广告策划第七章-广告心理课件.ppt

广告理论与策划(第二版）主主主主 编编编编 陶应虎陶应虎陶应虎陶应虎第七章 广告心理7.1 消费者心理概述 7.2 影响消费者心理、行为的因素 7.3 广告心理过程 7.4 广告的心理效应模式 复习思考题第一节 消费者心理概述 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。告更是盲目的。【案例【案例【案例【案例7-17-1】“一次性尿布一次性尿布”广告心理诉求广告心理诉求 一、消费者心理因素 人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。1 1动机动机图图7-17-1消费者需要与购买行为消费者需要与购买行为二、消费者具体的购买心理类型二、消费者具体的购买心理类型 1 1求新、奇购买动机求新、奇购买动机 【案例【案例7-47-4】影片寡妇村宣传海报心理分析影片寡妇村宣传海报心理分析 2 2求美购买动机求美购买动机【案例【案例7-57-5】美容院的广告美容院的广告 3 3求名购买动机求名购买动机【案例【案例【案例【案例7-67-67-67-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。总统用的是派克。”4 4求廉购买动机求廉购买动机【案例【案例7-77-7】“利宝源利宝源”珠宝商行广告珠宝商行广告 5 5求实购买动机求实购买动机【案例【案例7-87-8】石英手表的防水广告石英手表的防水广告 6 6好胜购买动机好胜购买动机 7 7从众购买动机从众购买动机【案例【案例7-97-9】购车决策时心理分析购车决策时心理分析 8 8储备（投机）购买动机储备（投机）购买动机 9 9规范购买动机规范购买动机【案例【案例7-107-10】环保热导致销售暴涨环保热导致销售暴涨 10.10.习惯购买动机习惯购买动机【案例【案例7-117-11】消费者的习惯导致箭牌香口胶在德国畅销消费者的习惯导致箭牌香口胶在德国畅销 11.11.情感购买动机情感购买动机第二节 影响消费者心理、行为的因素 大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。的心理、行为特征及其差异。一、经济因素 经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。二、文化因素 文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。广泛的影响。【案例【案例7-127-12】紧紧抓住流行时尚文化的百事可乐紧紧抓住流行时尚文化的百事可乐四、个人因素四、个人因素 在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。较大的差异。1 1年龄年龄 2 2性别性别 【案例【案例7-147-14】丈夫和妻子在冰箱和汽车购买决策中的差丈夫和妻子在冰箱和汽车购买决策中的差异异 3 3职业职业 4 4收入收入 5 5生活方式生活方式 6 6经济状况经济状况 7 7个性个性 8.8.自我形象自我形象 【案例【案例【案例【案例7-157-157-157-15】牙膏消费者特征牙膏消费者特征牙膏消费者特征牙膏消费者特征 第三节 广告心理过程一、感觉和知觉一、感觉和知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。是人的心理活动的基础。感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的式或途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。刺激开始的。n n图图7-17-1图图图图7-37-37-37-3 2 2、黄色、黄色 明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。n n图图7-4 7-4 4 4、蓝色、蓝色 极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。也会产生陌生感、孤独感。【案例【案例【案例【案例7-167-167-167-16】北京设计博物馆开幕纪念（见图北京设计博物馆开幕纪念（见图北京设计博物馆开幕纪念（见图北京设计博物馆开幕纪念（见图7-57-57-57-5 ）【案例【案例【案例【案例7-177-177-177-17】洋河酒广告洋河酒广告洋河酒广告洋河酒广告(见图见图见图见图7-6)7-6)7-6)7-6)图图图图7-57-5 n n图图7-6 7-6 、绿色、绿色 具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。【案例【案例7-177-17】绿色行动环保广告（德国）绿色行动环保广告（德国）（见图（见图7-77-7）、紫色、紫色 具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。神秘的感觉。【案例【案例7-187-18】色彩心理学在生活中运用色彩心理学在生活中运用 （二）听觉刺激 听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。【案例【案例7-197-19】（三）广告知觉的选择性 二、吸引注意 引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。要的心理方法。（一）注意及其特征（二）消费者注意广告的形式 （三）刺激物特点 广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够只有少量的刺激能够得得到到人的注意，而这些容易得到人们注意的刺激物人的注意，而这些容易得到人们注意的刺激物一一般都具有下列的某些特点：般都具有下列的某些特点：（1 1）新异性）新异性 （2 2）强度）强度 （3 3）运动）运动 （4 4）对比）对比 （5 5）重要性）重要性 三、增强记忆（一）广告记忆过程的基本特征（一）广告记忆过程的基本特征 （二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略 可以从以下几个方面加以考虑：可以从以下几个方面加以考虑：1 1将广告信息适当的重复将广告信息适当的重复 （1 1）将同一广告不断重复刊播。）将同一广告不断重复刊播。【案例【案例7-257-25】“恒源祥恒源祥”电视广告分析电视广告分析 （2 2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。同的感官接受到同一品牌的广告信息。（3 3）在同一媒体上进行系列广告宣传。）在同一媒体上进行系列广告宣传。【案例【案例7-267-26】“力士力士”系列香皂电视广告系列香皂电视广告 （4 4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。果。【案例【案例7-277-27】康师傅辣味方便面的电视广告康师傅辣味方便面的电视广告 2 2广告信息数量恰当广告信息数量恰当 【案例【案例7-287-28】3 3广告形式新颖独特广告形式新颖独特 （1 1）广告表现形式新颖独特）广告表现形式新颖独特 【案例【案例7-297-29】（2 2）广告媒体形式独特）广告媒体形式独特 （3 3）广告编排形式新颖）广告编排形式新颖 4 4减少信息变异减少信息变异 5 5利用语言特点记忆利用语言特点记忆 在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段虑采用下列手段:（1 1）利用谐音规律。）利用谐音规律。【案例【案例7-307-30】（2 2）利用语言材料的结构特点）利用语言材料的结构特点 【案例【案例7-317-31】（3 3）利用语言的节奏、韵律）利用语言的节奏、韵律 【案例【案例7-327-32】6 6巧用人物模特巧用人物模特 五、说服消费者 广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。一般方法有：一般方法有：（1 1）知觉诉求；）知觉诉求；【案例【案例7-397-39】好易通好易通 （2 2）理智诉求；）理智诉求；【案例【案例7-407-40】白加黑感冒片白加黑感冒片 （3 3）情感诉求；）情感诉求；【案例【案例【案例【案例7-417-41】“劲酒虽好，可不要贪杯哦劲酒虽好，可不要贪杯哦劲酒虽好，可不要贪杯哦劲酒虽好，可不要贪杯哦”（4 4）观念诉求。）观念诉求。【案例【案例7-427-42】爱立信爱立信复习思考题n n一、问答题一、问答题n n1.1.请结合案例案例说明消费者心理因素。请结合案例案例说明消费者心理因素。n n2.2.请结合案例案例阐述消费者具体的购买心理类型。请结合案例案例阐述消费者具体的购买心理类型。n n3.3.请结合案例阐述影响消费者心理和行为的主要因素有哪请结合案例阐述影响消费者心理和行为的主要因素有哪些？些？n n4.4.请结合案例阐述广告心理的过程主要包括哪几部分？请结合案例阐述广告心理的过程主要包括哪几部分？n n5.5.请结合案例阐述不同色彩对视觉的刺激作用？请结合案例阐述不同色彩对视觉的刺激作用？n n6.6.请结合案例阐述如何在广告活动中增强记忆？请结合案例阐述如何在广告活动中增强记忆？n n7.7.请结合案例阐述如何在广告活动中促进联想？请结合案例阐述如何在广告活动中促进联想？n n8.8.请结合案例阐述如何在广告活动中说服消费者的方法？请结合案例阐述如何在广告活动中说服消费者的方法？n n二、分析题二、分析题n n三、技能训练三、技能训练