浅析公共关系写作.pdf

公共关系写作1 公共关系学与写作学的关系：具有相同的特点具有相同的作用相互依存、共同发展2 所谓公关写作就是社会组织（包括企业）借助公关意识，以文字的形式处理同公众之间的关系，进而促进组织事业成功的写作活动。3 公关写作的特点：综合性特点实践特点命题特点体式特点程序特点语言特点感情特点时效特点4公关写作的作用：信息传播作用沟通协调作用决策咨询作用弥合补救作用塑造形象作用指导实践作用5公关写作的本质就是引进公关意识。6引进公关意识，究竟指引进什么？公众意识温让意识推销意识信誉意识创新审美意识政策、法律意识情感意识7公关写作的文种，主要有以下几种类型：告启类（公关广告、公关海报、公关启事、商业广告、声明、说明书、演讲稿等。）策划类（公关调查报告、公关咨询建议报告、公关计划、公关归纳总结、公关简报等。）新闻类（公关消息、公关通讯等。）信函类（介绍信、证明信、申请书、推荐信、公开信和倡议书等。）公文类（报告、请示、布告、公告、通告、函、会议纪要等。）礼仪类（礼仪致辞与函电、柬帖、名片、聘书、讣告与悼词等。）规约类（意向书、协议书、合同、章程、规定、条例、办法、公约等。）诉讼类（起诉状、答辩状、上诉状、申诉状、授权委托书等。）8 通过对现实生活的直接感知所取得的材料，称为直接材料；从文献资料和调查研究的间接感知中得到的材料，称为间接材料。9材料在公关写作中的作用，主要表现在以下方面：材料是公关写作的依托。观点和主张依靠材料加以说明、论述和表现。材料是文稿内容好坏的规范。10公关写作获取材料最基本、最常见的途径有以下两种：观察、调查查阅资料最基本的方法有：剪贴资料、建立卡片、收藏文件、网上浏览。11命题是立意的出发点。命题可分为直接命题和范围命题两种。直接命题就是按照题目进行写作。间接命题是指命题没有严格的限制。12选材时，一般要遵循下列几条原则：围绕主题进行选材材料要真实明确材料要典型材料要有针对性材料要新颖、生动13根据一般的写作经验，构思主要有打腹稿和列提纲两种方法。14公关文稿的结构：标题、开头和结尾、主体、过渡和照应。15标题因文种不同，大体上分为三种类型：直接点明主题、三要素标题、单纯地标明文种的性质。16常见的行文结构有横式结构、纵式结构和纵横交错式结构三种。17在写作公关文稿时，主要有以下情况需要过渡：A“总分总”的写法时；B“由叙入议”或“由议入叙”时8公关写作的语言特点：准确、规范简明、晓畅委婉、得体9公关写作的表达方式：叙述、说明、议论、描写、抒情。10叙述的人称常用的有两种：第一人称、第三人称。11修改的范围：修改主题订正观点修改材料调整结构个性语言12告启类公关写作：公关广告、公关海报、公关启事。13公关广告的六个基本要素：广告主体广告客体广告目的广告实体广告媒体广告费用14公关广告的类型：实力广告观念广告信誉广告声势广告商标广告祝贺广告歉意广告谢意广告声明广告响应广告公益广告创意广告15公关海报的种类分为：文字海报和美术海报两大类。16公关海报正文常见的表达方式有以下三种：简介说明式文艺描述式美术设计式17从启事及事项的性质看，有三类启事：一是征召类启事；二是声明类启事；三是寻找类启事18公关启事的基本格式（应用文写作）：启事的名称正文落款例文 1：高薪诚聘高薪诚聘北京蓝通集团系外商联合投资技、工、贸一体化高新技术产业集团，其“拳头”产品，各类 LED 室内（外）电脑动像图文显示屏，LED 数码管混合屏，广泛用于金融、证券、机场、车站、码头、商业、广告、各类交易所等行业，是目前最先进的传播媒体之一。集团在全国有十几个分公司，二十几个办事处。为适应发展需要，现济南分公司，青岛办事处联合诚聘各类人员：1 公关文秘：大专以上毕业，有良好口才与文字能力。2 商务代表：大专以上毕业，有良好语言表达能力与社会活动能力，有一定的计算机及电子技术基础知识。3 技术人员：大专以上毕业，精通计算机及电子技术。4 工程施工人员：中专以上毕业，有钳工及机械基础以上2、3 项人员需能适应经常性省内出差。公司正式职员每月底薪 500 元以上，有特别能力的待遇面议。公司为每个人提供良好发展机会，有意者一周内将个人详细简历、联系电话、一寸免冠照片、学历证明复印件、身份证复印件寄往：济南湖山路32号楼（省外事服务中心）407 室，所有材料不奉还，谢绝来访！山东分公司联系电话：69109092077联系人：李先生王小姐邮编：250011例文 2：杂文征文启事杂文征文启事为了让杂文之花在文学的百花园里开得更加鲜艳茂盛，文汇报文艺部和上海自行车三厂联合举办“凤凰杂文征文”。“凤凰杂文征文”要求应征的杂文稿件观点鲜明，立意新颖，题材广泛，文笔犀利。在内容上，应能紧密联系当前的实际生活，讴歌改革和开放中的新生事物，针砭现实生活中的各种时弊，揭露和抨击不正之风，反映社会主义民主化的历史进程。在形式上，丰富多样，不拘一格，特别欢迎那些在杂文的表现手法上勇于探索、独树一帜的作品。我们相信，碧空如洗、五谷蕃熟的秋日，也应是杂文创作的丰收季节。热忱欢迎全国各地的专业作家、业余作者和广大读者积极写稿，踊跃参加征文（文汇报同仁不参加征文）。“凤凰杂文征文”有志于使杂文作者队伍中飞出一些新“凤凰”，使杂文的长廊里增添一批文情并茂的新作。应征稿件要求短小精悍，一般不超过1500 字，尤其欢迎不到千字的短文。来稿请寄文汇报笔会副刊，信封上注明“凤凰杂文征文”字样。限于人手，稿件一律不退，请自留底稿。奖励办法：一、二、三等奖作者将获得全国自行车名牌产品凤凰牌自行车。一等奖一名，奖励 Q 86 型 26 寸男女轻便车各一辆；二等奖三名，各奖励 SC410 型 27 寸运动车一辆；三等奖六名，各奖励PA18型 28 寸男式自行车一辆；其他入选发表作品均给予鼓励奖。评委会将聘请全国著名杂文家和有关人士组成。征文日期：1988 年 11 月 5 日1989 年 2 月 5 日例 3：开业启事开业启事为加快社会主义经济建设的步伐，经上级部门批准，我局成立的信息咨询服务部定于6 月 1 日正式开业。服务工程：技术转让，专利文献查询，市场信息咨询等。服务时间：上午 8 时至晚上 8 时，星期天照常服务。地址：市路号电话：局信息咨询服务部1996 年 5 月 20 日19策划类公关写作：公关调查报告、公关咨询建议报告、公关计划、公关归纳总结。20公关调查报告的形式，可分为综合调查报告和专题调查报告两大类。21综合性调查报告主要用于调查课题重大、涉及面广、对组织影响巨大的事情。22专题调查报告是通过对一题一事进行调查后所写的，它牵涉的范围较小，问题单一，因而撰写较及时，能较快地向组织决策部门提供情报，反映问题。23公关调查报告的标题常有两类写法：公文式标题（文字比较严谨）新闻报道式标题24正文是调查报告本身的内容，一般分前言、主体、结尾三部分。25开头（即前言）的类型有以下几种：交代式开头议论式开头提问式开头画龙点晴式开头26公关咨询建议报告（应用文写作）有二大类：按内容分，分为综合性咨询建议报告和专题性咨询建议报告按范围分，分为宏观咨询建议报告和微观咨询建议报告。27公关咨询建议报告的格式和结构：标题（标题必须醒目，点明咨询建议的工程）前言正文落款及日期28写好咨询建议报告必须要注意4 个问题：广开信息渠道，掌握好信息，特别要注意信息的完整性咨询自身的相对独立性立足当前，放眼未来，做好科学预测和可行性研究严格遵循咨询工作科学程序29公关计划是计划的一种，它是公关人员从本组织公关工作的实际需要出发，以公关调查为基础，规定明确的公关目标，提出相应的措施和办法，并用书面语言表达出来的在一定时间内完成的公关工作或公关活动的具体行动技术方案。30公关计划的作用：评价效果确定内容增进效益31公关计划的分类：按照公关计划内容的不同，分为综合计划、专题计划和个案计划。按照公关计划适用时间的不同，分为长期计划和短期计划。32制定公关计划的步骤：确立公关目标确定公众确定主题选择媒介预算费用33所谓公关归纳总结，就是对过去一定时期内的公共关系各项工作或某一方面活动的实践情况，进行总体回顾与评价，并把这条理化、系统化，得出一些规律性认识的书面材料。34公关归纳总结的特点：实践性规律性汇报性35所谓新闻是对新近发生的、广大人民群众所普遍关心的事实的报道。36新闻具备三个要素：一是报道的是客观事实；二是这些客观事实是新近发生的；三是这些新近发生的事实应是人民群众所关心、欲知、应知而未知的。37新闻的主要作用是向广大人民群众及时报道国内外政治、军事、经济、文化、教育、科技、生活等领域的最新信息。38公关新闻的特点：真实性新鲜性重要性接近性趣味性39关于公关新闻的题材，重点可以从以下几个方面挖掘：政府方面企业方面服务行业方面40所谓公关信息是公关新闻中使用最多的一种新闻文体，它是以叙述为主要表现手法的简短性公关新闻报道。41在公关新闻体裁中，公关消息是使用量最大、最经常的一种基本的体裁。它的结构是由标题、导语、主体、背景和结尾五部分组成。42与公关活动有关，又有新闻价值的人和事都是公关消息的内容材料，把握这一点，是写好公关消息的关键。因此，撰写公关消息是公关人员的一项基本功。43公关消息的特点：叙述客观思想性、政策性、指导性和针对性强短小精悍新颖及时：“喜新厌旧”和“消息不过夜”是新闻写作的两项重要原则。44公关消息分为四种类型：动态消息综合消息经验消息述评消息45公关消息的标题有三种类型：引题+正题+副题引题+正题或正题+副题正题，又称单行标题。46公关消息中的导语常见的写法有以下几种：叙述式导语描写式导语议论式导语47公关消息的主体常见的结构形式有：倒金字塔式并列式金字塔式时间顺序式逻辑顺序式时间顺序与逻辑顺序相结合式48公关通讯与公关消息的不同点：标题不同公关通讯一般只有一个主标题；公关消息可设多行标题，其主标题侧重务实，忌文学色彩。时效不同公关通讯与公关消息都要及时，但公关通讯一般比公关消息晚些，要掌握主动、具体的细节积累更多的材料，公关通讯一般是“不过月”，公关消息是“不过夜”。内容不同公关通讯重在展开情节，较完整地描述事件发展的过程和人物行为的变化；公关消息重在叙述事实比较概括、简略，做到准确地报道，不展开情节。结构不同公关通讯比较灵活，没有固定的格式要求，多采用文学写作的布局；公关消息结构上有导语、主体、背景、结尾固定格式。表达不同公关通讯往往辊形象地反映事实或人物，以叙述为主；公关消息因报道简单，基本方式是叙述，极少用议论或描写，不用抒情或说明。49公关通讯大致可以分为以下几种：人物通讯事件通讯工作通讯概貌通讯50人物通讯是报道新闻人物的事迹或成长过程的通讯，它主要是以详尽的笔墨来展现各类组织中的先进人物的精神风貌，表现人物具有公关价值的特征行为，揭示其思想境界和高贵品质，以树立榜样，感染公众，激励人心。事件通讯是报道新闻事件发展过程的通讯。其事件多是鼓舞人心或具有社会意义的事件，它以叙述事实为主，既可以详尽具体而又形象生动地报道该事件来龙去脉，也可以在整个事件中截取一个或若干场面来加以表现。工作通讯是报道某地区、某组织实际工作中的先进经验或探索存在的问题的通讯，也称经验通讯。概貌通讯是一种以组织发展的基本面貌或巨大变化为报道对象的通讯。它是报刊上最有发展前途的通讯，也是公关人员应重点掌握的公关通讯类型。51（信函类公关写作）公关信函与一般私人信函的区别主要在于：公关信函是代表组织与公众进行沟通，而不是代表个人办理私事。52公关信函写作的基本要求：书写规范、用语礼貌内容可信、表达艺术融入情感、激活兴趣公关信函的文字可以由打字员来处理。53公关专用信函的种类有九种：贺信感谢信慰问信表扬信公开信倡议书推荐信求职信辞却信54感谢信的格式：标题、称谓、正文、祝颂语、署名和日期。55慰问信根据其内容特点，大体可以分为三种不同的类型：一是向取得重大成绩和有突出贡献的集体或个人表示慰问（锦上添花）二是向遭受自然灾害或遇到重大损失表示同情和安慰（雪中送炭）三是在重大节日、纪念日到来之际，表示节日慰问56表扬信与感谢信的相似之处：其格式大同小异，感谢信不仅有感谢之意，也有表扬之意；表扬信则 不仅有表扬之意，也有感谢之意。57表扬信写作要做到：内容真实、准确无误；评价恰如其分；叙述清楚，详略适宜；58注意表扬信与感谢信的区别：感谢信侧重于感谢，表扬信侧重于表扬；感谢信往往用于有相隶属的个人与个人或单位与个人、单位与单位之间，表扬信则可用于上级机关对下级部门或领导、组织对个人之间。在风格上存在差异：感谢信在陈述对方事迹之后，多要揭示其事迹的高尚意义，说明自己的感谢之情，感情色彩是崇敬；表扬信在陈述对方的事迹之后，多要揭示其事迹的模范意义，说明自己的欣慰之感，并由此而表明对表扬对象的奖赏之情，语言的感情色彩重在嘉勉。59求职信（应用文写作）的特点：求职信最大的特点在于“求”，针对性地介绍自己的特长、学历、经历、性格、兴趣、体质等情况，特别注意礼貌，做到谦虚、有礼、周到、稳重，还应写清自己打算谋求什么具体的工作或职务。60求职信的写作格式：标题、称谓、正文、落款、附件。61公文类公关写作：报告、请示、通知、布告、公告、通告、会议纪要。62公文的结构和格式：标题、受文机关、正文、发文机关、发文日期、发文字号等。63受文机关即公文送达的机关。分为主送机关和抄送机关。主送机关应顶格写在正文之前，末尾加冒号。在一般情况下，只能有一个主送机关。抄送机关是指该公文的有关机关，也就是协助承办或者是需要知道公文内容的机关。64报告的四个特点：上行公文实质性内容多、程式性内容少不具有期复性内容事关重要65报告的种类：汇报性报告答复性报告呈报性报告66请示的主要特点：请示必须是下级向上级行文，可以是直属上下级关系，也可以是业务部门和业务主管部门之间的关系。必须是在自己职权范围内，但属于自己无法解决、难以处理、需要变通、有待裁决、报请核准、要求答复或分配工作等情况时使用的文体。既不必请示自己有权处理的事，也不可超越职权范围请示一些与己无关的事。请示的事项，都是要求上级明确表态、核准、解释和答复的，在没有得到应允之前，有能执行。因此，请示是事前行文。67报告与请示的异同：尽管报告和请示都是写给上级的上行文，两者均有下情上达，向上级机关汇报情况或反映问题的作用，以达到争取上级机关的指导和帮助的目的。但是它们也有许多不同之处。两者的主要区别是：行文时间不同。报告行文事前、事中、事后均可；请示一定要事前行文。性质与结果不同。报告是陈述性公文，目的在于向上级反映情况，提出建议，其结果不要上级答复；请示是祈请性公文，目的在于要求上级解决问题，给予指示、批准，其结果是一定要上级给予答复。内容与篇幅不同。报告内容侧重于介绍情况，提出意见，篇幅一般较长；请示内容侧重于讲清理由，篇幅一般较短。行文的涉及事项不同。报告可以涉及一事或多事，如综合性报告可写几件事；请示必须是一事一请。报告的标题、结尾反映的是平等的语气；请示的标题、结尾反映的是下级对上级请求的语气。68请示的写作要求：一文一事，事前请示逐级上报，不宜越级用词得当，语气平缓69通知的种类：按其内容和性质，可分为批示性通知、指示性通知、一般性通知、会议通知四类。70批示性通知有三种情况：颁发或印发、转发、批转。71布告、公告、通告的含义及其特点及其相互关系布告是国家行政机关公布应当普遍遵守或周知事项时使用的文种。它是一种具有规范性和约束力的公文。按内容性质划分，布告大体可分为三类：一是向人民公布政府有关政策法规、法令及有关事项的布告；二是处罚布告；三是判刑布告。公告是党和国家机关向国内外宣布重要事项时使用的文种。它们的共同特点是公开、广泛、庄重。布告、公告、通告的区别：撰拟的作者（发布者）不同布告的作者是国家各级权力机关、权力执行机关、审判机关或检察机关等；公告的作者必须是党和国家的领导机关；通告的作者是除个人以外的党政机关、基层企事业单位、街道、村民委员会；从所宣布告知的事项看，公告重于布告，布告又重于通告。发布知照的范围不同布告的发布知照范围是全国或某一行政区域的全体公民；公告的发布知照范围是全国人民乃至全世界；通告的发布知照范围则只限于一定范围的一部分公民。时间性不同公告是为重大事件而立即下达或紧急发布，时间性较强；而布告和通告虽然也有较强的时间性，但不象公告那样紧迫。发布方式不同布告是采用张贴的形式；公告一般是采用新闻手段，通过电台、电视台与报纸的形式予以公开发布；通告既可以采用上述布告和公告所采用的手段形式予以公开发布，也可在内部发行。写作要求不同布告和公告则必须简短、通俗，便于阅读和理解；而通告一般具有较强的专门性质；72会议纪要是指各级各类组织召开重要的会议之后，根据会议的指导思想和会议记录，把会议的基本情况，研究决定的主要事项进行综合、概括和提炼后写成的书面材料，是传达会议决定事项和主要精神，要求与会单位共同遵守、执行的陈述性公文。73会议纪要的特点：纪实性政策性灵活性概括性礼仪性公关写作74致辞包括：祝词、迎送词、答谢词和告别词。75祝词有祝寿词和祝洒词。76告别词与答谢词的异同：都有表达谢意，进一步发展友谊，进行交往的意愿，都有美好的祝愿。告别词在客人离别主人之前使用，而答谢词则可以在离别前，也可以在访问中使用；告别词可以在公开场合面对面使用，也可以用函电的形式发出，而答谢词通常是面对面地使用。77柬帖的种类：请柬、庆吊柬帖、贺柬。78名片的种类：普通名片、公务名片、涉外名片、艺术名片。79讣告的三种形式：一般式讣告、新闻报道式讣告、公告式讣告。80悼词的基本格式：评述式悼词、记叙式悼词、抒情式悼词。81契约文书是指合同、意向书、协议、委托书等一类文书。82简答合同的重要作用：有利于实现专业化协作和加强横向经济联合。有利于促使企业改善经营经管，加强企业经济核算。有利于国家对企业的经济活动进行经管和监督。有利于保障当事人的合法权益。83合同的种类：按照合同的特点划分，有三种形式按照合同的特点划分，有三种形式双务合同与单务合同计划合同和非计划合同承诺合同与实践合同按照合同的内容划分按照合同的内容划分，我国经济合同法列举了十种合同关系购销合同、建筑工程承包合同、加工承揽合同、货物运输合同、供用电合同、仓储保管合同、财产租赁合同、借款合同、财产保险合同、科技协作合同等。按订立合同的双方关系划分按订立合同的双方关系划分，分为纵向合同和横向合同。按照合同的性质划分按照合同的性质划分，分为经济合同、技术合同、技术经济合同等。按照有效期限划分按照有效期限划分，分为长期合同、中期合同和短期合同。按照合同签订方式划分按照合同签订方式划分，分为指定签订合同、直接签订合同、会议签订合同。按合同的形式划分按合同的形式划分，分为条款式合同和表格式合同。以上注意区分第二条和第四条，别混淆。84无论是条款式合同或表格式合同都有固定的三部分组成：标题、正文和结尾。85合同的基本内容：标的（目的）。表达时要用语准确，不能含糊不清，应注意的是标的合法性。数量和质量。数量规定要具体、准确，不能含混笼统。价款或酬金。（关键）履行的期限、地点和方式。违约责任。86意向书的特点：一是协商性；二是随意性；即当事人各方均可按各自的意图和目的充分提出意见，相互之间毫无限制，而且在正式签订协议或合同之前了可随时变更或补充；三是简略性；87协意书与合同的区别：协议书中的工程比合同要多，内容比较原则；合同的内容比较具体、严格；人们对合同的遵守比协议书强；合同的法律效应强过协议书。88章程的主要特点是法规性、规范性和制约性。89条例的主要特点：一是规定的强制性；二是长期有效性；三是权威性。90规定的主要特点：一是行文的针对性；二是执行的强制性；三是使用的广泛性；91办法的主要特点：一是行政约束性；二是具体指导性。诉讼类公关写作：起诉状、答辩状、上诉状、申诉状等。92所谓起诉状是民事案件、行政案件的原告和刑事自诉人用以向人民法院提起诉讼的文书。93所谓答辩状是民事、行政等案件的被告人或被上诉人，在收到人民法院送达的起诉状副本后，就被诉的事实和理由进行回答或辩驳的书面材料。94所谓上诉状是诉讼当事人，不服地方各级人民法院的第一审判决、裁定，在法律规定的期限内，向上一级人民法院提出上诉，请求撤销、变更原裁判所用的诉讼文书。95申诉状是有关案件的当事人或者法律规定的其他人，对于已经发生法律效力的判决、裁定，认为有错误，而请求人民法院提起再审程序予以复查纠正的诉讼文书。96申诉状的使用范围，适用于种类案件，不论是刑事案件、民事案件还是行政案件等，只要是判决或裁定已经发生效力，而且认为原判在认定事实或适用法律上有错误，都可以提起申诉。提出申诉一般都应写申诉状。97申诉状不同于上诉状，它们之间有明显的区别。两者的主体不同两者的使用面不同两者的时限不同两者的条件不同两者的审理程序不同98从上诉的主体范围看，有权提出刑事上诉的，主要是刑事案件的当事人或者他们的法定代理人等。