第十四章促销策略-市场营销学教案课件.ppt

第十四章第十四章 促销策略促销策略第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 一、一、促销的概念与作用促销的概念与作用 是指企业通过人员和非人员的方式，把是指企业通过人员和非人员的方式，把是指企业通过人员和非人员的方式，把是指企业通过人员和非人员的方式，把企业的商品、服务等信息传递给消费者，企业的商品、服务等信息传递给消费者，企业的商品、服务等信息传递给消费者，企业的商品、服务等信息传递给消费者，从而达到刺激需求、促成购买、扩大销从而达到刺激需求、促成购买、扩大销从而达到刺激需求、促成购买、扩大销从而达到刺激需求、促成购买、扩大销售目的的全部活动的总称。售目的的全部活动的总称。售目的的全部活动的总称。售目的的全部活动的总称。（一）（一）促销的概念促销的概念（二）（二）促销的作用促销的作用n n传递供给信息，指导顾客消费。传递供给信息，指导顾客消费。传递供给信息，指导顾客消费。传递供给信息，指导顾客消费。n n突出产品特点，激发消费需求。突出产品特点，激发消费需求。突出产品特点，激发消费需求。突出产品特点，激发消费需求。n n强调心理促销，激励购买行为。强调心理促销，激励购买行为。强调心理促销，激励购买行为。强调心理促销，激励购买行为。n n树立企业形象，赢得顾客信任。树立企业形象，赢得顾客信任。树立企业形象，赢得顾客信任。树立企业形象，赢得顾客信任。二、二、促销方式与促销组合促销方式与促销组合非人员推销非人员推销 广告广告营业推广营业推广 促促销销方方式式公共关系公共关系 人员推销人员推销 促销组合促销组合 四、四、促销组合的类型促销组合的类型制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者n n推式策略推式策略推式策略推式策略n n拉式策略拉式策略拉式策略拉式策略第二节第二节 广告策略广告策略 一、一、广告的涵义与特点广告的涵义与特点 广告是指企业或个人以付费的形式，广告是指企业或个人以付费的形式，广告是指企业或个人以付费的形式，广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其通过一定的媒体，公开传播企业及其通过一定的媒体，公开传播企业及其通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各种信息，以达到促进销售、产品的各种信息，以达到促进销售、产品的各种信息，以达到促进销售、产品的各种信息，以达到促进销售、增加赢利的一种自我宣传方式。增加赢利的一种自我宣传方式。增加赢利的一种自我宣传方式。增加赢利的一种自我宣传方式。（一）（一）广告的涵义广告的涵义（二）（二）广告的特点广告的特点n n公开表达性公开表达性公开表达性公开表达性n n非人员性非人员性非人员性非人员性n n方式灵活性方式灵活性方式灵活性方式灵活性n n信息传递的单向性信息传递的单向性信息传递的单向性信息传递的单向性n n效用滞后性效用滞后性效用滞后性效用滞后性第三节第三节 营业推广策略营业推广策略 一、一、营业推广的概念与特点营业推广的概念与特点 营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销形式，包括代价券、奖券、竞赛、附用的各种促销形式，包括代价券、奖券、竞赛、附用的各种促销形式，包括代价券、奖券、竞赛、附用的各种促销形式，包括代价券、奖券、竞赛、附带廉价品等，即除了人员推销、广告、公共关系以带廉价品等，即除了人员推销、广告、公共关系以带廉价品等，即除了人员推销、广告、公共关系以带廉价品等，即除了人员推销、广告、公共关系以外，用以刺激和增进购买的所有不规则、非周期性外，用以刺激和增进购买的所有不规则、非周期性外，用以刺激和增进购买的所有不规则、非周期性外，用以刺激和增进购买的所有不规则、非周期性发生的一切促销活动，都属于营业推广的范畴。发生的一切促销活动，都属于营业推广的范畴。发生的一切促销活动，都属于营业推广的范畴。发生的一切促销活动，都属于营业推广的范畴。（一）（一）营业推广的涵义营业推广的涵义（二）（二）营业推广的特点营业推广的特点n n针对性强，促销效果明显。针对性强，促销效果明显。针对性强，促销效果明显。针对性强，促销效果明显。n n非规则性和非经常性。非规则性和非经常性。非规则性和非经常性。非规则性和非经常性。n n形式多样，应用普及。形式多样，应用普及。形式多样，应用普及。形式多样，应用普及。n n短期效果。短期效果。短期效果。短期效果。（二）（二）对中间商的营业推广方式对中间商的营业推广方式（三）（三）对推销人员的营业推广方式对推销人员的营业推广方式v推销竞赛推销竞赛 v推销津贴推销津贴 l免费提供陈列样品免费提供陈列样品l推广资助推广资助l销售竞赛销售竞赛l协助经营协助经营l发放刊物和邮寄宣传品发放刊物和邮寄宣传品第四节第四节 公共关系促销策略公共关系促销策略 一、一、公共关系的涵义与特点公共关系的涵义与特点 公共关系，是指社会组织运用沟通手公共关系，是指社会组织运用沟通手公共关系，是指社会组织运用沟通手公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，段使自己与公众相互了解和相互适应，段使自己与公众相互了解和相互适应，段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系以争取公众的理解、支持和协作的一系以争取公众的理解、支持和协作的一系以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。列管理活动。列管理活动。列管理活动。（一）（一）公共关系的涵义公共关系的涵义（二）（二）公共关系促销的特点公共关系促销的特点n n从公共关系目标考查公共关系注重从公共关系目标考查公共关系注重从公共关系目标考查公共关系注重从公共关系目标考查公共关系注重长期效应。长期效应。长期效应。长期效应。n n从公共关系对象看公共关系注重双从公共关系对象看公共关系注重双从公共关系对象看公共关系注重双从公共关系对象看公共关系注重双向沟通。向沟通。向沟通。向沟通。n n从公共关系手段看从公共关系手段看从公共关系手段看从公共关系手段看 公共关系注重公共关系注重公共关系注重公共关系注重间接促销。间接促销。间接促销。间接促销。三三、公共关系活动的主要内容公共关系活动的主要内容n n1 1 1 1、与顾客的关系、与顾客的关系、与顾客的关系、与顾客的关系n n2 2 2 2、与供应商、分销商的关系、与供应商、分销商的关系、与供应商、分销商的关系、与供应商、分销商的关系n n3 3 3 3、与竞争者的关系、与竞争者的关系、与竞争者的关系、与竞争者的关系n n4 4 4 4、与新闻媒介的关系、与新闻媒介的关系、与新闻媒介的关系、与新闻媒介的关系第五节第五节 人员推销策略人员推销策略 一、一、人员推销的涵义与特点人员推销的涵义与特点 人员推销是指一个企业委派自己的销人员推销是指一个企业委派自己的销人员推销是指一个企业委派自己的销人员推销是指一个企业委派自己的销售人员，直接向消费者或用户销售某售人员，直接向消费者或用户销售某售人员，直接向消费者或用户销售某售人员，直接向消费者或用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销种产品和提供某种服务的一种直接销种产品和提供某种服务的一种直接销种产品和提供某种服务的一种直接销售方式。售方式。售方式。售方式。（一）（一）人员推销的涵义人员推销的涵义（二）（二）人员推销的特点人员推销的特点n n灵活机动，适应性强。灵活机动，适应性强。灵活机动，适应性强。灵活机动，适应性强。n n区别对待，针对性强。区别对待，针对性强。区别对待，针对性强。区别对待，针对性强。n n双向沟通，反馈性好。双向沟通，反馈性好。双向沟通，反馈性好。双向沟通，反馈性好。n n及时促成购买，缩短购买时间。及时促成购买，缩短购买时间。及时促成购买，缩短购买时间。及时促成购买，缩短购买时间。n n搜集信息，兼做服务。搜集信息，兼做服务。搜集信息，兼做服务。搜集信息，兼做服务。n n推销费用较大，对人员素质要求较高。推销费用较大，对人员素质要求较高。推销费用较大，对人员素质要求较高。推销费用较大，对人员素质要求较高。二、二、人员推销的工作程序与技巧人员推销的工作程序与技巧（一）（一）人员推销的工作程序人员推销的工作程序确定确定目标目标接近潜接近潜在客户在客户推销推销介绍介绍回答回答异议异议成成交交追踪追踪服务服务