金融学毕业论文浅谈我国寿险营销发展的现状及对策.pdf

1 浅谈我国寿险营销发展的现状及对策 寿险营销是指保险公司为了满足被保险人关于寿险的一系列的需求，在寿险市场上以寿险为商品与被保险人进行一系列交易的市场行为的总称。2008 年，我国保险行业的寿险上市公司总市值已排名世界前列。近几年，我国人民的保险意识不断增强，我国保险行业尤其是寿险业仍在迅速发展。2013 年，国内各大保险公司的寿险总保费收入为6242.5 元人民币，同比增长了 8.97%。目前，我国的寿险公司仍然以人事代理营销体制为主要营销体制,这种营销体制是目前世界上最寿险营销常用的方法,在保险业发达的国家和地区这一体制已经发展的相当成熟。个人营销作为个人寿险营销制度的中心为国内寿险市场的不断发展的进一步推广，营销团队的持续增长，保险的概念起着重要的作用。随着经营环境的变化,我国寿险营销在不断的发展变化，有好的方面也有坏方面，本文将分析其现状，找出问题，提出相应对策。一、我够寿险营销发展的现状（一）20 年后的今天，中国寿险市场基本上形成了一个直销和代理相结合寿险营销的营销模式。2005 年 6 月，我国重要的寿险公司获得的人员代理营销的保费收入占寿险营销总保费的 52.18%，团体直销和中介代理的保费分别各占总保费的 21.1%和 26.72%。个人营销、团体直销和中介代理作为寿险营销市场的主要营销方式，支撑起了整个寿险营销格局，这基本与国际寿险销售渠道发展趋向相吻合，也很大程度上促进了我国保险业的发展。（二）整个寿险营销业迅速发展，前景良好，收益剧增。2013 中旬，中国保险监督管理委员会的最新统计数据显示，产险公司的保费收入为 3770.1 亿元人民币，同比增长了 16.34%；同时，寿险公司保费收入达到 6939.33 亿元人民币，同比增长了 9.35%。产险业务保费收入达到 3608.44 亿元人民币，同比增长了 15.53%；寿险业务保费收入为6157.95 亿元人民币，同比增长了 7.78%。可以看出，我国寿险营销虽然在不断发展，但保费收入增长的速度仍然落后于产险。此外，我国寿险公司不包括在保险合同的保险投资的核算和独立账户新的收费是 2069.57 亿元人民币。人寿保险支付款已达到 1415亿元，同比增长了 49.09%。数据来源:保监会官网 2 图 1 2013 年寿险营销与以前相比的增长情况（三）随着经济和社会的发展，寿险消费需求不断朝多样化方面发展，现如今我国寿险行业的发展形势迫切需要我们加快寿险营销渠道的创新。与此同时，我国寿险市场上采用个人代理的营销人员代理营销的营销体制,这种营销体制在其他发达国家已经得到了很好的发展。寿险营销人员营销系统的采用使得我国迎来了一个寿保险业发展的新时代的人,为我国寿险市场和销售队伍的进一步开拓壮大奠定了基础。然而,随着保险市场的不断增长,对寿险公司营销渠道的创新和发展也迫在眉睫。越来越多的因素开始阻碍寿险营销的更好发展，造成了我国目前整个寿险营销体系发展不健全，出现严重问题。这使得我们要不断的思考找出应对策略，进一步完善我国寿险营销体系。表 1 我国寿险营销主要渠道模式发展阶段表 阶段 时间 主要渠道模式 特点 阶段一 1982-1992 直接和兼业代理多渠道发展 多渠道发展、多渠道代理，扩大代理范围和代理人寿险，寿险得到了初步发展 阶段二 1992-2000 个人代理体制 自 1992 年引入我国后，得到飞速发展，成为我国各寿险公司的主要销售渠道模式 阶段三 2000-如今 以个人代理制为主，多种销售渠道共同发展 在以个人代理营销体制为核心的基础上，又发展出了专业的代理公司、经纪公司等多种销售模式（四）现在的保险营销包括寿险营销都带有一定的传销色彩，这些都属于行业内的不规范营销,导致保险声誉下降。在西方国家，市场行为和规范的营销方法，属于一种成功的营销模式。但是我国寿险营销人员只接受相关业务知识及销售技巧的简单的培训，,有的甚至没有接受过任何的培训便上岗营销。在没有很好的认识保险以及保单相关问题的情况下,就直接去推销保险产品，这种行为是存在严重问题的。多数朋友和亲戚也被营销人员签订了业务合同，用户友好型的寿险产品也被以类似传销的方法去销售，“杀熟”、“欺生”无所不用。保险业的社会公信力下降，经常因为一系列的营销人员所造成的信用问题所致。（五）如今，保险针对的消费人群大部分仍然是高等收入人群,具体的险种也不能满足现在的消费者,险种大部分为传统险种,新型的创新险种少之又少,各大保险公司正努力开发新的、能吸引顾客的首先险种，但效果却不尽任意。二、我国寿险营销发展中存在的问题（一）保险公司重销量轻质量的经营方式亟待改变 中国的寿险企业大多采用粗放的寿险营销方法，具体如下：1.在没有认识到质量的重要性的情况下,以保费数作为代理佣金分配指数,造成了忽略营销过程中的质量和服务而单纯重营销成果的粗放型营销管理模式的形成。同时，以保费数作为内部成本分配的依据，经常会导致风险政策之外的责任,直接落在了保险公司的头上。绝大多数的保险公司只看重扩大公司销售规模,忽略了保单的销售质量。2.重市场规模,轻整体效益。由于企业的扩张需要,必须不断地开拓市场区域，增设销售网点,增加营销人员数量以达到抢占市场的目的。在这种思维的引导下,我国各大寿险公司出现了人员与机构迅速增长，极度膨胀的状况,。于此同时造成寿险企业各方面的投人不断增加,成本持续上升，效益出现递减趋势。寿险营销企业严重忽视“投人产出”比,采取粗放的经营方式给自身带来了巨大的经营负担,危机日益严重。引用于：辛桂华,我国寿险销售体系的发展现状及完善对策，行业经济 3 3.对营销人员的培训急功近利,造成效果背离。由于寿险产品和寿险营销营销各环节都要求一定的专业性和技巧性,所以对寿险营销人员的培训工作是否到位极其关键，直接决定了人员营销的营销成果。目前看来，虽然大多数保险公司表面上看来培训活动坐的很好,但实际上效果并不理想。培训只是被洗脑的营销理念的灌输，主要是为了使营销人员接受拒绝，拥有没有拒绝就没有成功，永不放弃的营销精神。公司员工都是不专业的，营销技能和知识的缺乏，不能给消费者保险产品的相关保障。现如今，寿企培训的讲师大多为有着较好业绩的业务员,然而对于业务的性能更好的是进行训练，它的理论基础并不是很强，不能做到最好的培训效果。培训员工使营销人员素质的下降意味着给寿险公司埋下了巨大的风险,造成公众对寿险的严重不不信赖。（二）代理营销人员的寿险营销方式存在严重问题 目前,我国寿险营销体制是以人员代理但公司专属的形式,即营销人员作为个体劳动者以自己的收益为目的与寿险营销公司签订个人代理销售协议，销售本公司的保单，但本身不属于其正式员工。寿险公司依据销售人员的销售保单支付其收入及奖金，不在乎营销质量和营销手段，同时还可以让他们得到晋升的机会和额外的奖励。这种以业绩来评论成功与否的做法,导致少数营销人员为了追求销售成果，无论是专业的手段还是误导消费者的欺诈行为都成为他们的营销方式，这种情况同时也造成寿险营销人员流动量大，更新换代快，无法形成专业的营销团队，前期销售人员遗留的大量“孤儿保单”，严重损害了被保险人的自身利益。同时，由于寿险营销人员存在的一些不诚实，而且为了利益而不责任手段的欺骗消费者，这使我们原本严重缺乏社会信用的社会暴露出大量的问题,严重影响了保险行业的声誉,损坏了保险行业的市场环境。同时，寿险售后服务差也是一个严重的问题，由于销售人员对销售的不负责，导致的一些问题，但他们推脱责任，不解决问题的现象比比兼是。虽然保险索赔主要的关系方不只是保险公司一个，也有可能涉及到被保险人对险种的了解以及市场上存在的单方面的道德风险，但保险公司的影响比重仍然很大，营销人员是否能及时为客户解决索赔问题，为其提供良好的售后服务，直接影响了公司的利益和声誉。（三）寿险险种发展不健全 保险产品是保险公司发展的的基础,虽然近年来的各家规模较大的保险公司都加大了新产品开发的力度,但仍然满足寿险市场的多样化需求,可供人们选择的多样化险种依然少之又少,无法形成自己的独特竞争优势。因此，我国各大保险公司的险种都存在很大的相似性,这样就造成了单纯的以营销手段和价格进行竞争的情况，寿险资源大量浪费，市场竞争力弱，严重影响了寿险的发展。对于那些有发展的理念，但大量投入于研发险种的衍生功能的保险公司，应该先完善好公司基础的保险产品，回归原始的保险理念，认清根本才能进一步开拓创新。做到分析国家政策，了解社会需求，针对社会医疗、社会保障的不足研发新险种，同时要对社会消费者根据其收入进行分类，开发不同的险种，并分析每个潜在消费者的收入分配情况，如高收入的人喜欢投资，注重健康，要重视财产险和寿险的开发。对于一些收入一般，主要用于家庭开支的消费者,进行新险种的研发，注重意外伤害险等险种的销售。对于低收入人群，针对他们的生活需要以及消费情况开发一些有利于保障他们权益有能增加销售收入的新险种。（四）整个保险行业存在严重的诚信危机 现如今，由于保险行业的一些营销方式和营销人员的问题造成保险行业出现了严重的诚信危机。主要体现在以下几方面：1.佣金支付制度不完善。由于保险公司对营销人员薪酬支付的方式存在一定的不合理性，所以使得营销人员在寿险营销的过程中具有很强烈的利益驱动性,这种驱动性直接造成了营销问题的发生。目前保险公司的佣金发放形式充分 调动了营销人员的业务拓展能力和销售动力，但同时也引发了寿险市场的道德风险。2.寿险公司没有严格的相关约束制度。代理人营销人员,与保险公司的关系只存在 4 于代理合同直接，没有明确的约束机制,这使得他们往往只注重个人利益,忽略对公司利益造成的损害；同时,代理人都是社会个体劳动者缺乏一定的组织和管理,缺乏团队意识和集体观念,造成代理人团队的长期波动。以上的问题除增加了寿险公司大量的额外成本,还对增个保险行业产生诸多的不良影响,增加了公司长期拓展业务的难度。（五）整个保险行业的营销渠道发展不合理 现如今，代理个人营销制度是中国寿险产品的主要销售渠道。所以现在寿险公司采取的营销策略的方向大多是扩充规模，增加销售利益，而不是全力应付业内竞争。一直以来寿险公司对团险业务员和销售代理人的培养和提拔不足,忽略采用其他营销渠道对寿险销售力的影响,大大制约了寿险公司的发展空间。目前,在以人员营销为主的单一的销售环境下,消费者没有消费参照物,无法对销售人员的话进行正确的辨别，销售人员的诚信也无从保证,这必然制约了保险业的进一步发展。三、改善我国寿险营销发展的相应对策（一）以顾客为中心同时兼顾公司的效益与形象转变营销方式 1.以客户为中心，一切从方便客户出发，保证服务质量，减少无效保单，以客户满意为主要引导思想。想客户所想，做客户所需，以客户满意为作为销售人员的基本销售准则和寿险公司的最高目标，贯穿到寿险营销的全过程。招收有专业素养的员工，真正普及企业理念，培养优秀的寿险营销人员。这样以来，公司的销售保单才能为企业带来真正的经营效益。2.改变以往的为了销售不断盲目的扩充销售人员，不注重人员质量和企业管理，导致企业费用不断上涨的情况，应正对企业存在的问题，采取有效措施，采用一定的人员聘用标准，严把人员质量关，同时对其进行专业培训，注重投入与产出比解决以往的营销问题，改变保险营销在消费者定位。3.第三，不断完善以往个人代理制的同时，要拓宽营销渠道，增加渠道创新。一是建立共享平台，分享企业合作的人寿保险产业资源的渠道，达到优势互补；二是联合开发客户资源、银行和团体渠道信息资源和客户资源；三是也可借助团体保险和其他销售部门的销售活动,进一步深度开发客户资源，以形成人员代理销售渠道的客户资源；四是共同维护客户资源,确保客户资源的可持续开发。（二）完善个人营销模式的同时创新并拓展新的寿险营销方式 1.要不断完善和改革个人营销体制，制定相应的衡量指标来对销售人员的的人业务品质和服务质量进行衡量,其中,客户满意度可由保险公司专门成立测评小组职员通过电话或问卷进行回访获得。这些用来测评个人业务质量的具体衡量指标,应分别加以以一定权重，通过综合录入人员考核体系,并在后续佣金数量上体现出来。另外,寿险公司还可以实行一定的佣金支付比例制度，分期测评其业绩，长期内实行效益连带制，进一步约束营销人员的短期营销行为，降低道德风险的发生。2.要利用现代化信息技术，不断创新寿险营销渠道。主要从以下两方面入手：第一，个人营销渠道创新要创新发展思路,不断提高销售人员的素质和服务质量来增加隐形收入；要创新人才培养模式,增加对代理人的一对一的培训和辅导,提高每一个代理人的自我销售技能；要创新考核模式,以单纯的以保单数量作为评价指标转变为以销售质量、服务质量、客户反馈，长期表现等为主的考核模式；要创新公司层级管理模式，按职务实行分级管理，同时使其相互监督和制约，建立弹劾系统。第二，团体直销要不断创新销售模式,通过采用福利、补贴等手段进行员工激励,提高提高员工的思维创新能力和活动参与能力，对员工的培养方式也要不断创新，为企业打造现代化的高素质的有着专业的销售团队。（三）不断研发新险种满足不同消费者需要 进行充分的市场调查，了解市场的真实需求是任何新产品的开发的前提，了解消费 5 者需求才能达到销售目的，寿险险种也是如此。根据当前的寿险市场已经无法满足消费者需求的现状以及寿险行业存在严重诚信危机的现状，要求寿险公司在开发新险种的时候要做好充分的前期准备工作，严格按照科学上规定的产品研发程序进行寿险产品的研发。只有建立起一个良性的研发循环,才能研发出能满足消费者需求的险种，才能获得寿险市场的竞争地位。首先，分析国家政策，了解社会需求，针对社会医疗、社会保障的不足研发新险种；其次,要对社会消费者根据其收入进行分类，开发不同的险种；最后，要分析每个潜在消费者的收入分配情况，如高收入的人喜欢投资，注重健康，要重视财产险和寿险的开发。满足市场的多样化需求，促进社会经济的不断发展。（四）加强政府的诚信监管及提高企业诚信度 从政府监管角度，需要做到：一是按照国际保险监管的发展趋势，建立保险营销市场的监管制度，明确监管内容，监管手段和监管方式；二是建立和完善相关的政策法规，为寿险营销做保障；三是积极引导保险公司法人完善内部结构，做到定期对保险公司各方面流程环节以及具体事宜进行检查，做到严格执行；四是突出以被保险人为主的利益相关的利益保护，保险公司营销活动应体赔等业务环节，在任何环节中保险公司都要重视树立诚信的服务理念，制定相关行为准则来制约和规范从业人员的行为，使诚信经营落到实处，不仅要诚信承保，更多的是要诚信理赔，还应积极推进保险合同的社会普及程度，降低信息不对称的程度。（五）改变现行个人代理人管理体制的同时创新新体制 保险公司应从尊重代理人职业发展需要,帮助业务员发展的角度出发,为了充分实现职员的企业认同感和归属感，激发他们的积极性，降低诚信危机满足他们职业生涯规划发展的需要，使公司发展需要和员工发展需求相统一。为了进一步增强销售代理人的企业归属感和认同感，企业可以尝试采取销售人员由个人代理向成为保险公司的正式员工过渡的方法。同时，各保险公司在代应完善代理人的晋级制度,对广大代理商创造一个士兵的通用开发平台，通过额外的管理和个人代理逐渐过渡的内部管理将其纳入到企业内部的人事管理体系,在正常的人事管理系统中优秀的代理商逐步成长为一个专业的营销顾问或专业的个人理财顾问，最后成为公司的中心骨干和引领者。在这种方式中，能为保险业的发展，广纳贤才，加强管理，提高个人代理营销质量，另一方面可以给广大有抱负的优秀求职者创造一个发展的平台,为寿险业吸更多的优秀代理人员。目前,欧美许多国家已经逐步用一些与个人代理的管理体系完美结合的新的管理体制代替了旧的营销管理体系,这一体系实际上是对之前的进一步完善，同时也是对个人代理营销体制在管理上上了保险。同时，要在充分了解我国寿险市场的同时，不断实现社会责任的要求。从诚信服务的角度，保险公司是进一步缓和寿险市场诚信危机的主导者。保险公司要不断完善企业形象的树立，做到对消费者诚信，对社会诚信，尤其是，解决个人营销过程中的诚信问题。保险服务分为拜访、签单、理借鉴国外成功的其他寿险营销体制，创新出新的、适合我国保险市场的营销体制。参考文献 1.鱼建光.当前我国寿险营销存在的主要问题与改革路径.上海金融.2007.12 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