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a 00058 市场营销学 2015 年版各章节重点 第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生(二)市场营销与相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征(一)不仅仅是销售。(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念(一)营销者预期顾客与相互营销 1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。(二)需要、欲望和需求 1.需要：人类的基本要求 2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三)交换与交易 交换的发生有 5 个条件：1)至少有两方参与 2)每一方都胡对方所需的东西 3)每一方都能沟通信息和传送物品 4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四)市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。a 二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。3）是在买卖市场条件下产生的。2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。3）产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）1）一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，2）企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。3）它产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过度阶段。（二）现代市场营销哲学 1、营销导向（以顾客为中心）1）认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相 应的产品或服务去满足这些需要和欲望。2）传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。2、顾客导向 1）市场中的每一个顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏 好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。2）营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。3、社会营销导向 1）企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。2）隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。三、现代市场营销哲学的确立 （一）确立现代市场营销哲学的支柱 1、目标市场 2、顾客需要 3、整合营销 4、盈利能力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力 a 1、现代市场营销哲学确立的动力 1）销售额下降 2）增长缓慢 3）购买形式变动 4）竞争的加剧 5）营销费用增长 2、现代市场营销哲学面临的阻力 1）组织的抵制 2）学习缓慢 3）迅速遗忘（三）实现市场营销哲学的确立 1、第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程 2、第二阶段是贯彻和执行阶段。第三节市场营销管理过程 一、市场营销管理 是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。二、市场营销管理的任务 （一）需求的类型及营销管理任务 1、负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。任务：改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计，降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2、无需求。是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3、潜伏需求。是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务：开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。4、下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务：重震市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。a 5、不规则需求。是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务：协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6、充分需求 是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务：维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。7、过量需求。是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。任务：降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。8、有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。任务：反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。(注意：降低市场营销与反场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。)三、市场营销管理的流程 （一）分析环境和市场机会 （二）确定目标市场 （三）制定营销战略和战术 （四）实施和控制营销活动 第四节市场营销道德与企业社会责任 一、市场营销道德的概念 是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否能广大消费者带来最大福利。二、企业营销活动中的道德问题（一）营销调研过程中的营销道德 （二）产品策略中的营销道德 （三）定价策略中的营销道德 （四）渠道策略中的营销道德 a （五）促销策略中的营销道德 三、企业社会责任概述（一）企业社会责任的产生与发展 （二）企业社会责任的界定（三）企业承担社会责任的必然性 企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。四、企业社会责任的内容、利益与风险 （一）企业社会责任的内容 1、企业对股东的责任 2、企业对员工的责任 3、企业对消费者的责任 4、企业对政府的责任 5、企业对社区的责任 6、企业对环境的责任（二）企业承担社会责任的利益与风险 1、利益 有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势 有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机 2、风险 财务风险 消费者认知风险 第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚 第一节 顾客让渡价值的实现 一、顾客让渡价值的的概念 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。二、顾客让渡价值的构成 （一）顾客总价值 1.产品价值：质量、功能、规格、样式等 产品价值的大小还受变量影响：a)在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。b)在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同 2.服务价值：顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。涉及售前 a 售中售后三方面。3.人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。4.形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（二）顾客总成本 1.货币成本 2.时间成本 3.体力成本 4.精神成本 三、顾客让渡价值的提升策略 （一）提升顾客总价值 （二）降低顾客总成本 四、顾客让渡价值的实现 （一）价值链 （直观的解释了企业价值创造的流程）五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。该理论与营销活动的启示 1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。（二）价值让渡网络 企业价值创造若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量 一、顾客满意的概念 是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度取决于：1.购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）2.购买后的感知效果。二、顾客满意的测量 （一）投诉与建议系统（二）顾客满意度调查 （三）佯装购物者 三、顾客忠诚的概念 是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或的一种行为表现。提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5 方面：a 1）可以为企业带来更多的利润 2）可以对其他顾客产生影响 3）可以为企业提供很多意见和建议 4）企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨 5）忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展 三、顾客忠诚的测量（一）顾客的购买次数和重复购买率 （二）顾客购买的种类、数量和比例 （三）顾客购买时的挑选时间 （四）顾客对价格的敏感程度（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度 （六）顾客对待外部干扰的态度 第三节 顾客关系营销 一、顾客的吸引与维系（一）顾客的吸引 （二）顾客的维系 1.流失顾客的成本 得到新顾客的成本是留住老顾客的 6 倍 2.维系顾客的方法 1）老顾客的价值 能为企业带来持续利润。口碑效应将为企业带来更多潜在利润。2）维系顾客的方法 提供高度的顾客满意度来维系顾客 提高转换成本来维系顾客。二、顾客关系营销概述（一）关系营销的概念与层次 1.关系营销的概念 是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。2.关系营销的层次 1)基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）2)响应型（企业对于顾客要求的被动响应）3)责任型 4)主动型 5)伙伴型（高级）（二）关系营销与交易营销的区别 1.建立财务关系 a 2.建立社会联系 3.建立结构性联系 三、顾客盈利率分析 实施中不仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。第三章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销调研概述 一、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统。（内部会计系统）主要功能是向营销管理人员提供有关订货数量，销售额、产品成本、存货水平、现金流量、应收应付账款等各种反映企业经营现状的信息。（二）营销情报系统。（三）营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。（四）营销决策支持系统。二、市场营销信息系统的概念与功能 （一）市场营销信息系统的概念 是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。狭义：将调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面。广义：将调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。（二）市场营销信息系统的功能 1.探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时 2.描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答。3.因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行 4.预测性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合。三、市场营销调研的流程（一）确定市场营销调研主题 一般 4 个阶段：1.提出一个笼统的，不确定的市场问题 2.对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除 3.建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本阶段。4.当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调结果对企业营销决策的价值。（二）制定调研方案 a 1.陈述市场营销调研主题与目标 2.拟订市场营销调研纲要 3.选择市场营销调研途径 4.制定市场营销调研时间表 5.说明市场营销调研预算 （三）收集市场信息资料 收集方式：方案调研（二手）和实地调研（一手）（四）整理与分析市场信息资料 信息筛选，信息整理，信息分析 （五）提出市场营销调研报告 第二节 市场调研方法 一、市场调研方法概述 （一）二手资料的收集 优点：获得资料的速度更快，成本更近。缺点：相关性，准确性，及时性和客观性较差。（二）一手资料的收集方法。优点：更具体，更切合所调研的问题。缺点：成本高，耗时。1.观察法 特点：直接性、客观性、方法简单等 2.深度小组座谈法（6-10 座谈）是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。3.专家调查法 1)德尔菲法（选定专家，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。）2)头脑风暴法 4.实验法 5.行为数据法 6.人类学研究法 二、市场调查工具 （一）调查表 调查表的设计制作程序 1）明确调查的主题 2）拟订调查项目 3）问题设计 4）问题排序 5）编写调查表的其他内容 6）调查表评估 a 7）调查表的测试 8）付印 （二）仪器 （三）定性测量 1）词汇联想 2）投射技术 3）想象具体化 4）品牌拟人化 5）梯形上升 三、市场接触方式 （一）邮寄调查表 （二）电话访谈 （三）面对面方问 （四）在线访问 第三节 市场需求预测 一、市场需求预测的相关概念（一）市场需求和市场潜量 市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。市场预测量：是介于市场法师与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。（二）企业需求和企业潜量 （三）总市场潜量 （四）地区市场潜量 （五）行业销售额 （六）市场需求预测（市场预测）预测的三个特点：1.科学性 2.近似性 3.局限性 二、市场需要预测的方法（一）市场定性预测 1.经验估计预测法 1）经理人员预测法 2）销售人员预测法 3）专家预测法 2.调查预测法 1）购买者意图调查预测法 2）市场测试法 a)销售波调研 b)加速试销 c)控制试销 d)市场测试 a （二）市场定量预测法 1.最小平方法直线趋势配合 2.时间序列分析法 1）按季平均法 2）加权平均法 3）移动平均法 4）指数平滑法 3.相关分析法 三步骤：1）发掘与企业销售量具有高度相关的因素或变量 2）估计这些因素未来变动的趋势 3）根据这些相关因素的变动趋势，对销售量做出估计 4.计量经济模式 第四章 市场营销策划 第一节 市场营销策划概述 一、市场营销策划的概念和特征 （一）市场营销策划的概念 也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.市场营销策划意义：1.成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。2.营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。（二）市场营销策划的特征 1.可行性（内容必须具有可操作性）2.创造性（营销活动的创新性）3.预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）4.效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）5.权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）二、市场营销策划的类型 （一）按策划的组织层次分类 四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次 1.公司策划 1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分配资源。4）进行业务更新。2.部门策划 a 3.业务单位策划 4.产品策划（三）按策划的内容分类 1.战略策划 是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方赂和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。2.战术策划 是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，（包括广告、计算器、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。按发挥作同的周期分：过程策划（长期）、阶段策划（中期）、随机策划（短期）按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。策划的主体：1）营销环境与现状部分，（前提）2）营销目标部分，（方向）3）行动方案部分。（步骤）三、市场营销策划的内容 第二节 现有业务组合策划 一、战略业务单位的确定（一）战略业务单位的概念与特征 概念：是企业在某一战略指导下开殿的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。业务范围的划分依据：1.顾客群 2.顾客需要 3.技术。一个战略业务单位的特征：1.是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。2.有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。3.有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并肯控制着影响利润的大多数因素。（二）以营销导向确定战略业务单位 二、波士顿咨询公司模型（一）波士顿咨询公司模型介绍 1.问题类：市场成长率高，相对市场份额低 2.明星类：市场成长率高，相对市场份额高 3.现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高 4.瘦狗类：市场成长率低，相对市场份额低 （三）各业务单位的营销战略决策 a 1.发展（明星类，问题类）2.保持（现金牛类）3.收获（现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类）4.放弃（问题类，瘦狗类）三、通用电气公司模型（一）通用电气公司模型介绍（九宫格型）1.绿灯区 2.黄灯区 3.红灯区 评估一项战略业务单位的具体实施步骤：1.确定各变量的权数 2.根据不同业务，对变量进行评分（5 分制）3.计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。（二）各业务区域的营销战略决策 1.绿灯区投资或成长战略 对于市场吸引力高、业务优势强的战略业务单位，采取保持优势战略：1）快速投资发展 2）努力保持现在优势。对于市场吸引力高、业务优势中等的战略业务单位，采取投资建立的战略：1）向市场领导者挑战 2）有选择的加强力量 3）加强薄弱环节 2.黄灯区选择或盈利战略 3.红灯区收获或放弃战略 四、现有业务组合模型评价 1.可能使企业管理层过分强调市场汇款单有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理 2.结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。3.无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对某种业务做出决策是存在一定风险的。4.亏损的战略业务单位存在一定的风险，可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。第三节 新业务发展策划 一、密集型成长战略（现有市场 新市场）（一）市场渗透战略（现有市场，现有产品）销售量产品使用者的数量各使用者的使用频率 1.扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客）2.增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途）3.进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进）（二）市场开发战略（现有产品，新市场）a 新市场：指尚未购买本公司产品的潜在顾客或新的地理区域 方法有：1.发找尚未购买本公司产品的潜在顾客 2.进行市场开发 3.在当地或国外增加新的销售渠道（三）产品开发战略（现有市场，新产品）方法有：1.利用公司现有的技术来开发新产品 2.在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。二、一体化成长战略（一）后向一体化战略（收购或兼并原材料供应商，拥有自己的原材料供应体系。）（二）前向一体化战略（收购或兼并下游的批发商零售商，或自建销售渠道，实行产销一体化。）（三）水平一体化战略（与其它公司合并）三、多角化成长战略（一）同心多角化战略：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便的的顾客。（二）水平多角化战略：利用现有市场，采用不同的棱柱条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。（三）跨行业多角化战略：发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。第五章市场营销环境扫描 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念及特征 （一）市场营销环境概念 是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。（三）市场营销环境的特征 1.客观性：首要性，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。2.差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。3.相关性：各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。4.动态性：营销环境处在动态变化之中。二、市场营销与环境的关系 在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由意向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。一方面：企业要适应环境中不可改变的因素 另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。a 三、市场营销环境的构成（一）宏观环境和微观环境。（二）可控因素与不可控因素。（三）营销环境的总体构成。供应商、中间商等因素归入微观环境 人口政治等因素归入宏观环境。内部微观环境可以归为不同的职能系统。第二节 市场营销微观环境 微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部孤供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。1.内部微观环境：营销组合四要素（产品价格渠道促销）构成内部微观环境。2.外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客 一、内部微观环境因素分析（一）与其他职能部门的协调（二）企业文化（三）企业组织结构（四）营销组合要素 二、外部微观环境因素分析（一）供应商 1.供货的稳定性和及时性 2.供货的价格变动 3.供货的质量水平（货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售后服务）寻找和选择供应商时应注意 2 点：第一、对供应商进行等级分类。第二、多数情况下，企业有必要保持供应商多元化。1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众 7.内部公众 （四）营销中介 1.中间商 2.实体分配机构 3.营销服务机构 4.财务中介机构 （五）顾客 顾客：是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。这企业最重要的环境因 素。第三节 市场营销宏观环境 一、人口环境（一）人口规模和增长率（二）年龄结构（三）性别结构（四）家庭结构（五）社会结构：包括阶层结构、区域结构、城乡结构、就业结构和社会组织结构（六）民族结构（七）人口地理分布及区间流动 二、经济环境 a 是指企业市场营销活动所面临的经济条件，它是企业开展市场营销活动的基础。（一）宏观经济环境 1.经济发展阶段 2.经济体制 3.经济形势 4.产业结构（二）微观经济环境 1.消费者收入水平（国内生产总值，人均国民收入，个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入，家庭收入。）2.消费者支出模式与消费结构 3.消费者储蓄与信贷 三、自然环境（一）自然资源的拥有及开发利用 （二）环境污染与生态平衡 四、科学技术环境 科学技术进步给市场营销带来的影响共六方面：1.大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。2.电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大 3.劳动密集型产业面临的压力加大，产业结构产品结构调整的步伐加快 4.发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱 5.交易流通方式更加现代化，网选题营销方式迅速发展 6.对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。五、政治与法律环境 6P 理论：是在原 4P 上加入了权力和公共关系。六、社会与文化环境 a)教育水平；b)语言文字；c)宗教信仰；d)价值观念：是指人们对社会生活中各种事件的态度、评价和看法；e)风俗习惯；f)审美观念 第四节 市场营销环境分析方法 一、营销环境的机会与威胁（一）营销环境机会分析 环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且在这个领域内拥有竞争优势。分析二方面：一方面：机会给企业带来的潜在的吸引力（盈利能力）另方面：成功的可能性。潜在的吸引力：大 小 成功的可能性 (二)营销环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位栬威胁。分析二方面：a 一方面：威胁出现的概率 另方面：威胁的影响程度 威胁的影响程度：大 小 威胁出现的概率（三）机会威胁综合分析 机会水平：高 低 威胁水平 二、企业的优势与劣势（一）企业的优势 是企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素 包括：企业内部存在的有利于促进企业生产经营发展的优势资源、技术、产品及其他方面的特殊能力。（二）企业的劣势 是企业在生产经营过程中形成的，对自身生产经营活动具有不利影响的因素。三、SWOT 分析法 SWOT:是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。S；内部优势。W：内部劣势。O：外部机会。T：外部威胁 第六章 市场竞争战略分析 第一节 影响竞争的 5 种力量（一）现在企业间的竞争 1.众多势均力敌的竞争对手 2.行业增长缓慢 3.高额的固定成本或库存成本 4.缺少差异或转换成本低 5.退出障碍高（二）潜在进入者的威胁 （三）替代产品的威胁 替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品（四）购买者的讨价还价能力 （五）供应商的讨价还价能力 5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。二、竞争者识别的观念 （一）行业竞争观念。决定行业结构的主要因素包括：1.销售商数量及产品差异程度 5 种行业结构的类型 a 无差别产品 有差别产品 2.进入与流动障碍 3.退出与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。6.全球化程度 （三）市场竞争观念 绘制竞争者的最佳方是绘制产品市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。三、竞争者分析与选择 （一）识别竞争者的战略 战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。企业进入某一战略群体时注意：1.进入各个战略群体的难易程度。2.当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。不同的战略群体也存在竞争。因为：1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。（二）确定竞争者的目标 （三）评估竞争者的优势和劣势 企业在目标市场的竞争地位分为 6 种：i.主宰型 ii.强壮型 iii.优势型 iv.防守型 v.虚弱型 vi.难心生存型（四）估计竞争者的反应 1.从容型竞争者。2.选择型竞争者。3.强劲型竞争者 4.随机型竞争者。（五）竞争者选择 1.竞争者的强弱 2.竞争者与本企业的相似程度 3.竞争者表现的好坏 第二节 基本竞争战略 一、成本领先战略 （一）优势和风险 优势：1.低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。2.低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的诗人还价能力，还为潜在进入者设置了较高的进入障碍。3.低成本使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换 a 成本，降低或缓解替代品的威胁。风险：1.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在。2.一些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求。（二）适用条件 1.企业所处行业的产品或服务基石上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少。2.产品的市场需要具有较高的价格弹性 3.顾客的转换成本较低。（三）实现途径 1.实现规模经济 2.做好供应商营销 3.塑造企业成本文化 4.生产技术创新：是降低成本最有效的办法。二、差异化战略 （一）优势和风险 优势：1.差异化形成了进入障碍。2.大大降低了顾客对产品价格的第三性，并增加了企业对顾客的讨价还价能力。3.给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的讨价还价能力。4.记得了顾客的偏爱和忠诚，在面对替代品胁时，处于较有利的地位。风险：1.实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。2.形成产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难以实现盈利。3.竞争对手可能推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向竞争对手，这就是降低了企业的竞争优势。（二）适用条件 1.企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，对顾客而言这种差异是有价值的。2.某一市场的顾客需求本身出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。3.采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的。4.技术变革很快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色 5.企业具有足够的研发能力来支持其差异化。（三）实现途径 1.产品差异化 2.服务差异化 3.人员差异化 4.渠道差异化 5.形象差异化 三、集中化战略 （一）优势和风险 优势：1.企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场 a 2.企业可以避开行业中各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。3.可以带来管理上的便利。风险：1.当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。2.以较宽市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市场中找到了可以再分的细分市场，都实施论中化战略，就会影响企业的竞争优势。3.产品销量少，产品要求高，生产费用增加，将导致集中化战略的企业成本优势被削弱。（二）适用条件 1.企业进入的目标市场中有独特需求的顾客群。2.在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略。3.行业中各细分部门在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力。4.企业的资源不以许其追求广泛的细分市场。5.行业内部存在许多不同的细分市允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。（三）实现途径 战略有效实施的核心在于选择好的领域。选择领域的两个关键环节：1.根据选定的标准对市场进行细分。2.在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。在确定目标领域时，考虑二方面：1.市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力，并且有逐步发展的潜力，以形成适应企业生存发展的市场推动力。2.目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。目标域的确定最理想的状态是完全避开竞争对手。第三节 市场竞争战略 一、市场领导者战略 （一）扩大市场总需求 1.开发新用户（途径：转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展）2.开辟新用途 3.增加使用量（二）保护现有市场份额 1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.反击防御 5.机动防御 6.收缩防御 （三）扩大市场份额 1.经营成本 2.营销组合 3.反垄断法 二、市场挑战者战略（一）确定战略目标和挑战对象 a 1.攻击市场领导者 2.攻击与自己实力相当者 3.攻击地方性小企业 （二）选择进攻战略 有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。（地理性、细分性）3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。（产品围攻，市场围攻。）4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。三、市场跟随者战略（一）紧密跟随。（二）距离跟随。（三）选择跟随。四、市场补缺者战略 市场补缺者：又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地的企业。（一）补缺市场的特征 1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的竞争者对这一市场不感兴趣。4.企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。5.企业在顾客中建立了良好的声誉，能够换手竞争者入侵。（二）市场补缺者的战略 1.最终用户专业化 2.垂直专业化3.顾客规模专业化 4.特定顾客专业化 5.地理区域专业化 6.产品或产品线专业化 7.产品特色专业化 8.客户订单专业化 9.质量和价格专业化 10.服务专业化 11.分销渠道专业化（三）市场补缺者的任务 1.创造补缺市场 2.扩大补缺市场 3.保护补缺市场 第七章 市场与购买者行为 第一节 市场构成与类型 一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素：（一）人口（二）购买力（三）购买欲望 a 三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。二、市场的构成 （一）一定量的可交换的产品（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二）为市场提供商品的卖方 （三）商品需要及其人格化的代表者买方 三、市场的类型 （一）消费者市场 又踢球消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。1.生产者市场 2.中间商市场 由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。3.机构市场 4.政府市场 特点：1.购买者地理区域比较集中 2.购买都的数量少，但是购买规模大 3.供求双方关系密切 4.需要缺乏弹性 5.决策过程复杂 6.需求波动大 7.采购专业化 8.直接采购 9.互惠购买 10.租赁购买 第二节 消费者的购买行为 一、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 是决定人类欲