尼康D600相机“黑斑门”事件危机公关的思考,公共关系学论文.docx

尼康D600相机“黑斑门事件危机公关的思考,公共关系学论文央视 3 15 晚会作为中华特点的消费者盛会，除了供压抑了一年的中国消费者作一次集中的不满爆发，也成为各类企业的一次 公关劫 。今年晚会爆出的众多问题中的 大奖得主 大概非尼康相机莫属。 据央视的报道称，全国很多尼康 D600 的用户在购机正常使用不久后发如今相片中发现存在黑点现象，严重影响成像质量。尼康曾经有公告称，这一问题归咎于进尘，与产品质量无关，消费者能够到受权维修点进行免费清尘。但是用户在往返清尘四五次之后，该问题仍然没有解决。曝光使尼康 D600 相机 黑斑门 事件引发了强烈社会关注。 尼康方面表示，对市场现存 D600 相机产品，已在工商部门监督指导下，从 3 月 16 日开场在全国范围进行下架处理。3 月 27 日尼康官微再度发表声明称通过技术部门的鉴定以为相机的黑斑现象确实属于技术问题，并对相关机型采取明确的换机措施，算是对事件的处理做了小结。 对于尼康中国在这次危机中的表现我们姑且能够看作是一次不怎么成功的危机公关。但在梳理整个事件的经过后，我们却不得不对尼康相机一直存在的意识到危机而不作为态度和原因，以及危机背后更深层次企业形象的建立和维护进一步深切进入考虑。 1 草蛇灰线 绵延千里 D500 相机的黑斑问题来历已久 尼康 D600 于 2020 年 5 月 28 日发布，是一款针对入门级用户使用的全画幅单反相机，由于本身的设计缺陷，该机从一上市就陷入 黑斑门 。被网友戏称为 会掉渣的相机 。尼康曾于 2020 年 2 月和 2020 年 2 月两度发布公告，首先是成认 D600 存在 照片上会出现多个颗粒状影像 的现象，并表示会免费为 D600 用户清洁或更换零件。 但有专业人士提出，尼康 D600 的 灰尘 可能是来自反光镜箱的润滑油和碎片，并非简单的进灰，而随后推出的升级产品 D610 主要的改良则是快门材质，可能仍无法解决 掉渣 的问题。 从 2020 年的产品上市到 2020 年的问题曝光，两年的时间内，固然尼康公司已经认识到了 D600 相机的质量存在缺陷，却始终没有积极面对。推托与隔靴搔痒的解决方式成为事件一步步升级的关键，也错失了及时挽回局面的机会。 事件爆出 12 天之后，尼康中国在其发表的声明中才第一次以技术部分的声明作为回应，指出黑斑现象确属非正常现象。在多方的压力之下，口气还是那样暗昧，这种持续的不作为在经过各大网站、微博、微信的大量报道和热议后，使危机蔓延的速度和所造成的影响成倍放大，而这样的态度在中国大陆的消费者这里表现得更为明显。 2 中外售后大不同 中国消费者与外商企业的博弈 对于中国大陆消费者歧视问题，在外资品牌中并不少见。去年 3 15 曝光的群众 DSG 的缺陷问题和苹果公司的售后歧视都让中国的消费者们感到无奈和愤怒，一方面是 销量猛涨 赚的钵满盆满。另一方面，却伴随着 售后歧视 霸王条款 的现实状况。中国消费者对于这种行为的敏感程度也越来越高，而尼康在处理 D600 黑斑门 事件开场就又照搬了内外有别的方式。法国、美国等地的部分用户均获得了免费更换 D610 或低成本更换 D610 的服务，但中国用户得到的服务仅仅是免费清洁。 这样的处理方式，无异于火上浇油，本就对质量和服务失望的中国消费者，面对这样的区别对待大概就只要出离愤怒的感受了。但我们必须看到这样频频爆发的对于中国消费者的歧视其本质正是厂商和消费者之间的博弈。中国消费者在商品种类的选择上是多样的，但面对商品质量的选择确是有限的，国内的企业年轻而浮躁，在产品的质量方面与一些老牌的外商企业显然有明显的差距，中国的消费者只能承当试验品的 重任 ，除了承受不断改良质量的代价还要承受与外商企业在售后服务的一步步完善中所必须经历的一次次阵痛。从轻视到重视是一个经过，消费者在华而不实也扮演着很重要的角色，学会尊重自个才能博得尊重，只要每一次坚定的维护才能换来长久的 不可怠慢 。而企业也只要在这样的危机中才能渐渐学会转变对中国消费者 人傻钱多 的刻板成见，用更恰当的方式对待日渐壮大却不甚熟悉的中国消费者市场。 3 迅速引爆需要快速积极的面对 社会化媒体是企业危机的双刃剑 社会化媒体的自由度和海量的信息，使企业的曝光度和透明度到达了史无前例的程度。而且其存储时间和检索便捷程度也是传统媒体无法比较的。这固然加大了危机的影响范围，但社会化媒体的互动化双向性的特点以及愈加透明和快速的信息发布渠道往往可以以成为企业化解危机的有利途径。尼康也完全能够通太多种社会化的媒体工具，及时收获公众的反应意见，进而更有针对性地采取危机公关措施。运用消费者最认可的 接地气 的做法去进行双向的互动，毕竟在社会化媒体下越是沉默想让事情大事化小，结果往往事与愿违。而将危机转换为宣传品牌的一种特殊的营销活动的做法却也不是不可能实现的。 从晚会爆光开场，尼康的官方回应在最初的几天内对于承当责任和真诚沟通方面却毫无表现，不道歉、推卸责任、无明确回应也成为消费者最为不满的地方。在面对公共危机时消费者是感性的，想看到的更多是企业成认负责、积极改良的态度。十分是在高度的媒体社会化情况下，企业在一开场就应该表示清楚自个高度的责任感，在第一时间获得消费者的好感度。而尼康中国断断续续挤牙膏式的声明发表也会让消费者渐渐失去耐心和信任感。 若不是出现 黑斑门 ，尼康 D600 应该会具备很大的 杀伤力 。即便在该相机停产后，仍然有很多消费者选择购买这款产品，在事件之后，佳能显然就拥有了更多的市场时机，作为尼康的竞争对手，佳能今年没有曝光出单反相机有质量问题，而在尼康官方微博的评论中可以以明显地看出消费者有意拿出佳能进行比拟，并出现很多 改投佳能 的调侃言论。固然这不能代表全部的尼康消费者，却也着实给尼康敲响了警钟。 不得不讲，尼康是个不可多得的 幸运儿 ，3 15晚会不久之后的 马航事件 彻底转移了公众的注意力。 生命的守望高于一切，当然更高层次于一款产品的瑕疵。作为晚会唯一被擒获的 大野兽 ，尼康算是冒险逃脱了群众的追责，其官微的声明的转发量也不过千余条，远不具备影响力和毁坏力。也顺势遮掩了其后续公关活动的失败。 但是，少了一场鲜活的教训。将危机深埋、让未彻底解决的病灶留在身体中，谁也保证不了将来有没有百里之堤溃于蚁穴的一天。 建立一个可信和优秀的品牌和企业形象是相当漫长和弯曲复杂的经过。而一个品牌走向危机的原因却能够有千千万。 愿尼康能真正从内心深处尊重消费者，做好相机产品质量本该严谨的本分，才是维护品牌长久不衰的不二捷径。 以下为参考文献: 1 中国经济网. D600 黑斑门 风波不断尼康中国市场何去何从 . EB/OL 2 曹为鹏 . 尼康相机市场营销策略分析 J . 经营管理者，2020 ( 5) . 3 冯泽京 . 后危机时代 投资理性的回归 基于基金及股票市场的实证检验 J 中国市场，2020 ( 20) . 4 李慧芳 . 浅谈品牌维护与危机管理 J 中国市场，2020( 9) . 5 王雅坤 . 从危机公关 5S 原则看农夫山泉 标准门 事件J 中国市场，2020 ( 45) . 6 张瑶琪 . 国际贸易中新兴产业的窘境与应对之策 以中国光伏产业遭遇欧美 双反 危机为例 J 中国市场，2020( 46) .