全国2010年1月自学考试广告学(二)试题及答案.pdf

2010年1月自学考试全国 广告学(二)试卷课程代码：00853、单项选择题(本大题共 10 小题，每题 1 分，共 10 分)在每题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多项选择或 未选均无分。1.以下关于广告的描述错误的选项是A.政治宣传和政府公告不是广告(A)B.广告费用将成为商品或服务成本的 部分C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术D.广告是非人员的销售推广活动2.划分产品生命周期的标准是产品的(B)A.流通时间B.销售年增长率D.渠道覆盖率C.知名度3.广告活动最基本的功能是(C)A.营销功能B.经济功能D.社会功能C.传播功能4.1841 年，在美国费城开办第一家广告公司的人是(C)A.C.罗威尔帕尔默(D)B.古腾堡D.艾尔5.当今世界上最大和最有权威的国际广告团体是A.C.亚洲广告协会B.欧盟广告协会国际广告联合会 D.国际广告协会(B)6.美国西北大学教授舒尔茨为之做出巨大奉献的理论是A.C.定位理论USP 理论 B.整合行销传播理论D.品牌形象论7.以下关于广告传播的说法错误的选项是(C)A.经验、思想、符号、标志是理解广告传播的基础B.广告传播的核心概念是：传播者的主观意图是广告传播的一个方面，客观效果更取决于受众接触到广告之后的反应C.广告传播流程要素有：信源、编码过程、信息、译码过程、受众、反馈和噪音D.广告传播是动态的过程8.广告运作的本质是(A)A.一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务以及品牌、企业理念等B.通过营销渠道把企业的产品送到消费者面前的过程c为企业盈利，促进产品销售D.丰富人们的精神文化生活，提供人们娱乐的方式B.传播迅速，时空性强9.以下对杂志广告的优点描述错误的选项是(BD)反复阅读，有效期长(D)A.读者集中稳定、针对性强B.媒介接触效果C广告对象理解度高D.心理变化效果10.“达格玛法”主要用来测定广告的A.传播效果C.销售效果、多项选择题(本大题共 10 小题，每题 2 分，共 20 分)在每题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多项选择、少选或未选均无分。11.消费者行为学的主体内容包括(ABCDE)A.外部因素与消费者行为之间的相互作用B.内部因素与消费者行为之间的相互作用C.消费者的决策过程D.消费者行为的学习E.消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成12.广告对群体心理和社会态度的作用主要有(ACDE)A.广告使社会或群体对某些新的需求予以关注B广告改变了消费者的人生价值观和喜好C广告改变了社会或群体的消费观念D.广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度E广告改变了消费者的行为模式13.现代广告事业促进精神文明建设表达在(ACEA.促进文学艺术包括大众传媒的发展B.提高企业的知名度，为品牌宣传做奉献C美化环境，丰富人们的文化生活D.提高企业产品的销量，为企业赢利E.正确引导人们的价值观14.广告预算的基本方法有(ABCE)A.销售百分比法B.竞争均势法C.量力而行法D.销售单位法E.目标与任务法15.广告创意应遵循的原则包括(ABDE)A.真实性原则B.独特性原则B.创作部E 合理性原则16.广告时间策略包括（CDE）A.提前推出C.拖拉推出B.中间推出D.即时推出17.投射法是在被调查对象不注意的情况下，用间接方法了解其态度，具体手法有A.调查法C.语句完成法E.SD 测定法18.部门组织类型广告公司的机构设置包括A.客户部C.媒介部E.行政部19.广告管理法规的特点包括（ABCDEA.目的性C.概括性E.延时推出E.稳定性20.国际广揭发展总体趋势有（ABCDB.标准性D.强制性D.调研部B.语言联想法D.绘画测定法(BCDE)(ABCDE)A.为适应世界经济贸易新格局及全球一体化趋势，国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展B.全球人类一体化的进程，将使国家、地区、民族与人种之间的价值观念、生活方式的差异逐渐缩小，为国际广告运作一体化提供前提，创造条件C.世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈D.以国际互联网为代表的信息传播网络的高速度发展，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革E.由于信息技术的发展，国际广告业将出现垄断经营的现象，实力弱小的地区型广告公司将被实力雄厚的跨国广告公司兼并三、名词解释题（本大题共 5 小题，每题 4 分，共 20 分）21.品牌广告（以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的的广告。品牌广告以品牌作为宣传重心，突出品牌个性，着力塑造良好的品牌形象。）22USP 理论（罗瑟?瑞夫斯提出“独特的销售主题”理论：每条广告都必须给消费者提供一个主题；提高的主题 必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格，提出的主题必须要有足够的力 量感动消费者。23抽样调查（就是运用科学的统计方法，从事特总体中抽取少量单位作为样本，通过对样本的调查来推知总体。进行的审查。25预期受众传播者在想象中出现的，或者在编码过程中设定的接受者或“收件人”称为预期受众，这类人存在于传播者的意识或潜意识中，会影响传播者对信息的编码和传播。学习文档 仅供参考）24广告审查是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料四、简答题本大题共 4 小题，每题 5 分，共 20 分 26简述广告代理的双重代理性质。答：1广告公司代理广告客户的各项广告活动，在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得自行与广告媒介单位直接联系发布广告。2广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。媒介单位不能直接面对众多的广 告客户承接广告信息的发布业务，以及接受广告客户的广告设计和制作业务。27简述广告的基本心理战术。答：1选择适合心理诉求的广告媒介；2制作富于想象力的广告；3刺激欲望；4运用暗示；5利用时 尚流行；6注重个性。28简述广告媒介计划的内容。答：1传播对象；2沟通渠道；3进行时间；4进行的地点。29简述国际广告的意义。答：1促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程；2配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力；3开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌；4促进国际商品 信息的交流和国际新产品的开发；5有利于国际间科技、文化、经济的交流与合作，为人类共同发展作奉献。五、论述题本大题共 2 小题，每题 10 分，共 20 分30试述现代广告对社会的影响。答：1现代广告对社会的正影响现代广告推动并加速了社会的发展；广告与新技术的发展互为促进；现代广告对社会文化的影响；现代广告对大众行为的影响；提供娱乐、话题，丰富业余生活。2现代广告对社会的负影响 广告的失实、浮夸低级趣味给社会带来许多遗憾；广告中不正确的观念和行为对社会大众产生误导；有偿新闻成为社会一大公害；广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感。31试述广告主题与定位之间的关系。答：1广告主题的概念：广告主题是、广告为到达某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。2广告定位的概念：广告定位就是针对细分市场，用广告为产品在消费者心目中确定一个位置。3广告主题与广告定位的关系非常密切。广告主题确实立依循着广告定位，广告定位的准确与否影响 到广告主题的有效性。4广告主题和广告定位都是以市场为背景，以消费者为中心的。任何脱离市场、脱离消费者，仅凭主 观经验来进行的广告主题确实定和广告定位都难免会失败。结合广告主题确实立和广告定位的步骤、意义和作用论 述两者是以市场为背景，以消费者为中心进行的。六、综合应用题(本大题共 10 分)32.阅读以下材料，请答复以下产品分别运用了哪些广告定位理论美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。答：1美乐碑酒：成效定位；多芬香皂：成分定位；七喜汽水：种类定位；喜之郎：使用方法定位。2成效定位以产品特征或顾客利益来定位，在广告中突出商品的特殊成效，使该商品与同类产品产生明显区别，以增强消费者的选择性需求。案例分析。成分定位通过强调产品所具有的特殊成分来对产品进行定位。案例分析。种类定位以产品的种类进行定位，种类定位中的种类是以前所没有，为与其他近似产品相区别，而刻意 创造出来?并结合所给案例进行分析说明。的。案例分析。使用方法定位通过宣传产品独特的使用方法或运用方式，来吸引消费者对产品的特别关注，产生尝试的 兴趣，或以新的使用方法增添消费情趣，或引发使用量的增大等。学习文档 仅供参考