案例分析-印象西湖.ppt

2009年8月策划部案例分析案例分析 印象西湖印象西湖2009年8月策划部目目录录1、合肥市住宅市场阶段情况概述2、项目基本概况3、项目优劣势分析4、项目定位分析5、项目销售情况分析6、价格策略7、未来推售8、总结2009年8月策划部合肥市住宅市场阶段情况概述合肥市住宅市场阶段情况概述一、市场供求根据合肥市7月份最新成交情况来看，7月份创历年来合肥单月成交新高。从7月份供求数据表明，目前合肥市受供应缩量和成交放量的双重影响，市场供不应求趋势加居，部分畅销楼盘已出现无房可售情况。二、成交均价09年7月份合肥市住宅商品房成交均价4157元/，环比下降1.77%，同比增长4.55%。09年1-6月整体保持上扬趋势，但增幅较缓，7月份住宅均价有小幅下降；2009年8月策划部合肥市住宅市场阶段情况概述合肥市住宅市场阶段情况概述三、成交量根据7月份最新数据表明，与去年同期及上月数据相比，除个别区域外，大部分区域市场成交量均有不同程度的上扬。蜀山区成交领跑全市（2462套），滨湖成交（2420套），包河区成交（1564套）。四、小结1、合肥市场仅上半年土地成交量就已超过08年全年，地王频现，在供应增长的情况下，反而土地成本又大幅提升，注定未来1年市场竞争将异常激烈。2、金融危机的影响仍然使宏观经济基本面存在一定的不确定性，实体经济还未从金融危机中真正恢复过来。3、自2月份以来，合肥楼市供销两旺，但刚性需求的释放在4、5月份已告一段落，由刚性需求带动的楼市回暖和目前经济形势的压力导致投资者重返市场。2009年8月策划部项目基本概况项目基本概况一、项目区位路网发达：路网发达：路网发达：路网发达：地处一环与二环中间地带，紧邻城市主干道望江西路、合作化路，周边金寨路高架、合作化路、望江路、黄山路、五里墩立交桥等；交通便捷：交通便捷：交通便捷：交通便捷：8、111、124、162、136、125、140、144、145、705等多条公交线商业繁华商业繁华商业繁华商业繁华：周围有世界500强企业沃尔玛、乐购超市、银行、茶社、医疗等设施，南七商业中心近在咫尺，黄山路IT、数码一条街分钟可及；人文气息浓厚：人文气息浓厚：人文气息浓厚：人文气息浓厚：地处合肥大学城，周边名校云集，中国科技大学、安徽大学、安徽医科大学、安徽中医学院、合肥学院、炮兵学院、解放军电子工程学院等；项目座落于合肥市望江路65号（原锻压厂）2009年8月策划部项目基本概况项目基本概况一、项目区位高档社区集节：安高城市天地：30万华润幸福里：28万万科金色名郡：11万信旺华府骏苑：94万华邦光明世家：30万新华学府春天：25万华地学府名都：60万合计约278万望江路是合肥南七商业区的一条主要交通要道。随着时间的推移，现在的望江路曾经出现合肥市的三块地王（2006年10月鑫苑196万元/亩，4月后华润置地241万元/亩，2007年10月宋都402万元/亩），在合肥房地产开发史上极为罕见，土地一年翻一翻。将眼光放长远一点，望江路将会成合肥的“淮海路”。2009年8月策划部项目基本概况项目基本概况二、开发团队投资商：杭州宋都房地产集团、杭州中兴房地产集团规划/景观设计：SAD新加坡雅莱思/建筑规划-CCDI中建国际（水立方原班设计团队）开发商：合肥印象西湖房地产投资有限公司2009年8月策划部项目基本概况项目基本概况二、规划景观设计分析项目占地约200多亩，总建筑面积68万平方，项目总投资约20亿元。高起点、高标准的项目规划，堪称合肥市发展远景中首屈一指的旗舰产品，其中具有代表意义的约170米“双塔”SOHO建成后，将成为未来合肥最具代表性的城市中心新地标。整体规划结构以一条景观中整体规划结构以一条景观中轴为核心，各功能组团、环境空间沿主轴对称轴为核心，各功能组团、环境空间沿主轴对称展开。公建、住宅、学校三个功能片区通过贯展开。公建、住宅、学校三个功能片区通过贯穿南北的景观中轴统一成整体，形成一体化的穿南北的景观中轴统一成整体，形成一体化的大社区。大社区。多个次级组团分布于中轴两侧，形成相对独立、完整的个体，构成一个个小中心景观。中央主题景观、组团景观，每栋建筑的入口处设有水景，并设计了入户花园、空中花园等独立景观，强调推窗见绿、出门见景、进院闻香的生态系统。安徽首席RBD（RenaissanceBusinessDistrict）活力金钻领地，是集商业、休闲、娱乐、住宅、办公、SOH0商务公寓、特色酒店为一体的超大型城市综合体。城市综合体城市综合体城市综合体城市综合体一体双城，内城与外城一体双城，内城与外城一体双城，内城与外城一体双城，内城与外城2009年8月策划部项目基本概况项目基本概况二、规划景观设计分析住宅：住宅：住宅：住宅：住宅规划融入生态、自然、科学的建筑理念，全高层高尚住宅群无限放大合肥的天际线，大面积下沉广场的外部设计将景观资源敞开在居者的落地窗前，超大楼间距解决了目前合肥高层产品在采光度、舒适度等方面存在的不足，高层次生活同样配套高标准的生活享受。全体系地下车库设计优先考虑了城市发展同居家生活的和谐共生，解决了品质生活的后顾之忧，简单的一个细节，无不显露出“印象西湖”面面俱到的产品精髓。公寓：公寓：公寓：公寓：170米高层不仅开创了合肥高尚公寓产品的“第一”高度，在功能布局、户型设计、居住配套三个核心结构上也作了深度的产品研究。写字楼：写字楼：写字楼：写字楼：SOHO产品的创新，对项目写字楼产品的多样化需求实现了差异性填充，达成优势互补，精粹、专业的写字楼产品在商务公寓的“协作”下相得益彰。酒店：酒店：酒店：酒店：酒店全程引入风靡韩国、日本的个性化特色酒店，将时尚风潮、流行元互、人性宣扬融入到酒店的每一个细节。每间客房都有独物的空间语言，提供六星级贴身管家式服务，会体会到来自不同色彩的感召。最大限度体现商业优势，解决商业与住宅结合的矛盾冲突简洁洁中蕴藏生动简洁洁中蕴藏生动简洁洁中蕴藏生动简洁洁中蕴藏生动大师手笔大师手笔大师手笔大师手笔2009年8月策划部项目基本概况项目基本概况四、户型设计分析2009年8月策划部项目基本概况项目基本概况四、户型设计分析2009年8月策划部项目基本概况项目基本概况四、户型设计分析2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析一、项目定位城市中心城市中心68万方新地标万方新地标项目首要项目首要最重要更最重要更最直观的最直观的优势卖点优势卖点吸引客户关注地规地规段模段模2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析二、形象定位安徽首席安徽首席RBD（RenaissanceBusinessDistrict）活力金钻领地）活力金钻领地集商业、休闲、娱乐、住宅、办公、SOH0商务公寓、特色酒店为一体的超大型城市综合体。赋予城市综合体新赋予城市综合体新的概念和表现形式的概念和表现形式创新创新2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析三、客户定位你的生活，城市的坐标你的生活，城市的坐标打造只属于蓝血贵族的完美生活打造只属于蓝血贵族的完美生活圈定高端客户；对地段，产品及身份品味象圈定高端客户；对地段，产品及身份品味象征有追求的客户。征有追求的客户。2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析四、广告推广（报广展示）入入市市篇篇系系列列开发实力2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析四、广告推广（报广展示）入入市市篇篇系系列列地段诉求2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析四、广告推广（报广展示）入入市市篇篇系系列列案名与产品2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析四、广告推广（报广展示）入入市市篇篇系系列列市场占位2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析四、广告推广（报广展示）入入市市篇篇系系列列品质与文化2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析四、广告推广（报广展示）入入市市篇篇强强联合1、白底黑字，标题突出；与市场普遍多彩设计画面形成鲜名对比。2、卖点累积，重复强调2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析四、广告推广（报广展示）蓄蓄水水篇篇公开预约2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析四、广告推广（报广展示）开开盘盘篇篇开盘预告1、秉承一贯画面简洁的版式；2、画面风格保守、平时、稳重；3、突出对即时信息的表现2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析四、广告推广（报广展示）加加推推篇篇加推预告2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析四、广告推广（报广展示）加加推推篇篇加推预告2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析五、现场包装与展示沿望江路高耸的立体双面围墙2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析五、现场包装与展示进入项目区域首先印入眼帘的是香樟大道其次是气势恢宏的销售展示中心2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析五、现场包装与展示销售中心外景观2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析五、现场包装与展示销售中心门口销售中心入口2009年8月策划部项目定位分析项目定位分析五、现场包装与展示销售中心内部2009年8月策划部销售情况分析销售情况分析一、推广节奏（楼盘大事记）时间时间事件事件事件简述事件简述2007年10月拍地成功以88370.75万元的拍下位于望江西路的217.19亩土地，成为07年的地王2008年4月23日工地开工合肥市委市政府领导（孙金龙）到场祝贺并亲自参加奠基仪式。2009年1月6日售楼处开放印象西湖售展中心盛大开放，售展中心恢宏的建筑及奢华的装饰给到场者留下了极其深刻的印象2009年3月13日产品推介会象西湖项目产品推介会暨赵小均（水立方中方总设计师）思想与建筑高峰论坛；项目规划建筑情况通报，项目成员情况通报2009年3月21日公开认筹一期蓝郡公开认筹，交10000抵2万；20日已有许多客户在排队直到次日认筹开始；1#5#楼，85，89-91，93，1392009年3月26日一期开盘一期蓝郡开盘（85小复式，91小三房，139大三房，180合拼）开盘当天销售280套，截止3月30日共销售300套，销售额约1.3亿2009年5月6日加推认筹预告项目创意复式即将认筹2009年8月策划部销售情况分析销售情况分析一、推广节奏（楼盘大事记）时间时间事件事件事件简述事件简述2009年5月10日认筹启动首期蓝郡风情甜品节派对认筹启动20000万抵300002009年5月23日加推开盘开盘（13#和1#楼西单元），88-93，拟售5450元/；开盘期间（持续到5月25日）可享受万元优惠，购房赠送42寸液晶电视；一次性付款96折；按认筹次序进行选房，开盘当天销售约100套2009年5月26日促销端午、六一期间购房送品牌电视2009年6月13日样板房开放实景样板房完美绽放；宋都集团25周年，业主抽奖，联谊2009年7月4日品质之旅宋都25周年“品牌之旅活动”；西湖蓝郡、西湖花苑业主御驾杭州，聆赏西子湖畔天籁之境；凡6月25日-28日购房客户均有可能参加此次活动1、从拿地到开工只有6个月；从开工到开盘只用了11个月，实力开发商的专业表现；2、销售节奏紧凑，一气呵成；工程进度与销售的紧密结合；3、营销推广高调但手法普通可有效，楼盘的先天属性决定了楼盘销售难易程度；2009年8月策划部销售情况分析销售情况分析二、销售结果组团楼号总套数已售剩余已售面积已售均价剩余房源首推1#（全是87小复式）1811562413599.885104剩余30F居多，28F极少5#(92,88,89)2192041518323.564957只剩余顶层加推3#（142和143）11460548373.685144东单元首推仅剩余1套，西单加推仅售2套13#（92，89）1871295511646.85251中间单元和20F以上合计7015491485194251102.65亿亿2009年8月策划部价格策略价格策略一、销售成交价格区间二、认筹、解筹方式三、促销政策四、活动营销低开高走首推开盘价格4920元/加推价格5000-5100元/首期推售及加推均采用认筹的方式；认筹顺序号为开盘选房顺序号；一次付款96折，规定期间成交赠送42寸液晶电视体验营销+品牌营销，样板房开放，游西湖参观开发商外地项目2009年8月策划部总结总结1 1、地段、地段、还是地段、地段、地段、还是地段地段是其项目价值的主要构成部分；与周边楼盘价格相同2 2、产品创新、产品创新规划、景观和户型的差异化成为其成功与周边楼盘区别符号比周边楼盘价格略高市场不明朗新推楼盘比周边楼盘价格略低与周边楼盘价格相同竞争激烈3 3、营销推广与产品表现、营销推广与产品表现平面表现及营销推广中规中距；在推广过程中以产品体验及开发商品牌为重点，但并非此楼盘的的差异化卖点。与周边普通楼盘价格相同，较万科、绿城还有一定差距；2009年8月策划部总结总结4 4、产品实现、产品实现随着工程进度的进行，产品的最终形态能否达到业主预期成为项目后期销售的关键产品价格不断攀升，实现与周边楼盘价格差距；5 5、营销推广、营销推广与万科、绿城相比仍存在一定的差距；6 6、商业带动、商业带动项目商业运作的也将成为其房价提升的关键2009年8月策划部未来推售未来推售9月份加推月份加推9#、11#楼楼9#楼（22F）共168套，96.4-80三种户型组成11#（30F）共113套，142、66.59、117.三种面积户型构成。2009年8月策划部谢谢聆听谢谢聆听