消费者的一般心理过程.ppt

第一章第一章 消费者的一般心理过程消费者的一般心理过程First Heinz gave us First Heinz gave us“Blastin Green”“Blastin Green”ketchup in a squeeze ketchup in a squeeze bottle.Now they have bottle.Now they have introduced“Funky introduced“Funky Purple”ketchup.Purple”ketchup.What sensory What sensory perception is Heinz perception is Heinz trying to appeal to?Do trying to appeal to?Do you think this product you think this product will be successful?will be successful?Why or why not?Why or why not?case case：耐克变形金刚鞋暑期热播电影：蓝精灵结论结论:消费者的购买活动总是伴随着一系列心理活动，营销者经常用吸引人的刺激物（？）、或者情绪、情感的因素激发消费者的兴趣。本章运用普通心理学的理论，从认识过程、情感过程和意志过程三个方面分析消费者心理活动的一般规律。一、消费者心理活动的认识过程一、消费者心理活动的认识过程消费者的认识过程大脑如何处理市场营销刺激的这种机制。认识过程分为两个阶段：感性认识阶段和理性认识阶段。一、消费者心理活动的认识过程一、消费者心理活动的认识过程1.1.感性认识阶段：这个阶段是消费者通过各种感感性认识阶段：这个阶段是消费者通过各种感感性认识阶段：这个阶段是消费者通过各种感感性认识阶段：这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程。官获得有关商品信息及其属性资料的过程。官获得有关商品信息及其属性资料的过程。官获得有关商品信息及其属性资料的过程。2.2.包括包括包括包括感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉两种心理活动。两种心理活动。两种心理活动。两种心理活动。感觉的概念：就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。即我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉的概念：知觉是在感觉的基础上产生的，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。是在感觉的基础上依赖于人的态度、经验、知识对客观事物的各种属性做出的整体反映。视觉：视觉：听觉：观赏绿箭口香糖广告。嗅觉：一项研究发现，在观看鲜花或巧克力广告的同时，闻到花香或巧克力味道的消费者更有可能花更多的时间对产品信息进行加工，并有可能在每个产品种类中试用不同的备选产品。香味广告：宝洁公司在英国公交车站棚安置发出芳香的广告，以促销其柑橘香味的香波。在一则广告牌中，清风吹过一位快乐的年轻女性的发梢，广告牌的下部有一个按钮，一按就散发出香雾。课堂思考：在现实生活中，你看到哪些企业很好地运用了“触觉”开展营销活动。小结：感觉在营销中的作用 感感觉觉是是一一切切复复杂杂心心理理活活动动的的基基础础。消消费费者者通通过过感感觉觉获获得得对对商商品品的的第第一一印印象象，在在消消费费者者购购物物活活动动中中有有着着很很重重要要的的先先导导作作用用。第第一一印印象象的的好好坏坏，直直接接影影响响着着消消费费者者购购买买的的态态度度和和行行为为。对对于于商商品品的的生生产产商商和和销销售售商商而而言言，任任何何营营销销手手段段，只只有有更更好好地地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要要有有“先先入入为为主主”的的意意识识和和行行为为，对对商商品品的的色色彩彩、大大小小、形形状状、质质地地、价价格格等等方方面面精精心心策策划划，使使其其能能牢牢牢牢抓抓住住消消费费者者的的感感觉觉。如如，给给消消费费者者创创造造优优雅雅的的购购物物环环境境，用用令令人人舒舒适适的的灯灯光光、音音响响、色色彩彩、气气味味来来刺刺激激消消费费者者，从从而而达达到到招招徕徕顾顾客客和和促促销销的的目的。目的。知觉的特性：知觉的特性：知觉的特性知觉的特性知觉的主观性知觉的选择性知觉的连贯性知觉的理解性知觉的整体性参考价格。大量的广告，你记住了多少？张欣骑自行车；忠诚的顾客？优衣库。价格降低了？意味着什么？案例案例 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：背景引发效果：是指与广告相伴随的物质环背景引发效果：是指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。境对消费者理解广告内容所产生的影响。不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。可乐是一种助兴和娱乐饮料。案例：1.在最近进行的口味测试中，参加测试的大学生100%将深褐色的香草布丁当作巧克力布丁。在对比三组深度不同的褐色香草布丁后，学生们都认定颜色最深的巧克力味最浓。2.“高质高价”颜色符号：红色在乍得、尼日尼亚和德国都意味着不详和倒霉，在英国和法国，红色一种男性的颜色。原产地效应你愿意够没一件日本制造的汗衫还是意大利制造的？是愿意购买瑞士手表还是比利时的？Gestalt PrincipleGestalt PrincipleThis Swedish ad relies upon gestaltgestalt perceptual principles to insure that the perceiver organizes a lot of separate images into a familiar image.课堂思考课堂思考为什么一些营销者对新产品广告会完整播出，当持续一段时间后则仅仅播放广告中的部分片段？这样的做法会不会影响到消费者对广告信息的接受？提示：知觉的整体性 课堂讨论 知觉选择性通常使得人们在广告播出时快速错知觉选择性通常使得人们在广告播出时快速错过广告节目，转换频道或者调低音量。看杂志时过广告节目，转换频道或者调低音量。看杂志时跳过广告页，对互联网上的广告选择关闭页面等。跳过广告页，对互联网上的广告选择关闭页面等。广告人员应采取什么样的策略使黄金时间的电广告人员应采取什么样的策略使黄金时间的电视观众注意到他们的广告和品牌呢？视观众注意到他们的广告和品牌呢？增强广告本身的吸引力？确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品 的目标消费者与媒体的目标观众一致。借势对策：对策：事件营销（联想、可口可乐）植入式广告（电影 天下无贼）影响消费者知觉的影响因素（1）刺激物因素大小和强度色彩和运动 位置隔离格式对比Humor AppealsThis ad relies upon humor to communicate the This ad relies upon humor to communicate the message that skiers and snowboarders should wear message that skiers and snowboarders should wear helmets.helmets.Attention and AdvertisingAttention and AdvertisingNike tries to cut through the clutter by spotlighting Nike tries to cut through the clutter by spotlighting maimed athletes instead of handsome models.maimed athletes instead of handsome models.（2）个体因素）个体因素F 需要和动机F 兴趣和态度瞄准关心某产品或品牌的消费者，对广告主而言不会有太大的信息困扰问题，而如果想接近那些对此无兴趣的消费者则面临很大的挑战。（3）情境因素）情境因素情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。如忙碌的人、赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。知觉在营销中的作用 知觉的选择性有助于消费者确定购买目标知觉的选择性有助于消费者确定购买目标可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。既定购买目标不相符合的信息和商品。利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果利用知觉的连贯性促进商品销售利用知觉的连贯性促进商品销售由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。二、理性认识阶段二、理性认识阶段在此阶段，消费者利用注意、想象、思维和记忆等心理活动进一步加深对商品的认识。当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受传送到大脑做处理时，注意就产生了。记忆情感与情绪想象与思维购买与消费决定想象与思维想象：是人脑对已有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。“渲染”想象作为形象化的语言更容易增强消费者的记忆。思维：是指事物的一般属性和事物的内在联系，是人脑的间接的、概括的反映过程。试举例说明企业在营销组合中运用想象增强消费者的印象。P23表1-1以具有中国特色的竹席为背景，衬托出刚发芽的春笋的清新与白嫩。画面简单唯美，标题七白新嫩如春笋直接带出产品的特点和利益点。总结总结产品在市场上会被归为哪一类？或者人们赋予产品什么含义？取决于企业如何介绍和呈现这种产品，介绍和呈现方式将影响消费者的理解与渲染活动。想象在营销中的作用想象在营销中的作用想象在营销中的作用想象在营销中的作用 消费者在形成购买意识、选择商品、评价商消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品。能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品。同时又利用自己的创造性想象设计出满足消同时又利用自己的创造性想象设计出满足消费者心理要求的商品广告、商品包装以及商费者心理要求的商品广告、商品包装以及商品陈列，扩大消费者的想象空间。品陈列，扩大消费者的想象空间。想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。要的推动作用。思维在营销中的作用思维在营销中的作用思维在营销中的作用思维在营销中的作用 消消费费者者在在选选购购商商品品时时，常常常常借借助助有有关关商商品品信信息息，对对商商品品进进行行分分析析、比比较较、判判断断等等思思维维过过程程来来决决定定是是否否购买。购买。因因此此，对对于于消消费费者者要要善善于于思思考考和和总总结结，通通过过现现象象看看本本质质，从从而而获获得得对对商商品品内内在在性性质质的的深深刻刻认认识识。对对于于销销售售人人员员在在销销售售商商品品时时，尤尤其其是是大大件件贵贵重重物物品品，必必须须要要让让消消费费者者对对商商品品有有充充分分的的了了解解，全全面面介介绍绍，使使消消费费者者在在充充分分了了解解以以后后，经经过过认认真真的的思思考考，以以确确定定购买哪种商品。购买哪种商品。记忆记忆是指过去经验在人脑中的反映。消费者在消费活动中，通过记忆的心理过程，自觉地利用识记材料对商品进行评价判断。记忆？形象记忆形象记忆情感记忆情感记忆逻辑记忆逻辑记忆运动记忆运动记忆记忆在营销中的作用记忆在营销中的作用记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品的命名、进一步加深对商品的认识。因此，商品的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加深消费者记商标、包装、广告都是企业要注意加深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识别、购买商品的最主要标志。别、购买商品的最主要标志。在营销中如何运用记忆？在营销中如何运用记忆？特殊事件 例如：威露士+SARS 记忆的自我参照效应-在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘.照相机广告“你用过这种产品吗?”神话或童话故事 Consumer Fairy Tales Consumer Fairy TalesSome advertisements Some advertisements borrow imagery from borrow imagery from fairy tales to tell a story fairy tales to tell a story about a product.This about a product.This Reebok ad substitutes Reebok ad substitutes an athletic shoe for a an athletic shoe for a glass slipper in a twist glass slipper in a twist on the Cinderella story.on the Cinderella story.智联招聘智联招聘嫦娥吴刚版本嫦娥吴刚版本消费者心理活动的情感过程情感与情绪情绪是情感的表现形式情感是情绪的本质内容情绪和情感的表达方式 观察同伴的表情动作，分析其表达的情感或情绪。情感与情绪的表达方式情感与情绪的表达方式情感与情绪的表达方式情感与情绪的表达方式情感与情绪的表达方式情感与情绪的表达方式面部表情身体姿态语调情感与情绪对消费者行为的影响1.积极的情绪与情感？2.消极的情绪与情感？80后主题餐厅80后主题餐厅80后主题餐厅80后主题餐厅案例分析：一位年轻母亲的情感变化案例分析：一位年轻母亲的情感变化案例分析：一位年轻母亲的情感变化案例分析：一位年轻母亲的情感变化总结：消费者的一般心理过程与营销策略消费者一般心理过程与消费者一般心理过程与营销策略营销策略零售策略品牌名称与标识媒体策略广告与包装策略人员推销策略实训项目实训项目假设你们是一家刚起步的小公司里的经理和软件工程师。你们开发出了一种革新性的新型电脑操作系统，同微软的产品相比，你们具有以下独特的优势：1.占用电脑硬盘的存储空间较少；2.运行软件的速度比微软快，比windows更容易使用和安装；3.除了传统的鼠标和键盘输入方式之外，新操作系统对声讯指令的识别率达99.9%。这种操作系统是你们公司唯一的产品。实训项目实训项目1、小组互评。、小组互评。2、教师总结。、教师总结。实训组织实训组织实训目的实训目的成果检测成果检测1、每组、每组-人人.2、PPT演示汇报演示汇报1、熟悉消费者一般心理过程在营销策略中的运用、熟悉消费者一般心理过程在营销策略中的运用2、提高学生合作沟通能力。、提高学生合作沟通能力。实训内容实训内容 基于消费者的一般心理过程，针对该新产品基于消费者的一般心理过程，针对该新产品制定有效的广告策略、品牌名称和人员推销制定有效的广告策略、品牌名称和人员推销策略。策略。