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K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 1 旅游管理授课教案 旅游企业战略管理课程详细信息 使用教材 教材名称 旅游企业战略管理 主 编 陈继祥 王家宝 出 版 社 旅游教育出版社 出版日期 2006 年 3 月 教 学 参 考 书（列 3 本1 马桂顺主编：旅游企业战略管理，中国旅游出版社，2008 年 1月版 2 魏卫主编：旅游企业管理，清华大学出版社，2006 年 9 月版 3 黎洁，赵文红编著：旅游企业经营战略管理，中国旅游出版社，2000 年 01 月 版 4 李宝明主编：旅游企业管理，经济科学出版社，2004 年 08 月 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 2 第 1 周 第 1 次授 课 时间：2010年3月12 日 本 次 授 课 标题 第一章 旅游企业战略概述 教 学 目 的 要求 重点掌握旅游企业产品与服务的特性、旅游企业的行业特征、旅游企业战略管理的过程；掌握战略的概念与类型；了解旅游企业的类型与趋势。重点内容 旅游企业产品与服务的特性 难点内容 旅游企业战略管理的过程 授课方法 启发式、讨论式、案例式 授课的具体内容 备注 以上）5 教学手段 多媒体授课 案例教学 考核方式 考查（最终提交创业计划书或论文）成绩评定 平时成绩占 40%，期末成绩占 60%其他 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 3 开篇案例：迅速发展中的雅高集团 第一节 旅游企业概述 一、旅游企业的类型与发展趋势 1、旅游企业的类型:旅行社、旅游饭店、旅游景点、旅游交通四类，还包括餐饮服务、会展策划、汽车租赁等。根据其所服务及与旅游活动的关系，分为供应商、运输商和旅游中间商。2、发展趋势：以饭店为例：经营连锁化、品牌细分化、并购普遍、国际化、常住客奖励计划。二、旅游企业产品和服务的特性 1、共性：无形性、生产与消费的同步性、易逝性、异质性 2、异性：季节性、脆弱性、易模仿性、经营证据和形象的重要性 分销渠道的多样性和重要性、相互依赖性 三、旅游企业的行业特性：中小企业占多数的行业、复杂性和多样性、相互依赖性、冲突和不和谐性 第二节 旅游企业战略概述 一、旅游企业战略的概念：保使命、适应环境、确定地位、选事业范围、成长方向、竞争对策、分配企业资源 二、旅游企业战略的类型:总体战略、事业部战略和职能战略 以战略目标为标准：成长战略和竞争战略 以战略领域为标准：产品战略、市场战略和投资战略 以企业的竞争地位为标准：领导型企业的竞争战略、优势企业和平庸企业的竞争战略。三、旅游企业的战略管理 1、旅游企业战略管理过程：战略分析、战略选择和战略实施 2、旅游企业战略管理的必要性 本次课小结 旅游企业战略管理的基本构架介绍 作业及要求 雅高集团现状调查 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 4 第 2 周 第 2 次授课时间：2010 年 3 月 19 日 本次授课标题 第二章 旅游企业的使命与目标 教学目的要求 重点掌握旅游企业愿景与使命的表述方法、战略目标的设定方法和技术；掌握企业使命的构成和战略目标体系的构成。重点内容 战略目标的设定方法 难点内容 旅游企业愿景与使命的表述方法 授课方法 启发式、讨论式、案例式 授课的具体内容 备注 开篇案例：假日的战略定位 第一节 旅游企业使命的形成与表述 一、旅游企业愿景的构成：核心理念和对未来的展望。二、旅游企业使命的制定和陈述：1、旅游企业使命是对旅游企业的经营范围、市场目标等的概括描述。2、旅游企业使命陈述的内容：企业的经营范围、企业的经营哲学和企业形象。第二节 旅游企业战略目标体系与制定 一、旅游企业战略目标概述：战略目标是旅游企业在一定的时期内，为实现其使命要达到的阶段性任务。二、旅游企业战略目标的确定 1、确定的原则：关键性原则、平衡性原则、权变性原则 2、目标的内容：盈利能力、市场、生产率、产品或服务、资金、生产、研究与开发、组织、人力资源和社会责任。本次课小结 旅游企业愿景、使命和目标 作业及要求 自己未来的愿景、使命和目标陈述 第 3 周 第 3 次授课时间：2010 年 3 月 26 日 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 5 本次授课标题 第三章 旅游企业外部环境分析 教学目的要求 重点掌握旅游企业外部环境的主要层面以及竞争环境的分析；掌握宏观环境分析与产业结构分析；了解 SWOT 分析方法，旅游企业外部环境分析的过程 重点内容 宏观环境分析与产业结构分析 难点内容 旅游企业外部环境的主要层面以及竞争环境的分析 授课方法 启发式、讨论式、案例式 授课的具体内容 备注 开篇案例：欧洲旅行社业的 STEEP 分析 第一节 旅游企业外部环境分析概述 一、旅游企业外部环境分析的必要性和重要性：由旅游企业自身的特点决定。特点为敏感性或脆弱性、异地性、政府主导产业和企业边界的模糊性。二、旅游企业外部环境的构成：宏观环境和微观环境（产业环境和竞争环境）。三、SWOT 分析方法：优势和劣势、机会和威胁 四、旅游企业外部环境分析的过程：搜索、监测、预测和评估。第二节 旅游企业宏观环境分析 一、社会环境：人口方面的变化（人口的流动、老年人市场和女性旅游者）、各国城市化进程的不断加快、疾病与健康问题。二、文化环境的变化：文化事件与旅游、核心文化价值 三、经济环境：经济发展速度、社会购买力、消费水平和趋势、金融状况及经济运行的平稳性和同期性波动等。四、自然/物质环境：生态旅游 五、技术环境：信息技术的发展和虚拟技术的发展 六、国际环境：政府之间的关系 七、交通和基础设施环境：公路、航空和铁路 八、管理与制度环境：工会、学术机构、地方政府和国家旅游组织 九、政治环境：税收制度、法规和旅游政策等 第三节 旅游企业微观环境分析 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 6 一、产业生命周期：开发期、成长期、成熟期和衰退期 二、产业结构分析：1、潜在进入者的威胁：进入壁垒（结构性壁垒和行为性壁垒）和推出壁垒（资产的专用性程度、政策法规的限制、违约成本和信誉损失）。2、潜在替代品的威胁 3、卖方的讨价还价能力：供应商所提供资源的稀缺性、供应商所提供资源的需求状况、旅游企业转换供应商的成本和资源供应商本身的竞争程度。4、买方的讨价还价能力：买房的数量和购买量、旅游企业自身的竞争结构与品牌、替代品的可获得性与买方的转换成本 5、旅游企业之间的竞争：现有企业的数量和力量对比分析、成本结构分析、产品和服务差异分析等。三、战略群体分析：战略群体内的竞争、战略群体间的竞争和企业竞争对手的确认。本次课小结 旅游企业宏观环境、微观环境分析 作业及要求 找寻一家旅游企业分析其宏观环境和微观环境 第 4 周 第 4 次授课时间：2010 年 4 月 2 日 本次授课标题 第四章 旅游企业内部实力评估 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 7 教学目的要求 重点掌握价值链分析以及企业战略能力分析的各种技术；掌握企业资源、能力与竞争优势的关系；了解旅游企业资源的分类与特点 重点内容 价值链分析以及企业战略能力分析的各种技术 难点内容 价值链分析以及企业战略能力分析的各种技术 授课方法 启发式、讨论式、案例式 授课的具体内容 备注 开篇案例：地中海俱乐部 第一节 旅游企业的资源与核心能力 一、旅游企业的资源、能力、核心竞争力与竞争优势 1、旅游企业的资源：有形+无形 主要特点：无偿性、不可移动性、不可替代性、消费的共享性 2、旅游企业的能力 旅游企业的能力是指旅游企业利用其资源的效率。核心竞争力是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势和能力。特点：有价值、异质性或稀有性、不可模仿性、难以替代、可扩展性。二、旅游企业价值链 1、基本活动：沟通合作、对客服务、营销与销售、顾客维持 2、辅助活动：企业基础设施、人力资源管理、产品和服务开发、技术和系统开发。第二节 旅游企业内部分析的内容与方法 一、旅游企业内部分析的内容与方法 1、旅游企业内部分析的内容：财务层面、顾客层面、作业层面、组织层面 2、旅游企业内部分析的方法：波士顿矩阵法、经验曲线法、旅游企业内部因素分析矩阵 二、资源分析与竞争优势（资源基础学派的观点）：基于资源的持续竞争优势、资源穿凿持续竞争优势的途径独特能力的作用。K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 8 本次课小结 旅游企业的内部分析 作业及要求 1、请以你所在的城市或地区的旅游企业为例，分析其资源与能力的优势和劣势。2、核心竞争力有哪些特点。第 5 周 第 5 次授课时间：2010 年 4 月 9 日 本次授课标题 第五章 旅游企业战略管理三维关联分析 教学目的要求 掌握三维关联的旅游企业战略危机预警与管理，了解三维关联K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 9 的战略定位功能。重点内容 三维关联的旅游企业战略危机预警与管理 难点内容 三维关联的旅游企业战略危机预警与管理 授课方法 启发式、讨论式、案例式 授课的具体内容 备注 开篇案例：巴黎迪斯尼乐园 第一节 旅游企业战略管理三维关联分析概述 一、旅游企业三维关联分析：企业战略效果是企业的战略、企业的外部环境因素、企业的经营方向和企业的内部实力的函数。二、三维关联的战略定位功能 1、两个极点的旅游企业战略定位：紧缩性战略和扩张性战略 2、三维关联互动与旅游企业战略定位：处于极点之间，宏观还击处于无序的混沌状态。企业经营方向需要适时调整。第二节 旅游企业战略危机预警与管理 一、旅游危机与旅游企业战略危机 1、旅游危机及类型 旅游危机指影响旅游者信心，妨碍旅游业正常运转的任何不曾预见的事件。类型：外部危机+内部危机 2、旅游企业战略危机的概念 旅游企业战略危机是指由于外部环境突变或内部条件（包括经营方向和内部实力）的改变，旅游企业的战略没有对此作出应变或应变不当而导致旅游企业无法实现既定目标。二、三维关联的旅游企业战略危机预警 战略危机预警管理包括对旅游企业战略管理过程中管理行为的预警和预控的管理，即建立对战略管理活动的识错、防错、纠错、和治错的机制，具体包括监测、诊断、警报方式、信息、早期控制、对策库和失误矫正等。三、三维关联的旅游企业战略危机管理：首先识别危机的类型、找出问题的关键所在，然后做好沟通工作，采取果断措施。K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 10 本次课小结 旅游企业战略管理的三维关联分析 作业及要求 1、请以你所在的城市或地区的旅游企业为例，使用三维关联分析方法对该企业进行分析。2、旅游危机与旅游企业战略危机有何不同。第 6 周 第 6 次授课时间：2010 年 4 月 16 日 本次授课标题 第六章 旅游企业发展战略 教学目的要求 重点掌握旅游企业国际化战略的动因与战略路径；掌握旅游企业一体化与多元化的形式；了解旅游企业虚拟经营的动因与形式。K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 11 重点内容 旅游企业一体化与多元化的形式 难点内容 旅游企业国际化战略的动因与战略路径 授课方法 启发式、讨论式、案例式 授课的具体内容 备注 开篇案例：宋城集团的发展战略 第一节 旅游企业一体化战略 一、纵向一体化 1、纵向一体化的概念：是指企业的活动范围后向扩展到供应源或者前向扩展到最终产品的最终用户。2、纵向一体化的分类：前向一体化和后向一体化 3、纵向一体化的战略优势：经济性、提升差别、稳定性、实物期权、可控性、统筹性、防卫性。4、纵向一体化的劣势：需要克服移动壁垒的成本、需要相当数量的资本投资、降低运作的灵活性、减缓了对市场的响应速度、加大了平衡的难度等。二、横向一体化战略 1、横向一体化的概念：获得与本企业竞争企业的所有权或加强对其控制，以促进企业实现更高程度的规模经济和迅速发展的一种战略。2、横向一体化的优势：减少竞争对手、较容易的生产能力扩张。3、横向一体化的劣势：政府法规的限制、收购一家企业往往涉及收购后的整合与管理协调问题。第二节 旅游企业多元化战略 一、多元化战略概念：是指企业为了获得最大的经济效益和长期稳定经营，开发有发展潜力的产品或者丰富充实产品组合结构，在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略，是企业寻求长远发展而采取的一种成长或扩张行为。二、多元化战略的分类：集中多元化战略、横向多元化战略、混合式多元化战略。第三节 旅游企业国际化战略 一、旅游企业的国际化动因分析：经济的全球化、国内旅游市场 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 12 的全面开放、我国旅游企业自身改革与发展的需要、旅游产品的特性和旅游消费行为的影响、我国处境旅游市场的形成。二、旅游企业国际化经营的战略路径：发放许可证特许经营和管理合同、海外投资、战略联盟、全球跨国企业 三、旅游企业国际化经营的优劣势分析 1、优势：寻求增长、规模经济收益、提高声誉、降低成本、享受低关税、低税收的政治待遇 2、劣势：陌生性和复杂性、难以把握的竞争对手、文化冲突、东道国的贸易政策、外汇汇率的变动 第四节 旅游企业虚拟经营战略 一、虚拟经营 虚拟经营是指以信息技术为基础，由多个具有独立市场利益的企业集团通过非资本纽带媒介生成的一种相对稳定的或者临时性的产品生产、销售和服务的分工协作关系，包括合同制作网络与策略联盟等。二、虚拟经营的竞争优势：节约资源、协同竞争、对市场响应速度快、退出成本低、财务优势、杠杆作用、中小企业对独立性的要求等。三、虚拟经营的动因：专业化分工的要求、市场变化快、对资源利用的外向化等。本次课小结 旅游企业发展战略 作业及要求 1、请寻找一家旅游企业，论述其使用何种发展战略。2、国际化经营有哪些优势和劣势。第 7 周 第 7 次授课时间：2010 年 4 月 23 日 本次授课标题 综合案例分析 教学目的要求 通过综合案例分析，掌握旅游企业外部分析和内部分析方法，了解企业所采取的战略 重点内容 外部和内部分析工具的使用 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 13 难点内容 对战略选择的理解 授课方法 启发式、讨论式、案例式 授课的具体内容 备注 综合案例：案例一：Y 旅行社战略规划 案例二：酒店战略管理研究 案例来源：中国期刊网硕士论文 本次课小结 综合案例分析 作业及要求 分析两个案例，阐述自己的观点。第 8 周 第 8 次授课时间：2010 年 4 月 30 日 本次授课标题 第七章 旅游企业竞争与合作战略 教学目的要求 重点掌握旅游企业的集聚战略与战略联盟；掌握差异化战略；了解低成本战略与并购战略 重点内容 旅游企业的集聚战略与战略联盟 难点内容 差异化战略 授课方法 启发式、讨论式、案例式 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 14 授课的具体内容 备注 开篇案例：Airtours 公司的收购成长之路 第一节 旅游企业的竞争战略 基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的战略。一、旅游企业的低成本战略（一）低成本战略的概念 低成本战略又称成本领先战略，是指企业在内部加强成本控制，在较长时间内保持产品成本处于行业的领先水平，并以低成本作为向价格敏感的顾客提供产品或服务的主要竞争手段，使自己在激烈的竞争中保持优势，获取高于平均利润水平的战略。（二）对低成本的理解要注意的问题 1 该战略有两层含义 第一，是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务、广告等领域内把成本降到最低。第二，强调以很低的单位成本为价格敏感的顾客提供令其满意的产品。2 低成本供应商的战略目标应是获得比竞争对手相对低的成本结构，而非绝对的低成本。3低成本战略一般要求企业成为整个行业内唯一的成本领先者，而不是众多低成本生产商中的一员。4 成本领先与产品特色的取舍。5 低成本的生产者未必要以最低的价格出售产品或提供服务。（三）获取低成本优势的途径 1 比竞争对手更有效地展开内部价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。2 改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，一个公司的成本低是公司总价值链中各项活动作用的结果。（四）低成本战略实施方式 1规模经济 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 15 2 高生产能力利用率 3 学习效应 4 资源共享与协作协同 5 加强与公司中或行业价值链中其他活动的联系，提高协作协同度（五）低成本战略陷阱 1 产业技术上的突破让竞争对手开发出更低成本的生产方法 2 竞争对手采用模仿的办法 3 顾客需求的改变 4 产品和服务质量的降低 5过度削价而利润率非但没有提高反而降低了 二、旅游企业的差异化战略（一）差异化战略的概念 差异化战略，又称差别化战略，是指企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征，以巩固产品的市场定位，借此胜过竞争对手的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。（二）对差异化战略的理解要注意的问题 1 差异化战略的具体内容，反映在产品整体的不同层次上，既可以是形式上的产品差异化，也可以是延伸的产品差异化，还可以是从形式和延伸的差异化带来的产品实质的差异化。2 差异化战略可实施于广阔范围市场或狭窄范围市场。3差异化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。4 不同的战略会导致不同程度的差异化。5 由于差异化与市场份额有时是矛盾的，企业为了形成产品的差异化，有时需要放弃获得较高市场份额的目标。（三）差异化战略的实施 1 研究顾客 2研究竞争对手 3 集中稀缺的宝贵资源重点出击，使之用于某一关键性的经营K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 16 职能 4 旅游企业要注重在服务过程每个环节中提供差异化服务 5 成功的差异化战略对一般组织工作的要求（四）差异化战略的陷阱 1 没有理解或者认出旅游者认为有价值的东西是什么 2 忽视向旅游者暗示或宣传差异化的价值 3 竞争者可能会设法迅速模仿差异化特征 4 旅游者对差异化的认同与偏好不足以使其接受并支付高价格 三、旅游企业的集聚战略（一）集聚战略的概念 集聚战略，可以理解为重点战略、集中战略、集中化战略、聚焦战略、专一经营战略，也称小市场战略，是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，把自己的生产和经营活动集中在某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。（二）实施集聚战略要把握的几个问题 1企业实施集聚战略的关键是选好战略目标 2企业对自己经营的产品要有明确的定位 3在目标市场上要保持一定的竞争优势 4 采用集聚战略的厂商在采用重点集聚战略时往往不能同时进行差别化和成本领先的方法（三）集聚战略的风险 1由于技术进步、替代品的出现、价值观念的更新、顾客偏好变化转向市场中的大路货商品等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求差别变小，企业原来赖以形成集聚战略的基础因此而丧失，企业容易受到冲击。2以较宽的市场为目标的竞争者采用同样的重点集聚战略，或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场，并以此为目标实施更集中的战略，从而使原来采用集聚战略的企业失去优势。3产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用增加，消弱成本优势。K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 17 4众多的竞争者可能会认识到集聚战略的有效性，使集聚战略厂商所集聚的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，模仿这一战略，并且寻找到可与集聚战略厂商匹敌的有效途径来服务于目标小市场，瓜分细分市场的利润。5最后，购买者细分市场之间差异的减弱会降低进入目标小市场的进入壁垒，会为竞争对手争取集聚战略厂商的客户打开一扇方便之门。第二节 旅游企业的合作战略 一、旅游企业的并购战略（一）并购的概念 并购是兼并与收购的合称，是指一家企业以现金、证券或其他形式购买取得其他企业的产权，使其他企业丧失法人资格或改变法人实体，并取得对这些企业决策控制权的经济行为。（二）企业并购动因 1高效率地实现跨越式发展 2降低进入壁垒和发展风险 3实现优势互补的协同效益 4加强对市场的控制能力 5增强企业的国际竞争能力（三）企业并购的一般程序 1接触和谈判 2签订保密协议 3签订并购意向书 4履行应当的谨慎义务 5评估、清算、定价 6签订并购协议 7履行相关手续 8收购后整合（四）旅游企业并购应注意的若干问题 1明确并购的战略意图 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 18 2充分认识并购的风险 3注重对目标企业“体质”的透视 4充分发挥中介机构作用 5量力而为 6强化并购后的整合 二、旅游企业间的战略联盟（一）战略联盟的概念 企业战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险或成本共担，优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时通过股权参与或契约联结的方式建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采取协作行动，从而实现“双赢”或“多赢”。（二）联盟带来的益处 联盟可以带给合作双方资源互享的机会，允许双方以较小的代价获得自己欠缺的能力。（三）战略联盟的类型 1合资企业 2相互持股投资 3功能性协议（四）旅游企业战略联盟的实践 1特许经营和管理合同 2合作联盟 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 19 本次课小结 旅游企业竞争与合作战略 作业及要求 1旅游企业如何获取低成本？实施低成本战略的途径有哪些？在实施低成本战略时应注意哪些问题？2旅游企业在实施差异化和集聚战略时应注意哪些问题？实施中存在哪些潜在的风险？3旅游企业实施并购的动因有哪些？4举例说明旅游企业战略联盟的主要形式。第 9 周 第 9 次授课时间：2010 年 5 月 7 日 本次授课标题 第八章 旅游企业职能战略 教学目的要求 通过掌握营销战略和品牌战略的制定与实施；掌握财务战略的类型与实施；了解人力资源战略的实施。重点内容 营销战略和品牌战略的制定与实施 难点内容 财务战略的类型与实施 授课方法 启发式、讨论式、案例式 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 20 授课的具体内容 备注 开篇案例：美国嘉年华航运公司的市场细分 第一节 旅游企业职能战略概述 一、旅游企业职能战略的概念 职能战略是指管理者为特点的职能活动、业务流程或业务领域内的重要部门所制定的策略规划。二、旅游企业职能战略的特点（一）支持性（二）时限性（三）具体性（四）参与性（五）可能会出现的欠协作性 三、基于价值链的职能战略 通过运用价值链这一工具，可以清晰地分析出各职能战略的关系及相互之间的作用，进而将企业的各种活动详细分解，最终确定在不同的公司战略或业务战略下，各个职能战略应该如何确定，以及它们之间应该如何协调来支持公司战略或事业部战略的完成。第二节 旅游企业营销战略 一、旅游企业营销战略概述（一）影响旅游企业战略性营销计划的因素 1.环境变化的速度 2.环境的相关程度和复杂性 3.技术创新的速度 4.顾客价值取向的变化 5.新增顾客的价值链内容 6.新增的竞争强度 7.企业能力的发展变化 8.全球化（二）营销战略的优势 1.总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 21 2.降低不确定性，加强对公司未来的控制 3.改善不同职能部门之间的协作（三）旅游企业营销战略的制定 1.无差别市场营销战略 2.差异目标市场战略 3.集中目标市场战略 二、旅游营销战略决策工具 1、宏观环境分析工具 2、产品市场分析模型 3、4Ps 分析模式 4、4Cs 分析模式 5、4Rs 分析模式 6、旅游企业的 8Ps 分析 三、旅游企业营销战略的新发展（一）旅游绿色营销 1、旅游绿色营销的概念 绿色营销是企业以环境保护作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。2、旅游企业绿色营销实施策略（1）重视旅游者的绿色需要（2）加强绿色形象设计（3）开发绿色旅游产品（二）旅游体验营销 1、体验营销的概念 体验营销是站在消费者“感官、情感、思考、行动、关联”五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。2、旅游体验营销的主要方式（1）娱乐营销（2）情感营销 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 22（3）生活方式营销（4）文化营销 第三节 旅游企业品牌战略 一、品牌的概念与作用（一）品牌的概念 品牌是用以识别销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（二）品牌的作用 1、品牌可以增加企业的无形资产 2、品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象 3、可以起到广告宣传的作用 4、体现企业的价值导向 二、影响旅游企业品牌战略的因素（一）产品容易通过品牌或商标加以识别（二）人们对品牌的感受是物有所值（三）容易保证质量和标准（四）存在一定的规模经济 三、旅游企业品牌战略的制定与实施（一）旅游品牌定位 1、旅游品牌定位的作用 符合消费者需要的形象，获得消费者的注意力 2、旅游品牌定位的原则 定位应该识别目标市场；定位应该与竞争对手的定位相对应；定位必须有意义；定位必须可信；定位必须是唯一的。3、旅游品牌定位的方法（1）比附定位（2）以功能为基础的定位（3）以价格为基础的定位（4）以创新为基础的定位 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 23（二）品牌名称与品牌标志 品牌命名的原则：1、易读、易记 2、启发联想 3、适应性强（三）品牌保护策略 1、以市场为中心，品牌形象不断适应消费者变化 2、保持品牌独立性 3、利用法律、技术等手段保护品牌 第四节 旅游企业人力资源战略 一、影响人力资源开发管理战略制定的因素（1）企业战略目标是什么？（2）为实现战略目标而实施的企业组织结构是什么样的？（3）企业人力资源结构与战略目标和组织结构是否协调？（4）企业内部人力资源如何开发？（5）是否需要引进新的员工？（6）员工绩效如何考评？（7）激励机制如何设计实施？二、旅游企业人力资源战略的实施（一）新员工招聘引进 1、职务分析 2、选拔（二）工作绩效考核评估 1、考评内容（1）工作成果量（2）工作效率或效益（3）工作行为表现 2、考评目的（1）战略导向（2）有利于员工成长 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 24 3、考评方法（1）书面报告法（2）关键事件法（3）多人比较法 4、考评主体（1）同事（2）自我评估（3）下属（4）综合评估 三、激励制度设计（一）激励理论简介 激励就是通过协同调控组织成员的目标动机和行为倾向，使他们自觉地把自己的潜在能力调动起来，并最大限度地凝聚和转化为企业的整体优势。（二）关于激励制度的建议 由于人与人的差异，激励措施最好根据员工不同的需求采取不同的方式。四、员工教育培训及开发 第一种方式就是直接提高员工完成自己的工作所需要的技能。第二种方式是提高员工的自我效能感。五、员工关系整合调控 1、工作团队化 2、建立学习型组织 第五节 旅游企业财务战略 一、财务战略的定义：在总体战略指引下，财务决策者根据资金运作规律和企业内外环境，平衡企业长期利益和短期利益，对企业的资本进行的系统性，全局性的使用规划。二、企业财务战略的类型与影响因素（一）企业财务管理的类型 1积极的财务战略 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 25 2保守的财务战略 3折中的财务管理（二）企业财务战略的影响因素 1企业生命周期的影响 2风险厌恶与偏好的影响 3企业治理结构的影响 4资本市场的影响 三、旅游企业财务战略实施与控制（一）财务预算（二）资金保障 本次课小结 旅游企业职能战略 作业及要求 1旅游企业职能战略具有哪些特点？2影响旅游企业战略性营销计划的因素有哪些？3常用的旅游营销战略决策工具有哪几种？4旅游企业营销战略有哪些新发展？5试述品牌战略在旅游企业的制定与实施情况。6简述旅游企业人力资源战略的重要性及实施的过程。7旅游企业财务战略有哪些类型？影响企业财务战略选择的因素有哪些？第 10 周 第 10 次授课时间：2010 年 5 月 14 日 本次授课标题 第九章 旅游企业战略实施 教学目的要求 重点掌握组织结构和企业文化与旅游企业战略实施的关系；掌握典型的组织结构形式及其优缺点；了解旅游企业战略实施的内涵K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 26 与主要因素。重点内容 组织结构和企业文化与旅游企业战略实施的关系 难点内容 典型的组织结构形式及其优缺点 授课方法 启发式、讨论式、案例式 授课的具体内容 备注 开篇案例 美国西南航空的发展战略及企业文化建设 第一节 旅游企业战略实施的内涵与主要因素 一、旅游企业战略制定与战略实施（一）战略制定与战略实施涉及人员的范围不同（二）战略制定与战略实施对参与的人员能力及环境氛围的要求不一样 二、旅游企业战略实施的基本原则（一）坚定方向、突出重点原则（二）权变的原则（三）经济合理原则 三、旅游企业战略实施的模式（一）指令型模式（二）变革型模式（三）合作型模式（四）增长型模式（五）文化型模式 四、旅游企业战略实施的主要因素 企业的战略、组织结构、体制 作风、人员、技能、共同价值观 第二节 组织结构与旅游企业战略实施 一、旅游企业组织结构（一）旅游企业组织结构 1简单直线结构 2职能制结构 3战略事业部结构 4矩阵结构 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 27（二）旅游企业组织结构的创新形式 1组织软化的趋势 2建立混合型组织结构 3网络型组织结构 二、旅游企业组织结构和战略实施的关系 1旅游企业的经营战略规范着企业的组织结构的形式 2实施企业的经营战略有赖于战略和组织结构的匹配 3战略上的实质性创新决定组织机构上的重大变革 4旅游企业战略的前导性与组织结构的滞后性 三、旅游企业实施战略的组织结构匹配（一）旅游企业业务层战略的实施 1利用职能制结构来实施成本领先战略 2运用职能制结构实施差异化战略 3运用职能制结构实施集中化战略（二）旅游企业公司层战略的实施 1运用战略事业部结构中的合作形式来实施相关多元化战略 2运用战略事业部结构中的竞争形式来实施不相关多元化战略 3运用地理区域性事业部结构实施多国家战略 4运用混合型结构实施全球战略 第三节 旅游企业文化与旅游企业战略实施 一、旅游企业文化（一）汗迪的文化类型 1权利导向型文化 2角色导向型文化 3任务导向型文化 4员工导向型文化（二）密尔斯和斯诺的文化类型 1防御者型文化 2先行者型文化 3分行者型文化 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 28 4反应者型文化 二、旅游企业文化的内涵（一）旅游企业文化的功能 1导向和激励功能 2规范和约束功能 3凝聚功能 4辐射功能（二）旅游企业文化的明显特征 1服务意识是旅游企业文化的基本特征 2文化意识是旅游企业文化的重要组成部分 3旅游企业的涉外性决定了旅游企业文化的开放性特点 4旅游企业品牌是旅游企业文化的载体 5旅游企业文化与社会文化的关系 本次课小结 旅游企业战略实施与控制 作业及要求 1旅游企业战略制定和战略实施的关系是怎样的？2旅游企业战略实施与组织结构的关系如何？3旅游企业战略实施和旅游企业文化的关系如何？4旅游企业文化的特点是什么？第 11 周 第 11 次授课时间：2010 年 5 月 21 日 本次授课标题 第十章 旅游企业战略评价与控制 教学目的要求 重点掌握旅游企业战略控制的模式；掌握旅游企业战略的内容与方法 重点内容 旅游企业战略评价的内容与方法 难点内容 旅游企业战略控制的模式 授课方法 启发式、讨论式、案例式 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 29 授课的具体内容 备注 开篇案例：托马斯库克旅行社品牌与战略的结合 第一节 旅游企业战略评价的内容与方法 一、战略评价的基本活动（1）考察企业战略的内在基础（2）将预期业绩与实际业绩进行比较（3）分析偏差的原因及应采取的策略 二、战略评价的准则 一致、协调、可行、优越 三、战略评价的内容与方法 环境监测 业绩度量 平衡计分法 第二节 旅游企业战略控制的内容与模式 一、战略控制的内容（一）战略的正确性与适应性（二）战略实施是否偏离既定方向 二、战略控制的模式（一）战略控制前提 1战略思想、战略意图、战略逻辑必须明确而且形成固化的检查工具 2企业目标与战略原理的宣传和理解 3控制职能的有形化 4战略评价体系及运作模式的建立 5企业文化的保障（二）战略控制的传统模式 战略形成战略实施战略评价与控制信息反馈（三）战略预警系统 1安全经营预警系统 2风险预警系统 3竞争力预警系统 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 30 本次课小结 旅游企业战略实施与控制 作业及要求 1企业的最终追求是什么？它与战略控制的关系是怎样的？2战略控制与一般管理控制的区别在那里？3如何评价战略行动的价值？4平衡计分法是从什么方面来弥补财务角度的不足的？5战略预警系统的主要内容是什么？第 12 周 第 12 次授课时间：2010 年 5 月 28 日 本次授课标题 综合案例分析 教学目的要求 通过综合案例分析，掌握本书的重点内容 重点内容 战略的评价方法，如何选择适合自己企业发展的战略 难点内容 对不同企业的战略实施进行评价 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 31 授课方法 启发式、讨论式、案例式 授课的具体内容 备注 综合案例：案例一：郑州黄河大厦酒店战略规划分析 案例二：株洲飞燕旅行社的战略发展方案研究 案例三：全聚德集团的战略规划 案例来源：中国期刊网硕士论文 本次课小结 综合案例分析 作业及要求 分析三个案例，阐述自己的观点。世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的