第八章_市场营销战略.pptx

第一节第一节 市场营销战略概市场营销战略概述述一、市场营销战略的概念、特征及其意义一、市场营销战略的概念、特征及其意义(一)什么是市场营销战略 市场营销战略市场营销战略，是指企业在环境分析的基础上，从全局的、长远的、发展的观点出发，处理营销中遇到的重大问题，以实现企业的营销战略目标。第1页/共60页 战略的基本要素：环境与机会、资源与竞争优势、目标等。图 战略概念的图示第2页/共60页(二)市场营销战略的特征 市场营销战略的特征，既决定营销战略的性质，又是制定营销战略的基本原则。其特征主要有：1.全局性 2.计划性 3.系统性 4.长期性 5.风险性 此外，营销战略还有科学性、经济性、时效性、可行性、灵敏性、竞争性等特征。第3页/共60页(三)市场营销战略的意义 营销战略对企业的营销活动，有以下作用：1.营销战略是企业生存与发展的出发点2.营销战略有利于增强企业的应变能力 3.营销战略有利于发挥企业的相对优势4.营销战略有助于提高企业的整体管理水平5.营销战略有利于增加企业盈利第4页/共60页图 7S模型战略、结构、系统为战略、结构、系统为战略、结构、系统为战略、结构、系统为硬件硬件硬件硬件，其，其，其，其余的四个为余的四个为余的四个为余的四个为软件软件软件软件。第5页/共60页二、影响营销战略的因素 企业营销战略的形成，主要取决于以下三大因素：企业营销战略的形成，主要取决于以下三大因素：社会需求社会需求 企业的营销结构企业的营销结构 竞争者竞争者 第6页/共60页 决定企业营销战略的上述因素是三决定企业营销战略的上述因素是三个不同的矢量，个不同的矢量，企业的营销战略要在这企业的营销战略要在这个空间中寻找自己应有的适当位置。个空间中寻找自己应有的适当位置。图图 影响营销战略的因素影响营销战略的因素第7页/共60页第二节第二节 市场营销战略的制定市场营销战略的制定 一般来说，企业的市场营销战略过程大致分为四个阶段：一般来说，企业的市场营销战略过程大致分为四个阶段：一般来说，企业的市场营销战略过程大致分为四个阶段：一般来说，企业的市场营销战略过程大致分为四个阶段：1.1.建立目标市场战略建立目标市场战略 2.2.市场发展战略市场发展战略 3.3.市场进入战略市场进入战略 4.4.市场营销战略组合市场营销战略组合第8页/共60页 制定企业的市场营销战略，首先遇到的是用什么产品进入市场的问题，即目标市场选择。一般有三种战略可供选择：差异性市场战略 无差异性市场战略 密集性市场战略 一、建立目标市场战略一、建立目标市场战略第9页/共60页二、市场发展战略二、市场发展战略 企业的市场发展战略企业的市场发展战略企业的市场发展战略企业的市场发展战略(或新增业务计划或新增业务计划或新增业务计划或新增业务计划)，即企业扩大再生产、开拓市场、，即企业扩大再生产、开拓市场、，即企业扩大再生产、开拓市场、，即企业扩大再生产、开拓市场、发展经营的战略。市场发展战略有三类：发展经营的战略。市场发展战略有三类：发展经营的战略。市场发展战略有三类：发展经营的战略。市场发展战略有三类：1.密集型市场发展战略 2.一体化市场发展战略 3.多角化市场发展战略第10页/共60页(一一)密集型市场发展战略密集型市场发展战略 这是一种在企业现有的业务范围内寻这是一种在企业现有的业务范围内寻找未来发展机会的战略。因此，就须分析现找未来发展机会的战略。因此，就须分析现有产品和市场是否存在可开发的机会。在营有产品和市场是否存在可开发的机会。在营销中，常采用销中，常采用“产品产品/市场矩阵法市场矩阵法”分析。分析。图 产品/市场 发展矩阵第11页/共60页1.1.市场渗透市场渗透 市场渗透即企业采取积极主动的措施市场渗透即企业采取积极主动的措施在现有市场上扩大现有产品的销售，以求得在现有市场上扩大现有产品的销售，以求得企业的发展。企业的发展。它一般有三种渗透方法：(1)千方百计促使现有顾客多购买本企业的现有产品。(2)把竞争对手的顾客诱导过来，使其购买本企业的产品；(3)努力开发潜在顾客，即说服从未买过本企业产品的顾客购买。第12页/共60页2.2.市场开发市场开发 市场开发即用企业现有产品来满足新市场开发即用企业现有产品来满足新的市场需求，从而增加销售。的市场需求，从而增加销售。它一般采用它一般采用两种方式：两种方式：一是开拓新市场，扩大销售区域，一是开拓新市场，扩大销售区域，占领新的细分市场；占领新的细分市场；二是通过发现老产品新用途来扩大二是通过发现老产品新用途来扩大市场。市场。第13页/共60页3.3.产品开发产品开发 产品开发产品开发是指企业向现有市场提供新产品或改进的产品(如增加花色、品种、规格、型号等)，以满足现有顾客的潜在需求，扩大销售。第14页/共60页4.4.市场组合市场组合 以新产品、新材料、新能源进入新市场，则要求企业在产品、价格、分销及促销等方面，采取营销组合战略，以促使新产品尽快占领市场、打开销路。第15页/共60页(二二)一体化发展战略一体化发展战略 一体化发展战略一体化发展战略即生产企业、供应商、销售商实行一定程度的联合，融供、产、销于一体，以提高企业的发展和应变能力。第16页/共60页图 三种一体化增长三种一体化增长第17页/共60页 1.1.前向一体化战略前向一体化战略 生产企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销一体化，自产自销。同时，企业如用自己的产品生产其他产品，也叫做“前向一体化”，如木材公司生产家具、批发企业开设零售商店等。第18页/共60页 2.2.后向一体化战略后向一体化战略 企业通过收购或兼并若干原材料供应企业，控制原材料的生产或销售，实行供产一体化。如某汽车制造厂，以前向轮胎公司采购轮胎，现在自己建厂生产轮胎，就是一种“后向一体化”战略。第19页/共60页 3.3.水平一体化战略水平一体化战略 企业收购或兼并若干个竞争者同类型企业，组成联合企业或企业集团，以扩大生产经营规模，中外合资经营企业也属于水平一体化。第20页/共60页(三三)多角化发展战略多角化发展战略 多角化(多元化或多样化)市场发展战略是指企业尽量增加经营品种和产品种类，跨行业经营多种产品或业务，扩大企业的生产经营范围，使企业优势充分发挥，使企业的人力、物力、财力资源得到充分利用，从而提高经济效益，以保证企业的生存与发展。第21页/共60页多角化发展战略主要有以下三种多角化发展战略主要有以下三种：1.同心多角化 企业利用原有技术、特长和经验，开发经营新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大企业经营范围。图 同心多角化第22页/共60页2.2.水平多角化水平多角化 企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品的种类和品种，如某收割机公司，面向农村市场，开发经营农药、化肥等化工产品，就是水平多角化。第23页/共60页3.3.集团多角化集团多角化 企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发挥综合优势。第24页/共60页三、水平营销战略三、水平营销战略 水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程。第25页/共60页水平营销和纵向营销的适用的场景不同水平营销和纵向营销的适用的场景不同.表表:水平营销和纵向营销适用的场景水平营销和纵向营销适用的场景纵向营销 水平营销更适合处于发展初期的新开辟市场更适合处于发展初期的新开辟市场 更适合增长率为零的成熟市场更适合增长率为零的成熟市场用于发展市场，用于通过编用于发展市场，用于通过编 用于开辟全新的市场或类别，用于联合不同用于开辟全新的市场或类别，用于联合不同译和转化潜在客户为现实客译和转化潜在客户为现实客 的业务，用于到达目前产品永远不能到达的的业务，用于到达目前产品永远不能到达的户而扩大市场户而扩大市场 目标，用于寻求新用途目标，用于寻求新用途适用于不太冒险型企业适用于不太冒险型企业 适用于冒险型企业适用于冒险型企业资源缺乏时需保证稳定的哪怕资源缺乏时需保证稳定的哪怕 资源丰富时或企业愿意投资和等待欲获得高资源丰富时或企业愿意投资和等待欲获得高不高的增量销售额时不高的增量销售额时 销售额时销售额时通过增加品牌而保护市场，通过增加品牌而保护市场，为了用于直接竞争者业务圈之外的同类产品来为了用于直接竞争者业务圈之外的同类产品来减少竞争减少竞争 抢占市场抢占市场为了完成企业使命而创新，为了完成企业使命而创新，为了重新界定企业使命，寻找为了重新界定企业使命，寻找保持业务优势和重心保持业务优势和重心 其他市场其他市场 资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒科特勒 水平营销水平营销 中信出版社中信出版社 20052005年年1 1月月 第26页/共60页四、市场进入战略四、市场进入战略 企业进入目标市场时，还要进一步考虑何时、何地、何法、何渠道进入的问题，并相应采取不同的战略。(一)市场定位战略 (二)市场定时战略 (三)市场进入战略 第27页/共60页(一)市场定位战略 市场定位市场定位是指企业确定什么样的市场或顾客群作为自己的目标市场或营销对象。第28页/共60页(二)市场定时战略1.1.时间战略时间战略 时间战略就是要考虑投资及购买力在时间上的分布。什么时间购买力旺盛?对商品的需求有何特点及变化?对季节性强的商品及原材料供应，更应强化时间观念。2.2.时机战略时机战略 市场开拓、资源开发、商品投放、企业集团的组建都要掌握火候、把握战机。这是战略决策应有的观念。3.3.时尚战略时尚战略 商品都存在一个风尚、时尚、时髦和流行性的问题，经营这些商品应以新奇、灵巧、美观取胜。第29页/共60页(三)市场进入战略1.1.联合进入战略联合进入战略 联合进入战略，即与对方建立联产、联营、联销关系，发挥各自的天时、地利、人和的优势，进入目标市场。2.2.独立进入战略独立进入战略 独立进入战略，即在目标市场建立本企业的销售网络，或者通过购买对方商店、商标、产业而进入有关国内、国际市场。第30页/共60页3.3.分销战略分销战略 分销战略，即在目标市场上寻找合适的代理商、经销商等，通过代理商或中间商进入市场，这有利于利用其人熟、地熟、业务熟及当地的营销优势，缩短产品进入市场的时间。4.4.合资战略合资战略 合资战略，即与外商、港澳台商合资，兴办企业或开发资源，搞补偿贸易和双边贸易，这样有利于产品迅速进入国际市场。第31页/共60页五、市场营销组合战略(一一)市场营销组合的因素市场营销组合的因素 影响企业市场营销的因素复杂多样，但一般可将其分为可控因素和不可控因素两大类。不可控因素即企业外部宏观社会经济环境；可控因素指企业内部可改变、控制的因素，主要包括：产品(Product)、价格(Price)、营销渠道(Place)、促销(Promotion)。第32页/共60页 在4P因素中，任一因素的改变，都会形成一个新的组合。而且这四个因素的每一因素又包含许多因素，还可形成新的组合力量，形成一个P次级组合。如果从每一P因素选择4个次级因素，市场营销组合实质上包含了16个因素，组成4个次级组合。围绕目标市场，企业的营销活动就形成了一个开放型的组合系统，如图所示。图 营销因素组合的主要变数第33页/共60页(二二)市场营销组合的特点市场营销组合的特点1.1.营销因素的可控性营销因素的可控性2.2.市场营销组合的动态性市场营销组合的动态性3.3.市场营销组合的复合性市场营销组合的复合性4.4.市场营销组合的统一性市场营销组合的统一性5.5.市场营销组合功能的放大性市场营销组合功能的放大性第34页/共60页(三)市场营销组合的作用 市场营销组合既关系着企业营销目标的实现，又关系着企业的兴衰成败，对于企业搞好市场营销具有十分重要的作用。1.企业制定营销战略的基础 2.企业竞争的有力武器 3.协调企业内部关系的纽带第35页/共60页(四)市场营销组合战略应用 四种策略的不同排列组合，企业就可做出多种多样的市场营销决策，如价格策略和产品(质量)策略的不同组合，就有9种不同的市场营销决策。产品策略和价格策略组合表 决策决策 产产 品品价价 格格产产 品品 策策 略略高档高档中档中档低档低档价格策略价格策略高高147中中258低低369第36页/共60页第三节第三节 大市场营销战略大市场营销战略 大市场营销是指企业为了成功地进入某一特定市场从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以博得外国或当地有关方面的合作与支持，从而打开进入市场之门，顺利地进入目标市场。第37页/共60页一、大市场营销对企业营销的意义一、大市场营销对企业营销的意义 大市场营销是对营销观念的延伸，是企业市场营销组合的新发展，因而对企业的营销实践有积极的意义。它主要表现在：1.发展了市场营销组合理论 2.突破了不可控因素与可控因素的分界线 3.强化了市场营销的功能，扩大了营销活动的范畴第38页/共60页二、市场营销与大市场营销的比较 大市场营销是在市场营销基础上产生的，又是对市场营销的发展与创新。二者在营销目标、手段、诱导方式等方面都不相同。因此，比较二者的异同，一方面对市场营销的一些基本方面进行重新考察；另一方面又对大市场营销进行有效地评价。第39页/共60页表表 市场营销与大市场营销比较市场营销与大市场营销比较市场营销大市场营销 市场营销目标 满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面消费者、经销人、商人、供应者、市场营销公司、银行除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般公众营销手段营销调研、产品开发、定价、分销渠道、促销除一般手段外，还要运用权力和公共关系诱导方式积极性的诱导和官方的诱导积极性诱导(包括官方和非官方的)和消极性诱导(施加压力)时间短长得多投资成本低高得多参加人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员分类内容第40页/共60页三、权力营销及其分类三、权力营销及其分类 “权力”是一种强制性力量，一般用在政治领域。科特勒认为：权力对企业的营销活动是至关重要的。它是指一方能够支配另一方的能力，即甲方能使乙方去做它原来不想做的事情的能力。甲方对乙方施加影响，可以采用五种方式运用权力。1.1.强制型权力强制型权力 2.2.报酬型权力报酬型权力 3.3.契约型权力契约型权力 4.4.专家型权力专家型权力 5.5.咨询型权力咨询型权力第41页/共60页四、权力营销的应用四、权力营销的应用第一，运用权力营销，进入特定市场。第二，充分利用行政渠道，为产品进入市场打开通道。第三，政府是个大“用户”。第42页/共60页第四节第四节 市场营销的竞争战略市场营销的竞争战略一、成本领先战略 成本领先战略是指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。第43页/共60页二、差异化战略 差异化战略是指千方百计地使本企业有别于竞争者，凸现和形成鲜明的个性和特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。第44页/共60页三、集中化战略 集中化战略是指将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成为王者的竞争战略。第45页/共60页第五节第五节 市场营销战略计划市场营销战略计划一、市场营销战略计划的制定过程 图 制定战略计划过程的步骤第46页/共60页(一一)企业任务企业任务 企业的任务就是要确定企业的业务性质，即企业为哪一类顾客服务。企业的任务随着环境的变化，也应做出适当的调整。在确定任务时，应符合如下原则：(1)适应市场需求；(2)任务切实可行，能鼓舞士气；(3)实现任务的方针、措施明确具体。第47页/共60页(二二)确定企业的营销目标确定企业的营销目标 企业的营销战略目标体系主要包括五大指标，如图所示。企业的营销战略目标体系主要包括五大指标，如图所示。图 营销战略目标体系第48页/共60页(三)确定企业的营销战略方针 企业的营销战略方针是遵循营销目标，结合具体的环境、条件，要求制定具有现实性、针对性和适应性的基本方针，在制定营销方针时，要重视环境预测、市场信息等因素的分析。第49页/共60页(四四)制定企业的业务投资组合计划制定企业的业务投资组合计划 企业现有业务组合分析，分两个步骤：第一步：确认企业的主要业务第二步：战略业务单位的评估与分析(1)波士顿咨询集团法；(2)通用电器公司法。第50页/共60页图 美国波士顿咨询公司成长份额矩阵图第51页/共60页 在对业务单位分析评估的基础上，公司就应制定业务投资组合计划。可供选择的投资战略主要有以下四种：(1)拓展战略。(2)维持战略。(3)收割战略。(4)放弃战略。第52页/共60页(五五)战略计划的组织实施战略计划的组织实施 战略计划的组织实施，主要应做好三方面的工作：(1)组织。就是要发挥一切职能部门的作用，协调公司的营销组织结构，使它适应战略计划的要求；(2)严格控制战略计划的执行程序，按照规定的方针开展营销活动，按照规定的目标进行考核；(3)依据外部环境的变化与公司自身条件的改变，主动地调整与修改战略目标与战略方针。第53页/共60页二、市场营销战略计划的执行与控制二、市场营销战略计划的执行与控制(一)企业营销战略计划的执行 企业为了保证营销战略计划的顺利执行，应做好：(1)设计合理能够实施营销战略计划的营销组织，通常由营销副总经理负责；(2)将计划任务落实到人，并要求在规定的时间完成任务；(3)合理分配企业的营销费用预算。第54页/共60页(二)企业市场营销战略计划控制 市场营销控制包括年度计划控制、利润控制和战略控制。1.年度计划控制 其目的是保证年度计划规定的销售、利润等指标的实现。年度计划控制主要包括：(1)确定每季或每月应完成的任务或目标；(2)确定衡量计划执行情况的工具；(3)查明计划出现偏差的原因；(4)确定修正行为，改进计划执行的方法。第55页/共60页2.利润控制 企业应对经营的不同产品、顾客群、分销渠道和订货量的利润进行定期分析，寻求实现利润计划的途径。3.战略控制 由于市场营销环境的迅速变化，企业原来制定的战略会与环境不相适应。因此，企业还要进行战略控制，定期对企业营销的战略计划进行再评估，调整企业的营销战略计划。第56页/共60页 企业在制定营销战略计划时，应依据企业战略中规定的任务、目标、增长战略和产品投资业务组合，全面分析各种影响因素，客观评价市场机会，以制定出各种产品切实可行的营销战略。图 企业市场营销战略的影响因素第57页/共60页关键概念市场营销战略 多角化发展战略 市场营销组合 大市场营销 权力营销 思考题1.什么是市场营销战略?有什么特点?2.影响营销战略的因素有哪些?3.简述企业的市场发展战略?4.对比分析一体化发展战略和多角化发展战略?5.何谓市场营销组合?其特征如何?6.制定某种产品的市场营销组合策略?7.什么是大市场营销?对比大市场营销与市场营销的异同?8.正确理解权力营销?在实践中如何应用?9.一般性竞争战略有哪几种?10.企业的市场营销战略计划过程包括几个阶段?11.企业营销的战略目标体系包括哪些指标?12.企业的投资战略形态有哪几种?第58页/共60页谢谢观看谢谢观看 欢迎交流欢迎交流第59页/共60页感谢您的观看！第60页/共60页