品牌突围篇电商运营电商课件.pptx

品牌突围篇电商运营实战与技巧实训电商品牌观电商品牌观品牌体系搭建品牌体系搭建重塑产品力重塑产品力卖点三板斧卖点三板斧目 录CONCENTS电商品牌观电商品牌观E-commerce Brand Concept0101020203030404进入商圈位置固定店铺装修店招展现0505进入门店排除干扰陈列感知店员引导体验产品使用体验当面讲解及时沟通完成决策包装礼品带出出门品牌获知央视阵地媒体覆盖明星站台0101020203030404营销场景消费者发起需求描述需求属性0505首图之争产品的第一印象能否吸引客户的视角主图视频问大家/评价页面微详情消费者决策的联合评估页面逻辑页面的销售能力首页收藏/关注是否能够深度吸引客户0606070708080909购买实施决策1010物流等待产品送达客服的交互反馈开箱照对品牌第一次实物认知有没有记忆深度有没有第二次购买的欲望实物体验产品的评估是否产生忠诚度品牌记忆度是否占领客户心智1线上线上先看到首图，再看到产品先看到单品，后看到店铺以单品交互开启品牌认知关键词领先形成品牌多个关键词领先排名品牌营销多元化，碎片化2线下线下先看到店招，再看到店铺先看到店铺，后看到产品以店铺交互开启品牌认知终端位置领先多全渠道位置领先品牌营销单一化，集中化单一产品差异化产品，增加竞争优势01OPTION02OPTION单一品类只做单类产品，无绝对差异化，数量优势03OPTION单一风格确定风格（家居的欧式/美式风格等形式），定下自己的风格很重要04OPTION单一人群针对不同的人群，做定向的产品服务于定向的人群05OPTION单一卖点针对产品的某一个优势与卖点进行包装关键词领先关键词领先选聚焦源选聚焦源标签标签战略单品战略单品认知认知打爆款必须关键词领先，关键词领先必须首图高点，围绕核心关键词需求。线下产品覆盖需求越宽，坪效越好，线上产品越聚焦，词效越好。店铺产品不可能全部卖爆，都是从战略单品开始，战略单品都是从0到1的利器。1234平台展现永远是呈现聚集分配，多则更多，少则更少，店铺的突围需要一个聚集源。品牌体系搭建品牌体系搭建Brand System Construction电商品牌定位，是建立在市场定位的基础上，借助于企业产品的传播，最终让消费者通过对产品的认知转化成对品牌的认知，使得品牌在消费者心智中形成有利的位置。品牌定位，首先要找到目标消费者，围绕目标消费者建立符合消费者心智并有别于竞争对手的传播系统。应该是先做品牌，还是先做销量？应该是先做品牌，还是先做销量？初期，先做销量，再做品牌；中后期，先做品牌，再做销量。1一一个个记忆点记忆点价值主张品牌名称品牌主张品牌烙印2多个多个支撑点支撑点信任背书市场支撑/诉求支撑理念支撑/专业支撑产品支撑/视觉支撑包装支撑/开发支撑其他行业支撑IP支撑/营销支撑01020304产品级对手利润级对手规模级对手理论支撑产品支撑视觉支撑品牌理念确立核心卖点确立品牌定位确立客户期待点行业痛点0101020203030404重塑产品力重塑产品力Reinventing Product Force市场选择市场选择推广体系推广体系产品切入产品切入营销体系营销体系页面页面决定体量和利润率决定竞争基础记忆度1234放大器世界上很多行业销量前十的产品世界上很多行业销量前十的产品未必都是质量最好的产品未必都是质量最好的产品感知消费就是客户只买感觉好的产品爆品必先自嗨价值在于重塑热爱产品才能差异化产品，高端表达每个普通的事物热爱产品才能差异化产品，高端表达每个普通的事物品牌之术：包装御泥坊面膜 御泥坊品牌包装真相一个传播点：矿物护肤 高位心智：名字包装御用贡品慈禧亲峰 发现包装白蛇传说乃为人用 产地包装非物资文明遗产稀产 工艺包装180天人工提取天然沉淀 科学包装清华大学:富含21种益于皮肤的矿物微量元素。机构包装国际研发机构合作 形象包装明星节目赞助阿芙精油品牌包装真相一个传播点：只做精油护肤 高位心智：名字包装爱与美的女神古希腊神话 产地包装全球契约种植，得花材者得的天下 鲜花包装只采用9点之前采摘的鲜花，只要鲜花中的花苞 科学包装每批精油都要经过精油色谱图分析，只用好的 工艺包装特殊的比例，特殊的配方，特殊的整流提取方法 机构包装瑞士日内瓦SGS全球检测合格 形象包装明显赞助，线下门店展示，杂志采访小肥羊品牌包装真相一个传播点：羊肉最好的火锅 高位心智：卖点包装内蒙古的羊肉 产地包装锡林郭勒大草原，5A级生态保护区，水热草最好 产品包装180天的羔羊肉 原料包装水草多样性，多种可以当作中草药 专业包装特殊的比例，特殊的配方，特殊的整流提取方法 机构包装拥有独家配方，不沾小料，科学养胃 起源包装忽必烈亲自御封客户无法验证的要无限放大客户无法验证的要无限放大客户能验证的要数据延伸客户能验证的要数据延伸学会自我美化是对客户的尊重学会自我美化是对客户的尊重什么都是便什么都不是什么都是便什么都不是什么都有便什么都没有什么都有便什么都没有不断的说不断的说大胆的说大胆的说重复的说重复的说创新的说创新的说卖点三板斧卖点三板斧Selling Point0101重新分类0202重新命名0303创造概念BOBAM老板吸油烟机，提出“17立方大吸力”，和同行业的其他吸油烟机给分隔开，强制把吸油烟机分为“17立方大吸力”的油烟机和非“17立方大吸力”的油烟机。燕之屋品牌的“碗燕”燕窝和芝拳式品牌的“云中摇”沙发，通过更改更为形象的产品名字，更好的突出了产品特点，增加了用户对于产品的快速理解，也能很好的宣传产品。洗衣机的“12次/秒仿生洗刷技术”和“HeatFix”免熨定型技术，提出一个行业还没有的新概念，从而增加用户的信赖度，也可以很好的宣传产品的特点。谢谢聆听