复习项目一营销策划的主题甄选与营销策划书的撰写.ppt

市场营销策略应用市场营销策略应用主讲：闫春荣主讲：闫春荣丽水丽水 v项目项目1 1 营销策划的主题甄选营销策划的主题甄选 与营销策划书的撰写与营销策划书的撰写v项目项目2 2 企业营销环境分析企业营销环境分析v项目项目3 3 顾客分析顾客分析v项目项目4 4 营销战略的确定营销战略的确定v项目项目5 5 营销策略的制定与实施营销策略的制定与实施v项目项目6 6 营销策划效果评估与控制营销策划效果评估与控制课程内容目录课程内容目录项目一营销策划的主题甄选与营销策划营销策划的主题甄选与营销策划书的撰写书的撰写v课程导入：课程导入：市场营销策划认知市场营销策划认知v一、解析策划（一、解析策划（策划策划1策划策划2策划策划3）v几乎每一个成功故事后面都有一个精心的策划。几乎每一个成功故事后面都有一个精心的策划。v策划是智谋的结晶，是成功的先导，策划是智谋的结晶，是成功的先导，v是是“运筹帷幄，决胜千里运筹帷幄，决胜千里”的艺术。的艺术。v一个优秀的策划将使你的事业从零发展到无限。一个优秀的策划将使你的事业从零发展到无限。v生活中策划无所不在：生活中策划无所不在：v小品欣赏：小品欣赏：v就差钱（课后自行搜看，下次课谈一下看后的就差钱（课后自行搜看，下次课谈一下看后的感受）感受）v（一）何为策划（一）何为策划v策划是指为了实现特定目标，针对存在的策划是指为了实现特定目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制定具体可行问题提出的解决对策，通过制定具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。活动。v（二）策划常用手段：（二）策划常用手段：v新闻、广告、公关、促销等新闻、广告、公关、促销等v（三）策划按不同行业分类（三）策划按不同行业分类v商业策划；事业策划；文化策划；商业策划；事业策划；文化策划；v政府策划；军事策划等。政府策划；军事策划等。好的策划需经三种境界好的策划需经三种境界古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界：古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界：v“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，此第一境也。，此第一境也。v“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，此，此第二境也。第二境也。v“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处火阑珊处”，此第三境也。，此第三境也。v-王国维人间词话王国维人间词话二、市场营销策划二、市场营销策划v（一）含义（请补充在教材上）（一）含义（请补充在教材上）v市场营销策划：市场营销策划：v就是策划人员根据就是策划人员根据企业现有的资源状况企业现有的资源状况，在充分分，在充分分析析市场营销环境市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够的基础上，激发创意，制定出能够实现实现企业营销目标企业营销目标的的具体实施方案。具体实施方案。v分析要点：分析要点：v1.1.实现企业的营销目标实现企业的营销目标v2.2.是要有实施的具体方案是要有实施的具体方案v3.3.自己所能；自己所能；v4.4.市场所需；市场所需；v5.5.对手所弱对手所弱。表表1-1 计计划与策划的关系划与策划的关系关系关系项项目目策划策划计计划划区区别别工作任工作任务务创创意要求意要求工作工作规规范范工作重点工作重点工作能力工作能力思思维维要求要求工作意工作意义义工作工作约约束束联联系系营销策划概念的拓展（营销策划概念的拓展（9 9个方面）个方面）v1 1营销策划的实质是计划营销策划的实质是计划范围不定，随机应变范围不定，随机应变范围一定，按部就班范围一定，按部就班创意是策划的灵魂，创意是策划的灵魂，必须有必须有不一定必须有，不一定必须有，可以多次重复可以多次重复把握原则与方向把握原则与方向遵循程序与步骤遵循程序与步骤做什么？（做什么？（WHAT TO DO）怎么做？（怎么做？（HOW TO DO）技艺融合，长期积淀技艺融合，长期积淀初级技能，短期训练初级技能，短期训练创造性思维强创造性思维强逻辑性思维强逻辑性思维强创造性强，挑战性大创造性强，挑战性大创造性弱，挑战性小创造性弱，挑战性小灵活性为主，刚性为辅灵活性为主，刚性为辅刚性为主、弹性为辅刚性为主、弹性为辅广义的计划包括策划与决策，计划不一定是策划广义的计划包括策划与决策，计划不一定是策划v狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导v策划的实质是计划，富有创意的计划即策划策划的实质是计划，富有创意的计划即策划营销策划概念拓展营销策划概念拓展v2营销策划的对象是：营销策划的对象是：v 未来的营销活动未来的营销活动v3营销策划的根本任务是：营销策划的根本任务是：v 促进商品交换促进商品交换v4营销策划的目的是：营销策划的目的是：v 效益效益v5营销策划的依据是：营销策划的依据是：v 信息信息v6营销策划的核心内容是：营销策划的核心内容是：v 谋划谋划 v7营销策划的灵魂是：营销策划的灵魂是：v 创意创意v8营销策划的成果是：营销策划的成果是：v 营销策划案营销策划案v9营销策划方案成功实施的保证是：营销策划方案成功实施的保证是：v 不断调适不断调适（二）市场营销策划的内容v1.1.市场营销战略策划市场营销战略策划v（1 1）营销战略目标策划）营销战略目标策划v（2 2）营销战略重点策划）营销战略重点策划v（3 3）目标市场战略策划）目标市场战略策划v2.2.市场营销战术策划市场营销战术策划v（1 1）产品策划）产品策划v（2 2）价格策划）价格策划v（3 3）分销策划）分销策划v（4 4）促销策划）促销策划市场营销策划的一般流程明确问题明确问题调研分析调研分析确定战略确定战略确定战术确定战术制定方案制定方案实施方案实施方案效果评价效果评价任务一，营销策划的主题甄选任务一，营销策划的主题甄选 一、营销策划主题的定义（一、营销策划主题的定义（P4P4）二、确定营销策划主题的一般过程二、确定营销策划主题的一般过程生活中的你是否存在很纠结的问题？生活中的你是否存在很纠结的问题？不妨提出来，让大家帮你分析一下？不妨提出来，让大家帮你分析一下？策划流程：策划流程：一、明确问题一、明确问题二、进行市场调研分析（学习过）二、进行市场调研分析（学习过）（一）企业营销的外部环境分析（一）企业营销的外部环境分析（二）企业营销的内部环境分析（二）企业营销的内部环境分析（三）（三）SWOT分析分析三、确定营销三、确定营销战略战略（一）设定营销目标（一）设定营销目标（二）目标市场策划（二）目标市场策划四、策划营销四、策划营销战术战术（策略）（策略）五、撰写营销策划方案五、撰写营销策划方案六、实施营销策划方案六、实施营销策划方案七、效果评价七、效果评价后面要后面要展开学习展开学习的内容的内容任务二，营销策划书的撰写任务二，营销策划书的撰写 一、营销策划书的概念与作用分析教材上的案例v （一）概念（一）概念v营营销销策策划划活活动动的的成成果果是是策策划划形形成成的的营营销销活活动动方方案案，营营销销活活动动方方案案简简称称营营销销策策划划案案或或企企划划案案，营营销销策策划划案案在在获获得得客客户户审审核核通通过过之之前前也也称称营营销销策策划划报报告告、营营销销策策划划提提案案或或营营销销活活动动计计划划书书，营营销销策策划划案案的的书书面面反反映映形形式式习习惯惯称称为营销策划书。为营销策划书。v 撰撰写写营营销销策策划划书书是是营营销销策策划划的的最最后后一一个个环环节节，也也是是营营销销策策划划活活动动系系统统总总结结与与报报告告的的关关键环节。键环节。（二）营销策划书的作用（二）营销策划书的作用v营销策划成果的总结营销策划成果的总结v营销策划价值的体现营销策划价值的体现v营销策划方案的报告营销策划方案的报告v营销活动执行的规程营销活动执行的规程二、二、撰写营销策划书的原则与技法撰写营销策划书的原则与技法（一）（一）撰写营销策划书的原则撰写营销策划书的原则v1.1.逻辑思维原则逻辑思维原则v2.2.简洁表达原则简洁表达原则v3.3.便于执行原则便于执行原则v4.4.新颖表述原则新颖表述原则（二）（二）撰写营销策划书的技法撰写营销策划书的技法v1.使用理论证实观点使用理论证实观点v2.适当举例印证观点适当举例印证观点v3.利用数字说明问题利用数字说明问题v4.运用图表帮助理解运用图表帮助理解v5.设计版面高效沟通设计版面高效沟通v6.认真校对不出差错认真校对不出差错v7.考虑周全万无一失考虑周全万无一失v8.突出创意强调效益突出创意强调效益v9.总案分案相辅相成总案分案相辅相成三、三、营销策划书的框架与内容营销策划书的框架与内容界界定定问问题题环环境境分分析析S Sw wo ot t分分析析营营销销目目标标营营销销战战略略营营销销组组合合策策略略行行动动方方案案财财务务分分析析控控制制方方案案图图1 1 营销策划书框架纲要营销策划书框架纲要（一）（一）营销策划书的结构营销策划书的结构v1.1.封面封面v策划案名称策划案名称v客户名称客户名称v提案日期提案日期v执行日期执行日期v策划人名称策划人名称v策划书的保密级别及编号策划书的保密级别及编号营销策划书的营销策划书的基本内容基本内容v2.概要概要v3.目录目录v4.前言前言v5.界定问题界定问题v6.环境分析环境分析v7.SWOT分析分析v8.营销目标营销目标v9.营销战略营销战略v10.营销组合策略营销组合策略v11.行动方案行动方案v12.财务分析财务分析v13.控制方案控制方案v14.结束语结束语v15.附录附录