梵谷水郡某年中营销工作总结及工作计划.pdf

梵谷水郡梵谷水郡 20052005 年上半年营销工作总结年上半年营销工作总结及下半年营销工作方案及下半年营销工作方案目录：第一局部梵谷水郡 2005 年上半年营销工作成果第二局部梵谷水郡 2005 年上半年营销工作总结与评估12005 上半年营销进程及工作回忆22005 年上半年推广效果评估32005 年上半年发卖总结评估42005 年上半年整合营销工作评析第三局部2005 年下半年整合营销工作方案12005 下半年底子发卖条件22005 下半年发卖目标3产物投放及发卖控制42005 下半年推广目标5营销进程方案及推广步履设计6发卖工作方案72005 下半年年推广费用控制性预算第一局部第一局部梵谷水郡梵谷水郡 20052005 年上半年营销工作成果年上半年营销工作成果1 1工程团队高效运转，精心筹备，缔造二期工程团队高效运转，精心筹备，缔造二期B B 区开盘辉煌业绩区开盘辉煌业绩2005 年 1-6 月份，本案共接听客户来电 3，513 通，接待客户来访 2，495组。工程累计正签 369 套，正签面积 32，814 平方米，签约金额 17，014 万元，实现均价 5185 元/平方米。4 月 21 日，北青 报纸广告登载，工程以新案名、新形象正式面市，当日来电 58 通。5 月 18 日，开始网上签约。5 月 28 日，荷兰风格艺术主题月活动第一场，当日有 79 组客户参加活动。5 月 29 日，B 区 1、4 号楼开盘，当日认购 100 套。6 月 12 日，取得 B 区发卖许可证，开始 B 区网上签约。2 2以“燕莎之东以“燕莎之东 风格派生活艺术大师为定位的工程推广，塑造了风格派生活艺术大师为定位的工程推广，塑造了 0505 年年ZAMAZAMA 全新市场形象。全新市场形象。工程新 SLOGAN“燕莎之东 城市生活印记 推广目标明确，将地段优势传达到位，完成上半年对工程位置的推广使命。“荷兰风情艺术生活体验月系列体验式公关活动，以及网络及报纸广告彼此配合，通过高调自信的广告诉求手法和传布态度，塑造了丰厚、饱满、成熟的“风格派和“艺术的、有情调的生活的工程底子特征，“国际的、艺术的、生活的的工程形象初步确立，形成工程独特的人文精神文化，从而完成了与目标客户心理图谱的更深层次对接。由“ZAMA咱们到“ZAMA梵谷水郡，通过多渠道多手段整合，案名更换得以顺利实现，更加成熟、质感、大气的产物形象与工程形象也得以塑造，并博得了市场的高度存眷与传布。20052005 年春夏，年春夏，实现了“实现了“ZAMAZAMA 梵谷水郡的标致转型，不仅确立了区域形梵谷水郡的标致转型，不仅确立了区域形象鲜明、突出的中端住宅领袖地位，更成为象鲜明、突出的中端住宅领袖地位，更成为 20052005 年东区中档高性价比工程的典年东区中档高性价比工程的典型代表和型代表和“燕莎东区的特色定位楼盘的典型代表，为工程的后续市场运作打“燕莎东区的特色定位楼盘的典型代表，为工程的后续市场运作打下了良好根底，同时也对下了良好根底，同时也对 20052005 年下半年本案的整体营销工作提出了更高的目标年下半年本案的整体营销工作提出了更高的目标和要求。和要求。第二局部第二局部梵谷水郡梵谷水郡 20052005 年上半年营销工作总结与评估年上半年营销工作总结与评估1 120052005 上半年营销进程及工作回忆上半年营销进程及工作回忆回忆 2005 年上半年本案营销工作，大致可分为三个阶段1 月3 月，一期尾房发卖，二期筹备阶段；4 月-5 月 29 日，二期开盘认购阶段；6 月，二期正常发卖阶段。下面将别离从工程产物筹划、营销推广和发卖等三个方面对各阶段工作进行回忆。1)1)产物筹划工作产物筹划工作制订制订 0505 年工程发卖价格体系年工程发卖价格体系全面解读产物为发卖提供技术撑持：全面解读产物为发卖提供技术撑持：为使客户能够更好的理解 05 年产物的提升，突出产物优势及特点，对工程规划、建筑、园林、户型、设备、配套等解读，为发卖员、广告公司等提供全新培训并赐与技术撑持。2)2)营销推广工作营销推广工作周边工程广告推广调研阐发：周边工程广告推广调研阐发：针对本年上半年一系列出台的新政策以及周边区域市场的变化，我公司提交了关于新政策影响及下半年市场走势的查询拜访陈述。工程人群定位与核心消费者洞察：工程人群定位与核心消费者洞察：结合区域及工程特征，对周边工程的购置人群及本案 C 区已成交客群进行了研究阐发，完成工程 B、D 区目标客户的人群素描。工程工程 0505 年市场定位年市场定位/包装标的目的与调性：包装标的目的与调性：确立了“燕莎之东 风格派生活艺术大师的定位，及以此为灵魂的包装标的目的与风风格性思路。完成案名更换工作：完成案名更换工作：确定新案名“梵谷水郡广告：广告：指导并配合广告公司，制定出行之有效的广告沟通策略，以及推广、媒体通路标的目的，并执行。卖场：卖场：按照 工程阶段性推广发卖需要，合理调整现场形象包装。发卖道具：发卖道具：配合工程发卖推广，提出工程发卖道具要求，配合制作完成工程户型沙盘、交通区位图等。印刷品：印刷品：几经易稿，完成折页、户型单页、手提袋、纸杯、信纸等印刷品。并按照 工程特点提出新的楼书设计思路，制作完成了产物手册、区域手册、风格手册、客户通讯、DM 等发卖东西。广告设计：广告设计：完成“梵谷水郡整套 VI 视觉系统及其延展，提炼主题“燕莎之东 城市生活印，挖掘卖点，制作出“燕莎之东，有了一个梵谷水郡“第三使馆区 朝阳公园在燕莎之东，我们也是，“凯宾斯基饭店 德国使馆学校在燕莎之东，我们也是等一系列报纸平面稿件。新闻宣传：新闻宣传：配合“荷兰风情艺术生活体验月在网络及平面媒体发新闻动静稿件。客户研究：客户研究：完成不同阶段到访/成交客户研究陈述。3)3)发卖工作发卖工作月度市场调研及竞争工程谍报撑持：月度市场调研及竞争工程谍报撑持：对周边同类及竞争工程进行市场持续跟踪，同时按期对工程所处行政环境、地舆环境、市政条件、生活环境、文化教育、经济环境、人口特征以及北京市房地产市场状况的变化作全面的查询拜访、阐发和研究，每月提交 市调跟踪陈述。成立了完整的 周边工程跟踪系统，以随时监测周边工程的进展情况及市场反响。发卖组织系统的再设计：发卖组织系统的再设计：发卖团队形象、作业能力描述及发卖团队办理特点等。发卖办理方案优化：发卖办理方案优化：按照 二期发卖目标要求从头对发卖组织流程及工作流程作了科学设计。设计看房路线及提出路牌广告、引导系统位置建议设计看房路线及提出路牌广告、引导系统位置建议发卖步队日常培训工作发卖步队日常培训工作二期开盘前发卖组织工作：二期开盘前发卖组织工作：筹办开盘发卖文件、进行前期客户堆集成立起不变发卖期客户跟踪研究框架体系成立起不变发卖期客户跟踪研究框架体系组织客户带看现房，解决难点户型发卖：组织客户带看现房，解决难点户型发卖：达到进入现楼条件后，对现房进行再评估，找出各户型实地优错误谬误，并引导客户看现房，促进发卖。2 220052005 年上半年推广效果评估年上半年推广效果评估1)1)报纸广告投放报纸广告投放报纸广告投放了两期，均是北京青年报 C 叠。媒体效果阐发表媒体效果阐发表日期4 月 21 日4 月 28 日2)2)来电来访情况来电来访情况 1-6 月份来电、来电量合计 3513 个，来访量合计 2495 个，除四月份呈现一个来电和来访颠峰外，上半年度来电和来访量下滑较为明显。媒体北京青年报 C 叠北京青年报 C 叠版面整版整版备注当日来电 58，北青 22当日来电 36，北青 11来电、来访曲线图来电、来访曲线图阐发：2 月份作为传统淡季，受春节等因素影响，工程来电较 1 月份呈现明显下滑。3 月份有明显复苏。4 月，工程新盘推出阶段，加之网络广告、报纸广告投放的有力撑持，受市场存眷度较高，吸引了多量客户来电、来访，形成上半年致高点。5、6 月份，来访、来电呈现双低场合排场，6 月急速锐减至上半年度最低点。除受政策及市场大环境影响外，广告撑持不敷、推出房屋选择余地已窄、价格有所攀升、客户促销回馈调养方案未执行、工地形象较差、与广告推广形象不克不及实现对接等因素均是导致来电量缺乏的重要原因3)3)1 16 6 月签约套数、成交套数、成交率阐发月签约套数、成交套数、成交率阐发1200100080060040020001月2月3月4月5月6月上半年度各月来电来访量来电量来访量上半年各月签约套数1501005001月 2月 3月 4月 5月 6月7832733736113签约套数注：“签约套数指本月正式签署合同套数。1201008060402001月2月781_6月各月成交套数110566341223月4月5月6月成交量注：“成交套数指本月新认购套数阐发：4 月份，由于工程形象、证件取得时间推迟、签约模式的改变等原因，虽然四月有广告撑持,但由于推广效果的滞后性，成交降至最低谷。5 月份因为新盘开放签约量大幅度增长，成交率呈上升趋势，达到 33%的最高点。6 月份，由于市场的影响、工程工地形象的撑持力度较低等综合原因，成交率直线下降至 13%。目前，工程处于发卖低谷时期，提高成交率需要高客户量的撑持，更需要工程硬件形象的撑持来确保客户购置信心，否那么难以达到目标。4)4)来电、来访客户来源统计阐发来电、来访客户来源统计阐发从客户来源的统计阐发来看，构成来电量的前三个渠道是焦点网、新浪网和搜房网；构成来访量的前三名是焦点网、伴侣介绍、居住在附近。40%30%20%10%0%1月2月3月4月5月6月16%15%13%7%33%成交率13%上半年度各月成交率各媒体来电来访统计表各媒体来电来访统计表媒体来电%来访%北青房展会9985其它平面156楼市图15631新浪网309106焦点网1024412搜房网31194工程网站5886612四环路牌17953东风南路11724京广路牌152三元桥180路过附近居住179318朋友介绍290324工地围档24道旗灯箱16160751720上半年来电量统计10008006009244002000青北2712282699会图网3712441601791071676127 40过住路居介绍290来电量网络网ZAMA环路东牌方南道路旗灯工箱地围档展体市浪新房媒楼焦点房近附面搜四其它平上半年各渠道来访量北青房展会楼市图新浪网焦点网其它平面媒体搜房网络四环路牌东方南路道旗灯箱工地围档路过附近居住朋友介绍ZAMA80060040020007514128510694朋友31832485324 22 14来访量12631阐发：阐发：无论来电还是来访，网络营销的力量在本案中显现出强劲势头，尤其表达在来电中，占据了第一强地位，所有通过网络途径来电量为 1767 组，占总来电的 55%之多，此中焦点网更是中坚力量。网络营销的力量不成无视，对目标客群的影响深厚，因此，下半年更大强度操纵网络宣传，通过该通道主动引导客户对工程的认知是亟待进步强化的环节。地缘性客户是到访客户的最大来源渠道。加强区域内引导标识系统是有待加强的重要的环节。伴侣介绍在到访客户中位居第三，但比照成交率不高，主要是客户维系步履始终未良好启动，没有形成良好人脉传布。3 320052005 年上半年发卖总结评估年上半年发卖总结评估1)1)发卖数据统计发卖数据统计截至 6 月底，累计正签369 套，签约面积平米，签约金额17014 万元，此中C 区 234 套，D 区 29 套，B 区 106 套。包罗 教委团购上半年发卖数据见附表2)2)发卖过程简述发卖过程简述第一阶段：第一阶段：1 1 月月-3-3 月，一期尾房发卖，二期推出筹备阶段月，一期尾房发卖，二期推出筹备阶段在这一阶段放量仅为 C 区，一期发卖情况较为不变：1 月份完成签约 78 套，完成签约总额约 0.32 亿元；2 月份完成签约 32 套，完成签约总额约 0.13 亿元；3 月份完成签约 73 套，完成签约总额约 0.30 亿元；截止 3 月底，一期已完成总可售局部的近 95%第二阶段：第二阶段：4-54-5 月份，二期月份，二期 D D 区放盘、区放盘、B B 区堆集阶段区堆集阶段4 月 3 日 D 区开盘，推出 D5 号楼。4 月 6 日，B 区开始排号。5 月 29 日，B 区开盘，开盘当日认购 100 套。这一阶段中，4 月份因仅 D 区及 C 区尾房可供发卖，产物供应量缺乏，当月签约 37 套，签约额约 0.2 亿元。5 月份完成签约 36 套，完成签约总额约 0.2 亿元；但当月 B 区开盘认购，因客户有较好堆集，新成交量为 110 套。3)3)价格实现与执行、调整情况价格实现与执行、调整情况工程前期制订价格方案时，对楼座的差价、各户型的优劣进行系统评估，采纳了相应的订价策略。开盘阶段及进入正常发卖期，针对各楼座、各户型发卖进展情况，实施价风格整。上半年正签369 套，正签面积32，814 平方米，签约金额 17，014 万元，实现均价 5185 元/平方米。各楼座成交均价情况见下表：各楼座成交均价情况见下表：各楼座成交均价统计各楼座成交均价统计成交面积成交面积楼号楼号C C 区区D D 区区B B 区区合计合计(平米平米)总成交金额总成交金额(元元)982666359826663520591429205914295128455051284550170142614170142614成交均价成交均价(元元/平方米平方米)518551854)4)户型总价与成交速度的阐发户型总价与成交速度的阐发各户型成交速度阐发表各户型成交速度阐发表区域户型总价范围C 区全部户型50 万以下月均成交套数 约70 套D、B50 万以下75 套50 套15 套B 区C 南向两居 A北向三居50 万至 60 万50 万至 60 万65 万至70 万10 套D 区75 万至90 万2 套从上表可以看出，本年上半年度，发卖速度明显放缓，表达出高端客户对从上表可以看出，本年上半年度，发卖速度明显放缓，表达出高端客户对本案的认知不敷，针对本案的认知不敷，针对 D D 区高端客户应更注重产物形象以及居住舒适度。区高端客户应更注重产物形象以及居住舒适度。可见：大户型、高总价的可见：大户型、高总价的 D D 区应是下半年营销工作的重点；别区应是下半年营销工作的重点；别的，的，B B 区北向三居户型也应重点解决。区北向三居户型也应重点解决。4 420052005 年上半年整合营销工作评析年上半年整合营销工作评析由 2004 年年轻自由的 ZAMA咱们，到 2005 年成熟丰厚的 ZAMA梵谷水郡，燕莎东区全新的大气感、文化感和生活化的国际人文社区形象迅速成立，体验式文化营销模式的采用，得到了客户的认同，由此发生的营销附加价值正逐步表达。在区域市场中，独立区隔的工程形象愈来愈为目标客群接受。1)1)策略制定及执行情况评析策略制定及执行情况评析按照 产物条件的提升，工程形象塑造标的目的明确，调整后的市场风格大气，气质、鲜明、统一。表达在售楼处、引导系统及户外广告、发卖卖场、形象广告及发卖东西等传布渠道、信息符号底子实现有效整合。调整后案名、尺度色中“黑“黑+白白+灰灰+红红四元素的良好应用，以及 LOGO、SLOGAN、VI 及其延展应用，工程识别度高，形象大气、国际化、性格醇厚，更加贴近工程周边区域气氛，更能反响工程区域优势，在提升工程外在形象的同时，拉升了产物高度。“风格派概念在以主诉求地段、繁华、适宜居住的酒仙桥板块中独树一帜，成功区隔了地区市场。概念上的创新对营销推广有了具象化的指导，“荷“荷兰风情生活体验月兰风情生活体验月客户公关活动和工程的气质吻合，饱满了工程的形象，成为文化营销的又一典型案例。良好的营销成本控制，表达在精简的广告通路与较低的推广力度下，取得的较好业绩。2)2)营销推广工作优势评析营销推广工作优势评析目标客群研究准确，明确了工程营销推广工作调整指向性；第一阶段关于“区域的广告诉求，传达清晰，工程调性与气质表示准确，有效实现针对目标购房群体的直接推广；工程中高端形象逐步确立，人脉传布得以有效加强；发卖业务体随产物提升及形象拔高，发卖作风实现成功转换，团队作业心理及作业状态更加成熟尺度，在诸多因素干扰下，底子实现预期发卖目标及价格目标。3)3)营销推广工作需持续补强的方面营销推广工作需持续补强的方面产物定位传达不敷明确，以致于在目标市场没有表达出有力的差别化；客户忠诚度较弱，核心客户团队未形成，以老带新的客户行为没有在发卖中起到应有作用；群众口碑传布和市场认知度还有待提高；新闻宣传、活动营销等方案执行力度欠缺，已经影响到整合营销效果；推广通路不敷健全，有效客户量缺乏。4)4)总体营销工作进度控制评价总体营销工作进度控制评价上半年度主要营销工作进度远远掉队于方案进度，售搂处、样板间、工地包装等工作均未能按期完成，给发卖工作和推广工作均带来了必然的困难。由于现场包装不克不及及时跟上，使工程形象受到必然影响，使工程还逗留在靠性价比卖房阶段，给 D 区的发卖带来必然压力，0505年年5 5月月0505年年6 6月月0505年年7 7月月方案进度方案进度D D区样板房、楼书、区样板房、楼书、海报、工地包装海报、工地包装新售楼处投入使用新售楼处投入使用B B区样板房、客通区样板房、客通实际进度实际进度楼书、海报、客通楼书、海报、客通第三局部第三局部20052005 年下半年营销工作方案年下半年营销工作方案1 120052005 下半年底子发卖条件下半年底子发卖条件05 年下半年度面临产物升级、市场环境不确定的种种压力，达成发卖目标的难度较大，为达成发卖目标，应包管以下底子条件：1)1)充沛的产物供应充沛的产物供应下半年度产物供应主要集中在 D 区和 B 区，别离是D2，D3，D4，D5，B2，B3。下半年度应按照 发卖的需要，尽快当令开放，包管产物齐全。2)2)工程的工程进度工程的工程进度9 月份园林完工，B3/B4 号楼 8 月底封顶，年底竣工，C 区 10 月底按时入住，使工程尽快形成成熟社区底气氛。3)3)底子的推广撑持底子的推广撑持鉴于 D 区产物总价较高，对现场形象撑持程度较高，8 月底之前，售楼处、样板间、现场包装等需要完工。4)4)市政道路的建成市政道路的建成驼房营路能够在 9 月底竣工通车。2 220052005 下半年发卖目标下半年发卖目标按照 本年的总体营销方案，本年度应完成发卖843 套，总发卖额40564 万元。而本年 16 月份实际完成发卖 369 套，发卖额 17014 万元。本年下半年度本年下半年度7 7 月月 1 1 日日1212 月月 3131 日一发卖目标为实现日一发卖目标为实现发卖发卖 474474 套，实现发卖额套，实现发卖额2355023550 万元。万元。以上发卖目标中已包罗以上发卖目标中已包罗 教教委购置的房号委购置的房号20052005 年年度目标与上半年度实际完成目标对照表年年度目标与上半年度实际完成目标对照表分区各区总套数发卖套数零五目标已完成任务下半年任务6630310523410629300累计发卖720100发卖率发卖套数409发卖率发卖套数134发卖率C 区720B 区445D 区5703 3产物投放及发卖控制产物投放及发卖控制1)1)实施投放原那么实施投放原那么以完成发卖目标为原那么，尽量保持产物线丰富结合推广工作进度，在得当时机推出得当的产物抓住 9、10 月黄金发卖期，尽早加快发卖速度2)2)产物投放策略产物投放策略7 7 月封闭月封闭 D2D2：从市场反响来看，工程的现有包装品质感较差，而D2 的户型面积较大，单价和总价均较高，和此刻工程的总体形象不相适应，建议暂且封闭，留待售搂处和样板间等发卖条件具备之时再开放。7 7 月底开放月底开放 B2B2：从目前发卖情况来看，B1 和 B4 除个别户型外，大多户型的发卖率均达到了 70以上，局部产物线呈现空白，建议尽快开放B2 号楼，以弥补产物线空白，并完成阶段性发卖目标。8 8 月初开放月初开放 D4D4：到 8 月初 D5 的大局部户型均已达到了必然的发卖率，而D4 和 D5 户型完全一样，户型图不消从头印制，当D5 消化到必然阶段时，建议尽快开放 D4，以包管产物线饱满，确保客户不会流掉。鉴于 9 月份市场上开盘工程较多，建议 D4 尽量能够在 8 月初推出。9 9 月初展会前推出月初展会前推出 D2D2：9 月初，样板间、售搂处、现场包装等底子全部完成，操纵展会推出 D2 能够将推广因素和产物因素有机结合，迅速提升工程形象，促使发卖。9 9 月展会之前推出月展会之前推出 B3B3：预计 9 月份将是本年较为旺销的季节，操纵 9 月展会推出 B3，能够尽快促使发卖，减轻年底市场淡季的压力。0505 年下半年度产物投放方案图年下半年度产物投放方案图B1B2D29 月 初D3B37月底开D48月初开9 月 初B4D50505 年下半年度推盘方案表年下半年度推盘方案表新增供新增供应面新增发卖额(万元)691613876399429270时间新增供应楼号主要在售楼号7 月8 月9 月10月合计B2D4B3/D2D3 三四单元B2,D5D4,D5,B2,B3B2,B3,D2,D4B3,D2,D3,D4应套数积 万平米869920851444873611822237166097503714 420052005 下半年推广目标下半年推广目标推广目标一：提升工程形象，配合产物升级，实现形象升级推广目标一：提升工程形象，配合产物升级，实现形象升级本阶段以 D 区为核心，提升工程形象，树立中间阶层居住的国际化人文社区的高端形象，从而拉动发卖。由于前期产物单价和总价均较低，前期的形象主要以突出工程性价比为主，形象较为年轻和经济如ZAMA咱们，加之推广力度较小,推广深度缺乏,工程缺乏内在气质，形象层次不高。而随本期推出户型面积的增大，工程的形象已经不适应 80 万总价产物的需要，工程单价的上升也需要在形象上的进一步支撑。单价总价形象变化趋势图单价总价形象变化趋势图总价曲线单价曲线形象曲线性价比性价比营销推广类营销推广类如何提升形象如何提升形象形象包装类形象包装类公公关关活活动动软软性性宣宣传传形形象象定定位位发发卖卖东东西西售售楼楼处处样样板板工工地地包包装装推广目标二：带来客户量，实现发卖目标推广目标二：带来客户量，实现发卖目标发卖套数=来访量*成交率，下半年度要实现474 套的发卖目标，按照我工程正常的 13%15%的发卖率来计算，需要上门客户 3646 个，月均需要 608个，而此刻每月来访量仅有 200 个摆布，和发卖目标差距较远；另一方面，大面积客户由于选择范围更大，成交率相对较低，这对上门量和成交率两方面提出了更高的要求。保持成交率保持成交率提高上门量提高上门量发卖目标的实现发卖目标的实现推推广广渠渠道道的的焦焦点点网网老老客客户户维维护护增增强强现现场场卖卖按按期期优优惠惠现现场场导导视视系系5 5营销进程方案及推广步履设计营销进程方案及推广步履设计1)1)营销阶段的划分营销阶段的划分由于本年下半年市场形势不确定因素较大，别的预计从 9 月份开始，将有不少新盘推出，而我工程本身也面临推出产物户型面积增大，总价提升的压力。工程整体影响迫切需要提升，营销推广工作是否能够跟大将直接影响到工程的发卖成果。为达成本年的发卖任务并提升工程形象，将本年下半年的推广工作划分为一下三个阶段7 78 8 月，筹备阶段。月，筹备阶段。此时间段是传统的营销淡季，也是售楼处、样板间、推广等工作的前期筹办阶段，本阶段不进行推广活动，在发卖上，以消化老客户为主要目标。9 91111月，强销期。月，强销期。这段时期我工程售楼处、样板间、发卖东西等全部到位，同时处于市场的热销季节，推广应集中于此阶段，此阶段是完成本年下半年发卖方案的最重要的阶段。1212 月，发卖促进期。月，发卖促进期。本阶段无新推房号，也不进行大规模推广，主要通过年终活动拉近与客户之间的距离。保持工程平稳发卖。20052005 年下半年度年下半年度 ZAMAZAMA 营销进度表营销进度表启动期强销期发卖促进期初初底底底底2)2)分阶段营销推广方案分阶段营销推广方案启动期启动期0505 年年 7 7 月月0505 年年 8 8 月底月底 本阶段目标本阶段目标消化 B2 余房，开放 D4，主要为下一阶段发卖做好前期筹备 本阶段主要工作本阶段主要工作售搂处：售搂处：8 月底之前售搂处完成装修，达到出场条件。样板示范单元：样板示范单元：D2 内装修两套样板间，一套四居 一套跃层；B 区设置一层尺度交房单元。详见专题陈述 样板区装修建议。工地包装和看房通道：工地包装和看房通道：工地应有美不雅的围挡，工地现场应该进行整理，保持现场的美不雅整洁，适当部位可以张贴标语，从而增强客户信心；从售搂处去样板间看房应包装出专门通道。详见专题陈述 工地围档和看房通道包装方案。以上务必在 8 月底之前完成。发卖东西：发卖东西：本阶段应该将未完成道具的继续设计制作，以包管 9 月初前能够出来；针对展会需要，设计制作展会海报、新推出户型的户型图。并对其它缺乏的发卖东西进行补充印刷。导视系统：导视系统：应尽快组织前往考察，并确定导视路线图，在 8 月底之前制作完成。户外广告：户外广告：在新售搂处开放之前，完成户外广告的更换。推广筹备：推广筹备：由于本阶段是传统的淡季，广告的效果并不明显，而且我工程售楼处样板间等自身条件尚未能具备，建议本阶段不投放广告，但应就广告主题、版面、推广思路等进行前期筹备。强销期强销期0505 年年 9 9 月月1111月月 本阶段目标本阶段目标本阶段是传统的市场旺销季节，发卖条件底子具备，市场环境较好，我工程将以展会为起点，将主要的推广集中于此阶段，增加客户量，从而促进成交。本阶段主要工作本阶段主要工作事件营销事件营销事件营销构成本阶段的主线，工程通过持续的公关活动并进行适当宣传，从而持续吸引市场眼球，引发市场存眷。本阶段实施的事件营销主要有以下三个：房展会房展会(9(9 月月 8 8 日日1111日日)：配合展会进行适当的媒体软宣，通过在展会期间每平方米 50 元的价格优惠，促使集中成交，并以展会成交量为噱头进行媒体软宣，从而引发市场存眷。“燕莎丽都国际社区生活全体验“燕莎丽都国际社区生活全体验 大型客户联谊会大型客户联谊会1010 月月 1616 日日：新样板间售搂处开放后的第一次客户活动，旨在促进老带新，并促使现场成交，具体方案别的提交。入住典礼入住典礼(10(10 月底月底)：赠送给入住客户局部礼品，并以入住为契机，从物业办理入手，进行软性宣传，强调成熟社区。推广推广以事件营销为主线，以网络为主渠道，以少量北青报为形象载体。网络媒体作为工程最有价值的媒体，鄙人半年度应继续操纵；另按照 下半年的营销节奏，配合形象塑造的需求，可配合 3 次北京青年报广告。下半年的推广将致力于操纵产物提升和发卖卖场环境提升的契机，提升工程形象，广告主要以促进 D 区发卖为主，目标客户针对经济根底较为雄厚的 D 区客户，诉求主题紧贴工程 SLOGAN“燕莎之东，城市生活印迹，突出工程地处燕莎商圈的核心地段的区域价值，以和圈子中“燕莎后等产物的比照来提升工程自身价值，并通过人群和生活方式的区格，以我工程产物、客户的心理诉求、区域的特质三者之间的联系为研究对象，强调三者之间的对位性，突出圈子的价值，引起客户的阶层归属感，突出我工程专门为其打造的专有性。产物客户区域对位性研究产物客户区域对位性研究产物客户区域三居、四居、跃层有必然经济根底传统的高档区域印象派的产物有必然文化修养国际化的区域板式纯居住产物追求生活质量配套设施齐全详细推广方案如下：详细推广方案如下：9 9 月月 2222 日北京青年报半版广告：日北京青年报半版广告：以客户对位性为主题，强调燕莎商圈客户的高品味和高常识，并和我工程高品味的特质对位。1010 月月 1212 日北京青年报半版广告：日北京青年报半版广告：此时候工程园林已经施工完毕，整体已接近入住，可以此为契机，进行入住预告，营造成熟社区形象。运用很情景的生活场景表达工程所倡导的生活方式，并将此生活方式和燕莎区域、客户抱负进行对位。1111月月 1010 日北京青年报半版广告：日北京青年报半版广告：本阶段广告从产物入手，一方面通过四居跃层等较高端的产物提升工程形象；另一方面据此促进较为滞销的大面积户型产物的发卖。网络广告：网络广告：在 9、10、11 应能集中投放。软性宣传：软性宣传：公关活动应能得到软宣的有效配合。6 6发卖工作方案发卖工作方案1)1)本案周边市场情况及重点竞争工程跟踪查询拜访本案周边市场情况及重点竞争工程跟踪查询拜访对周边同类及竞争工程进行市场持续跟踪，按期对竞争工程进展情况及营销情况查询拜访及阐发。下半年本案周边及竞争区域将有新盘推出，面对国家针对房地产市场调整政策对北京市场带来的影响及下半年放量增加的复杂形势，做到及时了解，为本案的营销策略的执行提供市场信息依据。2)2)发卖组织系统的再设计发卖组织系统的再设计设计前提：设计前提：本案下半年发卖整体形象上又将上升一个新的台阶，如新售楼处的启用、样板间的对外开放、工程形象包装的逐步完善以及一期的入住，都对本案发卖形象的提升起到较好的加分效果；针对本案下半年营销推广工作针对的重点产物线D 区产物，其成交总价底子在 80 至 90 万期间，相对应的客群档次有了较大的提升；首期入住在即，对发卖人员充实操纵现场有利条件及处置入住可能发生的客户贰言处置提出了挑战。下半年发卖部需在努力完成发卖任务的同时，10 月底首期 700 余户的入住在即，导致本年下半年发卖部的工作量较大，给业务体每位成员的作业能力提出了较高的要求。推广费用有限，使业务体成员不仅能够完成个人发卖业绩，同时能够成为工程的宣传员，做好客户调养工作，挖掘每一位客户背后的潜在客户群，加深工程在整个北京房地产市场的影响力度。发卖团队形象调整工作：发卖团队形象调整工作：为适应新的发卖接待环境，配置与新售楼处风格、色彩、气质相协调的服装。发卖人员尺度化作业办理工作的进一步推进：实行前台接待尺度化、接访尺度化、接电尺度化等。为适应较高价位产物的客户程度，提高发卖人员的职业风范和专业程度。继续执行优秀置业参谋评选及优秀业务组评选。提高作业能力：提高作业能力：邀请公司筹划部专业人员针对下半年即将推出的产物及上半年相对滞销的产物进行深入的再阐发，挖掘卖点，总结新的说辞。本案下半年的工程进展情况无疑将是本案下半年一个较好的发卖说辞，鉴于此，发卖部方案邀请初创阳光工程人员给发卖人员介绍下半年度工程方面的安排，以便发卖人员对工程进度有较全面的了解，这样即可提升发卖人员的发卖信心，而且发卖部可据此制定出相应的发卖说辞，以促进成交。为发卖人员进行一次本案下半年的营销推广策略的培训，使发卖人员对即将到来的工程营销策略有充实的了解。在发卖策略及说辞上做到与策略相契合。3)3)设计看房路线及提出路牌广告、引导系统位置建议设计看房路线及提出路牌广告、引导系统位置建议4)4)发卖步队日常培训工作发卖步队日常培训工作进行物业办理、房地产相关法律法规等方面的常识补充培训，为 10 月份的初次入住工作打好必要的常识筹办。安排有助于培养和提高发卖人员接人待物的品位和气质的系列培训，以达到与高档客群更好的沟通，更好的了解客户需求，调整作业方式。按照 发卖情况，及时安排产物阐发，卖点挖掘，说辞讨论等业务体内部培训。每月发卖冠军进行发卖技巧总结和座谈，交流经验，成交客户案例阐发比及培训。5)5)组织客户带看现房，解决难点户型发卖组织客户带看现房，解决难点户型发卖达到进入现楼条件后，对现房进行再评估，找出各户型实地优错误谬误，并引导客户看现房，促进发卖。7 720052005 下半年年推广费用控制性预算下半年年推广费用控制性预算按照按照 下半年度发卖的需要以及推广预算，下半年度营销推广费用预算合计下半年度发卖的需要以及推广预算，下半年度营销推广费用预算合计200200 万元。万元。但在现有的市场布景和发卖条件下，但在现有的市场布景和发卖条件下，如果以此推广力度，如果以此推广力度，实现既定发实现既定发卖目标有必然困难。卖目标有必然困难。0505 年下半年度营销推广费用预算表年下半年度营销推广费用预算表工程工程户外引导系统户外引导系统(含工地包装含工地包装)印刷品印刷品北京青年报北京青年报公关活动公关活动新闻宣传新闻宣传展会展会广告效劳费广告效劳费客户回馈客户回馈合计合计0505 年年 8 8 月月0505 年年 9 9 月月0505 年年 1010 月月0505年年1111月月0505 年年 1212 月月共计共计40 万10 万5 万10 万5 万30 万5 万10 万10 万20 万5 万5 万200200 万万10 万5 万5 万5 万10 万5 万5 万4040 万万2020 万万3030 万万3030 万万1515 万万3030 万万2525 万万1010 万万ZAMAZAMA1 17 7 月发卖状况明细表月发卖状况明细表工程分项工程分项C C 区合计区合计D1D1D2D2D3D3D4D4D5D5D D 区合计区合计B1B1B2B2B3B3B4B4B B 区合计区合计合计合计底子情况底子情况套数套数720720110110102102999972723833831471471261269898707044144115441544建筑面积建筑面积累计正签累计正签1 16 6 月月套数套数2342342929292991911515106106369369370319152面积面积本案累计正签含拆迁本案累计正签含拆迁套数套数6606602929292991911515106106795795额度额度9826663598266635205914292059142920591429205914294364213243642132764241876424185128455051284550170142614170142614面积面积2 22 22 24 45 53 3上年度已做存案登记上年度已做按揭含公积金上年度已放款“ZAMAZAMA20052005 年度年度 8 81212 月发卖方案表月发卖方案表注：注：7 7 月月 3131 日当日，工程残剩可售户型共日当日，工程残剩可售户型共 161161 套，可售户型总面积套，可售户型总面积 1644616446 平方米，可售平方米，可售户型总发卖额户型总发卖额 90939093 万万新增发卖额万元11400138763994本月可售套数本月新增+上月残剩346514485385时间新增供应楼号主要在售楼号新增新增供应套数供应面积8 月9 月10 月11 月D4，B2D2，B3D3 的三四单元D4,D5,B2,B3B2,B3,D2,D4B3,D2,D3,D4 B3，D2D3 的三四单元B3D3 的三四单元185208512055823716609712 月D4，B2，D2，B3，D3 的三四单元285下半年合计4445037129270205