旅游项目分析报告.pdf

2/46 目 录 1 项目简介 4 2 项目开发条件分析 4 2.1 客源市场 4 2.1.1XX省旅游业现状及发展态势4 2.1.2“大XX”旅游消费市场调查5 2.1.3简要结论11 2.2 旅游产品及相关供给分析12 2.2.1XX旅游业发展现状12 2.2.2专项旅游产品供给分析14 2.3 房地产开发分析 27 2.3.1“大XX”房地产业概况27 2.3.2华侨城模式27 2.3.3青城山模式31 2.3.4简要结论32 2.4 基地资源分析 33 2.4.1区位及文脉分析33 2.4.2基地资源现状34 3/46 2.4.3简要结论34 2.5 综合分析 34 3 总体定位与发展目标 36 3.1 总体定位 36 3.2 主题形象 37 3.3 发展目标 38 4 项目概念参考 38 4.1 高原俱乐部 38 4.2 主题公园 40 4.3shopping mall40 4.4 会议酒店 40 4.5 生态商务 40 4.6 主题房产 41 4.6.1开发前景分析41 4.6.2开发思路与项目定位42 4.7 整体氛围 42 5 经营思路及开发建议 43 5.1 经营发展思路 43 5.2 开发策略及建议 43 5.2.1可持续发展理念43 5.2.2阶段性开发理念43 5.2.3综合开发理念44 4/46 6 附录 44 6.1 世纪华侨城 44 6.2 Mall of America45 1 项目简介 项目市因古老的项目水利工程而得名，是 XX 市的重要卫星城，拥有著名的青城山项目世界文化遗产。近年来城市发展迅速，其战略定位为：主动融入中心城市经济圈、当好 XX 市的服务区、配套区，把项目市建设成为 XX 市的旅游附中心、休闲附中心、会议附中心和高新技术产业附中心，打造生态文化旅游名城。然而，周边城镇的同质竞争、城市建设缺乏特色的现状以及交通格局的改善却让项目面临边缘化的危险。项目城市西区东临岷江，西靠规划中的都汶高速公路，106 省道从中穿过，西区南面为大面积肥沃农田，黑石河、沙沟河和螃蟹河呈扇型蜿蜒穿过该区，向南经过中兴镇约 15km 可到达世界级文化遗产地青城山，向北 3km 即为闻名世界的项目水利工程。总面积约 6.8km2。城市西区是未来项目市发展的重要组成部分，为了保障该区规划设计发展国际化的高标准要求，现主要从旅游市场环境、供求现状和资源禀赋等多方面入手，对其功能定位进行着重研究，为该区规划提供科学的理论依据。2 项目开发条件分析 2.1 客源市场 2.1.1XX 省旅游业现状及发展态势 从以下数据（资料来源：XX 旅游信息网）中可以看出，近几年来，XX 省委、省政府强调将旅游业作为 XX 省国民经济图 1-1“大 XX”与项目市关系图（右）图 1-2 基地在项目市位置图（下）5/46 的重要支柱产业进行培育和发展，着力做大做强旅游产业，旅游业取得了突破性进展和显著的成绩。近年来，无论是游客总量和旅游总收入均位居西部省区第一位。表 2-1 2000-2003 年 XX 旅游情况表 年份 旅游总收入（亿元人民币）国内旅游收入（亿元人民币）国内旅游人数（万人数）外汇收入（万美元）入境旅游人数（万人次）2000 258.1 248.0 5401 12187 46.20 2001 314.0 300.2 6335 16579 57.48 2002 380.2 363.6 7218 20015 66.72 2003 420.82 408.4 8403.52 15000 45.1 未来 XX 旅游发展目标：旅游形态将由单一观光旅游向观光与休闲、度假、会议、会展等特色旅游转变，旅游市场由国内游为主向国内旅游与入境游并重转变，建成全国旅游经济强省，到 2010 年，使 XX 省的旅游业发展成为第三产业的主导产业和全省 6 大支柱产业之一。2.1.2“大 XX”旅游消费市场调查 2.1.2.1人口社会经济特征 调查对象 在被调查对象中，XX 省内居民所占比例高达 92%，其中 XX 市民占总数的 80%，而外省来 XX 的游客仅占总数的 8。分析结果：XX 省旅游本地客源的主要输出地是 XX 市。6/46 2.1.2.2 选择意愿 出游动机 本次调查中，主要针对来 XX 省旅游的游客动机和目的进行了分析，结果发现，来 XX 旅游的游客以观光为主，其比例高达 63%。其次针对 XX 文化而来的占 19.3%，因旅行团的线路安排顺便而来的游客占 5.96%，因工作需要和离家近的原因而来的游客占一样的比例，同为 4.15%，因到 XX 学习的游客占了总份额的 1.96%，因陪同接待而来的游客为最少数，仅占 1.68%。分析结果：目前到川游客的主要动机为旅游观光。出游季节 据调查，XX 省常住居民在出游季节的选择方面，除少数被调查者喜欢在冬季出游外，有 27.63%的被调查者出游不考虑季节因素，有 36.84%的人喜欢在春季出游，总体来说除冬季外，季节因素并不是本省常住居民决定出游时考虑的主要因素。外省的游客考虑季节因素的人群中以喜欢春季出游的人居多，其次是喜欢秋季出游以及不考虑季节出游的人同占 19.54%，喜欢夏季出游的人占 18.39%，相比之下冬季出游的人较小仅为 1.15%。分析结果：无论省内游客还是省外游客，春季是旅游旺季中的最佳季节，冬季为旅游淡季。7/46 出游方式 调查显示，XX 省常住居民外出旅游时有 51.32%的人都是和伙伴一起，结伴型的游客在其中占了绝对的优势，同时以家庭方式出游者占 23.68%。家庭结伴作为一种复合型的出游方式，因为可以兼顾朋友与家庭的双重感受，逐渐受到青睐，已经呈现出比独自出游更多的组合率。外省的游客同样也是以伙伴型居多，居第二位的也是以家庭方式出游的旅客，单位安排及家庭结伴占了同样多的比例。以参加旅行团的方式出游的游客在被访者中占了非常小的比例，这是样本发放之初已经对受访人群进行筛选的缘故。多方统计资料显示，现阶段参团旅游仍然是去 XX 的游客中大部分人的选择，在项目启动期不可忽视的市场力量。分析结果：无论省内游客还是省外游客，伙伴游和家庭游都是最主要的出行方式。出游决定权 8/46 调查显示，大部分的被访者都是自己掌握出游的决定权，另外在 XX 省居民中也有 25.33%的人是应朋友的邀请而出游。总的来说，出游决定权是受出游方式影响的。分析结果：无论省内游客还是省外游客，出游大多都是由自己来决定，其次就是朋友邀请。2.1.2.3 产品偏好 景点类型偏好 表 3-1 景点类型偏好表 自然山水类 民俗风情类 历史文化类 XX 文化类 休闲娱乐类 人文景观类 探险猎奇类 按游客对景点的热衷度进行排序，结果显示，所有被访者中有超过半数的人都将自然山水类景点放在首位，这其中有多方原因，与人们对旅游活动的诉求相关，有 XX 省的旅游形象的影响，也受被调查者眼界的限制，但它反映的却是现阶段被调查人群的真实喜好与需求。而由于生活环境的改变生活条件越来越好，游客对带有地方特色的原汁原味的纯朴生活以及对少数民族生活感兴趣程度，导致游客民俗风情类景点也较为感兴趣，此类景点仅次于排在首位的自然山水类。中国五千年的悠久文明，9/46 使游客在很大的程度都很想知晓中国的历史与文明，因此历史文化类景点排在第三位。XX 类的景点相对于一些信徒就较感兴趣。休闲娱乐类及人文景观类景点没有得到游客的大力推崇，喜好度相对比较低排在第五、第六位。而对于探险猎奇类景点就受到年龄的限制，一般游客不是很感兴趣。分析结果：自然山水类旅游产品并是游客最首要的选择，另一方面在区域旅游市场主题娱乐类产品严重缺失。2.1.2.4 消费属性 路途时间与交通工具 调查显示，XX 居民双休日出游时，如果路上花费时间在 3-8 小时，则有 34%的人愿意选择公共交通。约有 1/4 的人选择自驾车，但这并不意味着近 1/4 的被访市民都拥有私家车，因为车的来源有可能是公车、租家或借车。其他有 17和 16的人愿意选择旅行团的车和顺道车前往。单位车前往的数量很小，仅占 6。分析结果:路途花费时间在 38 小时，游客选择的主要交通方式为公共交通，其次为自驾车，旅行团车与顺道车位居第三。公共交通将是游客的首选。能够接受的车程 调查显示，XX 居民在 XX 省内旅游，最多接受的车程为 35 小时，其比例高达 59%，其次为 5 小时以上（占 21%），3小时以内车程比例却为最小（占 20%）。分析结果：XX 居民在 XX 省境内旅游能够接受的最佳车程为 35 小时。车程高于 5 小时和低于 3 小时，游客的比例将下10/46 滑 1/3。现阶段私家车的拥有率 调查结果显示，被调查对象中有 25%以上的居民已经拥有自己的私家车，另有 13的居民准备一年内购买私家车，40%的居民准备在最近 12 年内购买私家车，32的人准备在两年后再考虑。综上所述，XX 省自驾车旅游市场在未来的一到两年时间内会有非常大的增量。是一个相当庞大、不可低估的市场。分析结果：XX 居民具有较高的私家车拥有率，而且私家车拥有率在未来 12 年将会有较大的增长，他们是该项目的非常巨大的潜在客源市场。自驾车游客对 XX 省内景点的热衷度 11/46 调查结果显示，自驾车游客旅游目的地选择藏羌文化走廊者比例最高，为 26.38%，其次为九寨沟-黄龙，占 25.38%，排在第三位者为卧龙-四姑娘山，其比例为 23.87%。分析结果：由 XX 通往川西北各旅游景点及 XX 近郊均得到自驾车游客的喜爱，所占比例相差不大。消费水平 相对来讲，XX 省内游客能够承受和愿意承受的人均消费比省外的游客要高，这并不代表外省来的游客经济状况比较差，而是大多数外来游客不是很了解 XX 省的消费水平，低估物价所造成的。分析结果：大部分游客接受 300 元以下的人均日消费。2.1.3 简要结论 1.目前 XX 旅游市场主流产品为自然风光和历史文化型，直接主导消费者的旅游意愿，“形象遮蔽”了其它类型得产品，这并不意味着在消费者中缺失主题娱乐、人文体验类的旅游需求，我们应当看准市场先机，12/46 把握未来发展趋势。2.在当前 XX 旅游市场中，外地游客和本地游客等量齐观，扮演想当重要的角色，其中本地游客以“大 XX”为核心客源输出地。对于项目市这个 1.5 小时都市圈内的城市，选择 XX 作为主要市场目标将是必然。3.无论是私家车当前保有量、未来购买需求，还是从旅游方式、交通工具的选择上，都不难看出“大 XX”自驾车旅游的消费趋势和潜力，建议设置符合需求的专项产品。4.“大 XX”旅游市场游客主要特征：以家庭和伙伴结构为主，选择春秋季节出游，人均日消费为 300 元内。以上这股巨大客流将有近 7 成从项目市，从项目基地穿过，如何吸引其眼球成为本项目成败关键点。2.2 旅游产品及相关供给分析 2.2.1XX 旅游业发展现状 2.2.1.1产业地位主导型 XX 是 XX、也是西部地区的重要旅游目的地，拥有众多高品质的旅游资源，经过近十年的发展，已具有相当规模。“九五”期间，XX 出入境和国内三个旅游市场协调发展，旅游创汇、旅游收入保持着快速增长。旅游业总收入 430.2 亿元，比“八五”增加了 5 倍，年均增长 27.3%。2000 年国际国内旅游总收入 131.1 亿元人民币，与上年同比增长 24.5%，相当于全市 GDP 的10%。旅游业已成为第三产业的龙头，带动了相关行业的发展。据 XX 市统计局，2001 年 XX 旅游业取得了令人瞩目的成绩：全年接待入境游客人数首次突破 30 万人次，外汇收入首次突破 1 亿美元大关，全市旅游总收入 151.86 亿，增长 15.84，占全市 GDP 的 10.14，占全市第三产业的 22。而即使13/46 在“非典”影响的 2003 年，全市旅游业总收入也占到第三产业的 21.3，占全市 GDP 的 9.7。按照国际通行的标准，一项产业在某一地区 GDP 的比重超过 8，就已成为该地区的主导产业。从这一意义上讲，旅游产业已成为 XX“名副其实”的主导产业之一，并正成为 XX 市第三产业的龙头。2.2.1.2 产业结构呼唤活力 XX 是全国历史文化名城，其周边旅游资源也非常丰富，历来在全国旅游业中举足轻重，在大空间上，其处在由剑门蜀道、九寨沟、XX、峨眉山、长江三峡等旅游胜地组成的 XX 旅游环和由、XX、XX、XX、XX、XX 等旅游中心组成的全国旅游环的联结点上，还是内地前往 XX 的主要通道。然而纵观历年统计，不难发现掩藏在盛名之下的不安。19962003 年 XX 市的国内旅游接待量和旅游总收入绝对值逐年上升，然而两项指标在全省所占的比例却呈下降趋势，且降幅明显。旅游产业结构的传统性成为不得不关注的原因，深究，则发现旅游产品对资源的依赖性高，以及附加值低成为造成这种现象的主要原因。暂且不提 XX 作为川藏旅游的集散地身份，单就其作为旅游目的地来说，无论是面向外地游客的以青城山项目、武候祠、杜甫草堂为首的观光游览型产品，还是面向本地游客的以龙泉驿、温江、茶馆为代表的休闲游憩型产品，都呈现出资源依赖性强、规模小、附加值不高的特点，便造成产品形象传统、游客停留时间短、过夜率不高的现象，这对于地区旅游业的长线发展是极其不利的。在未来相当长一段时间内，能否提供附加值高、具规模的综合产品将成为打破 XX 旅游业发展僵局的关键。区域旅游呼唤新的活力引导市场发展。1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 国内游客XX 省 3838 3955 4418 5020 5401 6334.7 7217.97 8403.52 年 份 指 标 14/46（万人次）XX 市 1714 1833 2255 2485 2385 2579.8 2808.73 2843.55 XX 占全省比例 44.66%46.35%51.04%49.50%44.16%40.72%38.91%33.84%旅游总收入（亿元）XX 省 104.8 112.6 125.9 222.1 258.1 314 380.2 420.82 XX 市 56.6 60.2 77.9 127.8 134.1 151.9 185.7 182.47 XX 占全省比例 54.01%53.46%61.87%57.54%51.96%48.38%48.84%43.36%2.2.2 专项旅游产品供给分析 2.2.2.1近郊游憩（一）XX 近郊游憩现状 近郊游憩带（ReBAM）是指发生于大城市郊区，主要为城市居民光顾的游憩设施、场所和公共空间，即环大都市游憩活动频发地带（吴必虎，1999）。随着 XX 经济的发展，和人们旅游休闲意识的普遍觉醒，XX 市周边的环城游憩带也在逐渐形成，最显著的体现为 XX 市农家乐以及近郊自驾游的兴起，在此，我们主要通过的对 XX 农家乐的数量和质量来分析其发展态势。据不完全统计，2003 年底，XX 有 5000 余家农家乐，近郊农业旅游、民俗旅游、生态旅游等旅游路线的日趋成熟，并形成了一个较大的客源市场，据统计，XX 农家乐平均每天约接待游客七、八千人次，周末每天上万人次，消费水平在 20150 元每人每天；2004 年，两个黄金周期间，XX 市农家乐共接待游客 320 万人次、占 XX 市民旅游总人数的 40.7%，可见农家乐已经成为 XX市民节假日休闲的主要方式之一。2004 年，XX 市政府为规 X 农家乐市场，颁发了XX 市农家乐旅游服务暂行规定，并制定了农家乐星级评定的地方标准，首批挂牌了 59 家星级农家乐，其中项目、郫县、温江、双流、龙泉驿、崇州和邛崃市集中了 44 家，且 84为三星以上。项目拥有四星农家乐中的 4 家（青茂山庄、长寿山庄、步步高山庄、山水丽苑），占 XX 四星级农家乐总数的 4/1。15/46（二）基本结论 农家乐是目前近郊游憩主要的代表产品，并在 XX 西南、西北方向形成带状分布结构，客源相对稳定，节假日前往此游憩带休闲度假，已经成为了市民的重要消费点；XX 近郊游憩产品在档次上普遍不高，5000 余家农家乐仅有 59 家获得星级标准，并且较高档次、功能更为全面的的度假村和休闲酒店类产品明显不足；项目拥有了 5 家星级农家乐，表明已经占一定市场份额，并有了相当好的声誉，随着都汶高速公路的通车，估计到项目休闲度假的 XX 市民数量还将持续上升。2.2.2.2 观光游览（一）观光旅游供给现状“大 XX”X 围内旅游资源非常丰富，其中属于自然观光型景区（点）不下 40 处，此处，我们挑选了 8 个不同级别的典型旅游景点与项目市进行比较分析。项目 青城山 XX 平原西部,项目距 XX55公里,青城山距离 XX66 公里 世界文化遗产 中国首批风景名胜区 项目、二王庙、上清宫、XX 寺等 三星堆 位于广汉城西鸭子河畔,距XX 约 30 公里，车程约 30分钟 全国 4A 级旅游景区，三星堆遗址为全国重点文物保护单位 龙居寺、房湖公园、松林桃花、金雁湖、文庙、常乐寺、仁胜宫等 XX 大佛 位于峨眉 XX 麓的栖鸾峰 世界自然与文化双遗产 XX 大佛、大佛寺等 峨眉山 距 XX156 公里,走高速公路需 1.5 小时 世界自然与文化双遗产 洗香池、清音阁、石笋峰等 16/46 西岭雪山 位于中国 XX 省 XX 市西郊，距 XX 市区约 120 公里 国家级风景名胜区 雪岭滑雪场、阴阳界、日月坪、大雪山、红石堡等 天台山 位于邛崃市境内，距 XX120公里 省级风景名胜区 飞水洞、玉霄峰、灵空塔、雷音寺 X 氏庄园 位于大邑安仁镇，距 XX52公里左右,交通状况非常好 全国重点文物保护单位 中国佛学文化旅游点 花水湾、鹤鸣山、子龙庙、雾 XX 白岩、高堂寺、烟霞湖、药师岩等 龙池国家 森林公园 项目西北龙溪乡境内，距XX84 公里，距项目 34 公里 中国20个重点国家级森林公园之一 阳光岩大瀑布景区、龙池、龙王庙 龙泉花果山 位于XX市东郊龙泉驿区境内，距 XX 约 20 公里 省级风景名胜区 龙泉花山、宝狮湖、石经寺、十陵明蜀蕃王陵墓群、洛带古镇等大小景区 11 处 图 2000 年2003 年各大景区游客量统计（万人次）图 1 20012003 年各景区门票收入统计（万元）（二）基本结论“大 XX”的观光旅游资源非常丰富，分布密集，且资源依赖程度高，对国内外游客来说，仍具有较大的吸引力，客源市场稳定；峨眉山和 XX 大佛在“大 XX”观光旅游市场上始终占据最大份额，项目青城山居第二位，游客量比较稳定；大 XX 观光旅游产品的附加值普遍较低，并未发挥出应有的经济和社会效益，门票收入是其主要经济来源；项目具有非常优越的观光旅游景区，不宜再新建观光主导型的旅游产品，而应丰富旅游产品的结构，迎合休闲经济和体验经济。17/46 2.2.2.3 新兴主题消费（一）体验经济召唤主题化经营 许多学者认识到，体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态（西方学者 B.Joseph Pine和experience economy 最早提出）。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战略，就在于体验。除非企业打定主意要一直留在工业经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。体验经济从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。毫不夸 X 的讲，时下各种消费场所，能够在短时间内吸引人们眼球，并能始终保持旺盛吸引力的，无一不与其致力于或者说开始尝试为消费者创造独特的体验有极大关系。创造独特体验的关键在于主题化。与消费行为有关的设施、器具、环境、服务等所有的一切都紧紧围绕一个明确的主题，便成功了一半。（二）先行者受益匪浅 现在 XX 的某些消费场所已在尝试主题化经营，并赢得了巨大的市场反响。如火锅城“皇城老妈”、国际会展中心的“顺兴茶馆”和武候祠旁边的锦里街区。举锦里为例。作为 XX“三国文化周”的重头戏，于 2004 年 10 月 31 日开业的锦里，建在武候祠旁边，长 350 米，是以三国文化为主题的街区，有“XX 版清明上河图”之称。整条街全部采用明清 XX 古镇的建筑风格。立足现代游客体验式、休闲式、互动式旅游的要求，集参观、旅游购物、休闲娱乐为一体，集中展示和推广 XX 特色的名小吃、工艺品、川菜、川酒、川茶、川药等，以原生态的形式在长街上逐一呈现川西坝子的民间生活文化，使游客充分体验XX 民风民俗的独特魅力。功能上锦里划分为餐饮文化区、客店府第文化区、蜀锦文化区、民间艺术展示区，四个区动静分明，其中的蜀锦文化区是核心部分。其总投资 4000 万元，开业第一天，游客量达 10 万，营业额达 100 万，48 家店铺就几乎家家爆满，估计年游客量将超过 150 万人。预计，5 年内便可收回投资。锦里的成功关键在于真正打了一 X 响亮的“文化牌”，围绕“蜀文化”的主题整合了多种感官刺激，使游客处于积极饱满的情绪，并最终获得了愉悦而完整的体验。18/46 （三）基本结论 旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。从本质上讲，旅游经济就是人们去异地体验的全过程的服务经济。旅游服务的创新就在于如何让游客获得一个美好而完整的体验。“情景规划、体验设计”甚至已经成为衡量新一代旅游产品是否具有持久竞争力的核心标准。以锦里为代表的新兴主题消费模式不可辩驳地证明了这个趋势。2.2.2.4 主题娱乐（一）基本现状 主题公园（Theme Park）是一种以游乐为目标的拟态环境塑造，或称之为模拟景观的呈现。它是从游乐园（Amusement Park）演变而来的，其最大的特点就是赋予游乐形态以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式，园内所有的色彩、造型、植栽等都为主题服务，成为游客易于辨认的特质和游园的线索。国外的迪斯尼公园，国内的XX 欢乐谷和世界之窗，是主题公园的成功典 X。目前，大 XX 圈内没有真正意义上的主题公园，而在其区域之外的德阳市，西部欢乐谷却吸引了大批 XX 市民前来游乐，可见客源市场是存在的；XX 本地休闲娱乐场所较多：游乐园、海洋馆、日月城、月亮湾、国防乐园等，但具有一定规模的则十分有限，营业状况普遍不理想。因之，大多的 XX 市民感觉到，娱乐消费没有很好地得到满足，娱乐方式太少，具刺激性的项目极少，未能很好地满足市民休闲所追求的刺激、高雅、求新求奇求险求愉悦的期望。西部 惊奇 欢乐谷 位于XX西北的什邡市,坐落于著名的省级风景名胜区蓥华山内，距 XX110 公里 188 元 一票制 2003 年 7 月开业，目前经营状况良好，今年十一平均每天接待 7000 人次，周末客房、别墅、农家乐入住率 100 是西部首座主题公园与风景名胜相结合的第二代旅游产品。它由高山峡谷风景区、欢乐谷、中心康体休闲区三大部份构成 中国 死海 位于 XX 大英县内，距离XX 市 97 公里，一期景区占地 2000 亩 160 元 今年十一日接待游客 5000 人次 国内最大的内陆海滨恒温浴场，以“死海漂浮”为主，结合了现代水上运动、表演、娱乐、休闲、疗养、保健等要素 世界 XX 市西郊，213 国道旁，40 元 曾经创下一年游客量超过世界各地民族风情的景点建筑19/46 乐园 距市区 8km，占地 700 亩 100 万人次的纪录，现已经转投地产 108 处，曾被誉为“中国西部人文旅游景观之最”XX 游乐园 位于 XX 市东郊一号桥头府河畔，面积为 165 亩 免门票，项目收费，总计 80 元 一般 是我国西南地区唯一以现代游乐设施为主，兼具科学、体育、游乐性质的多功能综合性公园 XX海洋馆 XX 新华公园内，建筑面积 7500 平方米 50 元 较好 集观赏、娱乐、科普教育为一体的大型海底世界（二）全国主题公园悲喜录 从目前国内主题公园的形势来看，相当部分的主题公园仍处于亏损，但是也不能说明市场完全饱和；XX 的欢乐谷、世界之窗今年就提前一个季度完成了全年的游客接待量，、XX、XX 的嘉年华的火爆异常，而明年的 XX 迪斯尼的开业，更被看作 XX十年内经济的主要拉动点，这都提醒了，主题游乐市场并非无处容身，关键在管理和产品品质。悲篇：1.据统计，目前全国已有将近1500亿巨资“套牢”在各类2500个主题公园上，其中70%处于亏损状态，20%持平，盈利者只有10%左右，约有2/3难以收回投资。市审计局的调查数据显示，的观光主题公园多达35处，由于投资规模小，品位较低的占多数。除世界公园、石景山游乐园已收回原始投资外，大部分人造景观亏损严重。2.吴江的“东方真正迪斯尼乐园”，投资8个亿，在开业一年后就惨遭关门。因成功带动XX新区经济而被称道的“XX乐园”，因游客锐减，跌落谷底。XX的“中视影视基地”，连年20%的下滑速度，已近亏损的边缘。3.90年代，全国X围内数百家主题公园的纷纷落马，似乎证明了一个猜想，只有、XX、XX等地的部分主题公园能够存活。喜篇：主题公园 开业时间 面积（亩）投资额（亿元人民币）实际回收期（年）20/46 XX锦绣中华 1989 450 0.9 0.833 XX民俗村 1991年10月 270 1.5 1.5 XX世界之窗 1994年6月 720 6.5 4 XX欢乐谷 1998年10月 525 8 8 世界公园 1993年10月 700.5 2.5 3 城市 公园名称 投资额（RMB）总投资（RMB）年游客量（万人次）票价（RMB）年门票收入（RMB）XX 锦绣中华 0.8 亿 18 亿 550 360 19.8 亿 民俗村 1.1 亿 世界之窗 6.5 亿 欢乐谷 8.0 亿 历年追加投资约 1.6 亿 XX 迪斯尼乐园 250 亿 500（预计）250 12.5 亿 1.XX华侨城集团旗下的四下主题公园平均利润率达18以上，远远高于35的社会平均投资利润率。2.据XX政府，预计2005年5月开业的XX迪斯尼乐园，将成为未来十年内XX经济增长的主要拉动点。3.2004年“环球嘉年华”，计划营业时间50天，遭遇40天的阴雨，实际营业仅10天，便收回1.5亿的投资。思辨：21/46 1.除华侨城四大主题公园有明显的追加投资外，国内的主题公园一般为一次性投资。相较之下，迪斯尼是一座“永远建不完的迪斯尼”。根据时代的变化，尽量利用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内容和设施。迪斯尼多年一直是惯用“三三制”，即每年都要淘汰13的硬件设备，新建 13的新概念项目。2.国内的主题公园是单纯依靠人流量生存的。收入的80%是门票收入，园内商品经营收入只占 20%左右。门票的收入和商业收入的比例刚好与迪斯尼乐园相反。3.“迪斯尼”常盛不衰的原因在于它从初创到如今一直坚守的信念：在每个人的心中建构一个美丽的精神家园。在这个灵魂般的精神指导下，一个又一个的欢乐主题不断地被推出。（三）对基地的启示 1.主题公园的三个特征 一是投资规模大，二是占地面积广，三是主题鲜明。高投入 国外多在 10 亿美元左右。东京迪斯尼乐园是1982 年建的，投资 20 亿美元；1992 年建成的巴黎迪斯尼乐园 46亿美元；澳大利亚影城虽规模小，但也用了 4 亿美元；迪斯尼加利福尼亚历险乐园投资 14 亿美元；投资最小的是 1955 年建成的洛杉矶迪斯尼乐园，只花了 5700 万美元。韩国的乐天世界 1986 年建成，当时投资 6500 亿韩元，合 20 亿元人民币。国内的主题公园投资一般在 4 至 5 亿元人民币。1994 年建成的 XX 世界之窗投资 6.5 亿元人民币，1999 年建成的欢乐谷两次共投资 6.4 亿元人民币以上。1997 年建成的 XX 乐园投资 4 亿多人民币。XX 的世界大观投资 3.7 亿人民币。占地广 宜控制在 800 亩至 1000 亩，即 33 至 60 公顷。太小了无法包容一个或多个主题。XX 乐园是 54 公顷、石景山游乐园 465.6 亩、世界公园 64 公顷、XX 世界之窗 48 公顷、游乐园 40 公顷（其中 2/3 是水面）、XX 锦绣中华 37 公顷、XX 虎滩乐园 118 公顷。主题鲜明 主题公园的第三个也是最重要的特征是内涵与包装主题。公园必须风格一致，以娱乐、游乐为主线。但所有的娱乐与游乐都必须围绕一定的主题展开，才能具有生命力。如民俗风情、历史文化、未来科技、自然生态、微缩景观等。2.现代都市生活，主题公园之于城市，恰如音乐之于人类。XX 有“中国第四城”的称号，城市规模以及人们的生活状态需要一个宣泄情绪、舒解压力和再造身心的地方，以游乐为内容的主题公园便成为一种功能性的需要。3.基地是否发展主题公园的方案比较。22/46 基于以下结论进行分析：大 XX 蕴含着巨大的主题娱乐消费；主题公园仍然是旅游业的强力增长点，目前所有效益不好的类似产品，都并非缺少客源，而是投入不力、管理不善；主题化、体验型颖的旅游产品将完善大 XX 的旅游产业的结构，并成为主力军。2.2.2.5 自驾游（一）大 XX 自驾游 目前，大 XX 在区内观光旅游、探险旅游、休闲旅游的持续牵引下，相关数据显示，大 XX 自驾游的市场已经形成规模，客源比较稳定。但是，作为自驾游的主要产品汽车营地，目前大 XX 区内尚处于空白阶段。XX 省统计局公布权威统计报告显示，2003 年底，XX 市私人汽车保有量已达到 31.52 万辆，平均 35 人就拥有 1 台私家车，投资规模 风险 高 低 小 大 收益 ：不考虑兴建主题公园；：着力打造一个真正意义上的主题公园，将其作为整个片区的主题吸引物，XX 及周边城镇居民是主要的客源，甚至吸引外来游客；：整个片区主题化经营，主题公园只是其中的一个功能组块，与其他部分共同构造整体吸引力。推荐 23/46 几乎为全省私人民用汽车保有量的一半，而全川三分之二以上的私人轿车也云集在这里；私人拥有机动车 333.11 万辆，比上年增长 24.25%，净增 65.02 万辆。随着私家车数量的不断增加，自驾游逐步成为 XX 市民休闲的重要方式。目前，蓉城周边自驾游已经形成了上十条以上的线路，包括有 XX 至海螺沟、至玉屏山、至剑阁、至罗泉、至欢乐谷等精品线路。XX 市民出游方式选择 调查显示，XX 居民双休日出游时，如果路上花费时间在 3-8 小时，则有 34%的人愿意选择公共交通，约有 1/4 的人选择自驾车。而 2004 年两个黄金周期间，根据进出 XX 的六条高速公路统计的数字显示，XX 自驾车出游总数达到 98 万车次，出游人数逾计近 250 万人次，占到黄金周旅游总人数的 32.6%，成为市民首选的出游方式。（二）国内自驾游市场预测 截止到 2003 年底，我国的公路通车里程为 150 万公里，高速公路的总里程已经达到 30000 公里。在珠江三角洲、长江三角洲、京津塘及环渤海地区和 XX 盆地，高速公路的覆盖率超过 23%，接近世界平均水平。2003 年底我国的私家车保有量为 1000万辆，10 年后预计为 1 亿辆。项目作为进入川西北的交通要道以及自驾游的重要目的地，目标客户对象显然不能只着眼于XX 市民，而应该是国内外进入川、藏的自驾车游客，其中我们重点分析国内的自驾游市场。图 中国四大汽车营地分布图（三）基本结论 自驾游在我国的市场和客源已经初具规模，并且处于高速增长的阶段，但是国内迎合此类市场的旅游产品尚处于较低阶段，开发力度明显不够特别是汽车营地，这种在公路交通发达、风景优美之地开设的，专门为自驾车爱好者提供住宿、露营、餐饮、娱乐、拓展、汽车保养与维护等服的旅游新产品，在 XX 一片空白。在我国，汽车营地实际上是从观光向度假过渡过程中的一种产物。在欧美等国家，汽车营地非常普及，美国有将近20000 个汽车营地，日本四岛也有 1500 个。无疑，自驾游相关产品24/46 的市场已经处于了一触即发的阶段。2.2.2.6 会议会展（一）XX 会议会展市场概况 XX 市作为我国西南地区最大的会议中心，大力发展会展经济。现在已经拥有了 7 家五星级和 14 家四星级的会议酒店，其中不乏加州花园、凯宾思基、喜来登和总府皇冠假日酒店等国际知名会议中心。其中，XX 国际会展中心是目前中国西部建筑规模最大、功能配套最完备、设施最先进的多功能会展览中心，其由美国加州集团和 XX 市人民政府共同投资 14 亿元人民币建成，其占地 150 亩，总建筑面积达 21 万平方米，是 XX 现代化的标志性建筑之一。此外，XX 市还将投资 20 亿建设“世纪城新国际会展中心”，进一步稳定 XX 是作为会议中心的地位，使 XX 月月都有大型会展活动，将 XX 会展培育成为国内外知名品牌。XX 市作为“西南会议中心”的地位无可动摇，在 XX 市外，几大会议酒店之间的竞争已经处于白热化阶段，其中以阿坝州九寨沟一带的会议酒店最为强大。九寨天堂国际会议度假中心可谓 XX 省乃至国内的龙头会议中心，其位于九寨沟甘海子，距 XX420km，距九黄机场 60km,交通便利，景色优美。九寨天堂保持自然天成的原始风貌，还独具浑厚纯朴的藏羌风情；配套完善，可同时接待 5000 人，国际化、生态化理念凸显无余。此外，九寨沟喜来登、千鹤国际酒店和拟建的“阿坝州嘉绒传奇”会议中心都是不可小视的竞争对手。XX 市和阿坝州可谓 XX 会议市场的两翼，在他们的外围，还有一批会议酒店蓄势待发。比如 XX 三江湖国际会议中心、峨嵋山世界文化遗产论坛永久会址等。（二）项目市会议市场需求 随着项目城市地位的提高和投资环境的改善，越来越多的外来企业也开始进驻项目，如世界 500 强的拉法基水泥厂、中国西部大开发重点工程紫坪铺水利开发公司、XX 益华食品、XX 鑫威光电、XX 天兴砂石、XX 达尔曼项目钻石加工中心、XX 扬子江海蒂药业、XX 中金医药包装、东软 IT 学院等。可以预见，本地企业的会议消费需求将越来越大。尤其是以脑力创造为核心25/46 竞争力的 IT 企业，更加重视商务会议的生态内涵。（三）基本结论 在 XX 乃至整个 XXX 围内，各个定位于会展功能的酒店、度假村不胜枚举，整个市场已经处于相当成熟的阶段。因此，在项目，并没有足够的客源市场和资源条件来支撑一个大型的国际会展中心，会议将作为整个区域的配套功能，将客户对象瞄准省内外的企事业单位，打造中小型的生态会议场所，规避风险，塑造特色。2.2.2.7 简要结论 年份 人次花费（元）长途交通（）景区游览（）住宿（）餐饮（）娱乐（）购物（）邮电通讯（）市内交通（）其他（）1999 426.0 13.2 9.5 24.7 18.9 8.5 14.7 1.6 2.3 6.6 2000 459.0 20.2 9.6 29.8 17.3 11.3 17.8 3.6 5.1 10.7 2001 474.0 19.0 8.6 25.8 17.4 6.1 14.4 1.6 2.8 4.3 2002 503.0 19.8 8.7 25.2 15.9 5.9 16.2 2.1 2.8 3.4 2003 486 18.9 9.2 24.3 16.9 6.2 14.8 2.6 1.9 5.2 从市场上现有产品的数量、质量，市场的容量和客源对象，以及游客的消费趋势等指标，对以上五个专项旅游产品做了横向的对比分析，综合数据显示：1.观光类产品丰富，可继续利用但是挖掘深度有限；近郊游憩正处于上升阶段，产品的质量将不断提升；主题公园类产品正处于产品更新换代阶段；自驾游和新兴主题消费已经引发了巨大的客源市场，但是目前供给产品尚处于刚刚起步阶段，具有客观的开发价值；26/46 2.自然观光和人文游览类旅游产品，在目前的大 XX 圈内占主要地位，但是，旅游产业的附加值不高，过于依赖自然人文资源，新型的主题化的娱乐产品供给不足，前景看好；3.从目前游客的消费趋势和市场供给产品的走势来看，大 XX 旅游结构正在从观光主导型，过渡到以度假休闲为主导