房地产项目全程策划流程和内容.pdf
房地产项目全程策划流程及内容概要 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法,提出房地产全程策划方案,从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施.其核心内容包括：第一章项目投资策划 第二章项目规划设计策划 第三章项目质量工期策划 第四章项目形象策划 第五章项目营销推广策划 第六章项目销售顾问、销售代理策划 第七章项目服务策划 第八章项目二次策划 第一章 项目投资策划 项目投资策划是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就可以事半功倍.项目投资策划可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提示,还可对项目开发节奏提出专业意见.一 项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 1地理位置 2地质地貌状况 3土地面积及红线图 4土地规划使用性质 5七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 1地块周边的建筑物 2绿化景观 3自然景观 4历史人文景观 5环境污染状况 3、地块交通条件调查 1地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 2项目的水、路、空交通状况 3地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 1购物场所 2文化教育 3医疗卫生 4金融服务 5邮政服务 6娱乐、餐饮、运动 7生活服务 8娱乐休息设施 9周边可能存在的对项目不利的干扰因素 10历史人文区位影响 二 区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 1国内生产总值：第一产业数量、第二产业数量、第三产业数量、房地产所占比例及数量 2房地产开发景气指数 3国家宏观金融政策：货币政策、利率、房地产按揭政策 4固定资产投资总额：全国及项目所在地、其中房地产开发比重 5社会消费品零售总额：居民消费价格指数、商品住宅价格指数 6中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 1项目所在地的居民住宅形态及比重 2政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 3政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 4短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析 1各种档次商品住宅客户分析 2商品住宅客户购买行为分析 三 土地SWOT深层次分析 1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势 3、项目地块的机会点 4、项目地块的威胁及困难点 四 项目市场定位 1、类比竞争楼盘调研 1类比竞争楼盘基本资料 2项目户型结构详析 3项目规划设计及销售资料 4综合评判 2、项目定位 1市场定位：2区域定位 3主力客户群定位 4功能定位 5建筑风格定位 五 项目价值分析 1、商品住宅项目价值分析 1商品住宅价值分析法类比可实现价值分析法：选择可类比项目 确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现的各要素之特征 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 2类比可实现价值决定因素：1类比土地价值 A 市政交通及直入交通的便利性的差异 B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异、教育和人文景观的差异、各种污染程度的差异、社区素质的差异 C 周边市政配套便利性的差异 2项目可提升价值判断 A 建筑风格和立面的设计、材质 B 单体户型设计 C 建筑空间布局和环艺设计 D 小区配套和物业管理 E 形象包装和营销策划 F 发展商品牌和实力 3价值实现的经济因素 A 经济因素 B 政策因素 2、项目可实现价值分析 1类比楼盘分析与评价 2项目价值类比分析：价值提升和实现要素对比分析、项目类比价值计算 六 项目定价模拟 1、均价的确定 1住宅项目均价确定的主要方法：1类比价值算术平均法 2有效需求成本加价法 A 分析有效市场价格范围 B 确保合理利润率,追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟 1商品住宅定价法：差异性价格系数定价法日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数 2各种差异性价格系数的确定：确定基础均价 确定系数 确定幅度 3具体单位定价模拟 七 项目投入产出分析 1、项目经济技术指标模拟 1项目总体经济技术指标 2首期经济技术指标 2、项目首期成本模拟 成本模拟表及其说明 3、项目收益部分模拟 1销售收入模拟：销售均价假设 销售收入模拟表 2利润模拟及说明：模拟说明 利润模拟表 3敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响 八 投资风险分析及其规避方式建议 1、项目风险性评价 1价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值 项目形象包装和营销推广是否成功 2、资金运作风险性 1减少资金占用比例,加速资金周转速度,降低财务成本 2对销售节奏和开发节奏进行良好的把握,以尽量少的资金占用启动项目,并在最短的时间内实现资金回笼 3、经济政策风险 1国际国内宏观经过形势的变化 2国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设 九 开发节奏建议 1、影响项目开发节奏的基本因素 1政策法规因素 2地块状况因素 3发展商操作水平因素 4资金投放量及资金回收要求 5销售策略、销售政策及价格控制因素 6市场供求因素 7上市时间要求 2、项目开发节奏及结果预测 1项目开发步骤 2项目投入产出评估 3结论 第二章 项目规划设计策划 通过完整科学的投资策划分析,发展商有了明确的市场定位,从而进入了产品设计阶段.房地产经过多年的发展后,市场需求发生了根本性的变化,消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高,他们追求又实用又好看的商品房,这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求.项目规划设计策划是基于市场需求而专业设计的工作流程.项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础,以满足目标市场的需求为出发点,对项目地块进行总体规划布局,确定建筑风格和色彩计划,紧紧围绕目标客户选定主力户型,引导室内装修风格,并对项目的环艺设计进行充分提示.一 总体规划 1、项目地块概述 1项目所属区域现状 2项目临界四周状况 3项目地貌状况 2、项目地块情况分析 1发展商的初步规划和设想 2影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 3土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避 4项目市场定位下的主要经济指标参数 3、建筑空间布局 1项目总体平面规划及其说明 2项目功能分区示意及其说明 4、道路系统布局 1地块周边交通环境示意 1地块周边基本路网 2项目所属区域道路建设及未来发展状况 2项目道路设置及其说明 1项目主要出入口设置 2项目主要干道设置 3项目车辆分流情况说明 4项目停车场布置 5、绿化系统布局 1地块周边景观环境示意 1地块周边历史、人文景观综合描述 2项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 2项目环艺规划及说明 1项目绿化景观系统分析 2项目主要公共场所的环艺设计 6、公建与配套系统 1项目所在地周边市政配套设施调查 2项目配套功能配置及安排 3公共建筑外立面设计提示 1会所外立面设计提示 2营销中心外立面设计提示 3物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 4其他公建如巴士站、围墙外立面设计提示 4公共建筑平面设计提示 1公共建筑风格设计的特别提示 2项目公共建筑外部环境概念设计 7、分期开发 1分期开发思路 2首期开发思路 8、分组团开发强度 9、项目节能降耗设计提示 二 建筑风格定位 1、项目总体建筑风格及色彩计划 1项目总体建筑风格的构思 2建筑色彩计划 2、建筑单体外立面设计提示 1商品住宅房外立面设计提示：1多层、小高层、高层外立面设计提示 2不同户型的别墅外立面设计提示 3针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 4其他特殊设计提示 2商业物业建筑风格设计提示 三 主力户型选择 1、项目所在区域同类楼盘户型比较 2、项目业态分析及项目户型配置比例 3、主力户型设计提示 1一般住宅套房户型设计提示 2跃式、复式、跃复式户型设计提示 3别墅户型设计提示 4、商业物业户型设计提示 1商业群楼平面设计提示 2商场楼层平面设计提示 3写字楼平面设计提示 四 室内空间布局装修概念提示 1、室内空间布局提示 2、公共空间主题选择 3、庭院景观提示 五 环境规划及艺术风格提示 1、项目周边环境调查和分析 2、项目总体环境规划及艺术风格构想 1地块已有的自然环境利用 2项目人文环境的营造 3、项目各组团环境概念设计 1组团内绿化及园艺设计 2组团内共享空间设计 3组团内雕塑小品设计提示 4组团内椅凳造型设计提示 5组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4、项目公共建筑外部环境概念设计 1项目主入口环境概念设计 2项目营销中心外部环境概念设计 3项目会所外部环境概念设计 4项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 5针对本项目的其他公共环境概念设计 六 公共家具概念设计提示 1、项目周边同类楼盘公共家具摆设 1营销中心大堂 2管理办公室 2、本项目公共家具概念设计提示 七 公共装饰材料选择指导 1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较 2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3、项目营销示范单位装修概念设计 1客厅装修概念设计 2厨房装修概念设计 3主人房装修概念设计 4儿童房装修概念设计 5客房装修概念设计 6室内其他如阳台、玄关、门窗装修提示 4、项目营销中心装修风格提示 5、住宅装修标准提示 1多层、小高层、高层装修标准提示 2跃层、复式、跃复式装修标准提示 3别墅装修标准提示 八 灯光设计及背景音乐指导 1、项目灯光设计 1项目公共建筑外立面灯光设计 2项目公共绿化绿地灯光设计 3项目道路系统灯光设计 4项目室内灯光灯饰设计 2、背景音乐指导 1广场音乐布置 2项目室内背景音乐布置 九 小区未来生活方式的指导 1、项目建筑规划组团评价 2、营造和引导未来生活方式 1住户特征描述 2社区文化规划与设计 第三章 项目质量工期策划 近几年来,房地产市场买卖双方纠纷不断,已成投诉热点.房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符,拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象,因此,质量工期策划是我们、承建商必须树立的策划观念.一 建筑材料选用提示 1市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2新型建筑装饰材料提示 3建筑材料选用提示 二 施工工艺流程指引 工程施工规范手册 2施工工艺特殊流程提示 三 质量控制 项目工程招标投标内容提示 文明施工质量管理内容提示 四 工期控制 开发进度提示 施工组织与管理 五 造价控制 建筑成本预算提示 建筑流动资金安排提示 六 安全管理 项目现场管理方案 安全施工条例 第四章 项目形象策划 项目形象策划包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等.房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现.其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等.要求造型设计既要富有意境,又要突出个性,形象鲜明,便于记忆,便于宣传,以统一运用于项目形象包装.其他形象略 一 项目视觉识别系统核心部分 1、名称 1项目名 2道路名 3建筑名 4组团名 2、标志 3、标准色 4、标准字体 二 延展及运用部分 1、工地环境包装视觉 1建筑物主体 2工地围墙 3主路网及参观路线 4环境绿化 2、营销中心包装设计 1营销中心室内外展示设计 2营销中心功能分区提示 3营销中心大门横眉设计 4营销中心形象墙设计 5台面设计 6展板设计 7营销中心导视牌 8销售人员服装设计提示 9销售用品系列设计 10示范单位导视牌 11示范单位样板房说明牌 3、公司及物业管理系统包装设计 1办公功能导视系统设计 2物业管理导视系统设计 第五章 项目营销推广策划 房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策.是房地产全程策划营销的重头戏,是营销策划水平与销售技巧的高度结合,需要高度的专业化运作.一 区域市场动态分析 1、项目所在地房地产市场总体供求现状 2、项目周边竞争性楼盘调查 1项目概括 2市场定位 3销售价格 4销售政策措施 5广告推广手法 6主要媒体应用及投入频率 7公关促销活动 8其他特殊卖点和销售手段 3、结论 二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 1、项目主卖点荟萃 2、项目强势、弱势分析与对策 三 目标客户群定位分析 1、项目所在地人口总量及地块分布情况 2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况 3、项目所在地家庭情况分析 1家庭成员结构 2家庭收入情况 3住房要求、生活习惯 4、项目客户群定位 1目标市场：目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述 2目标客户：目标客户细分 目标客户特征描述 目标客户资料 四 价格定位及策略 1、项目单方成本 2、项目利润目标 3、可类比项目市场价格 4、价格策略 1定价方法 2均价 3付款方式和进度 4优惠条款 5楼层和方位差价 6综合计价公式 5、价格分期策略 1内部认购价格 2入市价格 3价格升幅周期 4价格升幅比例 5价格技术调整 6价格变化市场反映及控制 7项目价格、销售额配比表 五 入市时机规划 1、宏观经济运行状况分析 2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 3、入市时机的确定及安排 六 广告策略 1、广告总体策略及广告的阶段性划分 1广告总体策略 2广告的阶段性划分 2、广告主题 3、广告创意表现 4、广告效果监控、评估、修正 5、入市前印刷品的设计、制作 1购房须知 2详细价格表 3销售控制表 4楼书 5宣传海报、折页 6认购书 7正式合同 8交房标准 9物业管理内容 10物业管理公约 七 媒介策略 1、媒体总策略及媒体选择 1媒体总策略 2媒体选择 3媒体创新使用 2、软性新闻主题 3、媒介组合 4、投放频率及规模 5、费用估算 八 推广费用计划 1、现场包装 2、印刷品 3、媒介投放 4、公关活动 九 公关活动策划和现场包装 十 营销推广效果的监控、评估、修正 1、效果测评形式 1进行性测评 2结论性测评 2、实施效果测评的主要指标 1销售收入 2企业利润 3市场占有率 4品牌形象和企业形象 第六章 项目销售顾问、销售代理策划 在经过前面一系列的工作流程后,进入到项目的销售阶段,这个阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位.一 销售周期划分即控制 1销售策略 营销思想：全面策划 销售网络 销售区域：紧扣目标市场和目标客户 销售时段 政策促销 销售活动 销售承诺 2销售过程模拟 销售实施 销售合同执行监控 二 各销售阶段营销推广执行方案实施 三 各销售阶段广告创意设计及发布实施 四 售前资料准备 1、批文及销售资料 批文 楼宇说明书 价格体系 合同文本 2、人员组建 销售辅导 销售代理 3、制定销售工作进度总表 4、销售控制与销售进度模拟 销售控制表 销售收入预算表 5、销售费用预算表 总费用预算 分项开支 边际费用 6、财务策略 信贷 付款方式 按揭 合伙股东 7、商业合作关系 双方关系 三方关系 多方关系 8、工作协调配合 甲方主要负责人 直接合作人 财务部 工程部 物业管理公司 五 销售培训 1销售部人员培训 详细介绍公司情况 物业详情 a项目规模、定位、设施、买卖条件 b物业周边环境、公共设施、交通条件 c该区域的城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影响情况 d项目特点 项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、容积率等 平面设计内容及特点,包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等 项目的优劣分析 项目营销策略,包括价格、付款方式、策略定位、销售目标 e竞争对手优劣分析及对策 业务基础培训课程 a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定 b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础术语的理解 房地产、建筑业基础术语的理解建筑识图 计算户型面积 c心理学基础 d银行的按揭知识,涉及房地产交易的费用 e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势 f公司制度、架构和财务制度 销售技巧 签订买卖合同的程序 物业管理课程 销售模拟 实地参观他人展销现场 2销售手册 批文 楼宇说明书 价格体系 合同文本 客户资料表 3客户管理系统 4销售作业指导书 职业素养准则 销售基本知识与技巧 项目概况 销售部管理架构 六 销售组织与日常管理 1组织与激励 销售部组织架构 销售人员基本要求 职责说明 考核、激励措施 2工作流程 销售工作的内容 销售工作阶段 销售部工作职责工作流程 销售业务流程个案 3规章制度概念指示 第七章 项目服务策划 房地产全程策划的同时,积极倡导和推介房地产全程物业管理.房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证,它更是品牌项目的重要支持.一 项目销售过程所需物业管理资料 1、楼宇质量保证书 2、楼宇使用说明书 3、业主公约 4、用户手册 5、楼宇交收流程 6、入伙通知书 7、入伙手续书 8、收楼书 9、承诺书 10、业主/用户联系表 11、遗漏工程使用钥匙授权书 12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表 13、装修手册和装修申请表 二 物业管理内容策划 1、工程、设计、管理的提前介入 2、保洁服务 3、绿化养护 4、安全及交通管理 5、三车及场地管理 6、设备养护 7、房屋及公用设备设施养护 8、房屋事务管理 9、档案及数据的管理 10、智能化的服务 11、家政服务 12、多种经营和服务的开通 13、与业主的日常沟通 14、社区文化服务 三 物业管理组织及人员架构 1、物业公司人力资源的管理,包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等 2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构,明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道 1遵守国家有关规定 2在经营范围允许下 3结合不同的工作重点 4把质量责任作为各环节的重点 5遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则 6各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则 四 物业管理培训 1、在物业交付使用前,培训内容：1为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解 2提供物业管理的理论基础 3物业及物业管理的的概念 4建筑物种类及管理 5物业管理在国内的发展 6业主公约、公共面积及用户权责 7装修管理 8绿化管理 9管理人员的操守及工作态度 10房屋设备的构成及维修 11财务管理 12物业管理法规 13人事管理制度 14探讨一些常见个案 2、在物业交付使用后,培训内容：1现场实际操作 2对公司早期工作进行一次鉴定 3各部门的管理、工作程序及规章制度 五 物业管理规章制度 1、员工守则 2、岗位职责及工作流程 3、财务制度 4、采购及招标程序 5、员工考核标准 6、业主委员会章程 7、各配套功能管理规定 8、文件管理规定 9、办公设备使用制度 10、值班管理制度 11、消防责任制 12、消防管理规定 13、对外服务工作管理规定 14、装修工程队安全责任书 15、停车场管理规定 16、非机动车管理规定 17、出租屋及暂住人员管理规定 18、进住租协议书 19、商业网点管理规定 六 物业管理操作规程 1、楼宇本体维护保养规程 2、绿化园林养护规程 3、消防设施养护及使用规程 4、供配电设备维护及保养规程 5、机电设备维护保养规程 6、动力设备维护保养规程 7、停车场、车库操作规程 8、停车场、车库维护保养规程 9、会所设施维护保养及操作规程 10、给排水设备维护保养规程 11、公共部位保养保洁操作规程 12、保安设备操作及维护规程 13、照明系统操作及维护规程 14、通风系统操作及维护规程 15、管理处内部运作管理规程 16、租赁管理工作规程操作及维护规程 七 物业管理的成本费用 1、管理员工支出 1薪金及福利 2招聘和培训 3膳食及住宿 2、维护及保养 1照明及通风系统 2机电设备 3动力设备 4保安及消防设备 5给排水设备 6公共设备设施 7园艺绿化 8工具及器材 9冷暖系统 10杂项维修 3、公共费用 1公共电费 2公共水费 3排污费 4垃圾费 5灭虫 4、行政费用 1办公室支出 2公关费用 3通讯费用 4差旅费 5、保险费 6、其他 1节日灯饰 2审计费用 3杂项支出 7、管理者酬金 8、营业税 9、预留项目维修基金 物业管理原则上自负盈亏.八 物业管理ISO9002提示 1、质量手册 2、程序文件 3、工作规程 4、质量记录表格 5、行政管理制度 6、人力资源管理制度 第八章 项目二次策划 二次策划是指发展商已成功地开发一两个项目,或是一个大型项目已完成部分组团,在社会上已形成一定的知名度和影响力,发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力.也可以说是二次创业.发展商通过全面策划营销来提升项目品牌,进而促进发展商的可持续经营.一 全面策划营销 1、全过程策划 1项目投资策划；2项目规划设计策划；3项目质量工期策划；4项目形象策划；5项目营销推广策划；6项目顾问、销售、代理的策划；7项目服务策划；8项目二次策划；2、全员营销 1项目营销的实现决不只是营销部门的事情,而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程 2营销手段的整体性 企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合,实现最佳组合以满足客户的各项需求 3营销主体的整体性 公司应以营销部门为核心,各个部门统一以市场为中心,以顾客为导向,参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制,为买家创造最大的价值.二 品牌战略提示 1、品牌塑造 1了解产业环境,确认自身的强弱点,决定核心竞争力 2形成企业长远的发展目标 3拥有一套完整的企业识别系统 4全方位推广企业形象和品牌形象 2、品牌维护 1品牌管理系统 2建立品牌评估系统 3持续一致的投资品牌 3、品牌提升 1持续不断地深度开发品牌产品 2深化品牌内涵 3不断强化品牌的正向扩张力 三 发展商可持续经营战略提示 1、人力资源科学配置 1要甄选出公司所需的合格人才 2为促进履行职责而不断培训员工 3创造良好的工作环境 4创造能力的激发 5绩效评估和奖励机制 2、产业化道路策略 1提高住宅产品的技术附加值,尽快转变为技术密集型产业 2将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展 3深化住宅产业化链条的协调性 3、专业化道路策略 1提高建筑与结构技术体系 2节能及新能源开发利用 3住宅管线技术体系 4建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术 5提高住宅环境及其保障技术体系 6住宅智能化技术体系
