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汽车价格的定价技巧 汽车价格的定价技巧 进入 21 世纪以来，随着居民生活水平的不断提高，汽车进入了千家万户。汽车工业稳步发展，汽车销量年年攀升,但随着世界能源危机和环境保护的日益突出，汽车工业面临着严重的考验。汽车的定价关系到汽车的销量和公司的利润。汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。从汽车市场营销学的角度来看，汽车市场营销中的汽车价格体系主要指差价体系。汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异。汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽车价格，以利于汽车企业营销目标的实现。由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车消费者三者之间的利益，因而为汽车定价既重要又困难。掌握汽车定价的一般程序，对于制定合理的汽车价格是十分重要的。关键词：汽车价格体系；汽车营销目标；新产品投放市场；购销 目 录 0 前言.1 1 汽车价格的构成.2 2 影响汽车价格因素.3 3 汽车价格体系.4 4 汽车定价目标.5 4.1 利润导向的汽车定价目标.5 4.2 销量导向的汽车定价目标.5 4.3 以竞争为导向的汽车定价目标.6 4.4 汽车质量导向目标.6 4.5 汽车企业生存导向.6 4.6 汽车销售渠道导向目标.6 5.汽车定价程序.8 5.1 明确汽车目标市场.8 5.2 分析影响汽车定价的因素.8 5.3 确定汽车定价目标.8 5.4 最后确定汽车价格.8 6 汽车定价方法.10 6.1 汽车成本导向定价法.10 6.2 汽车需求导向定价法.11 6.3 汽车定价导向定价法.11 7 营销战略中 4P 理论的运用.13 7.1 产品战略.13 7.2 渠道战略.13 7.3 促销战略.13 7.4 价格策略.14 8 汽车新产品定价策略.17 8.1 撇有定价策略.17 8.2 渗透定价策略.18 8.3 折扣和折定价策略.18 8.4 针对汽车消费者心理的定价策略.19 8.5 针对汽车产品组合的定价策略.20 9 结束语.22 9.1 论文总结.22 参考文献.23 致谢.24 汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 0 前言 制定价格的过程中要根据影响汽车价格因素统筹兼顾。汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。在研究汽车定价的过程中是一个非常有挑战性的工作，一个企业要创造利润就必须首先在价格上做好文章，如何定价才能让消费者欣然接受，如何定价才能使公司能够长期盈利，这是一个关系到一个企业生死存亡的问题。就这一问题在这里做了一些简单的研究。希望与行业内人士共同探讨。完成论文将有一定的困难，但在老师的悉心指导和自己的努力下，相信自己会顺利的完成论文的设计。由于学生水平有限缺乏经验，并且在设计中参考了大量的文献资料，设计中有不妥之处在所难免，恳请各位老师指正。汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 2 1 汽车价格的构成 在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：（1）.汽车生产成本。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。（2）.汽车流通费用.它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。（3）.国家税金。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收，税率的高低直接影响汽车的价格。（4）.汽车企业利润。它是汽车生产者和经销者为社会创造和占有的价值的表现形态。汽车价格除了受价值量的大小决定外，还受到汽车消费者需求、汽车成本、汽车特征、竞争者行为、汽车市场结构、货币价值、政府干预和社会经济状况等影响。从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：汽车生产成本+汽车生产企业利税=汽车出厂价格 汽车生产成本+汽车生产企业利税+汽车批发企业利税+汽车批发流通费用=汽车批发价格 汽车生产成本+汽车生产企业利税+汽车只收费用+汽车只收企业的利税=汽车只收价格 结论：汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 3 2 影响汽车价格的因素 汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下八种因素的影响和制约：（1）、汽车成本（2）、汽车消费者需求（3）、汽车特征（4）、竞争者行为（5）、汽车市场结构（6）、货币价值 （7）、政府干预（8）、社会经济状况 结论：制定价格的过程中要根据影响汽车价格因素统筹兼顾。汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 4 3 汽车的价格体系 汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和。从价格学的角度来看，价格体系一般分为三个分体系，即比价体系、差价体系和体现我国价格管理体制的各种价格形式体系。结论：从汽车市场营销学的角度来看，汽车市场营销中的汽车价格体系主要指差价体系。汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异。汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 5 4 汽车定价目标 一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类：4.1.利润导向的汽车定价目标 汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种：4.1.1 利润最大化目标 以最大利润为汽车定价目标，指的是汽车企业期望获取最大限度的销售利润。通常已成功地打开销路的中小汽车企业，最常用这种目标。4.1.2、目标利润 以预期的利润作为汽车定价目标，就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平，规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或汽车投资利润率。汽车定价是在汽车成本的基础上加上目标利润。根据实现目标利润的要求，汽车企业要估算汽车按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。一般来说，预期汽车销售利润率或汽车投资利润率要高于银行存款利率。以目标利润作为汽车定价目标的汽车企业，应具备以下两个条件：（1）该汽车企业具有较强的实力，竞争力比较强，在汽车行业中处于领导地位；（2）采用这种汽车定价目标的多为汽车新产品、汽车独家产品以及低价高质量的汽车产品。（3）适当利润目标 有些汽车企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足适当利润作为汽车定价目标。这种情况多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。4.2.销量导向的汽车定价目标 这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。4.2.1、保持或扩大汽车市场占有率 许多资金雄厚的大汽车企业，喜欢以低价渗透的方式来保持一定的汽车市场占有率；一些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势，也十分注重扩大汽车市场占有率。一般来讲，只有当汽车企业处于以下几种情况下，才适合采用该种汽车定价目标：（1）该汽车的价格需求弹性较大，低价会促使汽车市场份额的扩大；（2）汽车成本随着销量增加呈现逐渐下降的趋势，而利润有逐渐上升的可能；汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 6 （3）低价能阻止现有和可能出现的竞争者；（4）汽车企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失；（5）采用进攻型经营策略的汽车企业。4.2.2 增加汽车销售量 这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。这种方法一般适用汽车的价格需求弹性较大，汽车企业开工不足，生产能力过剩，只要降低汽车价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，汽车企业总利润增加的情况。我国鼓励和保护公平竞争，保护汽车经营者和汽车消费者的合法权益，制止不正当竞争行为。国家制定了反不正当竞争法。在汽车定价时，不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤竞争对手；有奖销售的最高奖的金额不得超过 5000 元 4.3.以竞争为导向的汽车定价目标 汽车企业在遇到同行价格竞争时，常常会被迫采取相应对策。如：竞相削价，压倒对方；及时调价，价位对等；提高价格，树立威望。在现代市场竞争中，价格战容易使双方两败俱伤，风险较大。所以，很多企业往往会开展非价格竞争，如在汽车质量、促销、分销和服务等方面下苦功夫，以巩固和扩大自己的汽车市场份额。4.4.汽车质量导向目标 从完善的汽车市场体系来看，高价格的汽车自然代表或反映着汽车的高性能、高质量及其优质服务。采取这一目标的汽车企业必须具备以下两个条件：一是高性能、高质量的汽车，二是提供优质的服务。4.5.汽车企业生存导向目标 当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标生存比利润更重要。对于这类汽车企业来讲，只要他们的汽车价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即汽车单价大于汽车企业变动成本，他们就能够维持住汽车企业。4.6.汽车销售渠道导向目标 对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说，保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得销售渠道畅通，汽车企业必须研究汽车价格对中间商的影响，充分考虑中间商汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 7 的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去销售汽车。结论：汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 8 5 汽车的定价程序 5.1.明确汽车目标市场 在汽车定价时，首先要明确汽车目标市场。具体来讲，就是谁是本企业汽车的消费者。汽车目标市场不同，汽车定价的水平就不同。分析汽车目标市场一般要分析：该汽车市场消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗习惯等情况。5.2.分析影响汽车定价的因素 （1）、汽车产品特征 （2）、市场竞争状况 （3）、货币价值 （4）、政府的政策和法规 5.3.确定汽车定价目标 定价目标是合理定价的关键。不同的汽车企业、不同的汽车经营环境和不同的汽车经营时期，其汽车定价目标是不同的。在某个时期，对汽车企业生存与发展影响最大的因素，通常会被作为汽车定价目标。5.4.选择汽车定价方法 汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导下，根据对成本、供求等一系列基本因素的研究，运用价格决策理论，对汽车产品价格进行计算的具体方法。汽车定价方法一般有三种，即：以成本为中心的汽车定价方法、以需求为中心的汽车定价方法和以竞争为中心的汽车定价方法。这三种方法能适应不同的汽车定价目标，汽车企业应根据实际情况择优使用。5.5.最后确定汽车价格 确定汽车价格要以汽车定价目标为指导，选择合理的汽车定价方法，同时也要考虑其他因素，如汽车消费者心理因素，汽车产品新老程度等。最后经分析、判断以及计算活动，为汽车产品确定合理的价格。结论：汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽车价格，以利于汽车企业营销目标的实现。由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 9 消费者三者之间的利益，因而为汽车定价既重要又困难。掌握汽车定价的一般程序，对于制定合理的汽车价格是十分重要的。汽车定价目标是在对汽车目标市场和影响汽车定价因素综合分析的基础上确定的。汽车 汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 10 6 汽车定价方法 6.1、汽车成本导向定价法 顾名思义，汽车成本导向定价法就是以汽车成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。这是一种按汽车卖方意图定价的方法。以汽车成本为基础的定价方法主要有以下三种：6.1.1、汽车成本加成定价法 汽车成本加成定价法是一种最简单的汽车定价方法，即在单台汽车成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为汽车产品的售价。售价与成本之间的差额，就是利润。6.1.2、汽车加工成本定价法 汽车目标成本的确定要同时受到价格、税率和利润要求的多重制约。此外，汽车目标成本还要充分考虑原材料、工资等成本价格变化的因素。6.2、汽车需求导向定价法 汽车需求导向定价法是一种以需求为中心，汽车企业依据汽车消费者对汽车价值的理解和对汽车需求的差别来定价。6.2.1、对汽车价值的理解定价法 所谓对汽车价值的理解定价法，就是汽车企业按照汽车消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 11 汽车价格，而不是根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价。对汽车价值的理解定价法同汽车在市场上的定位是相联系的。其方法是：（1）先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市场上定价；（2）决定汽车所能达到的售价；（3）估计在此汽车价格下的销量；（4）由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台汽车成本；（5）计算该汽车是否能达到预期的利润，以此来确定该汽车价格是否合理，并可进一步判明该汽车在市场上的命运如何。运用对汽车价值的理解定价法的关键是，要把自己的汽车产品与竞争者的汽车产品相比较，正确估计本企业的汽车产品在汽车消费者心目中的形象，找到比较准确的理解价值。因此，在汽车定价前要搞好市场调研。6.2.2、对汽车需求的差别定价法 这是根据对汽车需求方面的差别来制定汽车的价格。主要有以下四种情况：（1）按汽车的不同目标消费者采取不同价格 因为同一商品对于不同消费者，其需求弹性不一样。有的消费者对价格敏感，适当给予优惠可诱其购买，有的则不敏感，可照价收款。（2）按汽车的不同花色、样式确定不同价格 因为对同一品牌、规格汽车的不同花色、样式，消费者的偏好程度不同，需求量也不同。因此，定不同的价，能吸引不同需求的消费者。（3）按汽车的不同销售时间采用不同价格 同一种汽车因销售时间不同，其需求量也不同，汽车企业可据此制定不同的价格，争取最大销售量。总之，对汽车需求的差异定价法能反映汽车消费者对汽车需求的差别及变化，有助于提高汽车企业的市场占有率和增强其汽车产品的渗透率。但这种定价法不利于成本控制，且需求的差别不易精确估计。6.3、汽车竞争导向定价法 汽车竞争导向定价法是依据竞争者的价格来定价，使本汽车企业的价格与竞争者价格相类似或保持一定的距离。这是一种汽车企业为了应付汽车市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。主要有以下三种方法：汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 12 6.3.1、随行就市定价法 随行就市定价法，即以同类汽车产品的平均价格作为汽车企业定价的基础。这种方法适合汽车企业既难于对顾客和竞争者的反应作出准确的估计，自己又难于另行定价时运用。此外，采用随行就市定价法，其汽车产品的成本与利润要受同行业平均成本的制约。因此，企业只有努力降低成本，才能获得更多的利润。6.3.2、相关商品比价法 相关商品比价法，即以同类汽车产品中消费者认可某品牌汽车的价格作为依据，结合本企业汽车产品与认可汽车的成本差率或质量差率来制定汽车价格。6.3.3、竞争投标定价法 在汽车易主交易中，采用招标、投标的方式，由一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖主）出价（或要价）、择优成交的定价方法，称为竞争投标定价法。其显著特点是招标方只有一个，处于相对垄断的地位；而投标方有多个，处于相互竞争的地位。能否成交的关键在于投标者的出价能否战胜所有竞争对手而中标，中标者与卖方（买方）签约成交。结论：汽车价格竞争是一种十分重要的汽车营销手段。在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，使汽车定价策略与汽车市场营销组合中的其他策略更好地结合，促使和扩大汽车销售，提高汽车企业的整体效益。因此，正确采用汽车定价策略是汽车企业取得汽车市场竞争优势地位的重要手段。汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 13 7 营销战略中 4P 理论的运用 4Ps 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳：7.1.产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。东风汽车公司产品涵盖了商用车、乘用车、零部件和汽车装备，是国内汽车行业第一家全系列产品的合资公司，也是日产公司在海外唯一的一个全系列合作项目；公司的神龙重卡和柴油机是公司的明星产品，东风汽车产品涵盖范围广，公司不断科技创新提高产品附加值的同时也注重品牌的建设，追求产品的高性价比。7.2.渠道策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。汽车销售多采取传统分销方式，而东风则从传统分销向现代销售转变，同时实现了多渠道销售，除了 4s 店销售，汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 14 还采用电话销售和网络销售发展电子商务。自 2002 年起东风汽车的营销渠道开始在全国进行改造和提升，开始了以服务终端为核心的深度分销模式与传统经销模式及专营模式配合的营销渠道实践。减少了中间环节，直指终端。7.3.促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。东风汽车除了采用现金让利、送保险、送保养这些传统促销方式外，还提出“从容购车”，希望通过互动体验、店面布置、人员服务、产品试驾等来创造一种综合性的效应增加消费者的品牌体验。消费者可以通过参加东风的全国路演、专营店的赏车会与试乘试驾活动，以及将要开展的“我是车王”操控大赛，近距离感受东风品牌，耐心选择，从容购买。此外还有零首付贷款买车、“吉祥三宝”、“非常 5+2”等。更针对金融危机做出了力度很大的促销以吸引顾客，提升顾客满意度。7.4.价格策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。东风汽车国际市场营销案例研究：东风汽车公司始建于 1969 年，是中国汽车行业三大集团之一。业务范围涵盖全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。东风汽车公司构建了完整的研发体系，在研发领域开展广泛的对外合作，搭建起全系列商用车、乘用车研发平台及其支撑系统，进一步完善了商品计划和研发流程。在消化、吸收国内外先进技术的基础上，不断强化自身研发能力，提升核心竞争力。经历了全面合资重组之后，东风以良好的发展态势站在了一个跨越发展的新起点，努力东风建设成为自主、开放、可持续发展，并具有国际竞争力的汽车集团。1 在国内，东风产品家喻户晓，“东风”牌商标，在汽车行业中率先被国家工商局评定为中国驰名商标，公司质量体系也较早通过 ISO9000 评审，其庞大的销售服务网络覆盖全国所有县市。上个世纪 90 年代中后期，东风大力进行改革调整，产品形成宽系列、多品种格局，管理体制和机制全面创新，形成有自己特色的“集中调控、分块经营”管理模式，同时创立了两个上市公司(东风汽车股份有限公司和东风汽车电子科技股份有限公司)，开辟从资本市场直接融资的通道。2经过改革调整，企业素质发生质的变化，经营迈上新的台阶。近三年，企业效益倍增，汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 15 产销增长幅度高于行业水平。进入新世纪，东风公司着眼于国际竞争，按照“融入发展，合作竞争，做强做大，优先做强”的发展方略，积极推进与跨国公司的战略合作，先后扩大和提升与法国标致雪铁龙集团的合作；与日产进行全面合资重组；与本田扩展合作领域；整合重组了悦达起亚等。全面合资重组后，东风的体制和机制再次发生深刻变革。按照现代企业制度和国际惯例，构建起较为规范的母子公司体制框架，东风公司成为投资与经营管控型的国际化汽车集团。东风汽车公司发展前景随着中国进入 WTO，针对自身竞争实力比较薄弱的现实情况，制定了近时期的发展战略：积极寻求与跨国公司进行战略合作，借助其资金、技术、管理，实现企业竞争力的跨越式提升，做强、做大，在与跨国公司的竞争与合作中求生存、谋发展。而东风公司的远景目标是：成为自主、开放、可持续发展并具有国际竞争力的汽车集团。它到底是怎样做出这么大的贡献呢？就让我们看一下它的优劣势分析（1）优势 国家汽车政策的出台国家一系列汽车政策的出台，特别是汽车产业发展政策和汽车消费政策，对中国汽车工业的健康发展和私人汽车消费增长将起到积极的推动作用。目前，国家有关部门正在抓紧研究制定和陆续出台实施一些汽车发展政策，这些政策不仅将有助于汽车生产企业的健康发展，而且也将促进汽车消费的稳步提高 入世带来的有利环境中国加入 WTO 以后，有利于国内汽车企业更好地利用国际汽车技术、资金和市场，借鉴和吸收国外的先进经验，促进技术进步，提高生产水平，加快结构调整。同时可以发挥国内劳动力市场、基础加工和部分产品方面的比较优势，更广泛、更深入地参与国际汽车贸易、生产合作和产业分工，确立我国汽车产业在国际汽车业中的合理地位，为我国汽车产业创造新的发展机遇，在开放中确立大国竞争优势。同时，入世还将逐步开放汽车服务贸易领域，各种现代经营理念、服务内容和服务方式将进入国内，有利于国内汽车服务贸易业在更大范围内学习、吸收国际先进的管理经验和经营方式，转变观念，利用过渡期加快改革和重组的步伐，加强管理、规范运作、改善服务、扩大消费，进一步带动汽车生产的增长（2）劣势 国内企业之间竞争加剧国内企业之间竞争白热化，经过合纵连横、兼并重组，目前“3+X”的中国汽车业新格局初步形成。一方面，以一汽、上汽、东风为主的竞争构架已经确立，三大集团的势力明显提升，不约而同地提出了向百万级规模进军的战略规划。汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 16 入世保护期结束入世保护期结束，中国汽车工业面临着国外企业的严峻挑战。在入世后的激烈市场竞争中，生产规模小、开发能力差、结构不合理、产品价格高、经营机制落后、市场不规范、地方保护主义等等制约国内汽车产业健康发展的深层次问题难以回避，矛盾更加突出。未来三年，我国汽车产业将面临大兼并、大转折、大淘汰的严峻挑战 我国汽车工业过于依赖外方技术从国内整车发展来看，近年来中国各地已有数千亿元投资于汽车产业。截止 2003 年，全国共有一百二十三家整车生产厂，遍布全国二十七个省、自治区、直辖市，其中产量超过五十万辆只有二家，超过十万辆企业只有八家，产量不足一万辆的企业达九十五家（其中产量在一千辆以下的有七十家）。从国际汽车产业发展现状看，年销量一百万辆以下的汽车公司己经不能单独存在，二百万辆规模的也面临重组的局面。产品开发速度较慢 由于资源及体制的局限以及创办企业时的战略定位等种种历史原因，企业对加强科技开发和提高创新能力的重要性认识不够，加之资金严重不足和科技力量薄弱，同时缺乏新产品开发手段和关键设备，使得新产品开发能力相对滞后整车。供应商体系尚不健全东风汽车公司的原材料供应有三大部分：原材料、汽车零部件和水、电、工业用气的供应。同时，我们对以上的经验教训也总结出一些关于东风汽车公司国际市场营销建议 （1）、严格实施错位竞争，准确定位赢得优势市场的差异性是普遍存在的。东风汽车要发展，必须严格实施错位竞争，准确定位赢得优势。例如东风汽车在 2001 年提出的 2001年经营战略：固守三南、收复华东、决战华东、进击东北、防御西北,正是针对不同的区域提出的不同的营销战略,及时根据华东,华南,东北,中部等不同区域的结构特点和经济发展展水平 (2)、不仅注重产品质量、价格优势，更要追求售后服务的明星优势东风汽车的重卡、柴油机、天籁商务等产品都是极具吸引力的产品，竞争力较强，公司在提高科技创新及开发能力以提高产品质量，增加产品高附加值的同时，要尽可能的提高性价比，以高品质较优的价格赢得客户，此外还应该注重产品的售后服务。建立正确的营销秩序，遵循要让经销商赚钱、企业有利润、用户得实惠的营销理念，使销售规范管理逐步向国际化靠拢，同时向采购厂家、生产企业、经销商、用户服务四位一体模式转化，围绕市场变化而变化，将销售、服务、配件、信息、物流管理同步化、准确化、全国化。缩短供应时间和库存时间，实行全国配送销售，加强对客户的管理,提高客户满意度 汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 17 (3)、实现营销方式多样化，引入激励机制刺激销售东风汽车应该扩大营销手段，丰富营销方式，实现传统营销、网络营销与电话营销的多样化结合。针对不同的营销方式采取不同的营销策略。此外，东风汽车可以按照发展一批、巩固一批、淘汰一批的网络整合目标，引入全新的特许经营模式，通过推行区域销售、区域管理、品牌代理，建立级差式的经销利润分配体系，加大对有贡献的经销企业的奖励力度等一系列具体措施，加大竞争力度,激发销售人员的积极性，使之增强危机感,从而更好地促进产品的销售量,结论：从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。但从汽车市场营销的角度看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。8 汽车新产品定价策略 汽车新产品定价有四种基本策略：8.1、撇油定价策略 这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快地收回投资。这种汽车定价策略的优点是：汽车新产品刚投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者，因此，只要汽车新产品能超群、质量过硬，就可以采取高价，来满足一些汽车消费者求新、求异的消费心理。由于汽车价格较高，因而可以使汽车企业在较短时期内取得较大利润。定价较高，便于在竞争者大量进入市场时主动降价，增强竞争能力，同时，也符合顾客对价格由高到低的心理。这种汽车定价策略的缺点是：在汽车新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，一旦销售不利，汽车新产品就有夭折的风险。如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞争者，从而使汽车新产品的销路受到影响。这种汽车定价策略一般适应以下几种情况：（1）汽车企业研制、开发的这种技术新、难度大、开发周期长的汽车新产品，用高价也不怕竞争者迅速进入市场。（2）这种汽车新产品有较大市场需求。由于汽车是一次购买，享用多年，因而高价市场汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 18 也能接受。（3）高价可以使汽车新产品一投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。8.2、渗透定价策略 这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。这种汽车定价策略的优点是：一方面，可以利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市场，从多销中增加利润；另一方面，低价又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。这种汽车定价策略的缺点是：投资的回收期较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。这种汽车定价策略一般适应于以下几种情况：（1）制造这种汽车新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。利用低价可以排斥竞争者，占领市场。（2）投放市场的汽车新产品，在市场上已有同类汽车产品，但是，生产汽车新产品企业比生产同类汽车产品企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。（3）该类汽车产品在市场中供求基本平衡，市场需求对价格比较敏感，低价可以吸引较多顾客，可以扩大市场份额。以上两种汽车定价策略各有利弊，选择哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和汽车成本等因素综合考虑。8.3、折扣和折让定价策略 在汽车市场营销中，汽车企业为了竞争和实现经营战略的需要，经常对汽车价格采取折扣和折让策略，直接或间接地降低汽车价格，以争取消费者，扩大汽车销量。灵活运用折扣和折让策略，是提高汽车企业经济效益的重要途径。具体来说，折扣和折让分以下五种：(1)、数量折扣 数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少，分别给以不同的折扣。买方购买的汽车的数量越多，折扣越大。数量折扣可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。前者规定买方在一定时期内，购买汽车达到一定数量或一定金额时，按总量给予一定折扣的优惠，目的在于使买方与汽车企业保持长期的合作，维持汽车企业的市场占有率；后者是只按每次购买汽车的数量多少给予汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 19 折扣的优惠，这可刺激买方大量购买，减少库存和资金占压。这两种折扣价格都能有效地吸引买主，使汽车企业能从大量的销售中获得较好的利润。(2)、现金折扣 现金折扣是对按约定日期提前付款或按期付款的买主给予一定的折扣优惠价，目的是鼓励买主尽早付款以利于资金周转。运用现金折扣应考虑三个因素：一是折扣率大小；二是给予折扣的限制时间长短；三是付清货款期限的长短。(3)、交易折扣 交易折扣是汽车企业根据各个中间商在市场营销活动中所担负的功能不同，而给予不同的折扣，所以也称“功能折扣”。(4)、季节折扣 季节折扣是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠，目的在于鼓励中间商和消费者购买汽车，减少库存，节约管理费，加速资金周转。季节折扣率应不低于银行存款利率。(5)、运费让价 运费是构成汽车价值的重要部分，为了调动中间商或消费者的积极性，汽车企业对他们的运输费用给予一定的津贴，支付一部分甚至全部运费。在这里必须说明的是，汽车一般不宜采用打折的方法，宜采用回扣的方法。因为虽然同样是降价，顾客在支出了很大的一笔费用以后能够收到一些回扣的货款的感受会比仅仅是得到一种降价的产品要好一些。这也就是 20 世纪 90 年代汽车经销商经常采用回扣的方法来刺激汽车的销售，而极少有采用打折的方法的原因。另一方面，企业是否要采取折扣和折让定价的策略，折扣的限度为多少，还要综合考虑市场上各方面的因素。特别是当市场上同行业竞争对手实力很强时，一旦实施了折扣定价，可能会遭到强大竞争对手的更大折扣反击。一旦形成了竞相折价的市场局面，则要么导致市场总价格水平下降，在本企业仍无法扩大市场占有率的情况下将利益转嫁给了消费者，和竞争对手两败俱伤；要么就会因与竞争对手实力的差距而被迫退出竞争市场。因而，企业在实行折扣和折让定价策略时要考虑竞争者实力、折扣成本、企业流动资金成本、消费者的折扣心理等多方面的因素，并注意避免市场内同种商品折扣标准的混乱，才能有效地实现经销目标。8.4、针对汽车消费者心理的定价策略 汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 20 这是一种根据汽车消费者心理要求所采用的定价策略。每一品牌汽车都能满足汽车消费者某一方面的需求，汽车价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础，使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费者心理因素，有意识地将汽车价格定得高些或低些，以满足汽车消费者心理的、物质的和精神的多方面需求，通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚，诱导消费者增加购买，扩大市场销售，获得最大效益。具体的心理定价策略如下：(1)、整数定价策略 在高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足汽车消费者某种心理需求。整数定价策略适用于：汽车档次较高，需求的价格弹性比较小，价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较高的整数价格。(2)、尾数定价策略 尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数、而带尾数的定价策略。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲望，促进汽车销售量的增加。尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车。经济型汽车价格高的低自然会对需求产生较大影响。(3)、声望定价策略 这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示汽车的名贵优质。有报道称，在美国市场上，质高价低的中国货常竞争不过相对质次价高的韩国货，其原因就在于美国人眼中低价就意味着低档次。声望定价策略一般适用于具有较高知名度、有较大市场影响的著名品牌的汽车。(4)、招徕定价策略 这是指将某种汽车产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起消费者的好奇心理汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 21 和观望行为，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。如某些汽车企业在某一时期推出某一款车型降价出售，过一段时期又换另一种车型，以此来吸引顾客时常关注该企业的汽车，促进降价产品的销售，同时也带动同品牌其他正常价格的汽车产品的销售。招徕定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采用。(5)、分级定价策略 这是指在定价时，把同类汽车分为几个等级，不同等级的汽车，采用不同价格的一种汽车定价策略。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者所接受。而且，这些不同等级的汽车若同时提价，对消费者的质价观冲击不会太大。分级定价策略，等级的划分要适当，级差不能太大或太小。否则，起不到应有的分级效果。8.5、针对汽车产品组合的定价策略 一个汽车企业往往不只生产一种产品，常常会有多个系列的多种产品同时生产和销售，这同一企业的不同种汽车产品之间的需求和成本是相互联系的。但同时它们之间又存在着一定程度的“自相竞争”，因而，这时候的企业定价就不能只针对某一产品独立进行，而要结合相关联的一系列的产品，组合制定出一系列的价格，使整个产品组合的利润最大化。这种定价策略主要有以下两种情况：(1)、同系列汽车产品组合定价策略 这种定价策略即是要把一个企业生产的同一系列的汽车作为一个产品组合来定价。在其中确定某一车型的较低价格，这种低价车可以在该系列汽车产品中充当价格明星，以吸引消费者购买这一系列中的各种汽车产品；同时又确定某一车型的较高价格，这种高价可以在该系列汽车产品中充当品牌价格，以提高该系列汽车的品牌效应。同系列汽车产品组合定价策略与分级定价策略有部分相似，但前者更注意系列汽车产品作为产品组合的整体化，强调产品组合中各汽车产品的内在关联性。(2)、附带选装配置的汽车产品组合定价策略 这种定价策略即指将一个企业生产的汽车产品与其附带的一些可供选装配置的产品看作一个产品组合来定价。譬如汽车消费者可以选装该汽车企业的电子开窗控制器、扫雾器和减光器等配置。汽车企业首先要确定产品组合中应包含的可选装配置产品，其次再对汽车及选装配置产品进行统一合理的定价。如汽车价格相对较低，而选装配置的价格相对稍高一些，这样既可吸引汽车消费者，又可通过选装配置来弥补汽车的成本，增加企业利润。汽车价格的定价技巧 烟台汽车工程职业学院 22 结论：在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略之外，还取决于汽车企业能够选择正确的定价策略。9 结束语 9.1 论文总结 论文从整体上阐述了汽车价格定价的基本原则及一些了定价策略，系统的反映了