹配程度越高，消费者与之建立关联程度就越强。 (3确保广告的投放力度 经典性条件理论的广告运用还需得到一个额外因素的保障，也是非常关键的因素 广告投放力度。在经典性条件反射实验中，引发条件反响UR需要将无条件刺激物与条件刺激物之间进行屡次的结合，那么在运用到广告当中也就是需要将广告的传播范围和传播频率尽可能扩大化，也就是广告的投放力度。广告的投放范围以及强度对消费者建立与产品或服务之间的联络成正相关的关系。因而，企业在广告费用上的投入是影响经典性条件反射理论在广告中应用的关键要素。同时也就讲明了，实力较强的企业更容易运用该理论制定相应广告策略。 四、影响经典性条件反射理论运用的因素分析 1.条件反射的消退 所谓消退，是指在经典性条件反射理论中条件刺激不再引起条件反响的状况。出现这种状况的原因主要是出现无条件刺激UCS时没有出现条件刺激CS，即两者没能进行完好的匹配，长此以往就会造成消费者对该品牌及产品反响的消退。这就提醒企业，要尽可能使条件刺激与无条件刺激在现实场景中同时进行展现，避免消退。 2.消费者参与程度 通常情况下，经典性条件反射理论在消费者参与程度较低的情况下适用，即消费者对企业品牌或产品了解程度较低时。由于此时消费者对品牌或产品还没有建立起认识，对企业及其产品相关信息还不够了解。所以，只要在这种情况下企业的广告才会愈加有效地与消费者建立联络，强化消费者对品牌或产品的认知，进而建立起相互之间的联络。 3.条件刺激的强度 经典性条件理论的核心观点是：C-R，即条件刺激引发条件反响。因而，条件刺激的强度够不够就决定了反响的程度强不强烈，要想消费者对广告中所传达内容的接收进而引起相应行为就必须加强条件刺激的强度，即提醒企业应该在一段时间内要迅速、大量地进行广告的投放传播或者长时间地持续传播，进而在消费者心中建立起引发因子。 五、结束语 经典性条件反射理论运用在营销广告中，一方面刺激物给广告本身增添了新的内容，使得广告的表现形式呈现差异化、个性化；另一方面，通过广告消费者能快速地与企业品牌及产品建立联络，促进消费者行为反响，以到达最终的交换目的。除此之外，在运用经典性条件反射理论开展营销广告活动时应当注意条件反射的消退、消费者参与程度以及条件刺激的强度等因素的影响，需综合分析经典性条件理论与营销广告的结合运用。 以下为参考文献 1 郗建明，艾尼瓦尔.广告的本质与巴甫洛夫经典性条件反射理论J.当代营销(学苑版),2018(11):14. 2 符国群.消费者行为学M.高等教育出版社，2021.1. 3 钱春酉.浅谈营销策划中的广告运用策略J.中外企业家,2022(30):71-72. 4 李晓荻.营销策划中的广告运用策略讨论J.科学与财富，2021(11):211-21.