广告策划第十五章广告效果评估课件.ppt

广告理论与策划(第二版）主主主主 编编编编 陶应虎陶应虎陶应虎陶应虎第十五章 广告效果评估15.1 广告效果评估概述 15.2 广告目标与效果评估 15.3 广告效果评估的主要内容与方法 复习思考题第一节 广告效果评估概述 一、广告效果的含义、特性一、广告效果的含义、特性 1 1广告效果的含义广告效果的含义 （1 1）广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响，有广义与狭）广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响，有广义与狭义之分。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标义之分。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果包含了心理效果和社会效果 【案例【案例15-115-1】某品牌牙膏广告活动前后效果对照表见表某品牌牙膏广告活动前后效果对照表见表15-115-1。【专栏【专栏15-115-1】艾菲奖艾菲奖 (2)“(2)“广告本身效果广告本身效果”，不是直接以销售情况好坏作为评断广告效果的依，不是直接以销售情况好坏作为评断广告效果的依据，而是以广告文案等广告作品作测定对象，比较个别效果。据，而是以广告文案等广告作品作测定对象，比较个别效果。2.2.广告效果的特性广告效果的特性 （1 1）时间推移性）时间推移性 （2 2）效果累积性效果累积性 （3 3）效果间接性效果间接性 （4 4）效果复合性）效果复合性二、广告效果评估的内涵、意义二、广告效果评估的内涵、意义 1 1广告效果评估的含义广告效果评估的含义 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。果测定三个部分组成。2.2.广告效果评估的意义广告效果评估的意义三、广告效果评估的原则及困惑三、广告效果评估的原则及困惑 1 1广告效果评估的原则广告效果评估的原则 （1 1）相关性原则）相关性原则 （2 2）有效性原则）有效性原则 (3)(3)综合性原则综合性原则 (4)(4)客观性原则客观性原则 (5)(5)反复性原则反复性原则 2.2.审视广告效果评估的困惑审视广告效果评估的困惑 四、广告效果评估的流程四、广告效果评估的流程n n【专栏【专栏15-215-2】广告效果评估评估因素及评估参考因子广告效果评估评估因素及评估参考因子第二节 广告目标与效果评估 一、什么是广告目标 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。二、广告目标的类型 1 1根据广告目标效果划分根据广告目标效果划分 (1)(1)广告促进销售的目标。广告促进销售的目标。(2)(2)改变消费者态度和行为的目标。改变消费者态度和行为的目标。(3)(3)社会效果目标。社会效果目标。2 2根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分 (1)(1)创牌广告目标创牌广告目标 (2)(2)保牌广告目标保牌广告目标 (3)(3)竞争广告目标竞争广告目标三、制定广告目标的主要内容和要求 1 1广告目标的主要内容广告目标的主要内容 企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。其主要内容可以以下列其主要内容可以以下列l 5l 5个方面为参考。个方面为参考。2 2制定广告目标的要求制定广告目标的要求 【专栏【专栏15-315-3】广告目标与营销目标的区别广告目标与营销目标的区别 【专栏【专栏15-415-4】广告在整个营销目标中扮演的广告在整个营销目标中扮演的角色角色 【专栏【专栏15-515-5】不能仅仅用销售结果来衡量广不能仅仅用销售结果来衡量广告表现告表现 【案例【案例15-215-2】说明广告目标的简短范例说明广告目标的简短范例【专栏专栏15-615-6】设定广告目标的检核表设定广告目标的检核表第三节 广告效果评估的主要内容与方法 阶段阶段 事先评估事先评估 事中评估事中评估 事后评估事后评估 追踪评追踪评估估 广告广告效果效果评估评估方法方法列举列举 1.1.消费者评定法消费者评定法2.2.检验表测验检验表测验3.3.直接信函回邮法直接信函回邮法4.4.皮肤电气反射测验皮肤电气反射测验器器5.5.瞬间显露器测定瞬间显露器测定6.6.视向测验视向测验7.7.节目分析法节目分析法8.8.雪林氏测定法雪林氏测定法9.9.集体反应测定集体反应测定10.10.影院测定影院测定1 1销售地区销售地区试验试验2 2函索测定函索测定法、询问法法、询问法3 3分割法分割法1 1认识测定法认识测定法2 2回忆测定法回忆测定法3 3态度测定态度测定（问卷、检验表、（问卷、检验表、语意差别法）语意差别法）4 4消费者小组消费者小组5 5直接评价法直接评价法6 6传播幅度形传播幅度形态态7 7AEIAEI法法品牌追踪品牌追踪研究研究 2广告效果事前评估的优点 事前测试是在研究消费者，促使我们产生更有效的广告构想，保证实现目标的更大可能性 3广告效果事前评估的局限性 4广告效果事前评估应遵循的原则 【案例15-3】宝洁公司对电视广告评判 5 5广告效果事先评估的方法广告效果事先评估的方法 （1 1）消费者评定法）消费者评定法(Consumer jury test)(Consumer jury test)（2 2）检验表测验）检验表测验(Check list test)(Check list test)（3 3）直接信函回邮法）直接信函回邮法(Direct mail reply)(Direct mail reply)（4 4）皮肤电气反射测验器）皮肤电气反射测验器(G.S.R-galvanic skin(G.S.R-galvanic skin reflex)reflex)（5 5）瞬间显露器测定瞬间显露器测定(Tachistoscope)(Tachistoscope)【案例【案例15-415-4】（6 6）视向测验）视向测验(Eye camera test)(Eye camera test)【案例【案例15-515-5】（7 7）节目分析法）节目分析法(Program analyser)(Program analyser)（8 8）雪林氏测定法）雪林氏测定法(Schwerin test Method)(Schwerin test Method)以测以测探看广告前后对品牌选择的意图。探看广告前后对品牌选择的意图。（9 9）集体反应测定）集体反应测定用键盘回答以代替问卷回答。用键盘回答以代替问卷回答。（1010）影院测验）影院测验 【专栏【专栏15-715-7】3 3广告效果事中评估的主要优点广告效果事中评估的主要优点 4 4事中评估的主要方法事中评估的主要方法 （1)1)销售地区试验销售地区试验(Sales area test)(Sales area test)（2 2）函索测定法、询问法）函索测定法、询问法(Inquiry test)(Inquiry test)（3 3）分割法（）分割法（split-run methodsplit-run method）【专栏【专栏15-815-8】网络广告效果的事中评估网络广告效果的事中评估 【专栏【专栏15-915-9】4广告效果事后评估的方法 1)认识测定法 【专栏15-10】施塔奇阅读程度测验法及美国著名调研公司Starch INRA Hooper业务简介 【案例15-6】2)回忆测定法 3)态度的测定 【案例15-7】【专栏15-11】网络广告的事后测评 【案例15-8】网络广告实施方案选择 4)消费者小组 【案例15-9】【案例15-10】【案例15-11】5)直接评价法 【案例15-12】6)传播幅度形态 7)AEI法广告效果指数 【案例15-13】表15-17为某冰箱厂的广告对比实验 复习思考题n n一、问答题n n1 1广告效果具有哪些特性？广告效果具有哪些特性？n n2 2广告效果事前评估的内容以及评估应遵循的原则是什广告效果事前评估的内容以及评估应遵循的原则是什么么?n n3 3广告效果事前评估的优点及其局限性有哪些？广告效果事前评估的优点及其局限性有哪些？n n4 4广告效果事前评估与事后评估的具体方法广告效果事前评估与事后评估的具体方法?n n二、分析题 n n三、技能训练