论《三只松鼠》的服务营销策略.pdf

论三只松鼠的服务营销策略分析 进入 21 世纪，服务营销正在逐步成为营销学界瞩目的焦点。所谓服务营销管理，是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求差异化竞争优势的重要手段。下面就让我分析一下关于“三只松鼠”的服务营销策略。一、服务产品与品牌 在有形产品的市场营销过程中，服务往往依附于有形的物品，而有形商品里面也包含服务的成分，所以二者的关系非常微妙。“三只松鼠”是由 XX 三只松鼠电子商务 XX，于 2012 年强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着天然，新鲜以及非过度加工。它率先提出森林食品的概念，定位于“森林系”，引发网售新鲜低价安全食品的革命。需要强调的是：三只松鼠在走多品牌的纯互联网森林食品路线，目前的核心是坚果类，相继推出花茶、蜜饯等多类产品的上线，且每个品类都会推出一个对应的品牌，所有的产品都归类为“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。同时，三只松鼠将品牌目标人群锁定在喜爱网购的 80、90 后身上，他们个性 X 扬，最求时尚，享受生活，善待自己，对细节挑剔，注重全方位体验。三只松鼠着力塑造传达属于自己的松鼠文化，无论是产品描述页的第一屏，还是服务卡上的文字、包裹箱、果壳袋、附赠的手机挂件、插卡套、员工工作环境等各个细节和场合，无一不流露着松鼠文化，快乐可爱，绿色天然，关爱环境。二、服务定价策略“三只松鼠”的产品始终保持贴心低价。与线下商场超市相比，三只松鼠的产品便宜 20%左右，贴心低价的优质产品是三只松鼠吸引顾客的核心。因在原产地采取订单式合作，省去了传统企业线下中间分销渠道的盘剥，所以成本更低，价格也更实惠。而且，因为直接面对消费者，利用数据挖掘技术，三只松鼠可以快速捕捉消费者消费趋势变化并快速反应调整，基本可实现按订单生产供应产品，不会出现库存大量积压等传统常见问题，这其中节省的费用可以支撑它采取更灵活的定价吸引更多的消费者。三、服务的分销渠道策略“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用 B2C 平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。“强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝，但是三只松鼠在品牌力已经做到 online 坚果类的 No.1 的时候，仍然坚持拒绝分销，原因-1.不做线下分销：三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌，目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。2.不做线上分销：主要还是坚果的发货，三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓，一般线上分销商不具备这个条件，那么，增加的发货环节同样会影响新鲜度。四、服务促销与沟通策略“三只松鼠”创始人 X 燎原是三只松鼠的第一个客服，他积累了客服经验之后，亲自总结写下一本上万字的松鼠服务秘籍，推出客服服务十二招，目的就是要教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”，让所有人都熟悉客户的需求和保证将客户的需 XX 现到位。三只松鼠经常会拿出一部分优质产品进行成本销售，以低价进入市场或回馈新老顾客。并且它还运用大数据方法，通过对后台数据的分析精确地识别出几个关键指数以筛选出目标客户。根据这些信息，松鼠客服在与顾客在线沟通中会更有针对性，而且顾客每次购买三只松鼠产品后所收到的包裹或体验品都会别有用心地不一样。这样的服务不可能规模化，也不好被模仿。五、服务的有形展示 三只松鼠思考消费者购买、食用的每个环节，尽可能给予方便和优化。把坚果产品加工得更易剥，时尚质感双层包装，突出松鼠形象，提供各种工具，如为顾客提供开箱器、吃坚果的工具、扔果壳的纸袋、甚至还有吃完擦手的纸巾；再送给顾客的包裹中会有一些有趣的提示语，例如果壳袋上的提示：“主人，我是鼠小袋，吃的时候记得把果壳放进袋子里哦”，轻松有趣；另外，它还会时不时送一些小惊喜：抽奖卡、优惠券、新品试用、小玩意、微杂志等。六、服务人员与内部营销 在三只松鼠的总部办公地，那里是松鼠的世界。办公室正中一棵大树自然地把区域分割成两部分，一边是开放办公区，一边是包括创始人章燎原办公室在内的隔间。门上贴着：松鼠老爹、松鼠管家、群鼠会、神秘树洞。进门的墙面充斥着原始木削感，大概就是森林里的松鼠窝。整个墙体都绘满了彩绘，几米涂鸦风格。衍生品小摆件放满了整个陈列区。隔间的玻璃墙上，都是三只松鼠的卡通形象。人也逃脱不了“松鼠化”的命运。三只松鼠前台的签到簿上，除了章燎原被规规矩矩地称作章总，其余人都有一个以鼠开头的花名。例如接管工厂部的胡厚志，花名叫“鼠大疯”，据说这个花名在企业内部已经成功替代了每个人的真名。换上共同的“鼠”姓，在三只松鼠里，就是“家人”。章燎原有意打造一个以“家”文化为背景的企业，这个设定至少到目前有效地增强了企业凝聚力和员工归属感。服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不是企业。三只松鼠正是凭借对服务营销的准确把握，为消费者提供全方位的体验服务，将传统坚果经营成独特体验，并以此为卖点。坚果显然不会说话，但从三只松鼠身上，你却能轻易地听见“时尚”“新鲜”“快速”“安全”这样的字眼，把主人放在首位，这才是一个互联网食品品牌存在的价值。