服装品牌策划方案.pdf
“Jane morJane mor”品牌策划报告及品牌策划报告及 20142014 年运营规划年运营规划20142014 年年 0202 月月目目录录一、品牌创建概况一、品牌创建概况.21、品牌介绍2、产品定位二、市场环境与调研二、市场环境与调研.31、宏观环境分析2、市场预测和经营方针3、品牌形象分析4、消费者行为分析三、全国商圈分布信息分析三、全国商圈分布信息分析.71、我国服装行业战略制高点2、我国一二三线城市划分3、全国性商超系统名单4、区域性商超系统名单5、国内主要城市 商超名单6、国内主要城市服装商业街道一览四、市场战四、市场战略略.81、定价策略2、渠道策略3、销售策略4、推广策略五、五、20142014 年投资预算年投资预算.121、组织结构2、固定投资预算3、人力成本预算六、六、jane morjane mor 品牌运作时间进度计品牌运作时间进度计划划.一、品牌创建概况一、品牌创建概况1 1、品牌介绍、品牌介绍品牌故事：品牌故事：早晨,IVY 被机械的轰鸣声吵醒,推开窗,脚步匆忙的行人,一个一个消失在雾霾笼罩的街道,这个世界失去了原有的色彩;于是,IVY 心中萌芽了一颗创作的种子,这颗种子被心湖深处的泉水悉心滋润,逐渐成长为一颗色彩斑斓的时尚之树;品牌名称：品牌名称：Jane mor品牌内涵：时尚源于生活,生活造就时尚品牌标语：品牌标语：爱生活,更时尚 enjoy your life,be more chic品牌宗旨：品牌宗旨：为时尚创造附合价值2 2、产品定位、产品定位设计理念：设计理念：从生活中发现时尚的事物,从事物中获取创作的灵感,为女性提供一种时尚积极,热爱环保的生活方式;风格定位：风格定位：时尚、休闲、创意、轻奢侈、年龄定位：年龄定位：目标消费者年龄：25-40 宽度；28-35 核心消费群体分析：消费群体分析：政府机关干部、企事业单位人员、银行、医院、学校、技术人员、外企工作人员,公司白领、演艺界名人、个体经营者、企职业业家、涉外机构高级人员、金融界人士等形象动机购物状况感觉生活态度生活方式购买意识交际衣着习惯居住习惯时尚靓丽,追捧潮流追求自我贡献的价值,展现特立独行的风采收入水平 5000 元|月以上,追求高质量的生活状态乐爱生活,激情活力,独立理性,个性鲜明奋斗、乐活、自信、独立逛街、购物、电影、KTV、旅行、摄影、互联网追求时尚单品,注重潮流混搭乐于与人畅谈,交友广泛；喜欢时尚、电影、音乐、互联网等,常常邀请友人小酌,探讨人生;掌握时尚信息,但并不盲目照搬,而是将时尚与自身风格有机融合；不太会发生冲动购买行为,注重自己倾向的格调;注重营造放松、惬意且能表现自我的生活空间,收集一些室内装饰品和小摆设,对艺术装饰品有很好的审美意识;二、市场环境与调研二、市场环境与调研1 1、宏观环境分析、宏观环境分析改革开放以来,我国服装产业发展迅速,90 年代中期更是迎来了发展的黄金时代;从 1996年开始,服装工业产值以年均的水平递增,远远高于 GDP8%的增长水平,已经形成了比较完善的工业体系;服装行业经济运行状况良好,主要得益于内销市场的繁荣和国内消费能力大幅提高;然而服装业的竞争又是异常激烈的,但同质化严重的行业特点又注定了服装业的竞争只能停留在较低层面;很多服装企业表面风光,卖场整齐漂亮,形象鲜明,品牌知名度越来越高,利润也看上去颇为可观;中国的品牌女装业主要经历了五大发展阶段：1985 年1995 年,模仿阶段；1996 年2000 年,创牌阶段；2001 年2005 年,上规模阶段；2006 年2010 年,调整阶段；2011 年至今,品牌提升及品牌空前聚集阶段;今天的品牌女装,只有与顾客个性产生共鸣,才能满足消费者体现自我价值的心理需求,时尚媒体推动服装文化的普及,消费者追求服装品位的意识明显加强;以前,顾客追求的是商品质量,看重的是实物价值,今天,人们主要是追求自我感觉上的愉悦,对服装的品牌、设计、服务和卖场的情调极为重视;现代生活方式也极大地影响着消费心理,生活节奏不断加快,促使许多顾客愿意选择尽量方便、快捷的购物方式,对服装也尽可能要求舒适、轻便、易保养;2 2、市场预测和经营方针、市场预测和经营方针2011 年下半年至今,国内宏观经济不理想,居民消费增速开始减慢,消费力明显降低;通过对服装行业的调查,2012 年秋、冬季大部分品牌的商品积压现象严重;2013 年以消化库存为主,结合其它国内中高价位女装品牌销售形势,反映出进入 2014 年的初始经济大环境将持续疲软态势;通过市场调查发现,2014 年国内中高价位女装争形势愈加严峻：1 中高价位女装群体逐步体现出如下特征：对价格已经开始关注,对服装风格品位、舒适度有更高要求;2、知名中高价位女装扩稳步张,已经占据了一二级城市大型购物中心、百货商场、街铺的主流渠道,对较新的女装品牌经营压力愈加增大;3、我司品牌珍摩儿,作为新创立品牌,14-15 年内,品牌策略将以研究产品DNA 为导向,把控渠道定位为依托,推广品牌文化为手段,坚持科学管理为原则;在这种态势下,公司认真审视自身的优、劣势和经营情况,确定品牌的市场定位 一线城市的一级商圈、二线城市的一级商圈,未来将成为公司品牌的主流渠道,网络渠道覆盖为辅助;因此,公司 2014 年度推广方针确定为：1、利用企业自身的渠道资源,开发江浙沪、北京、湖南、四川、河南、广东等主营地区的自营店铺,以及开发全国各地优质单店加盟商2、围绕各单店动销率的提升,提升单店盈利水平,促进资金的良性回笼,保证企业的平稳发展;3、加大品牌文化传播,提升品牌知名度和美誉度,强化终端视觉表现力；3 3、品牌形象分析、品牌形象分析服装企业的中心任务之一,就是在完成对目标消费者的定位之后,实施一个切实可行的方案和行之有效的方案,在顾客心目中建立一个与她们的价值观念和审美期待尽可能一致的品牌形象,并且,要使形象始终保持能够满足顾客心理需要的独特风格和深刻内涵;这也是企业推行品牌策略,实现品牌的营销业绩和市场影响力的终极目标;关关 注注 问问 题题质量质量说说明明是顾客普遍追求的品牌价值,它包括产品质量和服务质量品牌在某些方面有独特的风格就能形成特色,顾客希望通过品牌消费有归属特色特色与某个特殊群体的感觉信誉信誉信誉既是品牌对质量和功能的保证,又关系到咨询服务、商品退换等承诺品牌知名度品牌知名度知名度是评定品牌的重要指标,使品牌更能够表现自己的品位或爱好附加值附加值附加值作为品牌的核心价值,可以表现在不同的方面4 4、消费者行为分析、消费者行为分析1 1、消费者获取服装信息渠道分析、消费者获取服装信息渠道分析项项 目目 内内 容容逛专卖店%分分 析析 结结 果果专卖店形象及店员服务态度很大程度影响消费者的获取服装产品信息的积极性和购衣心理大 mall 购物中心、百货品牌专柜进入门槛较高,前期直营店需要投入较大人力物力打通通路,进驻中逛大型商场百货%高端物业,打造旗舰店铺看时尚报刊%朋友介绍%主要是一部分经济条件较好,空暇时间较多的都市白领女性;部分女性有自己的审美观点和购衣理念,轻易不受别人影响,但口碑传播效应同样不可忽视媒体广告所包含的产品信息有限,另一方面,中高价位品牌消费者购衣时对服装产品的现场感受很重媒体广告%要,兼顾个性化需要,受媒体广告左右成分占一定比重.部分无独立意识消费者具有从众心里;浏览网站%企业网站淘宝等电商平台所占比重逐步加大2 2、消费者购衣的影响因素分析、消费者购衣的影响因素分析项目项目内容内容季节变换 59%流行时尚或产品广告%逢年过节%分析结果分析结果满足基本生存需要,在季节产品的及时上市方面做好充分准备塑造品牌形象,赋予产品更多流行时尚因素,满足消费者从众心理情感诉求影响消费者进店和购买行为外部因素外部因素卖场服装陈列及布置%朋友推荐 21.5%促销刺激%店员介绍/名人影响%/%服装面料、做工%服装款式、风格%服装色调/信赖品牌%/%消费者通过观察、触摸、试穿、经验、常识和品牌等来做出判断消费者希望借助服装别出心裁、与众不同的款式来凸现自己独特的审美观“价格合理”只有针对不同类型的服装款式而言才有比较意义应考虑到与相关目标群的职业特征相符合产品上市前一定程度上加大宣传力度,消除新产品与消费者的陌生感内部因素内部因素价格%与职业相符%新产品上市%3 3、消费者购物环境的要求与偏好分析、消费者购物环境的要求与偏好分析1 1 购物环境购物环境项目项目内容内容商场、百货店品牌专柜%；综合性服装店%；品牌专卖店%；综合性服装购物场所的选择店%；服装展销会场%；其他%购物环境的要求店员服务态度%；产品本身%；品牌吸引力%；服装陈列%；店内气氛%；装修新颖独特%；商店海报%；背景音乐%；新产品上市%2 2 偏好分析偏好分析项目项目年龄特征受教育程度内容内容为 20 岁40 岁为宽度大专上文化程度为主说明说明以 28-35 岁左右为核心的中高收入女性为主主要包括政府机关干部、企事业单位人员、银行、医院、学社会地位社会女性中高阶层校、技术人员、外企工作人员,公司白领、演艺界名人、个体经营者、企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等消费者收入5000 元|月以上较高生活质量三、全国商圈分布信息分析三、全国商圈分布信息分析1 1、我国服装行业战略制高点见附件、我国服装行业战略制高点见附件 2 22 2、我国一二三线城市划分见附件、我国一二三线城市划分见附件 2 23 3、全国性商超系统名单见附件、全国性商超系统名单见附件 2 24 4、区域性商超系统名单见附件、区域性商超系统名单见附件 2 25 5、国内主要城市、国内主要城市 商超名单见附件商超名单见附件 2 26 6、国内主要城市服装商业街道一览见附件、国内主要城市服装商业街道一览见附件 2 2四、市场战略四、市场战略1 1、定价策略、定价策略Jane mor 定价原则：主营产品定价上体现了品牌的中高端定位,以满足中高层消费群体的消费需求；次营产品上体现出品牌的亲和力,以满足中低层消费群体的消费需求;次营产品同时也在终端店铺销售中,为主营产品搭连单率提供一些总价支撑;Jane morJane mor 产品定价表：产品定价表：大大类类品类品类长袖长袖 T T 恤恤短袖短袖 T T 恤恤春春定价定价299-499299-499199-399199-399199-399199-399399-699399-699299-599299-599299-599299-599399-699399-699599-1299599-1299599-2999599-2999夏夏品类品类长袖长袖 T T 恤恤短袖短袖 T T 恤恤吊带吊带/背心背心雪纺衫雪纺衫衬衫衬衫开衫开衫秋秋定价定价299-499299-499199-399199-399199-399199-399399-699399-699299-599299-599299-599299-599冬冬定价定价299-499299-499199-399199-399199-399199-399399-699399-699299-599299-599299-599299-599399-699399-699599-1299599-1299599-2999599-2999品类品类长袖长袖 T T 恤恤短袖短袖 T T 恤恤吊带吊带/背心背心雪纺衫雪纺衫衬衫衬衫开衫开衫毛衣毛衣风衣风衣皮衣皮衣品类品类长袖长袖 T T 恤恤定价定价299-499299-499上上衣衣毛毛衫衫雪纺衫雪纺衫衬衫衬衫开衫开衫毛衣毛衣风衣风衣皮衣皮衣皮草皮草399-699399-699299-599299-599299-599299-599399-699399-699599-1299599-1299599-2999599-29992999-99992999-9999399-899399-899299-599299-599299-599299-599399-1299399-1299599-1999599-1999799-2999799-2999799-1999799-19991299-29991299-2999499-999499-999299-699299-699399-699399-699299-699299-699199-399199-399299-499299-499399-1999399-1999499-1299499-1299199-999199-999吊带吊带/背心背心雪纺衫雪纺衫衬衫衬衫开衫开衫毛衣毛衣风衣风衣皮衣皮衣马甲马甲299-599299-599外外套套夹克夹克卫衣卫衣马甲马甲西服西服399-899399-899299-599299-599299-599299-599夹克夹克卫衣卫衣马甲马甲西服西服短大衣短大衣长大衣长大衣399-899399-899299-599299-599299-599299-599399-1299399-1299599-1999599-1999799-2999799-2999夹克夹克卫衣卫衣马甲马甲西服西服短大衣短大衣长大衣长大衣棉衣棉衣羽绒服羽绒服399-1299399-1299599-1999599-1999连衣裙连衣裙半裙半裙牛仔裤牛仔裤休闲裤休闲裤打底裤打底裤短裤短裤包包鞋鞋饰品饰品499-999499-999299-699299-699399-699399-699299-699299-699199-399199-399299-499299-499399-1999399-1999299-999299-999199-999199-999大大衣衣短大衣短大衣长大衣长大衣799-2999799-2999连衣裙连衣裙半裙半裙牛仔裤牛仔裤499-999499-999299-699299-699399-699399-699299-699299-699199-399199-399299-499299-499399-1999399-1999499-1299499-1299199-999199-999连衣裙连衣裙半裙半裙牛仔裤牛仔裤休闲裤休闲裤打底裤打底裤短裤短裤包包鞋鞋饰品饰品499-999499-999299-699299-699399-699399-699299-699299-699199-399199-399299-499299-499399-1999399-1999499-1299499-1299199-999199-999裙裙装装裤裤装装配配饰饰连衣裙连衣裙半裙半裙牛仔裤牛仔裤休闲裤休闲裤打底裤打底裤短裤短裤包包鞋鞋饰品饰品休闲裤休闲裤打底裤打底裤短裤短裤包包鞋鞋饰品饰品2 2、渠道策略、渠道策略1 渠道架构2 开发目标开发时间开发时间区域区域5-125-12 月月浙江省地区4-124-12 月月江浙沪、北京、广东、安徽、江西、福建、湖南、湖北、四川、河南4-124-12 月月广西、云南、重庆、贵州、新疆、陕甘宁、山西、山东、辽宁、黑龙江、吉林性质性质物业物业自营、联营各购物中心、百货商场、一线街铺单店加盟各购物中心、百货商场、一线街铺优质省代被代理省级一、二级物业面积面积数量数量100-200 3 个80-200 20 个80-200 2 个附:渠道布局建议：1、前期以选址中档 mall 购物中心营业年份四年里的独立专卖店为主作为旗舰店铺形象宣传作用 店铺面积大,形象效果好,有良好的业绩表现 以直辖市和经济发达的省会城市目标商场为主 能为品牌及时调整货品和管理争取时间,不至于像百货专柜短期调整换位 为进驻一二线城市一线商圈取得大面积的好位置做基础2、前中期开始以大型高档 mall 购物中心为主,少部分品牌街边专卖店为辅 店铺面积适中,有优良的业绩表现 以省会城市和经济发达的地级城市目标商场为主 为快速发展代理加盟做招商和业绩参考 3、以品牌折扣店约有 30%的品牌新款为辅 店铺面积较小 以利于管理的折扣或促销活动很多的地级市目标商场为主 处理公司和经销商换回的商品库存,实现品牌良性循环运营3 招商策略项目项目内容内容a.自有资源:利用营销团队和企业自有的客户资源联络招商b.广告招商:利用行业权威招商网站:中国服装网 中国服饰报 刊登招商广告;利用网络 SEM 付费推广：如百度 谷歌 搜狗 360 搜索推广c.商会招商:利用杭州商会,杭州服装行业协会等客户资源联络招商招商资源招商资源d.展会招商:利用北京和深圳的服装展会等进行招商e.订货会招商:利用企业的订货会进行招商f.拜访招商:出差拜访经销商或商场经理进行招商包括商场推荐g.商业合作:利用国内地产商闲置商铺进行合作招商h.外援招商:和国内知名招商外包公司合作进行招商政策优惠政策优惠主要从进货折扣、换货率、装修支持等方面进行优惠4 招商要求及政策项目项目区域等级区域等级首期进货额首期进货额合同保证金合同保证金年进货指标年进货指标a.省代理；b.单店加盟内容内容a.省代理,首批 40 万元b.单店加盟：根据店铺大小 10-20 万元a.省代理：5 万元；b.单店加盟：1 万元；合同期满无利息退还a.一级市场直辖市、省会城市：100 万元/店b.二级、准二级市场地级市、重点县：50 万元/店店店/柜面积柜面积a.一级市场直辖市和省会城市：专卖店 100 平米以上,商场专柜 80 平米以上b.二级、准二级市场地级市、重点县：专卖店 80 平米以上,商场专柜 80 平米以上a.省代理以 3 店|季的开发指标递增b.单店加盟商以 2 年|店的开发指标递增开店数量开店数量供货折扣供货折扣a.省代理：折；b.单店折%跨季换货,当季不退不换质量问题除外；支持政策支持政策b.前五十名单店加盟商享受一年 100%跨季换货率,一年货架全额返利政策,一年店铺运营 100%公司免费托管政策;订货会订货会一年四次订货会,客户所定货品总量根据商品部单店调研数据为依据,不得低于商品部业绩评估总额的 80%;3 3、销售策略销售策略1 销售目标预期销售时间预期销售时间预期销售季节预期销售季节店铺性质店铺性质店铺数量店铺数量预期销售业绩预期销售业绩计算方式计算方式预期销售件数预期销售件数计算方式计算方式预期回款额预期回款额计算方式计算方式秋冬自营店3 个504 万24 万 7 个月=168 万168 万 3=504 万6300 件按秋冬定价均价 800元|件计算万折秋冬单店加盟20 个3360 万秋冬省级代理商2 个1008 万合计合计2929 个单店个单店24 万 7 个月=168 万168 万 20=3360 万42000 件按秋冬定价均价 800元|件计算万折预期按 3 个店|省代计算24 万 7 个月=168 万168 万 23=1008 万12600 件按秋冬定价均价 800 元|件计算万折48724872 万万6090060900 件件万万2 促销策略项目项目内容内容a.拉销:吸引顾客上门,如：提供亲切服务、善用服装陈列技巧促销方式促销方式b.推销:激起购买欲望,如：广告宣传促销、店铺环境的魅力、销售推广包括优惠卡、附送礼品、免费熨烫等、店员推销、公共关系包括时装发布会、公关活动、建立企业统一标识体系等a.自身产品有关:顾客了解新款式而开展促销;提高品牌市场占有率开展促销;弥补广告效益的缺陷开展促销b.与顾客有关:目标顾客的忠诚度下降时,要高度重视并采取适当的促销手段;扩大消费群体时,也积极采取促销手段c.与竞争者有关:同期开展更丰富更具竞争力的促销活动;与竞争对手争夺市场开展适当的促销活动d.节日促销:重视公共节日,进行促销活动e.事件促销:利用有意义的特殊事件来开展促销活动,提升品牌形象,扩大品牌知名度f.迎季或换季促销:新款上市或旧款退市,采取促销抢占市场先机或把握最后销售时机a.广告媒体:建议采用的广告类型主要是：网络广告,杂志广告促销时机促销时机促销工具促销工具b.商品目录:包括商品介绍,如商品原价和促销价、商品特色c.企业刊物:海报、宣传手册,小折页d.企业宣传物:如新奇、有创意的小纪念品,用于对特定顾客免费赠送附：通常,一个好的促销方案需要进行促销市场调查和促销绩效评估,选择促销时机,并在遵循促销原则的前提下,做好促销策略和促销活动的策划;但在促销时,应避免一些误区：恶性竞争盲目压价、吹嘘产品隐藏缺点、墨守成规缺乏创新等,否则,就会给企业带来非常消极的影响;4 4、推广策略、推广策略项目项目互联网视觉形象主题摄影文化推广广告投放终端 VI、订货会展示广告大片、画册、搭配手册招商手册、品牌手册、VIP 手册、网络、杂志、店铺海报、VIP 客户邮件1.开通 400 免费咨询电话消费者、2.创建经销商加盟纪念日经销商、品牌外联3.参与政府主办的社会公益活动政府、社会群众、4.为时尚服饰类媒体与杂志编辑提供活动赞助媒体、杂志、5.跨行业施行资源共享,互导客流,提供折扣优惠,会员卡信息共享通用;例如：珠宝、首饰、汽车、房地产等拥有中高端消费资源的行业;VIP平台平台品牌官网、微信、微博、论坛、推广网站、手机终端 APP五、五、2014 2014 年投资预算年投资预算1 1、组织结构、组织结构a、事业部组织结构图b公共部门组织结构图2、固定投资预算成本项目成本项目季节季节|时间时间秋、冬秋、冬投入明细投入明细房租、装修、系统软硬件店铺铺货投入成本投入成本计算方法计算方法房租单店50万|年,装修2000元|,系统店铺213213 万万软硬件 1 万|店；计划开发 3 家 100 直营店以 100 计算,未计算转让费;货品万万单店月销售额按 24 万计算,销售时间为；销售业绩为 504 万,货品成本平均倍率 5 倍;计算公司：247|53=万模特 5 个|店 800 元|个=4000 元|店辅料秋、冬模特、衣裤架、购物袋衣裤架 900 个|店 3 元|个=2700 元|店2828 万万购物袋元|个店铺开发目标为 29 个销售目标为 34357 件VI 设计,网站建品牌推广秋、冬设,广告拍摄,画册,品牌手册,订货会,陈列设计秋、冬房租、基础装修、办公家具、软硬件设备等110110 万万万万VI 设计 5 千,网站建设 3 万,广告拍摄 10万,画册 10 万,品牌手册 1 万,订货会 60万,陈列设计 5 万办公、设施房租办公室、仓库：60 万,基础装修 10万,办公家具 20 万,软硬件设备 20 万合计合计3、人力成本万元万元20142014 年年 jane morjane mor 人力资源成本人力资源成本岗位及薪资设置岗位及薪资设置部部门门人员需求时间表人员需求时间表20142014 年年岗位岗位薪资薪资2 23 34 45 56 67 78 89 910101111月月1212月月工时工时合计合计单位：单位：月月薪资合薪资合计计月月月月月月月月月月月月月月月月月月事业部助理4000市场部经理10000拓展部经理8000直营拓展3500加盟拓展3500销售部经理8000营营AD4000销销督导5000中中陈列师5000心心运营经理8000成品仓主管4000仓管3200司机3500数据分析师5000计控专员5000研研商品企划助理2500设计总监20000发发中中设计师主管10000心心设计师50001111213311121112145610102061818966126462001040200006000080000350007000048000720009000045000480002400038400210002000030000500000100000200000设计师助理试衣模特买手板房主管板师样衣主管样衣工工艺师生生产产部部2500300050001000080005000350035002131214120103010201040105000030000150000100000160000500001400003500017664001766400生产部成本不计算在事业部运营支出部分
