服务营销课件第9章服务促销策略.ppt

第第9 9章章 服务服务促销促销策略策略 本章本章阐释阐释 本本章章通过对服务促销的基本理论和实务的介绍，使学生了解通过对服务促销的基本理论和实务的介绍，使学生了解服务促销、营业推广的含义、促销的目标和构成，掌握服务促服务促销、营业推广的含义、促销的目标和构成，掌握服务促销的方法，能应用所学的服务促销策略理论为某一企业制定符销的方法，能应用所学的服务促销策略理论为某一企业制定符合企业实际的服务促销策略组合。合企业实际的服务促销策略组合。能力目标能力目标 （1 1）掌握服务企业营业推广策略、服务人员推销决策、服）掌握服务企业营业推广策略、服务人员推销决策、服务广告决策的内容与方法务广告决策的内容与方法 （2 2）能应用所学的服务促销策略理论为企业制定切实可行）能应用所学的服务促销策略理论为企业制定切实可行的服务促销策略组合。的服务促销策略组合。（3 3）掌握关系营销策略的内容和实施方式）掌握关系营销策略的内容和实施方式YOUR SITE HERE 9 9.1 1 服务促销概述服务促销概述 案例导入案例导入 服务促销热情过分也惹人烦服务促销热情过分也惹人烦 很多市民一定都有过这样的经历：走在市区主干道或交通很多市民一定都有过这样的经历：走在市区主干道或交通路口，经常会有人冷不防地塞给你一张宣传广告单，让人不胜路口，经常会有人冷不防地塞给你一张宣传广告单，让人不胜其烦。随意走进一家小店铺，本想随便挑几样商品，可闲适的其烦。随意走进一家小店铺，本想随便挑几样商品，可闲适的好心情时常被售货小姐的轮番推销击退，最后打消了购买欲望。好心情时常被售货小姐的轮番推销击退，最后打消了购买欲望。以往说服务人员冷落不好，现在的过度热情有时也让人直喊吃以往说服务人员冷落不好，现在的过度热情有时也让人直喊吃不消。市民反映：上街被促销员不消。市民反映：上街被促销员“追踪追踪”、“大姐，到我们这大姐，到我们这里来看看，新开的健身馆年卡不足一千元，帮我签个名、留个里来看看，新开的健身馆年卡不足一千元，帮我签个名、留个电话就好电话就好”.”.YOUR SITE HERE 【思考与分析】【思考与分析】1.1.服务促销热情过分为什么会惹人烦？服务促销热情过分为什么会惹人烦？2.2.企业应如何正确的开展服务促销活动？企业应如何正确的开展服务促销活动？YOUR SITE HERE 9.1.1 理解服务促销的概念与目标理解服务促销的概念与目标 1 1.服务促销的服务促销的含义含义 名词点击名词点击 服务促销的概念可以解释为：企业在经营的过程当中，为服务促销的概念可以解释为：企业在经营的过程当中，为了获得更多的客户源泉，利用各种措施和手段把本企业所能提了获得更多的客户源泉，利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种经营活动。可以从以下三个方面入手理等，传递给客户的一种经营活动。可以从以下三个方面入手理解这个概念。解这个概念。（1 1）服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通。）服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通。（2 2）服务促销的目的是激发顾客的购买欲望。服务促销的目的是激发顾客的购买欲望。（3 3）促销的手段是告知、帮助和说服。促销的手段是告知、帮助和说服。YOUR SITE HERE 2.服务促销的目标服务促销的目标 （1）形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌）形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认识和兴趣。的认识和兴趣。（2）竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别。生区别。（3）利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感。满足感。（4）信誉维持，即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。信誉维持，即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。（5）说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策。做出购买决策。对促销目标的具体描述，请见表对促销目标的具体描述，请见表9-1。YOUR SITE HERE表表9-1 9-1 服务促销的目标服务促销的目标YOUR SITE HERE【卓越实践【卓越实践9-19-1】细心的服务造就成功促销】细心的服务造就成功促销 20112011年年8 8月月1919日，工行淄博高新支行营业部来了一位男性中日，工行淄博高新支行营业部来了一位男性中年客户，由于正处于业务高峰，大堂经理正在排队机前值班，年客户，由于正处于业务高峰，大堂经理正在排队机前值班，引导、分流客户，见到这位客户礼貌的问了声：引导、分流客户，见到这位客户礼貌的问了声：“您好，请问您好，请问我有什么可以帮助您的？我有什么可以帮助您的？”这位客户考虑一下，回答说：这位客户考虑一下，回答说：“想想咨询点理财业务方面的问题。我经常在你行办理一些个人结算咨询点理财业务方面的问题。我经常在你行办理一些个人结算业务，看到你们的员工服务水准和服务环境都非常让我满意，业务，看到你们的员工服务水准和服务环境都非常让我满意，所以我想咨询你行代理的理财产品。所以我想咨询你行代理的理财产品。”听到这里，大堂经理判听到这里，大堂经理判定该客户为一名优质客户，就引导客户来到贵宾客户理财区，定该客户为一名优质客户，就引导客户来到贵宾客户理财区，并向正在坐班的网点值班主任进行了汇报。值班主任热情地同并向正在坐班的网点值班主任进行了汇报。值班主任热情地同客户进行了交流，了解到客户想买该行的理财产品后，值班主客户进行了交流，了解到客户想买该行的理财产品后，值班主任和客户就基金的走势和投资理念进行了交流，同时给客户一任和客户就基金的走势和投资理念进行了交流，同时给客户一些投资风险提示。值班主任详细向客户介绍了该行的产品，向些投资风险提示。值班主任详细向客户介绍了该行的产品，向客户推荐了理财金账户卡和该行快捷方便的网上银行，并向客客户推荐了理财金账户卡和该行快捷方便的网上银行，并向客YOUR SITE HERE户进行了操作演示，客户对该行网上银行办理业务的快捷、方户进行了操作演示，客户对该行网上银行办理业务的快捷、方便产生了兴趣，当场办理了理财金账户，并开通了网上银行。便产生了兴趣，当场办理了理财金账户，并开通了网上银行。不但把他行的存款转入到该行理财金账户上，而且通过网上银不但把他行的存款转入到该行理财金账户上，而且通过网上银行顺利的一次购买了行顺利的一次购买了10061006万元基金。万元基金。【思考与分析】【思考与分析】1.1.什么样的服务叫做细心的服务？什么样的服务叫做细心的服务？2.2.为什么细心的服务能造就成功的促销？为什么细心的服务能造就成功的促销？YOUR SITE HERE 9 9.1 1.2 2 了解服务促销与产品促销的异同了解服务促销与产品促销的异同 1 1.服务促销与产品促销的相似点服务促销与产品促销的相似点 （1 1）促销在整体营销中的角色促销在整体营销中的角色 （2 2）建立各种有效促销方式的问题建立各种有效促销方式的问题 （3 3）促销执行管理的问题促销执行管理的问题 （4 4）为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体 （5 5）可利用的协助促销的组织团体可利用的协助促销的组织团体YOUR SITE HERE（2.服务促销与产品促销的差异服务促销与产品促销的差异 （1 1）服务行业特征造成的差异服务行业特征造成的差异 市场营销导向的不同。市场营销导向的不同。专业和道德限制。专业和道德限制。许多服务业务规模很小。许多服务业务规模很小。竞争的性质和市场条件。竞争的性质和市场条件。对于可用促销方式所知有限。对于可用促销方式所知有限。服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具。工具。YOUR SITE HERE （2 2）服务本身特征造成的差异服务本身特征造成的差异 消费者态度。消费者态度。采购的需要和动机。采购的需要和动机。购买过程购买过程YOUR SITE HERE 9 9.2 2 服务促销组合服务促销组合案例导入案例导入 企业为什么需要广告？企业为什么需要广告？在市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识在市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识到想在产品上体现领先已很难办到，惟有传播才能创造出差异到想在产品上体现领先已很难办到，惟有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力化的品牌竞争优势，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现，商品力借助技术研发，而企业的销售力和形象力的综合体现，商品力借助技术研发，而企业的销售力与形象力的建筑却要依赖广告这一信息传播手段。一些初步建与形象力的建筑却要依赖广告这一信息传播手段。一些初步建立了自己企业文明的企业愈加清晰地认识到，他们重点推销的立了自己企业文明的企业愈加清晰地认识到，他们重点推销的不是企业的产品和服务，而是企业的观念、哲学、文化和形象，不是企业的产品和服务，而是企业的观念、哲学、文化和形象，企业只有成功推销出这些优秀的精神产品，才能使之转化为优企业只有成功推销出这些优秀的精神产品，才能使之转化为优秀的物质产品。据秀的物质产品。据20052005年美国福布斯杂志公布的世界最有价值年美国福布斯杂志公布的世界最有价值排行榜的排名，前三名分别是宝洁、微软和美国默克制药，它排行榜的排名，前三名分别是宝洁、微软和美国默克制药，它们的品牌价值分别为们的品牌价值分别为10741074亿、亿、10311031亿和亿和913913亿美元，这几个数字亿美元，这几个数字代表着上述公司无形资产的价值，这真是一笔可贵的精神财代表着上述公司无形资产的价值，这真是一笔可贵的精神财YOUR SITE HERE富！品牌建立不容易，同样维护它也要花大代价，这时候我们富！品牌建立不容易，同样维护它也要花大代价，这时候我们可能需要有一种经久耐用并且不一般的宣传方式向社会大众传可能需要有一种经久耐用并且不一般的宣传方式向社会大众传社会大众传达我们对保持自身形象所做出的努力，这就只有借社会大众传达我们对保持自身形象所做出的努力，这就只有借助于广告。助于广告。【思考与分析】【思考与分析】1.1.在市场产品高度同质化的今天，企业重点推销的是物质在市场产品高度同质化的今天，企业重点推销的是物质产品和服务呢？还是包括企业的观念、哲学、文化、形象等在产品和服务呢？还是包括企业的观念、哲学、文化、形象等在内的精神产品呢？内的精神产品呢？2.2.为什么说在市场产品高度同质化的今天企业离不开广为什么说在市场产品高度同质化的今天企业离不开广告？告？YOUR SITE HERE 9 9.2 2.1 1 了解服务广告了解服务广告 1 1.广告的内涵和构成要素广告的内涵和构成要素 （1 1）广告的内涵广告的内涵 名词点击名词点击 广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。随着服务业的不断发展，市众进行的非人员式信息传递活动。随着服务业的不断发展，市场竞争日趋激烈，服务企业必须借助于广告传递服务信息，沟场竞争日趋激烈，服务企业必须借助于广告传递服务信息，沟通企业与顾客之间的联系。广告具有吸引顾客的注意力、激起通企业与顾客之间的联系。广告具有吸引顾客的注意力、激起兴趣、唤起需求及导致行动等目的，是一个组织促销工作的基兴趣、唤起需求及导致行动等目的，是一个组织促销工作的基石。石。YOUR SITE HERE （2 2）广告活动的构成要素广告活动的构成要素 广告主广告主 广告信息广告信息 广告受众广告受众 广告媒体广告媒体YOUR SITE HERE 2 2.服务广告的指导原则服务广告的指导原则 （1 1）使用明确的信息使用明确的信息 （2 2）强调服务利益）强调服务利益 （3 3）只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺）只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 （4 4）提供有形线索）提供有形线索 （5 5）发展广告的连续性）发展广告的连续性 （6 6）对员工作广告）对员工作广告 （7 7）在服务生产过程中争取并维持顾客的合作）在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 （8 8）建立口传沟通）建立口传沟通 （9 9）解除购买后的疑虑）解除购买后的疑虑YOUR SITE HERE 3 3.服务广告的主要任务服务广告的主要任务 （1 1）在顾客心目中创造公司的形象）在顾客心目中创造公司的形象 （2 2）建立公司受重视的个性建立公司受重视的个性 （3 3）建立顾客对公司的认同建立顾客对公司的认同 （4 4）指导公司员工如何对待顾客指导公司员工如何对待顾客 （5 5）协助业务代表们顺利工作协助业务代表们顺利工作YOUR SITE HERE 9 9.2 2.2 2了解服务人员推销了解服务人员推销 1 1.人员推销的概念和特点人员推销的概念和特点 （1 1）人员推销的含义人员推销的含义 名词点击名词点击 人员推销是一种传统的促销方式，可在现代企业营销活动人员推销是一种传统的促销方式，可在现代企业营销活动中仍起着十分重要的作用。人员推销是企业运用推销人员直接中仍起着十分重要的作用。人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和服务的一种促销活动。人员推销的基本形式向顾客推销商品和服务的一种促销活动。人员推销的基本形式包括上门推销、柜台推销及会议推销等。人员推销是一种具有包括上门推销、柜台推销及会议推销等。人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是极其显著的。其效果是极其显著的。YOUR SITE HERE （2 2）人员推销的特点人员推销的特点 信息沟通双向互动信息沟通双向互动 满足需求的多样性满足需求的多样性 推销方法与过程灵活多样推销方法与过程灵活多样 有利于发展和维持客户关系有利于发展和维持客户关系 成本高，要求高成本高，要求高YOUR SITE HERE 【卓越实践【卓越实践9-29-2】人员推销要认真对待每一位顾客】人员推销要认真对待每一位顾客 在前不久的一天，店里来了一位顾客，大拖鞋，旧裤子，在前不久的一天，店里来了一位顾客，大拖鞋，旧裤子，我感觉他就是来凑热闹的，没抱希望，也就没有主动招呼他。我感觉他就是来凑热闹的，没抱希望，也就没有主动招呼他。他在店面里转了一圈，开口问我一款瓷片的价格，我就和他随他在店面里转了一圈，开口问我一款瓷片的价格，我就和他随便讲了一下，看在他是顾客的份上，我给他介绍了我们瓷片的便讲了一下，看在他是顾客的份上，我给他介绍了我们瓷片的产品特征、价格优势等，并拿了一款产品和其它产品通过试水产品特征、价格优势等，并拿了一款产品和其它产品通过试水实际操作来验证。此时他说了声实际操作来验证。此时他说了声“价格太高价格太高”就转身要走，说就转身要走，说再到其它店面看看。我就拿出恭顺的样子给了他一张名片，最再到其它店面看看。我就拿出恭顺的样子给了他一张名片，最后还装腔作势地微笑着向他要电话：后还装腔作势地微笑着向他要电话：“公司有团购活动或其它公司有团购活动或其它活动时，我们就可以给您电话或短信了。活动时，我们就可以给您电话或短信了。”我心想，即便他不我心想，即便他不会买太贵的东西，可也说不准会抓到一个救命稻草呢？他很配会买太贵的东西，可也说不准会抓到一个救命稻草呢？他很配合，留下了电话。合，留下了电话。YOUR SITE HERE过了几天，公司有个小区活动，我不经意看到了他的电话，过了几天，公司有个小区活动，我不经意看到了他的电话，要不试试？于是给他发了一条信息。没有想到的是，他还真的要不试试？于是给他发了一条信息。没有想到的是，他还真的来了，还带着他的家人，他拿出来的那张平面图让我傻眼了：来了，还带着他的家人，他拿出来的那张平面图让我傻眼了：那是本市最好地段里的一个楼盘，面积是近那是本市最好地段里的一个楼盘，面积是近400400平方，基本上算平方，基本上算是一个小工程了。我有点受宠若惊，于是对空间搭配等方面细是一个小工程了。我有点受宠若惊，于是对空间搭配等方面细心伺候，他的家人显然对我们的产品和价位十分满意，他们最心伺候，他的家人显然对我们的产品和价位十分满意，他们最终定下了我们的瓷片和地砖。要是我当初的轻蔑和不屑真实地终定下了我们的瓷片和地砖。要是我当初的轻蔑和不屑真实地表现出来，这个单恐怕早就黄了。表现出来，这个单恐怕早就黄了。【思考与分析】【思考与分析】1.1.在人员推销中为什么要认真对待每一位顾客？在人员推销中为什么要认真对待每一位顾客？2.2.在人员推销中应怎样做才叫认真对待每一位顾客？在人员推销中应怎样做才叫认真对待每一位顾客？YOUR SITE HERE 2.服务人员推销的任务服务人员推销的任务 （1）开拓市场开拓市场 （2）传递信息传递信息 （3）推销产品或服务推销产品或服务 （4）提供服务提供服务 （5）协调分配协调分配 （6）搜集信息搜集信息YOUR SITE HERE 3.服务人员推销的工作程序服务人员推销的工作程序 （1 1）寻找顾客寻找顾客 （2 2）分析顾客分析顾客 （3 3）接近准备接近准备 （4 4）接近顾客接近顾客 （5 5）面谈导购面谈导购 （6 6）释疑解惑释疑解惑 （7 7）促成交易促成交易 （8 8）售后服务售后服务YOUR SITE HERE 【卓越实践【卓越实践9-39-3】酒店前厅服务人员推销技巧的应用】酒店前厅服务人员推销技巧的应用 前厅服务人员应掌握推销技巧，使每一位步入店门的顾客，前厅服务人员应掌握推销技巧，使每一位步入店门的顾客，高高兴兴地入住。前厅服务人员除了要精通自己既定的服务准高高兴兴地入住。前厅服务人员除了要精通自己既定的服务准则和操作程序外，更应运用营销的艺术，做好散客的推销工作。则和操作程序外，更应运用营销的艺术，做好散客的推销工作。根据多年的积累，认为应主要应掌握以下三种方法。根据多年的积累，认为应主要应掌握以下三种方法。一是以礼取人法。如果对所有入住的客人都采用雷同的接一是以礼取人法。如果对所有入住的客人都采用雷同的接待方法，势必丧失了针对性。优秀的前厅工作人员，应慧眼识待方法，势必丧失了针对性。优秀的前厅工作人员，应慧眼识人，从客人步入店门的一刻起，在简单的迎宾过程中，需迅速人，从客人步入店门的一刻起，在简单的迎宾过程中，需迅速为其分级定档，并根据其可能接受的消费水平打开突破口，因为其分级定档，并根据其可能接受的消费水平打开突破口，因人而异，运用不同的推销策略、价格水平，尽量达到多招徕客人而异，运用不同的推销策略、价格水平，尽量达到多招徕客人的效果。只有做到对入住客人的一视同仁，以礼仪、礼貌、人的效果。只有做到对入住客人的一视同仁，以礼仪、礼貌、热情、周到的服务赢得好评，换取信誉，促使成功。热情、周到的服务赢得好评，换取信誉，促使成功。YOUR SITE HERE 二是明式报价、鱼尾式报价等方法。另外，在平季或淡季二是明式报价、鱼尾式报价等方法。另外，在平季或淡季时，饭店为做到薄利多销，常采用折扣方式，此时的画蛇添足时，饭店为做到薄利多销，常采用折扣方式，此时的画蛇添足法便有了另一番妙用。在报出房价的同时，竭力描述蛇尾的实法便有了另一番妙用。在报出房价的同时，竭力描述蛇尾的实惠，诸如惠，诸如“在此房价的基础上，我们可以给您折扣。这种折扣在此房价的基础上，我们可以给您折扣。这种折扣只在本季度生效只在本季度生效”等等推销词，无疑会使客人动心。等等推销词，无疑会使客人动心。三是循循善诱法。推销客房在很多方面与推销商品一样，三是循循善诱法。推销客房在很多方面与推销商品一样，要生动地描绘、耐心地讲解，以达到成交的目的。此时，循循要生动地描绘、耐心地讲解，以达到成交的目的。此时，循循善诱法便会显示出特有的魅力。善诱法便会显示出特有的魅力。首先，顺藤摸瓜，通过三言两语的交谈，洞察出客人的消首先，顺藤摸瓜，通过三言两语的交谈，洞察出客人的消费趋势，以此为出发点拓展开来，向客人提供多种选择，并针费趋势，以此为出发点拓展开来，向客人提供多种选择，并针对不同特色一一详尽，扬长避短。对不同特色一一详尽，扬长避短。YOUR SITE HERE 其次，尽可能推销附加服务，即把各类服务项目展现于客其次，尽可能推销附加服务，即把各类服务项目展现于客人面前。此举的目的并非吸引其消费，纯粹在培养一种应有尽人面前。此举的目的并非吸引其消费，纯粹在培养一种应有尽有的意识，使客人感到入住该店能足不出户，心想事成。有的意识，使客人感到入住该店能足不出户，心想事成。再次，不轻易错过一位可能的客人，尤其是需要努力诱导。再次，不轻易错过一位可能的客人，尤其是需要努力诱导。在条件允许的情况下，可直接带领客人多的团组参观房间及内在条件允许的情况下，可直接带领客人多的团组参观房间及内部设施，以争取那些消费水平高却又不愿仓促作决定的客人。部设施，以争取那些消费水平高却又不愿仓促作决定的客人。【思考与分析】【思考与分析】1.1.酒店前厅的服务人员应掌握哪些推销技巧？酒店前厅的服务人员应掌握哪些推销技巧？2.2.酒店前厅的服务人员在应用推销技巧时应把握什么原酒店前厅的服务人员在应用推销技巧时应把握什么原则？则？YOUR SITE HERE 9 9.2 2.3 3 掌握服务企业营业推广策略掌握服务企业营业推广策略 1.营业推广的概念与特点营业推广的概念与特点 （1 1）营业推广的概念营业推广的概念 名词点击名词点击 营业推广也称销售促进，是利用一系列激励性、诱导性的营业推广也称销售促进，是利用一系列激励性、诱导性的促销方式，促使交易双方的有关人员达成最大交易的促销活动。促销方式，促使交易双方的有关人员达成最大交易的促销活动。营业推广可以有效地加速服务新产品进入市场的过程，有效的营业推广可以有效地加速服务新产品进入市场的过程，有效的抵御和击败竞争者的促销活动。在促销活动中，营业推广往往抵御和击败竞争者的促销活动。在促销活动中，营业推广往往配合人员推销、广告、公关等促销方式使用，使整个促销活动配合人员推销、广告、公关等促销方式使用，使整个促销活动产生热烈的氛围和强烈的激励。产生热烈的氛围和强烈的激励。YOUR SITE HERE （2 2）营业推广的特点营业推广的特点 辅助作用，协同促销辅助作用，协同促销 即期见效，速度最快即期见效，速度最快 形式多样，创意无穷形式多样，创意无穷 短期效益，形成高潮短期效益，形成高潮YOUR SITE HERE 2.营业推广策划的程序营业推广策划的程序 （1 1）确立推广目标确立推广目标 以消费者为目标的营业推广活动以消费者为目标的营业推广活动 以中间商为目标的促销活动以中间商为目标的促销活动 以推销人员为目标的营业推广活动以推销人员为目标的营业推广活动YOUR SITE HERE （2 2）选择推广方式选择推广方式 服务促销服务促销 租赁与互惠经销租赁与互惠经销 订货会与展销订货会与展销 折扣促销折扣促销 物质与精神奖励物质与精神奖励 竞赛与演示促销、现场制作等竞赛与演示促销、现场制作等 赠品促销、优惠券促销赠品促销、优惠券促销 会员制会员制YOUR SITE HERE （3 3）制定推广方案制定推广方案 确定刺激强度确定刺激强度 确定推广对象确定推广对象 组合推广方法组合推广方法 把握推广时机把握推广时机 （4 4）评估推广效果评估推广效果YOUR SITE HERE 9 9.3 3 关系营关系营销销 案例导入案例导入 苦恼的私人理财顾问师苦恼的私人理财顾问师 王某是一个银行的部门副经理，其从事的管理工作就是管王某是一个银行的部门副经理，其从事的管理工作就是管理部门下的客户信贷资产安全，从时髦的意义上讲，这也是西理部门下的客户信贷资产安全，从时髦的意义上讲，这也是西方大学那些学生花很多金钱辛苦读出来后从事的职业方大学那些学生花很多金钱辛苦读出来后从事的职业“私人理私人理财顾问师财顾问师”。可是，令他很苦恼的是，那些客户，他根本没有办法管理。可是，令他很苦恼的是，那些客户，他根本没有办法管理。王某以人为本，投入了积极的态度和精力为他们服务，可是，王某以人为本，投入了积极的态度和精力为他们服务，可是，成效甚微。看着那些客户宁肯承担高额息差，也不愿接受他作成效甚微。看着那些客户宁肯承担高额息差，也不愿接受他作为银行专职服务人员的合理化建议。他想知道该怎么面对这些为银行专职服务人员的合理化建议。他想知道该怎么面对这些“上帝上帝”，使他的上司和客户都满意，并且能够有效积极的进，使他的上司和客户都满意，并且能够有效积极的进YOUR SITE HERE行管理？王某采用的一些管理手段包括：人性化关心、激励、行管理？王某采用的一些管理手段包括：人性化关心、激励、制定计划、定时指导、培训服务等。可是，被管理人往往采取制定计划、定时指导、培训服务等。可是，被管理人往往采取这些姿态：这些姿态：1 1.你不要侵犯干扰我的私人时间；你不要侵犯干扰我的私人时间；2 2.抱怨服务不充分；抱怨服务不充分；3 3.指责品牌和形象不顺眼；指责品牌和形象不顺眼；4 4.说我的普通话不够标准，听不明白讲的是什么意思；说我的普通话不够标准，听不明白讲的是什么意思；5 5.以很忙回避，让我联系别人；以很忙回避，让我联系别人；6 6.提出一些我不能接受的要求作为条件来交换等等。提出一些我不能接受的要求作为条件来交换等等。【思考与分析】【思考与分析】1.1.王某事与愿违的原因是什么？王某事与愿违的原因是什么？2.2.王某应怎样做才能使客户管理工作达到双赢？王某应怎样做才能使客户管理工作达到双赢？YOUR SITE HERE 9.3.1了解关系营销的概念与原则了解关系营销的概念与原则 1.关系营销的含义关系营销的含义 名词点击名词点击 20 20世纪世纪8080年代年代“关系营销关系营销”被提出。所谓关系营销，是把被提出。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面。下几个方面。（1 1）双向沟通）双向沟通 （2 2）合作）合作 （3 3）双赢）双赢 （4 4）亲密）亲密 （5 5）控制）控制YOUR SITE HERE 2.关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别表表9-2 9-2 交易营销与关系营销的比较交易营销与关系营销的比较YOUR SITE HERE 3.关系营销的原则关系营销的原则 （1）主动沟通原则主动沟通原则 （2）承诺信任原则承诺信任原则 （3）互惠原则互惠原则YOUR SITE HERE 4.关系营销的层次关系营销的层次 第一层次，基础层次第一层次，基础层次 第二层次，反应层次第二层次，反应层次 第三层次，责任层次第三层次，责任层次 第四层次，事前行动第四层次，事前行动 第五层次，第五层次，共生共荣。共生共荣。指各关系方之间已建立长期指各关系方之间已建立长期稳定的共生共荣的伙伴关系稳定的共生共荣的伙伴关系YOUR SITE HERE 9 9.3 3.2 2 掌握关系营销策略的内容和实施方式掌握关系营销策略的内容和实施方式 1 1.关系营销策略的内容关系营销策略的内容 （1 1）顾客关系营销策略顾客关系营销策略 树立以消费者为中心的观念，即顾客至上。树立以消费者为中心的观念，即顾客至上。了解顾客的需要，提高顾客的满意度。了解顾客的需要，提高顾客的满意度。建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。（2 2）供销商关系营销策略供销商关系营销策略 求实为本，增进了求实为本，增进了解解 讲究信用，互利互惠讲究信用，互利互惠 诚意合作，共同发展诚意合作，共同发展YOUR SITE HERE （3 3）竞争者关系营销策略）竞争者关系营销策略 （4 4）员工关系营销策略员工关系营销策略 造就良好的员工信念造就良好的员工信念 满足员工的不同层次的需要满足员工的不同层次的需要 建立企业内部良好的沟通气氛建立企业内部良好的沟通气氛YOUR SITE HERE 2.关系营销关系营销策略的策略的实施方式实施方式 （1 1）组织设计组织设计 （2 2）资源配置资源配置 人力资源配置人力资源配置 信息资源共享信息资源共享 （3 3）文化整合文化整合YOUR SITE HERE 实训课业实训课业 一一.技能训练技能训练 （1 1）学习人员推销理论后，以学习人员推销理论后，以2 2个同学组成一组，互换角色个同学组成一组，互换角色扮演推销员与顾客，模拟和演示笔记本电脑的推销过程，其他扮演推销员与顾客，模拟和演示笔记本电脑的推销过程，其他同学观看后进行公开分析讲评，并进一步归纳提炼推销理论。同学观看后进行公开分析讲评，并进一步归纳提炼推销理论。（2 2）为某一品牌的洗发水制作两个为某一品牌的洗发水制作两个3030秒的电视广告方案秒的电视广告方案（3 3）为某新款汽车制作两个为某新款汽车制作两个3030秒的广播广告。首先应该考虑秒的广播广告。首先应该考虑到消费者的安全需要，其次考虑到他们的自尊需求。把广告文到消费者的安全需要，其次考虑到他们的自尊需求。把广告文案交给老师。案交给老师。（4 4）为某一康复保健中心的广告宣传单设计广告语。为某一康复保健中心的广告宣传单设计广告语。（5 5）叙述和欣赏中央人民广播电台发布的一则商品广告。叙述和欣赏中央人民广播电台发布的一则商品广告。YOUR SITE HERE （6 6）某一培训班向某一培训班向你你介绍其机构的培训课程，介绍其机构的培训课程，你你觉得作为觉得作为专业的销售人员，他应该怎样做？专业的销售人员，他应该怎样做？（7 7）如果如果你你是一家小型超市的经理，请谈一谈应该采取哪是一家小型超市的经理，请谈一谈应该采取哪些促销措施提高超市的营业额？些促销措施提高超市的营业额？YOUR SITE HERE 二二.实训项目实训项目 服务促销策略的应用服务促销策略的应用 1.1.实训内容实训内容 对某一服务型企业的服务产品进行调查，然后，根据对某一服务型企业的服务产品进行调查，然后，根据你你所所学习的相关专业知识，为该企业设计出学习的相关专业知识，为该企业设计出你你认为新颖有效的服务认为新颖有效的服务产品促销方案。（提示：产品促销方案。（提示：你你还可以登陆中国营销传播网、中国还可以登陆中国营销传播网、中国策划网参阅有关营销实战人士的促销策划方案作为借鉴）策划网参阅有关营销实战人士的促销策划方案作为借鉴）2.2.实训目的实训目的 能应用所学的服务促销策略理论能应用所学的服务促销策略理论，为企业制定符合实际的为企业制定符合实际的服务产品促销策略组合方案。服务产品促销策略组合方案。YOUR SITE HERE 3.3.实训要求实训要求 （1 1）采取多种实训教学形式。一是教师可以聘请某一服务）采取多种实训教学形式。一是教师可以聘请某一服务企业管理水平较高的高级管理人员到学校为学生做服务产品促企业管理水平较高的高级管理人员到学校为学生做服务产品促销的专题讲座并解答同学们提出的各种问题；二是组织学生以销的专题讲座并解答同学们提出的各种问题；二是组织学生以6 6人为一组，以团队形式，由组长负责利用实训课的时间或周六人为一组，以团队形式，由组长负责利用实训课的时间或周六、周日的时间，选择某一管理水平较高的服务型企业去观摩、学周日的时间，选择某一管理水平较高的服务型企业去观摩、学习和调研。习和调研。（2 2）以小组为单位组织学生座谈和撰写促销方案，培养学）以小组为单位组织学生座谈和撰写促销方案，培养学生的团队意识和创新精神。生的团队意识和创新精神。（3 3）组织学生利用业余时间到某一服务型企业做兼职促销）组织学生利用业余时间到某一服务型企业做兼职促销员，提高学生的服务促销能力。员，提高学生的服务促销能力。YOUR SITE HERE