第四章-品牌定位-品牌管理课件.ppt

1如果一个人不清楚自己要驶向哪一个港口，如果一个人不清楚自己要驶向哪一个港口，那么所有的风向都是不利的。那么所有的风向都是不利的。古罗马哲学家吕齐乌斯古罗马哲学家吕齐乌斯安涅安涅塞涅卡塞涅卡美国加州伯克利分校哈斯商学院的美国加州伯克利分校哈斯商学院的David A.Aaker指出，指出，“如果缺少定位，品牌就如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样会像没有舵的船一样”第四章品牌定位12第一节第一节 品牌定位的涵义品牌定位的涵义第二节第二节 品牌定位策略品牌定位策略第三节第三节 品牌定位要素品牌定位要素第四节第四节 品牌重新定位品牌重新定位第四章品牌定位23第一节品牌定位的涵义第一节品牌定位的涵义一、一、品牌定位的概念品牌定位的概念品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，建立一个符合原始其特性、品质和声誉等给予明确界定，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。或行动。品牌定位明确、个性鲜明，才会明确目标消费层。明确的品牌定位明确、个性鲜明，才会明确目标消费层。明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色，有别于同类产品，品牌定位会使消费者感到商品有特色，有别于同类产品，从而形成稳定的消费群体。品牌定位是企业营销因素组合从而形成稳定的消费群体。品牌定位是企业营销因素组合的战略起源，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、的战略起源，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐。品牌竞争力，赢得顾客的青睐。劳斯莱斯是劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑皇家贵族的座骑”万宝路万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象 34第二节品牌定位策略第二节品牌定位策略一、差异定位策略一、差异定位策略差异性定位，就是建立自己的品牌间隔，能够显著区别于竞差异性定位，就是建立自己的品牌间隔，能够显著区别于竞差异性定位，就是建立自己的品牌间隔，能够显著区别于竞差异性定位，就是建立自己的品牌间隔，能够显著区别于竞争对手。具体分为产品特性定位和独特制作定位争对手。具体分为产品特性定位和独特制作定位争对手。具体分为产品特性定位和独特制作定位争对手。具体分为产品特性定位和独特制作定位.（一）产品特性定位（一）产品特性定位（一）产品特性定位（一）产品特性定位第一、产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感兴趣的，第一、产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感兴趣的，第一、产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感兴趣的，第一、产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感兴趣的，而非企业的一厢情愿。而非企业的一厢情愿。而非企业的一厢情愿。而非企业的一厢情愿。第二、以产品特性为导向进行定位时，要使自己的特性定位第二、以产品特性为导向进行定位时，要使自己的特性定位第二、以产品特性为导向进行定位时，要使自己的特性定位第二、以产品特性为导向进行定位时，要使自己的特性定位与其他企业的特性定位区别开来。与其他企业的特性定位区别开来。与其他企业的特性定位区别开来。与其他企业的特性定位区别开来。大宝大宝大宝大宝第三、如果你确定自己要用其他品牌用过的产品特性，就要第三、如果你确定自己要用其他品牌用过的产品特性，就要第三、如果你确定自己要用其他品牌用过的产品特性，就要第三、如果你确定自己要用其他品牌用过的产品特性，就要100%100%肯定自己会比那些品牌做得更好。肯定自己会比那些品牌做得更好。肯定自己会比那些品牌做得更好。肯定自己会比那些品牌做得更好。采乐采乐采乐采乐第四、利用特性定位时，一定要突出一个第四、利用特性定位时，一定要突出一个第四、利用特性定位时，一定要突出一个第四、利用特性定位时，一定要突出一个“唯一唯一唯一唯一”的主要利的主要利的主要利的主要利益点，而不能同时推出多个特性，否则就会变成没有特性。益点，而不能同时推出多个特性，否则就会变成没有特性。益点，而不能同时推出多个特性，否则就会变成没有特性。益点，而不能同时推出多个特性，否则就会变成没有特性。456案例案例 帕姆佩罗帕姆佩罗(Pampero)用落后的生产方式，阻击国用落后的生产方式，阻击国际大品牌的入侵际大品牌的入侵Pampero番茄酱是一个委内瑞拉的大品牌，在国内做得非常成番茄酱是一个委内瑞拉的大品牌，在国内做得非常成功，对于当地经济来说是个重要品牌。委内瑞拉市场对外开放之功，对于当地经济来说是个重要品牌。委内瑞拉市场对外开放之后，亨氏（后，亨氏（Heinz）、德尔蒙（）、德尔蒙（Del Monte）等世界级品牌进入）等世界级品牌进入委内瑞拉，很快将委内瑞拉，很快将Pampero推离了第一位置。推离了第一位置。Pampero该如何该如何捍卫本土市场，以免遭到这些大品牌的颠覆？捍卫本土市场，以免遭到这些大品牌的颠覆？Pampero番茄酱与亨氏、德尔蒙这些国际品牌有何不同？颜色番茄酱与亨氏、德尔蒙这些国际品牌有何不同？颜色不太相同。这是制作方法的原因不太相同。这是制作方法的原因那些大品牌在自动处理生产那些大品牌在自动处理生产线上直接把番茄砸碎做成酱，而线上直接把番茄砸碎做成酱，而Pampero在搅碎之前要把番茄在搅碎之前要把番茄逐个人工去皮。这个过程非常耗时耗力，逐个人工去皮。这个过程非常耗时耗力，Pampero能这样做，能这样做，这得益于发展中国家人力成本方面的优势。但是，这种成本优势这得益于发展中国家人力成本方面的优势。但是，这种成本优势并不可靠。并不可靠。Pampero公司不能把人力成本视为优势，因为跨国公司同样可公司不能把人力成本视为优势，因为跨国公司同样可以在发展中国家设厂，甚至不用设厂而通过寻找和扶持当地的以在发展中国家设厂，甚至不用设厂而通过寻找和扶持当地的OEM厂商，来达到同样的低成本制造。厂商，来达到同样的低成本制造。67案例案例 帕姆佩罗帕姆佩罗(Pampero)用落后的生产方式，阻击国用落后的生产方式，阻击国际大品牌的入侵际大品牌的入侵Pampero也打算引进不去皮的自动化生产流程，以使企业告别也打算引进不去皮的自动化生产流程，以使企业告别落后的生产方式，迈向现代化的制造门槛。落后的生产方式，迈向现代化的制造门槛。Pampero必须引进必须引进不去皮的自动化生产线吗？不一定！不去皮的自动化生产线吗？不一定！Pampero可以把工业上的可以把工业上的生产效率劣势，转化成营销上的品牌战略优势。这种转化的桥梁生产效率劣势，转化成营销上的品牌战略优势。这种转化的桥梁就是定位就是定位在消费者心智中建立品牌的差异性地位。在消费者心智中建立品牌的差异性地位。Pampero独特的制作方法本身蕴含着一个定位独特的制作方法本身蕴含着一个定位最高级的番最高级的番茄酱。因此，茄酱。因此，Pampero必须停止进行中的现代化计划，而坚持必须停止进行中的现代化计划，而坚持手工去皮制作。最终手工去皮制作。最终Pampero艰难地接受了这个战略。艰难地接受了这个战略。78案例案例 帕姆佩罗帕姆佩罗(Pampero)用落后的生产方式，阻击国用落后的生产方式，阻击国际大品牌的入侵际大品牌的入侵当然仅有这样一个定位远远不够，发展中国家的人们通常认为进当然仅有这样一个定位远远不够，发展中国家的人们通常认为进口品牌会更高级。口品牌会更高级。Pampero最重要的工作，是要让消费者感受最重要的工作，是要让消费者感受并认同这个定位。为此，并认同这个定位。为此，Pampero制定了一套传播方案，以制定了一套传播方案，以Pampero独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持，发展出独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持，发展出一个耐人寻味的品牌故事。为了制作出最高级的番茄酱，一个耐人寻味的品牌故事。为了制作出最高级的番茄酱，Pampero采用了逐个去皮的番茄，您可以从采用了逐个去皮的番茄，您可以从Pampero番茄酱与番茄酱与众不同的颜色中，发现它与众不同众不同的颜色中，发现它与众不同正是这样一个品牌故事的传播，使得正是这样一个品牌故事的传播，使得Pampero以以“最高级番茄最高级番茄酱酱”的定位，成功地狙击了亨氏、德尔蒙这些国际大品牌在委内的定位，成功地狙击了亨氏、德尔蒙这些国际大品牌在委内瑞拉的扩张，重返了自己在国内老大的地位。瑞拉的扩张，重返了自己在国内老大的地位。8910但是，在每个行业，每一产品类别里，但是，在每个行业，每一产品类别里，“第一第一”只有一个，只有一个，而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首席而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力动作。对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某动作。对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一；不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一；迪阿牌（迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌赛车是）香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一。小型运动跑车的第一。DEC发明了第一台小型电脑；发明了第一台小型电脑；CRAY发明了第一台超级电脑；发明了第一台超级电脑；Convex发明了第一台小型发明了第一台小型超级电脑；超级电脑；Tandem发明了第一台容错电脑；发明了第一台容错电脑；Stratus发发明了第一台小型容错电脑，在任何一个领域，我们都可以明了第一台小型容错电脑，在任何一个领域，我们都可以这样无限地细分下去，所以在某种意义上，我们可以去挖这样无限地细分下去，所以在某种意义上，我们可以去挖掘首席的信息。掘首席的信息。“黑白分明，表现出众黑白分明，表现出众”、“白天服白片，不瞌睡；晚上白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香服黑片，睡得香”1011三、比附定位策略三、比附定位策略比附在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自比附在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的己的“个性个性”，进而靠着市场领导者的名望直接，进而靠着市场领导者的名望直接晋级市场第一军团，这就是比附定位，也就是攀晋级市场第一军团，这就是比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。附名牌的定位策略。美国阿维斯出租汽车公司强调美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我我们是老二，我们要进一步努力们要进一步努力”亚都公司恒温换气机则告诉消费者：亚都公司恒温换气机则告诉消费者：“我不是空我不是空调调”。克莱斯勒汽车公司曾经宣布自己是美国克莱斯勒汽车公司曾经宣布自己是美国“三大汽三大汽车公司之一车公司之一”111213四、空档定位策略四、空档定位策略 即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限，只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强，就可能成为后起之秀。例如美国空档的能力强，就可能成为后起之秀。例如美国M&M公公司生产的巧克力，其广告语为司生产的巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”给给消费者留下了深刻的印象；而露露集团开发的杏仁味消费者留下了深刻的印象；而露露集团开发的杏仁味“露露露露”饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能，因而将之定位为多种功能，因而将之定位为“露露一到，众口不再难调露露一到，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。，同样是成功的空档定位。131415Zara和H&M 服装行业可以分为两种：一种是诸如服装行业可以分为两种：一种是诸如LV、古奇、范思哲这、古奇、范思哲这样的顶级奢侈品牌，令一种是诸如样的顶级奢侈品牌，令一种是诸如Gap、班尼路这样的大、班尼路这样的大众消费品牌。在这两者之间，众消费品牌。在这两者之间，Zara和和H&M找到了一个奇找到了一个奇特的生存地带。在品牌形象上，特的生存地带。在品牌形象上，Zara和和H&M更接近于前更接近于前者。在经济模式上，者。在经济模式上，Zara和和H&M却更接近于后者，获得却更接近于后者，获得了与后者一样规模经济效应。不同的是：了与后者一样规模经济效应。不同的是：Gap的规模经济的规模经济效应，源自于款少、量多、廉价的经营路线，而效应，源自于款少、量多、廉价的经营路线，而Zara和和H&M的规模经济效应，却是基于多款、少量、快速的规模经济效应，却是基于多款、少量、快速运营战略。运营战略。Zara一年推出上万款服装，并且款式与时尚同一年推出上万款服装，并且款式与时尚同步，定价也更接近高档服装品牌。步，定价也更接近高档服装品牌。Zara的定位十分明确的定位十分明确快速更新的高档服装品牌。快速更新的高档服装品牌。1516五、对比定位策略五、对比定位策略对比定位，即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自对比定位，即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，产品、品牌成千上百，企业要发现市场空家和地区，产品、品牌成千上百，企业要发现市场空档不是一件容易的事情。此时，企业要让自己的品牌档不是一件容易的事情。此时，企业要让自己的品牌在消费者心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者在消费者心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，品牌在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌与之进行对比。并用自己的品牌与之进行对比。161718第一步：对内科医生提出一个问题第一步：对内科医生提出一个问题你被钙离子阻断剂弄你被钙离子阻断剂弄糊涂了吗？当把糊涂了吗？当把13个品牌放在内科医生面前时，内科医生的个品牌放在内科医生面前时，内科医生的回答肯定是：糊涂了，非常糊涂。回答肯定是：糊涂了，非常糊涂。第二步：这个时候，再把事情简化了一下。指出这第二步：这个时候，再把事情简化了一下。指出这13种药可种药可分为两类，新一代的药物是二氢吡啶类，这样立即为医生去分为两类，新一代的药物是二氢吡啶类，这样立即为医生去掉了掉了8个老一代的产品，只剩下了个老一代的产品，只剩下了5种品牌。实际上，这是在种品牌。实际上，这是在为那为那8个品牌进行了重新定位。也就是说，有一半以上的品牌个品牌进行了重新定位。也就是说，有一半以上的品牌是老一代的产品。对于内科医生来说，他们当然喜欢用新一是老一代的产品。对于内科医生来说，他们当然喜欢用新一代的药物。代的药物。第三步：问题是还剩下第三步：问题是还剩下5种品牌，在它们当中只有两种一天只种品牌，在它们当中只有两种一天只需服用一次。由于多次服用对病人和医生来说都觉得麻烦，需服用一次。由于多次服用对病人和医生来说都觉得麻烦，所以内科医生喜欢简单服用的药物，这样又淘汰了所以内科医生喜欢简单服用的药物，这样又淘汰了3种品牌。种品牌。第四步：现在告诉医生，在剩下的这两个品牌中，只有一种第四步：现在告诉医生，在剩下的这两个品牌中，只有一种药物能够保证药物能够保证“选择血管选择血管”，那就是波依定（，那就是波依定（Plendil）了。）了。这时，医生们一下子就记住了它。这样，就为波依定这时，医生们一下子就记住了它。这样，就为波依定（Plendil）确立了）确立了“选择血管选择血管”的定位概念。的定位概念。1819企业运用品牌定位策略应避免以下三种错误：企业运用品牌定位策略应避免以下三种错误：1.定位过低。消费者认为某种品牌是低档产品，不符合定位过低。消费者认为某种品牌是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。如果某高科产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。如果某高科技或技术含量较高的产品，品牌定位过低，则可能没有市场。技或技术含量较高的产品，品牌定位过低，则可能没有市场。2.定位过高。品牌定位过高，在消费者心目中造成不敢定位过高。品牌定位过高，在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑轻易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑的消费者。如的消费者。如Steuben牌的玻璃器皿价格从牌的玻璃器皿价格从1000美元以上到美元以上到50美元左右的都有，但大多数消费者认为美元左右的都有，但大多数消费者认为Steuben的产品都的产品都在在1000美元以上。美元以上。3.定位混乱。定位不清晰，消费者难以清楚识别。如对定位混乱。定位不清晰，消费者难以清楚识别。如对克莱斯勒汽车，有的消费者认为是名牌轿车、制造精良，而有克莱斯勒汽车，有的消费者认为是名牌轿车、制造精良，而有人则认为它是平民驾驶车，粗制滥造。反之奔驰牌轿车的定位人则认为它是平民驾驶车，粗制滥造。反之奔驰牌轿车的定位则清晰的多，人们会一致认为它品质高贵，制作精良，是高档则清晰的多，人们会一致认为它品质高贵，制作精良，是高档名牌轿车。名牌轿车。1920二、品牌定位策略的运用二、品牌定位策略的运用（一）（一）市场主导者的品牌定位市场主导者的品牌定位 市场主导者多数是该行业的龙头企业，如汽车制造业市场主导者多数是该行业的龙头企业，如汽车制造业的通用汽车公司、航空设备行业的波音公司、饮料业的可的通用汽车公司、航空设备行业的波音公司、饮料业的可口可乐公司、日用洗涤品业的宝洁公司、快餐行业的麦当口可乐公司、日用洗涤品业的宝洁公司、快餐行业的麦当劳公司等等。这些企业的主导地位是在竞争中形成的，但劳公司等等。这些企业的主导地位是在竞争中形成的，但并不是稳定不变的，他们往往也是其他企业挑战、模仿的并不是稳定不变的，他们往往也是其他企业挑战、模仿的对象。对象。艾艾里斯认为：获得领导品牌地位的主要因素是能进里斯认为：获得领导品牌地位的主要因素是能进入人的心智；而保持此位置继续存在的主要因素，则是加入人的心智；而保持此位置继续存在的主要因素，则是加强最初的观念。强最初的观念。“只有可口可乐，才是真正可乐只有可口可乐，才是真正可乐”这一策这一策略向消费者表明：可口可乐是衡量一切的标准，其他品牌略向消费者表明：可口可乐是衡量一切的标准，其他品牌都是在模仿都是在模仿“真正的可乐真正的可乐”。这是适用于所有领导品牌的。这是适用于所有领导品牌的策略。策略。2021 领导品牌决不是稳定不变的，企业决不能固守自封、领导品牌决不是稳定不变的，企业决不能固守自封、骄傲自大，对自己所在领域的发展置之不理。拥有领导品骄傲自大，对自己所在领域的发展置之不理。拥有领导品牌的企业应当高度关注新技术、新产品的发展，不放过任牌的企业应当高度关注新技术、新产品的发展，不放过任何有希望的新动向。何有希望的新动向。柯达和柯达和3M曾经是办公室复印机生产的领导品牌，当曾经是办公室复印机生产的领导品牌，当时他们采用的是时他们采用的是“加涂料复印机加涂料复印机”，复印一份纸只需用一，复印一份纸只需用一分半钱。当卡尔森复印机法（分半钱。当卡尔森复印机法（Carlsons Xerography Process）问世时，他们认为消费者不会放弃一分半钱的）问世时，他们认为消费者不会放弃一分半钱的复印而去花五分钱作一份普通的复印，因此谢绝采用这种复印而去花五分钱作一份普通的复印，因此谢绝采用这种新方法。哈洛德公司决定冒险采用卡尔林的专利，并获得新方法。哈洛德公司决定冒险采用卡尔林的专利，并获得了成功，今天此公司已是拥有了成功，今天此公司已是拥有90亿美元的巨人，比亿美元的巨人，比3M还还要大，仅次于柯达，被财经杂志称为：要大，仅次于柯达，被财经杂志称为：“有史以来在美国有史以来在美国所制造的最赚钱的单项产品。所制造的最赚钱的单项产品。”2122（二）跟进者的品牌定位策略（二）跟进者的品牌定位策略 一种新产品的开创者需要花费大量投资才能取得成功，一种新产品的开创者需要花费大量投资才能取得成功，并获得市场主导者地位，这只有少数企业能够做到。大多并获得市场主导者地位，这只有少数企业能够做到。大多数企业是从事模仿或改良产品的，并同样可以获得高额利数企业是从事模仿或改良产品的，并同样可以获得高额利润，这些企业称为市场跟随者。市场跟随者并不企图向市润，这些企业称为市场跟随者。市场跟随者并不企图向市场主导者发动进攻并取而代之，而是跟随在主导者之后自场主导者发动进攻并取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。跟随者的品牌定位策略可分为两类：觉地维持共处局面。跟随者的品牌定位策略可分为两类：一类是跟在领导品牌后面进行模仿；另一类则是避开领导一类是跟在领导品牌后面进行模仿；另一类则是避开领导品牌，寻找空档加以填补，即空档定位。相较之下，后一品牌，寻找空档加以填补，即空档定位。相较之下，后一种策略更为有效。种策略更为有效。222324第三节第三节 品牌定位要素品牌定位要素1、品牌核心价值、品牌核心价值品牌核心价值是整个品牌定位系统的核心，始终统帅系统品牌核心价值是整个品牌定位系统的核心，始终统帅系统各要素的活动，以使各要素的运行始终在品牌核心价值包各要素的活动，以使各要素的运行始终在品牌核心价值包涵和可控制的范围之内，这样，才能保证品牌定位决策的涵和可控制的范围之内，这样，才能保证品牌定位决策的制订与传播始终以执行和演绎品牌核心价值为目的，才能制订与传播始终以执行和演绎品牌核心价值为目的，才能保证消费者任何一次接受品牌时都能感受到品牌核心价值保证消费者任何一次接受品牌时都能感受到品牌核心价值的信息，保证品牌的每一次传播都是在为消费者心目中的的信息，保证品牌的每一次传播都是在为消费者心目中的品牌形象作加法，从而在消费者心目中建立鲜明的品牌形品牌形象作加法，从而在消费者心目中建立鲜明的品牌形象。以品牌核心价值为中心能最大限度的保证品牌定位的象。以品牌核心价值为中心能最大限度的保证品牌定位的连续性与系统性。连续性与系统性。2425品牌核心价值的主体是消费价值，消费者认知主要途径是品牌核心价值的主体是消费价值，消费者认知主要途径是体验，而不是广告上的大声吆喝！品牌核心价值，通常以体验，而不是广告上的大声吆喝！品牌核心价值，通常以几个词，或者一个短语的方式来提示；但品牌核心价值不几个词，或者一个短语的方式来提示；但品牌核心价值不是我们惯常以为的品牌口号，而是产品服务、企业运营对是我们惯常以为的品牌口号，而是产品服务、企业运营对某个价值的系统实现。飞利浦实施的品牌战略，导入了品某个价值的系统实现。飞利浦实施的品牌战略，导入了品牌核心价值：牌核心价值：sense and simplicity。“科技，应该象打科技，应该象打开盒子一样简单开盒子一样简单”这是品牌形象广告，当然飞利浦不仅仅这是品牌形象广告，当然飞利浦不仅仅形象展示、广告传播体现了这一核心价值；同时在产品上，形象展示、广告传播体现了这一核心价值；同时在产品上，我们一样可以体验到飞利浦品牌战略的新意志。全新的飞我们一样可以体验到飞利浦品牌战略的新意志。全新的飞利浦液晶电视，秉承利浦液晶电视，秉承“sense and simplicity”的核心价值，的核心价值，流光溢彩技术将电视画面上的光彩自然延伸到电视机框架流光溢彩技术将电视画面上的光彩自然延伸到电视机框架外，突破电视机的固有框架，让冰冷的电器充满感性的美外，突破电视机的固有框架，让冰冷的电器充满感性的美好体验。好体验。25262、品牌定位决策、品牌定位决策企业必须考虑的一个问题是如何有效的将品牌的核心价值企业必须考虑的一个问题是如何有效的将品牌的核心价值传达给消费者，并被消费者认可和接受，即品牌定位决策。传达给消费者，并被消费者认可和接受，即品牌定位决策。一个有效的品牌定位包括五个方面的内容一个有效的品牌定位包括五个方面的内容:定位消费者需求。为了更好的定位消费者需求，企业必定位消费者需求。为了更好的定位消费者需求，企业必须做到须做到:通过定期和消费者交谈、投入定量研究等各种各通过定期和消费者交谈、投入定量研究等各种各样的方法来跟上多变而又显现的需求；通过将品牌所能带样的方法来跟上多变而又显现的需求；通过将品牌所能带来的物质和心理两方面的需求结合起来，用定量或定性的来的物质和心理两方面的需求结合起来，用定量或定性的方法，弄清楚每个需求的重要性的相对排序和被比较品牌方法，弄清楚每个需求的重要性的相对排序和被比较品牌的满意水平。的满意水平。262728定义竞争性框架定义竞争性框架竞争性框架也被称为参考性框架，定义竞争性框架即确定竞争性框架也被称为参考性框架，定义竞争性框架即确定品牌在能满足某类消费者需求的产品类别中的位置，其具品牌在能满足某类消费者需求的产品类别中的位置，其具有内在的竞争性。定义一个包含品牌竞争者的竞争性框架，有内在的竞争性。定义一个包含品牌竞争者的竞争性框架，是品牌定位的重要组成部分。因为，竞争性框架不仅使品是品牌定位的重要组成部分。因为，竞争性框架不仅使品牌定位具有内在的竞争性，而且也可在广告中以多种方式牌定位具有内在的竞争性，而且也可在广告中以多种方式来创造出有竞争性的品牌印象。品牌竞争性框架的构建方来创造出有竞争性的品牌印象。品牌竞争性框架的构建方式有以下几种式有以下几种:与相似的产品比较、与产品旧的形式比较、与相似的产品比较、与产品旧的形式比较、与黄金标准比较、与与黄金标准比较、与“鼠群鼠群”(较差的产品较差的产品)比较、与意外比较、与意外之处比较等。之处比较等。2829无名小辈挑战老江湖无名小辈挑战老江湖五谷道场五谷道场2005年，中旺集团旗下的五谷道场上市以前，方便面普年，中旺集团旗下的五谷道场上市以前，方便面普遍被认为是垃圾食品，在油炸方便面市场格局无法打破的遍被认为是垃圾食品，在油炸方便面市场格局无法打破的情况下，五谷道场另辟蹊径，利用水磨和非油炸工艺，以情况下，五谷道场另辟蹊径，利用水磨和非油炸工艺，以“五谷养身，修身之道五谷养身，修身之道”的健康理念，推出非油炸方便面，的健康理念，推出非油炸方便面，于于2005年年11月在央视一套打出月在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康拒绝油炸，留住健康”的广告。在方便面企业的集体声讨下，变为缓和的的广告。在方便面企业的集体声讨下，变为缓和的“非油非油炸，更健康炸，更健康”。五谷道场成功地掀起了方便面行业的革命，。五谷道场成功地掀起了方便面行业的革命，在消费者心目中，非油炸等于健康等于五谷道场。五谷道在消费者心目中，非油炸等于健康等于五谷道场。五谷道场成为非油炸方便面市场的领导者。场成为非油炸方便面市场的领导者。293031定位原因。定位原因。如果上面所说的益处部分是产品销售的卖点的话，那么这里如果上面所说的益处部分是产品销售的卖点的话，那么这里所说的原因就是销售终结的地方。因为它向消费者提供了品所说的原因就是销售终结的地方。因为它向消费者提供了品牌能够提供这些益处的理由和保证，使消费者相信品牌所承牌能够提供这些益处的理由和保证，使消费者相信品牌所承诺的益处。原因可分为一般的原因和可相信的理由，它们都诺的益处。原因可分为一般的原因和可相信的理由，它们都给品牌定位输入合理的可信性。前者倾向于内在的原因，后给品牌定位输入合理的可信性。前者倾向于内在的原因，后者倾向于外在的原因。我们可以从美国饮料品牌佳得乐所提者倾向于外在的原因。我们可以从美国饮料品牌佳得乐所提供的益处和原因的分析中看出这两者的差别供的益处和原因的分析中看出这两者的差别:主要益处主要益处:无与伦比的解除口渴和补充营养的能力无与伦比的解除口渴和补充营养的能力原因原因:独特的等压配方独特的等压配方可相信的理由可相信的理由:由全美篮球协会、主要的棒球联合会、全美曲由全美篮球协会、主要的棒球联合会、全美曲棍球联合会和全美橄榄球联合会所认可。棍球联合会和全美橄榄球联合会所认可。31323、产品特征和服务水平、产品特征和服务水平产品是品牌定位的基准和依托点，只有深度的分析与挖掘产品是品牌定位的基准和依托点，只有深度的分析与挖掘与产品有关的信息，才能找到最适合自身产品的品牌定位与产品有关的信息，才能找到最适合自身产品的品牌定位与传播方式。主要包括产品质量、性能、包装、式样、技与传播方式。主要包括产品质量、性能、包装、式样、技术、功能以及产品的耐用性、可靠性和安全性等。术、功能以及产品的耐用性、可靠性和安全性等。企业现有的服务水平是对企业品牌定位的有力支撑，是企企业现有的服务水平是对企业品牌定位的有力支撑，是企业品牌定位的依据之一。主要包括订货、送货、安装、顾业品牌定位的依据之一。主要包括订货、送货、安装、顾客培训、咨询服务和售后服务等各个方面。客培训、咨询服务和售后服务等各个方面。“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士个性，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择来说，沃尔沃应该是不错的选择”沃尔沃沃尔沃3233依据产品实体特征进行定位（农夫山泉有点甜，农夫山泉依据产品实体特征进行定位（农夫山泉有点甜，农夫山泉千岛湖的源头活水）千岛湖的源头活水）“我们不生产水，我们只做大自然我们不生产水，我们只做大自然的搬运工的搬运工”依据产品的功能定位（依据产品的功能定位（“杀菌治脚气，请用达克宁杀菌治脚气，请用达克宁”）依据产品的附加特征加以定位依据产品的附加特征加以定位（神州电脑定位于极高性价比的平民电脑；（神州电脑定位于极高性价比的平民电脑；“农夫果园，喝农夫果园，喝前摇一摇前摇一摇”；浪琴手表；浪琴手表“优雅是一种态度优雅是一种态度”赫本，霍尔金赫本，霍尔金娜，刘嘉玲，林志玲；美特斯邦威，娜，刘嘉玲，林志玲；美特斯邦威，“不走寻常路不走寻常路”）3334第四节第四节 品牌重新定位品牌重新定位消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。一个品牌由于最初定位的失误或者即使最初定位一个品牌由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位也可能已无法再适应新的环境，此时，进行品牌也可能已无法再适应新的环境，此时，进行品牌的重新定位就势在必行了。的重新定位就势在必行了。事实上由于不善长于再定位的规划与管理，不少事实上由于不善长于再定位的规划与管理，不少原本定位上佳的品牌进入老化，象原本定位上佳的品牌进入老化，象“超新星超新星”一一样短时间照亮整个夜空然后迅速地样短时间照亮整个夜空然后迅速地“在爆发中沉在爆发中沉寂寂”。3435当出现以下情况，企业可考虑品牌重新定位当出现以下情况，企业可考虑品牌重新定位1.市场格局的变化。原有定位遭到竞争对手的模仿，市场占市场格局的变化。原有定位遭到竞争对手的模仿，市场占有率下降。有率下降。2.品牌自身出现变更，推出新产品或新品牌，品牌战略中心品牌自身出现变更，推出新产品或新品牌，品牌战略中心转移。转移。3.消费者的需求发生变化。如消费者更关注环保产品、不含消费者的需求发生变化。如消费者更关注环保产品、不含防腐剂、高脂肪的食品等，环保意识和健康意识增强。防腐剂、高脂肪的食品等，环保意识和健康意识增强。4.相关的政策法规出现变化。如国内很多市场开始实行准入相关的政策法规出现变化。如国内很多市场开始实行准入制，对产品的质量、安全等要求更加严格。制，对产品的质量、安全等要求更加严格。5.原有定位失效，定位模糊，定位范围过宽或过窄。原有定位失效，定位模糊，定位范围过宽或过窄。3536当宏观或微观经济环境发生变化而且这种变化和当宏观或微观经济环境发生变化而且这种变化和本企业品牌相关时，品牌经营者就要着手考虑是本企业品牌相关时，品牌经营者就要着手考虑是否要改变原先的定位。可以从两个角度进行考虑：否要改变原先的定位。可以从两个角度进行考虑：一是通过为竞争品牌重新定位，获得本品牌发展一是通过为竞争品牌重新定位，获得本品牌发展的空隙；的空隙；二是调查研究消费者的需求，为本企业品牌重新二是调查研究消费者的需求，为本企业品牌重新定位。定位。3637Stolichnaya牌伏特加酒在美国就运用了第一种策略进行再定牌伏特加酒在美国就运用了第一种策略进行再定位。其广告说：位。其广告说：“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造，但俄国制造，但Samovar牌，在宾州史堪利制造，牌，在宾州史堪利制造，Smirnoff牌，牌，在康州，哈特福制造；在康州，哈特福制造；Wolf Schmidt牌，在印州劳伦斯堡制牌，在印州劳伦斯堡制造。造。”广告继续说：广告继续说：“Stolichnaya牌与众不同，是在俄国制牌与众不同，是在俄国制造造”。广告刊登以后，广告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒销量开始急牌伏特加酒销量开始急剧增长。剧增长。案例3738品牌再定位并不意味着品牌更新，或对原品牌再定位并不意味着品牌更新，或对原品牌定位的全盘否定。而是通过对新情况的品牌定位的全盘否定。而是通过对新情况的评估，重新考察与思考原有的定位。已有的评估，重新考察与思考原有的定位。已有的独特优势应该保留，不具备竞争力或与新的独特优势应该保留，不具备竞争力或与新的法规政策不符的部分应该更改。通过再定位，法规政策不符的部分应该更改。通过再定位，保持品牌的成长与稳定。保持品牌的成长与稳定。3839美国运通的再定位在二十世纪八十年代以前其主要业务商务在二十世纪八十年代以前其主要业务商务旅行金融服务，当时其价值系统是：旅行金融服务，当时其价值系统是：3940八十年代中后期，运通的持卡人提出越来越高的要求，八十年代中后期，运通的持卡人提出越来越高的要求，运通的产品也进行了不断扩展，运通的主要承诺也尝试运通的产品也进行了不断扩展，运通的主要承诺也尝试在不断更新，这个时候其价值系统就重新定位为：在不断更新，这个时候其价值系统就重新定位为：4041宜家的再定位宜家的再定位 多年前，宜家以高档时尚的形象进入中国市场，多年前，宜家以高档时尚的形象进入中国市场，然而随着中国家居市场的逐渐开放和发展，消费然而随着中国家居市场的逐渐开放和发展，消费者在悄悄地发生着变化，那些既想要高格调又付者在悄悄地发生着变化，那些既想要高格调又付不起高价格的年轻人也经常光顾宜家。这时，宜不起高价格的年轻人也经常光顾宜家。这时，宜家没有坚持原有的高端定位，而是锁定那些家庭家没有坚持原有的高端定位，而是锁定那些家庭月平均收入月平均收入3,350元以上的工薪阶层，重新定位元以上的工薪阶层，重新定位自己的目标顾客，并针对其消费能力对在中国销自己的目标顾客，并针对其消费能力对在中国销售的售的1,000种商品进行降价销售，最大降幅达到种商品进行降价销售，最大降幅达到65%。宜家希望借此回到其在欧美取得极大成功。宜家希望借此回到其在欧美取得极大成功的的“家居便利店家居便利店”定位，扭转其在中国市场销售定位，扭转其在中国市场销售量逐年递减的趋势。量逐年递减的趋势。41