情境与消费者行为概述课件.ppt

第十一章第十一章 情境与消费者行为情境与消费者行为引例引例-星巴克的情境营销星巴克的情境营销“我不在星巴克，就在我不在星巴克，就在去星巴克的路上。去星巴克的路上。”喝情调，而非喝咖啡喝情调，而非喝咖啡主题内容主题内容F第一节第一节 消费者情境概述消费者情境概述第一节第一节 消费者情境的性质及其消费者情境的性质及其消费者行为消费者行为第三节第三节 情境影响与营销应用情境影响与营销应用第一节第一节 情境的概念情境的概念l 情境（消费者情境），情境（消费者情境），是指消费或购买活动发是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素情境因素)。l 情境由一些暂时性的事件和状态所构成。情境由一些暂时性的事件和状态所构成。情境的构成情境的构成贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成：贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成：物质环境物质环境:装修格调、货架布局等；装修格调、货架布局等；社会环境社会环境:社交场合、朋友等意见重要性；社交场合、朋友等意见重要性；时间时间:季节因素、消费时间等；季节因素、消费时间等；任务任务:为自己、为家庭、送礼等；为自己、为家庭、送礼等；先行状态先行状态:兴奋、焦虑等。兴奋、焦虑等。（1）物质环境物质环境物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。思考：一个经营时尚服装的商店如何思考：一个经营时尚服装的商店如何将其经营特色传递给顾客？将其经营特色传递给顾客？7（1）物质环境物质环境附属装置、附属装置、背景音乐、背景音乐、颜色、颜色、空间、空间、员工的外表和服装、员工的外表和服装、91011（2）社会环境社会环境社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受我们周围的人的影响。行动通常受我们周围的人的影响。（2）社会环境社会环境（3）时间）时间时间情境时间情境 ：指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度。指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度。也指购买活动发生的时机。也指购买活动发生的时机。（3）时间的案例）时间的案例家乐浓汤宝。家乐浓汤宝。广告强调，用家乐广告强调，用家乐浓汤宝仅仅需要浓汤宝仅仅需要1 51 5分钟时间。分钟时间。7-Eleven7-Eleven连锁店。连锁店。该商店几乎是该商店几乎是排他性地针对那些匆匆忙忙或在正排他性地针对那些匆匆忙忙或在正常购物时间之外购物的消费者。常购物时间之外购物的消费者。7-Eleven7-Eleven连锁店连锁店16171819时间与消与消费者行者行为麦当麦当劳的快速服的快速服务“麦当劳得来速麦当劳得来速”是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述为为“DriveThru”，它是一种全新的快餐服务模式。从，它是一种全新的快餐服务模式。从1975年起第一间年起第一间“麦当劳得来速麦当劳得来速”建立以来，迄今已有将近建立以来，迄今已有将近30年的历史。年的历史。所谓所谓“得来速得来速”经营模式，即通过三个窗口让消费者在汽车经营模式，即通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物过程：上完成全部购物过程：“消费者驾车在第一个窗口点餐，在消费者驾车在第一个窗口点餐，在二个窗口付钱，然后在第三个窗口取东西，然后开车离去；二个窗口付钱，然后在第三个窗口取东西，然后开车离去；其全新的服务思路就是将其全新的服务思路就是将“麦当劳真正快餐感觉麦当劳真正快餐感觉”传递给新传递给新顾客，让他们体验不用下车就可以享受到麦当劳特有的美味顾客，让他们体验不用下车就可以享受到麦当劳特有的美味和服务。得来速餐厅最大的长处是节省时间，所有的餐厅都和服务。得来速餐厅最大的长处是节省时间，所有的餐厅都把从汽车进入到出去的驻留时间最大定在把从汽车进入到出去的驻留时间最大定在3分钟。分钟。时间影响购买的时机时间影响购买的时机一天中的某个时段、一天中的某个时段、距离上次购买的时间、距离上次购买的时间、距离上次用餐的时间、距离上次用餐的时间、距离发薪水的日期距离发薪水的日期.（4）任务情境）任务情境任务情境（任务情境（Task DefinitionTask Definition），是指消费者具体的），是指消费者具体的购物理由或目的。购物理由或目的。是产品的购买者还是使用者，会是产品的购买者还是使用者，会对消费行为产生影响。对消费行为产生影响。思考：送结婚礼品和送生日礼品的区别思考：送结婚礼品和送生日礼品的区别？（4）任务情境）任务情境研究发现：研究发现：结婚礼品倾向于带有功利性（耐用性、有用性、结婚礼品倾向于带有功利性（耐用性、有用性、受礼者的需要）受礼者的需要）生日礼物则倾向于有趣（愉悦性、独特性、耐用生日礼物则倾向于有趣（愉悦性、独特性、耐用性）。性）。因此，无论是一般性的购买任务（送礼）还是具体因此，无论是一般性的购买任务（送礼）还是具体的购买任务都会影响购买行为。的购买任务都会影响购买行为。（5）先前状态）先前状态先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪和状态。绪和状态。如：如：短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等）短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等）暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等）暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等）并非个人的持久特征。并非个人的持久特征。（5）先前状态的利用）先前状态的利用在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。节目时处于一种更好的心情。例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情的事件来安排影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。各种营销活动的恰当时机。例如：餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考例如：餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。主题内容主题内容第一节第一节 消费者情境及其构成消费者情境及其构成第二节第二节 消费者情境的性质消费者情境的性质第三节第三节 情境与营销应用情境与营销应用消费者情境的类型消费者情境的类型u 沟通情境沟通情境u 购买情境购买情境u 使用情境使用情境u 处置情境处置情境u 礼仪情境礼仪情境沟通情境沟通情境u 沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。（传播情境）时所处的具体情境。（传播情境）u 我们独处还是与他人在一起，心情好坏，匆我们独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与否，都影响我们接收营销信息的程度。忙与否，都影响我们接收营销信息的程度。沟通情境沟通情境想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的困难：想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的困难：你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛明天将开始进行期末考试。明天将开始进行期末考试。你患了流行性感冒。你患了流行性感冒。在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。购买情境购买情境u购买情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的是指消费者在购买或获取产品时所处的情境。情境。u信息环境信息环境u零售环境零售环境u时间压力时间压力购买情境购买情境(一一)信息环境信息环境1 1信息的可获性；信息的可获性；2 2信息量；信息量；3 3信息的形式与格式。信息的形式与格式。购买情境购买情境信息的格式信息的格式购买情境购买情境信息的格式信息的格式购买情境购买情境(二二)零售环境零售环境1.1.音乐对消费行为的影响；音乐对消费行为的影响；2.2.拥挤对消费行为的影响；拥挤对消费行为的影响；3.3.颜色对消费行为的影响；颜色对消费行为的影响；4.4.气味对消费行为的影响。气味对消费行为的影响。零售环境零售环境购买情境购买情境(三三)时间的影响时间的影响购买情境购买情境在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？你处于非常糟糕的情绪中。你处于非常糟糕的情绪中。一位好朋友说：一位好朋友说：“那种饮料对你有害。那种饮料对你有害。”你有些反胃。你有些反胃。你入店时看见付款处排队的人有如长龙。你入店时看见付款处排队的人有如长龙。你与某位想给其留下特别印象的人在一起。你与某位想给其留下特别印象的人在一起。三、使用情境三、使用情境使用情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。的情境。使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同样影响购买决定。样影响购买决定。使用情境使用情境在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？你完成最后一门考试后的星期五下午。你完成最后一门考试后的星期五下午。同你父母共进午餐。同你父母共进午餐。在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。同一个你几年未见的朋友一起进餐。同一个你几年未见的朋友一起进餐。在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。处置情境处置情境处置情境是指消费者在产品使用以后处理商处置情境是指消费者在产品使用以后处理商品的情境。品的情境。消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点不同而有所差异。消费者本人的特点不同而有所差异。二手轿车的价格会影响到新车的购买行为，二手轿车的价格会影响到新车的购买行为，垃圾的分类回收促使企业关心产品的包装方垃圾的分类回收促使企业关心产品的包装方式和包装材料。式和包装材料。41礼仪情境礼仪情境礼仪情境是指一些相互关联的行为，这些行礼仪情境是指一些相互关联的行为，这些行为以比较固定的方式和在社会所界定的场合为以比较固定的方式和在社会所界定的场合下发生，并具有象征性意义。下发生，并具有象征性意义。礼仪情境可以是秘密的，可以是公开的。礼仪情境可以是秘密的，可以是公开的。在礼仪情境下通常会涉及到约定俗成的消费在礼仪情境下通常会涉及到约定俗成的消费行为。行为。42主题内容主题内容第一节第一节 消费者情境及其构成消费者情境及其构成第二节第二节 消费者情境的类型消费者情境的类型第三节第三节 情境与营销应用情境与营销应用营销应用营销应用（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者6.3.2 营销应用营销应用（二）现存使用情境为目标市场市场细分（二）现存使用情境为目标市场市场细分 使用目的：本人使用、作为礼品、娱乐、工作使用目的：本人使用、作为礼品、娱乐、工作 使用地点：家庭、单位、朋友聚会使用地点：家庭、单位、朋友聚会 追求利益：质量、服务、经济、便利、新奇追求利益：质量、服务、经济、便利、新奇 营销应用营销应用（二）现存使用情境为目标市场市场细分（二）现存使用情境为目标市场市场细分 普通太阳镜普通太阳镜 偏光太阳镜可根据用途可以分为：滑雪镜，钓鱼镜，偏偏光太阳镜可根据用途可以分为：滑雪镜，钓鱼镜，偏光驾驶镜，户外运动镜，高尔夫眼镜。光驾驶镜，户外运动镜，高尔夫眼镜。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。