房地产项目操作流程实用经典.ppt

房地产项目房地产项目 全程营销策划服务纲要全程营销策划服务纲要CDEM服务内容服务内容l土地获得CDGl项目市场定位策划 CDPl项目营销推广策划 CDMl项目销售顾问（代理）策划 CDSl项目物业管理与品牌提升策划 CDB服务流程服务流程土地获得市场研究产品建筑策划项目投资策划项目营销推广策划项目销售顾问（代理）策划项目物业管理与品牌策划第一部份第一部份 土地获得土地获得l工作目标l工作内容l工作成果形式l工作流程l工作时间l费用标准关于土地获得关于土地获得l土地获得是进行房地产投资的基础。土地购买条件与发展决策是房地产项目开发过程中最重要的基础环节。l由于房地产开发的特殊性，地块的综合素质将显著影响项目的市场定位、产品设计、营销策略和销售价格；l销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素；工作目标工作目标l通过系统的土地市场研究与分析技术，深入剖析地块价值及其影响因素，评估项目地块的相关环境状况及发展趋势，评估其土地投资价值及土地价格。为开发商提供投资决策支持信息、提供土地获得策略和投资方向建议。工作内容工作内容l地块所在区域市场情况调研l土地价格评估方法选择与实施l土地获取策略l土地投资建议1 1、地块所在区域市场情况调研、地块所在区域市场情况调研地块所在区域的宏观环境分析地块所在区域行业环境分析地块本身自然因素分析2 2、土地价格评估方法选择与实施、土地价格评估方法选择与实施评估方法选择土地土地估价实施土地估价结果l总地价、单位地价、楼面地价3、土地获取策略、土地获取策略土地获取方式研究土地竞投方案4 4、土地投资建议、土地投资建议土地投资方向分析与建议土地开发时机分析与建议土地储备建议工作成果形式工作成果形式l土地价值评估报告文本l土地投资策略建议报告文本工程流程工程流程土地供应行情地块价值因素土地获取策略土地投资策略项目和约签订项目执行会议项目全程策划小组组建项目和约签订制定工作计划书土地获得市场研究经济、环境因素地块价格评估评估方法选择地块潜在价值分析土地投资可行性研究投资不可行土地投资可行土地投资方面建议成果讨论与提交进入下一阶段第二部份第二部份 项目定位策划项目定位策划l市场研究l项目投资策划l项目建筑策划市场研究市场研究l工作目标l市场研究工作内容l工作成果形式l工作流程l工作时间l费用标准一、市场研究工作目标一、市场研究工作目标 通过对房地产市场信息的收集、分析、研究房地产市场发展趋势、寻找项目开发的利基市场、寻找目标市场。为开发商提供房地产市场情报分析与发展趋势预测，为项目提供发展规划及主题定位决策。二、市场研究工作内容二、市场研究工作内容l项目用地周边环境分析l区域房地产市场现状及其趋势分析l项目所在地政府相关的政策法规分析l项目所在地房地产市场板块分析l项目地块的SWOT（深层次）分析l区域内竞争性物业调研l消费者研究l项目发展专项调研l项目发展总体定位建议1、项目用地周边环境分析、项目用地周边环境分析项目地块性质调查项目用地周边环境调查地块交通条件调查周边市政配套设施调查2 2、区域房地产市场现状及其趋势分析、区域房地产市场现状及其趋势分析宏观经济运行状况分析项目所在地房地产市场供求概况分析3 3、项目所在地政府相关的政策法规分析、项目所在地政府相关的政策法规分析对各类住宅的开发和流通的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划4 4、项目所在地房地产市场板块分析、项目所在地房地产市场板块分析板块功能定位板块的开发动态板块内物业价格水平分析5 5、项目地块的、项目地块的SWOTSWOT（深层次）分析深层次）分析项目地块的优势项目地块的劣势项目地块机会点项目地块的威胁及困难点6 6、区域内竞争性物业调研、区域内竞争性物业调研竞争物业的基本资料综合评判7 7、消费者研究、消费者研究购买各类档次物业（住宅、商铺、写字楼）消费群的特征分析；消费者购买物业（住宅、商铺、写字楼）的趋向与购买行为分析；当地物业客户构成及实态分析。8 8、项目发展专项调研、项目发展专项调研调查方法：可选择问卷调查、小组座谈会、业内人士深度访谈等；调查内容设置l住宅项目调查l商业项目调查l写字楼项目调查市调活动组织市调质量控制体系资料收集与处理成果研讨与提交报告撰写9、项目发展总体定位、项目发展总体定位项目利基市场描述项目市场定位l市场区域定位l客户群定位l物业档次定位项目主题功能定位l建筑风格l园林风格l主力户型与面积等三、工作成果形式三、工作成果形式l项目市场调查研究报告文本l项目发展专项调研报告文本四、工作流程四、工作流程项目SWOT分析优势资源整合项目潜在价值提升劣势规避项目发展专项调研住宅项目调查写字楼项目调查商业项目调查项目发展主题定位建议报告撰写与成果提交进入下一阶段市场调查研究竞争对手调查市场环境调查消费者调查五、工作时间五、工作时间基础市场研究作业l约需20个工作日项目SWOT分析作业l约需要5个工作日项目发展专项调研l约需20个工作日六、费用标准六、费用标准本阶段收费项目投资策划项目投资策划l工作目标l工作内容l工作成果形式l工作流程l工作时间l费用标准一、工作目标一、工作目标 根据项目总体定位，对项目进行定价模拟和投入产出模拟分析，评估项目的开发价值，并对其进行可行性分析，就开发风险的规避策略进行提示；对项目进行估算，并就开发节奏与投资控制提出专业意见。二、工作内容二、工作内容项目发展总体定位描述项目可实现价值分析项目定价模拟项目投入产出分析投资风险分析及规避方式提示项目投资与可行性分析结论项目开发节奏与建议1、项目发展总体定位描述、项目发展总体定位描述2、项目可实现价值分析、项目可实现价值分析（一般可采用类比可实现价值分析法）l选择可类比项目l可类比项目的价值实现分析与评价l参照可类比项目对本项目进行价值类比分析l项目类比价值计算3、项目定价模拟、项目定价模拟l均价的确定l项目中具体单位的定价模拟4 项目投入产出分析项目投入产出分析l项目经济技术指标模拟l项目首期成本模拟l项目收益模拟l项目投入产出评估5 投资风险分析及其规避方式提示投资风险分析及其规避方式提示l项目风险评估l资金运作风险性评估与可行性建议l经济、政策风险预测6 项目投资与可行性分析结论项目投资与可行性分析结论7 项目开发节奏与建议项目开发节奏与建议l影响项目开发节奏的因素分析l项目开发节奏建议及结果预测三、工作成果形式三、工作成果形式项目投资分析策划报告四四 工作流程工作流程项目发展主题定位项目发展专项调查项目投资方向不可行可类比项目调查可实现价值分析项目定价模拟项目投入产出分析项目投资风险分析项目投资可行性分析项目投资开发建议报告撰写与成果提交进入下一阶段投资风险规避五五 工作时间工作时间类比项目调查l约需20个工作日项目投入产出分析l约需10个工作日项目投资可行性评估l约需10个工作日六六 费用标准费用标准本阶段收费 万人民币建筑策划建筑策划一、工作目标一、工作目标 项目建筑策划是以项目的市场定位研究为基础，以满足目标市场需求为出发点，为开发商提供项目整体规划的概念设计与产品市场定位，为项目工程、环境、园林、智能化及室内规划提供专业建议。二、工作内容二、工作内容l项目总体规划提示l建筑风格定位提示l主力户型定位提示l室内空间布局与装修概念提示l环境规划及园林风格设计提示l公共家具概念设计提示l装饰材料选择提示l灯光设计及背景音乐指导l智能化设施配套提示l项目“四新技术”应用提示l产品测试1、项目总体规划提示、项目总体规划提示项目地块概述项目地块情况分析项目建筑空间布局提示项目道路系统规划提示项目绿化系统布局提示项目公建与配套的规划提示项目分期开发的建议2、建筑风格定位提示、建筑风格定位提示l项目总体建筑风格提示l项目建筑色彩应用提示l建筑外立面设计提示l住宅外立面设计提示l商业物业建筑风格设计提示l公用建筑风格与立面设计提示3、主力户型定位提示、主力户型定位提示竞争性项目户型分析项目业态竞争力分析l发展分析l定位分析项目户型面积及其配置比例提示主力户型布局设计与面积配置提示商业物业布局设计提示4、室内空间布局与装修概念提示、室内空间布局与装修概念提示住宅室内空间布局提示公共空间主题选择提示庭院景观提示5、环境规划及园林风格设计提示、环境规划及园林风格设计提示项目周边环境调查和分析项目环境规划及园林风格提示项目各组团的景观概念设计提示项目公共建筑外部环境概念设计提示6、公共家具概念设计提示、公共家具概念设计提示项目周边同类楼盘公共家具的摆设分析本项目公共家具概念设计提示7、装饰材料选择提示、装饰材料选择提示项目周边同类楼盘装饰材料比较分析本项目装饰材料选择提示本项目交楼标准提示8、灯光设计及背景音乐指导、灯光设计及背景音乐指导项目灯光设计提示背景音乐提示9、智能化设施配套提示、智能化设施配套提示智能安防系统提示车库自动化管理系统其它智能化生活设施10、项目、项目“四新技术四新技术”应用提示应用提示11、产品测试、产品测试l主题定位测试l市场类比竞争力测试l专家论证l目标市场测试三、工作成果形式三、工作成果形式l项目规划设计建议报告文本四、工作流程四、工作流程项目地块经济指标分析项目规划设计建议消费者调查竞争对手调查市场环境调查园林风格定位提示建筑风格定位提示主力户型定位提示报告撰写与提交规划设计方案评审项目产品测试规划设计修改测试信息反馈进入下一阶段五、工作时间五、工作时间项目规划市场调研l约需20个工作日项目规划设计定位研究l约需10个工作日产品测试l周期与进度视规划设计公司进度而定，通常完成一个正常测试流程约需25个工作日。六、费用标准六、费用标准本阶段收费 万元人民币。第三部份第三部份 项目营销推广策划项目营销推广策划l关于CDMCDM是在充分研究市场需求的基础上，挖掘并整合项目优势资源，结合项目核心价值提练务实的USP；并通过媒体整合策略包装推广，实现USP引导市场的过程。一、工作目标一、工作目标l通过对项目的总体战略形象定位，以及项目视觉形象的统一表现，形成项目有别于其他项目的良好识别功能，实现有利于宣传的目的。为开发商建设项目进行同行业竞争市场调研、分析，为项目营销推广实施提供统筹决策依据与指导；为开发商制定项目销售战略，对未来将要进行的营销推广计划与活动进行系统筹划与超前决策。二、工作内容二、工作内容l项目形象定位与包装l项目市场营销环境研究l目标客户群定位分析l价格定位及价格策略l入市时机规划l广告策略l媒介策略l公关活动策略l营销推广费用计划l广告设计与宣传资料制作1、项目形象定位与包装、项目形象定位与包装项目视觉识别系统核心部分视觉识别系统的延展及运用宣传资料设计提示公关礼品设计提示户外广告设计提示媒体广告应用提示2、项目市场定位环境研究、项目市场定位环境研究区域房地产市场动态分析项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策3、目标客户群定位分析、目标客户群定位分析市场现状描述与分析项目所在消费者情况分析目标客户群定位4、价格定位及价格策略、价格定位及价格策略l项目成本分析l项目利润目标l可类比项目市场价格l价格策略l分期价格策略5、入市时机规划、入市时机规划宏观经济运行状况分析项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析竞争对手市场动态与潜在对手近况分析入市时的工程进度要求入市时机的确定及安排6、广告策略、广告策略项目营销主题的提炼l广告语l主题宣传概念lUSP（独特的营销主张）广告总体策略及广告的阶段性划分广告主题创意表现广告效果监控、评估、修正7、媒介策略、媒介策略媒体选择及媒体总策略软性新闻主题媒介组合策略投放频率及规模费用估算8、公关活动策略、公关活动策略公关活动形式研究各阶段公关活动策略与形式公关活动现场包装策略提示9、营销推广费用计划、营销推广费用计划现场包装宣传印刷品媒介投放公关活动营销工具办公用品设备10、广告设计与宣传资料制作、广告设计与宣传资料制作广告设计服务另议三、工作成果形式三、工作成果形式项目营销推广策划报告文本四、工作流程四、工作流程项目营销环境调查目标客户群分析与定位项目核心资源整合项目营销推广策略项目主题形象定位报告撰写与提交营销推广费用计划项目总体营销推广方案进入下一阶段公共策略价格策略媒体策略广告策略公共策略公共策略公共策略公共策略五、工作时间五、工作时间l项目营销环境研究作业约需15个工作日l项目营销策略研究约需15个工作日六、费用标准六、费用标准l本阶段收费 万元人民币。第四部份第四部份 项目销售代理（顾问）策划项目销售代理（顾问）策划一、工作目标一、工作目标l通过对销售人员的培训以及销售过程的现场控制与管理；及时依据市场反馈信息，制订销售计划和市场推广执行方案，制定促销活动方案以及部署促销活动的组织；并对项目营销策略进行修正与补充，根据销售战略需要制定广告发布策略并安排广告发布，促使项目销售顺利进行。二、工作内容二、工作内容l项目销售周期安排及控制l各销售阶段整合营销策划执行方案的制定与实施（分期撰写）l销售前的准备工作l销售培训l销售组织与销售中心日常管理l营销推广效果的监控、评估、修正1、项目销售周期安排及控制、项目销售周期安排及控制l销售策略l项目销售阶段划分内部认购期、蓄势调整期、开盘试销期、销售扩张期、强势销售期、扫尾清盘期l销售过程模拟2、各销售阶段整合营销策划执行方案的、各销售阶段整合营销策划执行方案的制定与实施制定与实施l各销售阶段广告创意执行策略的制定l各销售阶段媒体策略的制定l各销售阶段营销推广策略的制定l各销售阶段整合营销策划方案的撰写与实施3、销售前的准备工作、销售前的准备工作l批文及销售资料l入市前宣传物料准备l销售部门组建l销售控制与销售进度模拟l销售费用预算表l财务策略l商业合作关系策略l明确工作协调配合关系l制定销前准备工作进度计划表4、销售培训、销售培训l销售人员培训l销售部门信息管理系统构建l销售作业指导书5、销售组织与销售中心日常管理、销售组织与销售中心日常管理l销售部门组织结构l销售流程服务规范l销售人员考核、激励措施l销售业绩管理系统l销售人员管理制度l客户信息管理制度6、营销推广效果的监控、评估、修正、营销推广效果的监控、评估、修正l效果测评形式l实施效果测评的主要指标三、工作成果形式三、工作成果形式l内部认购期整合营销策划执行方案文本l蓄势调整期整合营销策划执行方案文本l开盘试销期整合营销策划执行方案文本l销售扩张期整合营销策划执行方案文本l强势销售期整合营销策划执行方案文本l扫尾清盘期整合营销策划执行方案文本l销售代理操作执行或销售顾问监控执行四、销售代理（顾问）工作流程入市时机规划营销环境现状分析阶段性营销策略制定营销推广策略修正品牌整合推广营销推广效果监控与评估营销推广方案执行现场销售组织与管理进入下一阶段内部认购期营销推广方案开盘试销期营销推广方案蓄势调整期营销推广方案销售扩张期营销推广方案强势销售期营销推广方案扫尾清盘期营销推广方案销售培训售前准备工作市场信息反馈市场跟踪调查阶段性销售成果总结尾盘销售五、工作时间五、工作时间l具体工作时间需依据项目销售实际进度而定六、费用标准六、费用标准l本阶段收费依照产品销售总额的3%收取服务费用。按月结算。第五部份第五部份 项目物业管理与品牌提升策项目物业管理与品牌提升策划划一、工作目标一、工作目标l为开发商建设项目进入市场进行专业的全程物业管理培训，协助开发商构建专业的房地产全程物业管理模式，指导开发商完善售前售后服务，并提出特色物业管理项目建议；通过全程物业管理与全程品牌塑造，实现促进项目品质和保证销售，树立项目品牌与发展商品牌。二、工作内容二、工作内容l项目销售过程物业管理l物业管理内容策划l小区未来生活方式的指导l项目品牌建设规划l发展商品牌提升规划1、项目销售过程物业管理、项目销售过程物业管理l购买信心促进l业主入住协助l业主资料管理l物业资料管理2、物业管理内容策划、物业管理内容策划l项目规划设计、施工过程中物业管理的提前介入l常规服务l人车分流管理l房屋档案及数据的管理l智能化软硬件建设与服务l业主投诉管理l其它增值服务3、小区未来生活方式的指导、小区未来生活方式的指导l项目建筑规划组团评价l营造和引导未来生活方式4、项目品牌建设规划、项目品牌建设规划l社区物业管理公司品牌形象建设l与业主建立密切的日常沟通体系l业主投诉快速反应机制l社区定期文化活动规划l社区公益事业规划5、发展商品牌提升规划、发展商品牌提升规划l发展商品牌写真l发展商品牌解析与诊断l项目品牌与发展商品牌互动规划l诚信形象、品质形象等品牌核心价值规划l知名度与美誉度提升规划三、工作成果形式三、工作成果形式l项目物业管理与品牌提升策划报告文本四、工作流程全程物业管理指导物业管理内容策划小区居住文化引导项目品牌建设规划品牌互动规划品牌整合推广发展商品牌提升规划销售过程物业管理写真、诊断写真、诊断五、工作时间五、工作时间l物业管理策划作业约需15个工作日l品牌整合提升策划作业约需15个工作日六、费用标准六、费用标准l本阶段收费 万元人民币。CDEM组织管理组织管理CDEM项目管理构架项目管理构架l项目总监负责项目运作的整体设计，重要决策的制定和作出，项目全程指导，项目总监作为项目小组的最高负责人，其作出的决定代表公司的意见。l项目经理负责协调项目内外关系，制定项目整体计划，具体执行市场研究、策划与销售方案的制定与执行，协调研究、策划、销售部门与工程部、财务部、物业管理部门的关系，处理好销售中可能出现的各种突发事件。负责把握项目销售进度，及时沟通甲乙双方思想，解决项目实施中出现的问题，保证项目销售按计划进度进行，实现项目销售成功。l研究主管负责项目市场研究工作，包括方法设计、组织实施、分析研究、地价评估等工作，为项目各个阶段营销策略制定提供科学的决策依据；跟踪监测当地房地产市场发展态势及主要竞争者的营销活动，洞察市场机会与风险；检验营销活动效果，调整、修正营销策略。l策划主管负责制定项目整体营销策划方案，负责销售推广方案的审核和执行，指导执行媒体广告投放、现场包装、样板房布置、促销活动等，审定广告方案，监控、调整总体实施方案，掌握市场动态，编制楼盘销售百问、内部销售快迅等。l销售主管负责执行销售总体计划与分期销售计划，负责销售资料准备工作、编制售楼手册、销售员培训，销售进度控制及客户跟踪，价格折扣控制，合同签定、建立档案、销售统计、及时反馈销售信息、协助催款、按揭、公证、入伙等工作。CDEM项目成员结构项目成员结构l市场分析师根据项目地块特点拟订市场研究计划书，组织收集市场信息，确定目标市场，形成项目定位。l建筑策划师根据项目定位和消费者需求特点，提出项目规划设计建议和建筑设计建议，并对建筑设计单位的产品设计进行消费者测试和组织评估。l营销策划师根据目标市场定位制定项目总体营销策略和分阶段推广计划，制定广告策略和媒介购买计划。l销售顾问根据营销策略，准备销售工具和环境布置，培训现场销售人员，制定并实施产品销售计划，把握销售控制，处理营事件。