诺基亚案例分析.pdf

.-XXXX工程技术大学营销管理学院工程技术大学营销管理学院知识改变命运知识改变命运创新案例分析大赛创新案例分析大赛题目:英雄落幕诺基亚何去何从团队名称：营销style团队成员：韦东东李彦博冯文琪X明晓X雅莉联系方式:.-可修编.-目录1 团队介绍 31.1 团队成员及分工 31.2 团队宣言 32 选题 42.1 选题过程 42.2 问题提出 43.公司简介 43.1 企业介绍 43.2 营销概况及现状 54.swot 分析 64.1 优势 64.1.1 领先的技术技能 64.1.2 高效的供应商管理 64.1.3 良好的品牌形象 64.1.4 以人为本的文化理念 64.2 劣势 74.2.1 颜色款式单调 74.2.2 智能化不完善 74.2.3 缺少精英机型 84.3 机会 94.3.1 携手微软 94.3.2 昔日口碑 94.4 威胁 94.4.1 苹果稳坐新王位 94.4.2 后起安卓的挑战 104.5 Swot 分析总结 104.6 从 SWOT 分析得出衰败的原因：105 诺基亚公司的决策.115.1 诺基亚公司的三种选择.115.2 诺基亚公司最后的决策.125.2.1 放弃 Symbian 和 Meego，与微软进行战略合作.135.2.2 全球裁员，抛弃了诺基亚的优势营销渠道.145.2.3 关闭或外包研发业务.145.2.4 关闭制造工厂，出售硬件，改善财务状况.156.我们的建议 166.1.进行内部的优化升级，制定集中化的营销战略166.2.改变自己的设计理念，迎合市场需求166.3.坚持与微软的合作，大力发展windows phone166.4.加强手机地图优势 167.总结 17.-可修编.-1 1 团队介绍团队介绍XX 工程技术大学营销管理学院的“营销 style”，成立于 2012 年 11 月，伴随着“营销案例分析大赛”应运而生。“营销 style 代表营销管理学院独特的风格”，寓意营销学子以营销人的精神：拼搏、攀登、实践、历练，走出自己的道路，赢得更多的机会。这是一支年轻、素质高、责任心强、富有进取和创新精神的团体。本次“营销案例分析大赛”我们以“Nokia 何去何从”作为参赛题目，重点分析“诺基亚衰败的原因，诺基亚的选择和它未来的路”。并对在调查过程中发现的问题探讨、研究出了相应的解决办法等。在这次比赛中我们追求，是要创出我们自己的风格，给出与众不同的意见，赢得营销人所具有的独特道路。1.11.1 团队成员及分工团队成员及分工韦东东：组员，心思缜密，实践能力、组织能力强，有责任心。负责团队介绍、背景分析以及提出问题。李彦博：组员，性格随和，开朗大方，具有较强的自学能力和相对宽泛的知识面。负责诺基亚市场的分析和所面临的困境。X 娅莉：组员，为人热情，富有团队精神，同时有较强的组织能力，善于沟通。负责诺基亚陷入衰落的原因撰写。冯文琪：组员，具有较强的专业知识，社会实践能力强。负责诺基亚的选择和未来的路撰写。X 明晓：组员，具有具有较强的电脑操作能力和相对宽泛的知识面，责任心强。负责总结、PPT 制作，以及排版等。1.21.2 团队宣言团队宣言人的一生就是一场旅行，我们应该创出自己的特色，走出自己的道路，让自己的人生更加精彩。.-可修编.-2 2 选题选题2.12.1 选题过程选题过程一份案例方向的正确与否以及内容的好坏是与案例的题目选择分不开的，由此，案例题目的重要性可见一斑。所以在参赛之初，对于题目的选择我们做了仔细的讨论和分析。我们从“双十一”到“温馨的运作”再到“天启书店”和“诺基亚的衰败”，逐一排除。双十一太火怕出现雷同排除，温馨的运作太小没什么可以进行分析的排除，天启书店要想得到一些运营模式太难。最后，我们确定了“诺基亚的衰败”这一题目。既有热点性，还不同于其他成功的案例。与此同时，我们都在思考，为什么诺大一个国际大公司最终走向衰败了呢？它衰败后是否能崛起？它最终的路在哪？在整个选题的过程中，每个人都去思考，都提出了建议性的问题。所以，此次案例题目的选择，我们可谓是煞费苦心。2.22.2 问题提出问题提出诺基亚在其作为世界手机市场当之无愧的领导者的十五年间真正的做到将手机放进每个人的口袋。在中国，诺基亚手机更是质量好，信号佳的等义词。而现在诺基亚的衰败令太多的人震撼，我们将从 swot 分析入手，解析诺基亚失败的原因以及诺基亚的未来之路。3.3.公司简介公司简介3.13.1 企业介绍企业介绍诺基亚公司（Nokia Corporation）是一家世界著名的移动通信产品制造商，创始于 1865 年，1871 年组建为诺基亚公司，总部位于芬兰的埃斯波（Espoo）。诺基亚的主要产品是手机，其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。.-可修编.-3.23.2 营销概况及现状营销概况及现状自 1996 年以来，诺基亚一直占据市场份额第一的位置。但面对 2007 年苹果公司推出的iPhone 和 2008年年底谷歌牵头的 Android 手机开放联盟成立的夹击，诺基亚连续 15 年的全球手机销量第一的地位在 2011 年第二季被苹果及三星双双超越。IDC 统计数据显示，2010 年第二季度，诺基亚手机全球出货量为 1.111 亿部，市场份额为 35%，环比下降 2%，同比下降 2.8%。另外，在智能手机市场，Gartner 统计数据显示，2010 年第二季度，诺基亚系统Symbian智能手机以 41.2%的市场份额局业界首位，但比去年同期相比，下滑 10%。为扭转颓势，2011 年 2 月，诺基亚正式对外宣布与微软（Microsoft）达成战略合作，将会开始设计生产基于 Window Phone 操作系统的智能手机。.-可修编.-4.swot4.swot 分析分析4.14.1 优势优势4.1.14.1.1 领先的技术技能领先的技术技能诺基亚认为，要在高科技领域、在激烈的市场竞争中生存下去的唯一途径就是永远走在别人前面。因此诺基亚以其独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，卓越的大规模采购技能成为了手机行业的佼佼者。4.1.24.1.2 高效的供应商管理高效的供应商管理在供应商的选择上，诺基亚是挑剔的。遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购系统，由全球性的机构 CQTM（元器件质量与技术管理组织）对供应商发展及其物料质量进行统一管理。4.1.34.1.3 良好的品牌形象良好的品牌形象诺基亚多年来树立的优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，都为它带来大批的顾客。诺基亚在中国的所有企业XX 誉第一，可见客户对诺基亚的认知度。4.1.4 以人为本的文化理念诺基亚以人为本的口号不仅体现了其文化理念，也体现了其人力资源管理理念。诺基亚公司特别注重对人的培养，通过各种渠道，创造优越条件，让员工去实现他们的个人价值，从而创造一种独特的企业文化，把广大员工凝聚到一起。.-可修编.-4.24.2 劣势劣势4.2.14.2.1 颜色款式单调颜色款式单调诺基亚颜色相对单调，以黑白色为主，款式多以平板为主，这显然是诺基亚性格的一部分，他们重内在而轻外表，给人以朴实大方的气质。但是在竞争越发激烈的今天，外表和内在都不能忽视，机型设计多元化才能满足不同类型的消费者。4.2.24.2.2 智能化不完善智能化不完善诺基亚的智能化并不完善。它的高端智能手机采用的操作系统是 Symbian，这个曾为诺基亚征战沙场立下汗马功劳的智能手机操作系统，在如今的互联网时代里，已经落后。互联网无限靠近的时代，各大公司都十分注重用户上网体验和用户界面的设计，定位和发展方向与消费者的要求十分贴近，而此时诺基亚的Symbian 却不能从根本上走入这个方向，只能从手机的外观以及配置上作调整，Symbian 的系统代码数据量巨大，新的核心功能在 Symbian 上很难实现，严重影响该手机的整体性能。.-可修编.-4.2.34.2.3 缺少精英机型缺少精英机型与三星相比，诺基亚 3000 元以上高端产品竞争力不足的现象十分明显，尤其是 5000 元以上高端产品贡献率低，竞争力不足。诺基亚虽然共推出多款智能手机，但是仍没有任何一个足以提振诺基亚销售的机型。.-可修编.-4.34.3 机会机会4.3.14.3.1 携手微软携手微软2011 年初，诺基亚正式宣布与微软公司的合作，结束单一使用 Symbian 操作系统，将会开始设计生产基于 Window Phone 的智能手机。4.3.24.3.2 昔日口碑昔日口碑诺基亚手机质量好，耐摔，客服强大等品牌形象早已深入人心，基于一定的忠诚客户数量，诺基亚的重整旗鼓很有前景。4.44.4 威胁威胁4.4.14.4.1 苹果稳坐新王位苹果稳坐新王位苹果独有的 IOS 系统稳定性强、易用、设置简单、兼容性强、性能远优于塞班系统，而在外观、配置、其他功能等方面，苹果也毫不逊色。.-可修编.-在全球市场，苹果公司在iPhone、iPad 等热门产品推出后，股价大增，一路从 100 美元左右飙升至现在的 600 美元以上，涨幅超过。500%。目前，苹果公司市值为 5900 亿美元，微软和谷歌的市值分别为 2645 亿美元和 2056 亿美元，前者超过后两者总和。在中国市场，仅在2010 年第二季度，苹果就已经占领了中国手机市场 50%的利润；2011 一季度则是 57%，二季度直接拿下 66.3%，并一直保持炙手可热的关注度，是中国手机市场当之无愧的老大。4.4.24.4.2 后起安卓的挑战后起安卓的挑战安卓这个后起之秀赚足了大众的关注和青睐，它操作流畅，运行速度快，应用软件多、性价比高等众多优点深入人心，三星、HTC、摩托罗拉等品牌也在安卓的开发上取得了显著成绩。4.5 Swot4.5 Swot 分析总结分析总结内部因素分析领先的技术技能优势因素（s）高效的供应商管理良好的品牌形象以人为本的文化理念颜色款式单调劣势因素（w）智能化不完善缺少精英机型外部因素分析机遇因素（O）威胁因素（T）携手微软昔日口碑苹果稳坐新王位后起安卓的挑战4.64.6 从从 SWOTSWOT 分析得出衰败的原因：分析得出衰败的原因：1、研究与开发战略的失败.-可修编.-陈旧的设计理念在面对更大更灵敏的其他品牌手机的冲击，诺基亚并没有去适应市场的需求变化，而是依旧 i 坚守其原始的设计理念。错过了最佳市场与时机。固执地选择不受市场认可的塞班平台诺基亚忽视了用户随之而改变的消费需求。随着 iOS 和 Android 系统的相继出现，Symbian 系统越来越无法跟上时代的步伐。与此同时，智能手机市场也日益成熟越来越多的手机用户想要追求更好的智能手机体验，厌倦了无聊的WAP 浏览器。2、大企业的通病内部组织的强大，部门的专业化，细分化有人负责，确没有人去全面，整体把握和 检讨。大企业也意味着官僚主义。在诺基亚决策人员数量也在随着手机的数量而增加，中间管理人员的数量急剧膨胀，与之相伴的是庞大的成本；僵化和官僚主义，大公司的通病在诺基亚的关键时刻表现出了强大的破坏力。它对新事物新技术的反应速度，它对市场机会的把握，包括它对新 CEO的选择时机，都变得很慢，将技术转化为产品。5 5 诺基亚公司的决策诺基亚公司的决策5.15.1 诺基亚公司的三种选择诺基亚公司的三种选择2010 年，当面临苹果和基于Android 操作系统的智能手机清冽来袭的时候，摆在诺基亚面前的是三种选择A：继续做塞班、MeegoSymbian 先天不足，不是一个友好的操作系统，相比起 iOS，它只提供最基础的功能，实现动画效果还需要开发着自己写代码；盟友撤离，Meego 尚未成型B：选择Android陷入价格战，Android 系统本身有缺陷，也意味着诺基亚对竞争精神的放弃，因为这个系统不能让诺基亚从 Navtep 等服务领域的投资中得到回报，而且也不利于诺基亚与其他厂商区分开来C：选择微软 Window Phone前景不明确，应用少，尚未成熟；但是有望获得一定的主导权，共同的目标，达到双赢。.-可修编.-5.25.2 诺基亚公司最后的决策诺基亚公司最后的决策从下表诺基亚公司 CEO 埃洛普的决定我们可以清楚地找到答案：表：埃洛普的决策时间2010.092010.112011.02埃洛普的决策埃洛普结题康凯培出任诺基亚公司新执行总裁兼 CEO宣布诺基亚全球裁员全球裁员 50005000 人人并精简 Symbian 部门的人数终端与英特尔的 MeeGo 合作，放弃 Symbian，与微软进行战略合作，将重点推出基于微软 Windows Phone 平台的新型智能手机2011.042011.082011.092011.092011.102011.112012.022012.052012.062012.092012.092012.10宣布将 裁员裁员 70007000 人人，并将其 Symbian 软件研发部门外包给Accenture 公司宣布将放弃 Symbian 名称，新版本操作系统更名为诺基亚 Belle宣布将关闭设在罗马尼亚克鲁日的制造工厂，共涉及员工涉及员工 22002200 名名宣布关闭为诺基亚手机研发地图应用的位置和商业服务部门，共涉及员工员工 13001300 名名诺基亚推出两款使用微软Windows Phone 平台手机，诺基亚Lumia 800 和诺基亚 Lumia 710宣布诺基亚西门子网络公司未来将总计裁员计裁员 1.71.7 万人万人，几乎占到其员工总数的 1/4宣布了一项涉及涉及 40004000 人的人的裁员计划。涉及芬兰、匈牙利和墨西哥，此举针对其智能手机装配业务由欧洲转至亚洲而为诺基亚以 1200 万美元的价格出售其位于美国纽约白原始市的办公大楼，6 年前诺基亚以 3000 万美元买入盖大楼宣布在 2013 年底前全球裁员一万人全球裁员一万人，并宣布将其奢华手机部门Vertu 卖给欧洲私募公司 EQT VI诺基亚解散 Meego 团队，停止 Meltenmi 系统开发，Qt 部门被解散发布首款采用微软Windows Phone 8系统的智能手机Lumia 920和 Lumia 820宣布计划出售位于芬兰的总部大楼以改善财务状况.-可修编.-2012.10与甲骨文达成地图服务合作协议，甲骨文用户将获得前者地图的数据和位置服务根据表 X，我们可以看出诺基亚最终还是选择了微软的 Windows Phone，随后，我们可以总结出诺基亚的四种决策：5.2.15.2.1 放弃放弃 SymbianSymbian 和和 MeegoMeego，与微软进行战略合作，与微软进行战略合作诺基亚公司三种选择进行比较，最终还是选择了微软的 Window Phone。他们想“找到下一个打败苹果、Android 和微软的新产品”。然而与微软的合作更是最令人赶到尴尬的部分。所有人都看到了诺基亚在微软眼中越来越不重要的事实。在合作之初，大家都以为微软和诺基亚会是一种平等的关系，现在的情况是，虽然埃洛普是从微软出来的，但是他对这次合作的掌控并不如想象当中的那么强。首先，微软在旧金山发布的 Window Phone 8 的同时给了诺基亚第一次致命打击：WP8 不支持 7.5 系统的升级这是当时 Lumia 手机唯一的操作系统，这直接导致美国 AT&T 运营商将 Lumia900 半价出售。第二次打击则是全球首款 Windows Phne 8 手机的发布机会被三星抢走。现在，与微软的合作已经超过18 个月。在最近发布的2012 年第三季度的财报中，诺基亚的净亏损达到 9.69 亿欧元亿欧元，净营收较上年同期下滑了 19%。时间营收(亿欧元)利润(亿欧元)2011 年4 季度10005-10.722012 年1 季度7354-9.292012 年2 季度7542-14.102012 年3 季度7239-9.69埃洛普的选择完全不被业界看好。前诺基亚管理人员、移动行业分析师 TomiAhonen 不是第一个向埃洛普提出尖锐批评的人。他最近发表的一篇博客文章将诺基亚的进一步没落归结到“埃洛普效应”上，他称“埃洛普是所有行业里最差劲的 CEO”，他为公司设定的以功能手机、Symbian 手机和 Windows Pone手机为支柱的战略已经完全失败，他应该立刻被董事会解雇。几个月前，资深硅谷人士、前苹果公司高管 Jean-Louis Gassee 就已经提出了类似建议，他认为诺基亚现在已经不需要埃洛普。他表示两年前诺基亚曾向.-可修编.-他咨询过关于公司发展的问题，而他给出的建议是，解雇当时的 CEO 康培凯，放弃 Symbian 发展 Android 设备。小结：诺基亚，这家昔日的手机帝国曾因“担心无法控制自己的命运”而把自己推向微软，现在的结果是，在智能手机的战场上，诺基亚不仅失去了尊严，也没有了筹码5.2.25.2.2 全球裁员，抛弃了诺基亚的优势营销渠道全球裁员，抛弃了诺基亚的优势营销渠道诺基亚公司作为芬兰的一家老牌公司，在中国、印度、罗马尼亚等世界多个国家都设有诺基亚手机的制造厂和营销团队，这么大的公司，这么强悍的员工队伍，渠道本来是诺基亚很占优势的一方面。比如说在中国，曾经的诺基亚全球副总裁赵科林，他曾是诺基亚中国FD（Fullfllment Distribute）渠道的建立者：诺基亚在各省建立指控分销商，产品从公司通过FD 到大市场终端，定价权归属诺基亚，经销商赚取反点。凭借 FD，诺基亚在中国的市场份额曾激增至 40%。但是，埃洛普到诺基亚出任 CEO 后，大的市场环境发生了变化，埃洛普一系列的裁员选择，使渠道也难以幸免。在今年 6 月份的裁员中，诺基亚在中国的零售终端裁去了 10%至 20%的促销员，而销售代理被减少了 75%。在拥有 150 家连锁门店的迪信通没法再与诺基亚的销售人员每周碰头开会，讨论新品的活动宣传和促销方案。由于裁员，从前负责区域的团队职责扩展到了整个华北地区，两个月和齐峰都见不上一次面，而迪信通也早已将位置好的柜台挪给了苹果和三星。这直接导致 2011 年的第一季度，诺基亚 FD 的存货周期拉长到 11 周，渠道商的资金周转开始变得困难，亏损出现。迪信通目睹了诺基亚的衰落。在年景最好的 2007 年、2008 年，迪信通一周可以卖出 3 万台到 4 万台诺基亚手机，而现在诺基亚一周大概只能卖出 200 台，苹果和三星的销量是他的 4 至 5 倍。小结：诺基亚的在全球裁员，使公司优势营销渠道遭到了巨大的破坏。5.2.35.2.3 关闭或外包研发业务关闭或外包研发业务把诺基亚逼到这般境遇的并不是微软，而是这家手机厂商曾经的风光和不思进取：诺基亚的研发投资非常大，但是研发产出比却低下。早在 2007 年，诺基亚曾砸下 81 亿美元的巨资收购全球最大的地图供应商.-可修编.-Navtep，并在随后的三年内一直保持着对地图业务相关公司的收购。如今却宣布关闭为诺基亚手机研发地图应用的位置和商业服务部门，共涉及员工 1300名。过去 10 年，诺基亚为研发投入了 400 亿美元，是苹果公司同期投入的 4 倍，但最后留下的只是一个被抛弃的系统和价值 60 亿美元的专利。曾在诺基亚研究院工作的王镐对那份工作的总结是，压力不大，研究院对他们来没有特别具体的要求，“压力只要来自于自己对技术的追求，以及论文发表的 Deadlin”。从 Symbian 倍受青睐到 Symbian 软件研发部门外包给 Accenture 公司，再到放弃 Symbian；从 Meego 的开始研发，到半年后由于 Meego 系统开发缓慢，又放弃 Meego 系统；从选择 Windows Phone 操作系统，与微软进行战略合作到不被微软重视。诺基亚由于频繁的变更操作系统，让开发者对诺基亚彻底丧失信心，而现在，诺基亚与开发者对接的员工也只能以“WindowsPhone 是一个有前途的操作系统“去劝说合作伙伴”。小结：关闭或外包研发业务虽然节省了后续的资金投入，但是使已经投入的大量资金付诸东流，同时选择变化不定，让投资者和应用开发者失去了信心。5.2.45.2.4 关闭制造工厂，出售硬件，改善财务状况关闭制造工厂，出售硬件，改善财务状况为了改善财务，埃洛普上任之后，诺基亚推出了超过 5 次裁员计划的同时，在全球 X 围内关闭制造工厂，出售办公大楼等硬件，改善财务状况。今年 6 月14 日，诺基亚宣布全球裁员 1 万人，其中包括关闭了这家公司在芬兰的最后一个工厂。这听起来有些伤感，芬兰品牌不再由芬兰制造了。在诺基亚最辉煌的年代，他曾问芬兰 GDP 总量贡献 4%，并有 1%的芬兰人在这家公司上班。在诺基亚不久前举办的 2012 大会上，推出了基于 Windows Pone 8 的两款Lumia手机。然而，大会当天，诺基亚股价大跌16%。Swedbank的分析师HakanWranne 说，当务之急是渠道问题，这些新手机什么时候开卖，哪些运营商会合作都没有答案，投资者需要确定的是，这些手机会在圣诞节之前走向市场。能让分析师们稍微表现客气一些的只有诺基亚的网络业务和现金流。小结：诺基亚公司出售办公大楼、关闭制造工厂的确为公司改善了财务状况，但是这种治标不治本的做法能否拯救昔日的手机帝国，答案似乎大家都明白。.-可修编.-6.6.我们的建议我们的建议根据 swpt 分析的结果，我们做出了如下的建议：6.1.6.1.进行内部的优化升级，制定集中化的营销战略进行内部的优化升级，制定集中化的营销战略诺基亚的高低中层次的手机品种十分繁多，企业可以制定集中化的营销战略，舍弃一些自身丧失竞争优势的产品，加强自己具有竞争优势的产品，将重点放在一些有前景的细分市场上。6.2.6.2.改变自己的设计理念，迎合市场需求改变自己的设计理念，迎合市场需求设计出更加符合多媒体特征，外观时尚的手机。关注用户体验，为用户打造更适合的手机。坚持创新，时刻关注市场动态，一改自己更新慢的诟病，为消费者推出更加时尚前沿的手机款型及更好的系统。6.3.6.3.坚持与微软的合作，大力发展坚持与微软的合作，大力发展 windows phonewindows phone在智能机开发方面，应当给予 windows phone 平台足够的资源支持，尽早打造出成熟的生态系统，做出更经典的优化，方能在战场上与对手再决雌雄。11月21日，诺基亚股价大涨，当天在纽约股票交易所，诺基亚股价上涨 36美分，涨幅高达12.2%。有分析认为这可能和其旗舰手机 Lumia 920销售良好有关。6.4.6.4.加强手机地图优势加强手机地图优势诺基亚地图为综合电子地图信息领域的领先供应商，其产品适用于车辆导航系统、移动导航设备和基于互联网的地图应用产品，同时还为政府及企业提供解决方案。属于诺基亚的杀手级应用（Killer App）之一。处境不佳的智能手机制造商诺基亚收购3D 地图技术开发商 Earthmine，通过 Here，可以整合诺基亚的位置服务，向人们提供探索、发现及分享世界的更佳方式。相比其他手机厂家，诺基亚在手机地图方面占据绝对优势。.-可修编.-7.7.总结总结观察手机未来发展，首先需要站在全局看出结构性的脉络。手机智能化对手机行业发展带来明显的结构性变化，主要在三个方面：第一，从业态来看，行业重心从制造业，向“制造-服务”业转型；第二，从模式来看，从产业链一体化，向平台加增值应用模式演变；第三，从市场来看，卖产品，转向同时卖产品和服务。基于以上的分析比较，我们相信诺基亚在人们心中的地位并没有被其他品牌所取代，只要诺基亚选择好今后的路，他依然是霸主。.-可修编.