房地产营销策划方案〔完整版〕.docx

房地产营销策划方案完整版房地产营销策划方案完整版 对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，下面小编准备了一篇完整的房地产营销策划方案，提供给大家参考! 第一部分：市场篇 一、区域简介 1、琼海简介： 琼海，年轻而富有魅力的城市，被誉为海南省东海岸的明珠。充满传奇的红色娘子军、风光旖旎的万泉河、殊惊世界的博鳌亚洲论坛，构架起琼海的与众不同。红色的历程、蓝色的诱惑、绿色的魅力，张扬出琼海光彩四射。 琼海市基础设施良好，交通通讯发达。由嘉积、博鳌、官塘三大组团构成的大琼海，在 21 世纪初推进城市化进程中崛起为海南第三大城市。 琼海，历史悠久、人杰地灵、物阜民丰，文化发达，是著名的侨乡、鱼米之乡。在这块美丽而神奇的土地上，资源丰富、社会安定、民风高尚、环境良好，是国内外投资商的乐园与天堂。琼海到处是春潮涌、人气旺、商机多、气象新。 站在新世纪改革开放的新潮头，琼海人民牢牢把握历史发展的新机遇，把琼海创建成中国优秀城市，五创全国双拥模范城。今天，琼海人坚持以人为本的科学发展观，朝着实现中等城市、建设海洋经济强市、生态示范市、海南岛东商贸中心的目标跨步迈进。 2、自然地理 琼海市地处海南岛东部，距海南省省会海口市86公里，距南端的三亚市163公里。南距万宁市60公里，北连定安、屯昌县，东濒文昌清澜港。琼海市属于热带季风及海洋湿润气候区，年平均气温为24°C，年平均降雨量2072毫米，年平均日照2155小时，年平均辐射量为每平方118.99千卡，终年无霜雪。 二、区域房地产市场现状： 2005年底以前，琼海的房价一直处于低价运行，均价1000多元/。琼海郊区大盘“天来泉项目成功的示范，也增加了开发商们对海南二、三线区域土地的开发信心。 2004年以来，琼海房地产随着博鳌亚洲论坛在国内外影响力的扩大而广泛被岛外人士所看好，外销房产成为琼海房地产的主力，岛外销售量高达80%以上，购房者以北方地理环境恶劣地区客户为主。而本地的消费潜力非常低。市场需求造就了琼海楼市迅速繁荣，09年上半年新开发量高达100多万平方米，销售量也出现大幅增长，平均价位在29003400元/之间。 琼海市嘉积镇位于海南省东部地区，属二线城市。地区经济相对较为落后，基础设施条件差，缺少新兴产业。琼海房地产随着博鳌亚洲论坛在国内外影响力的扩大而广泛被岛外人士所看好，其优越的地理位置及环境造势，琼海房地产呈现出以下几大特征： 1、从小规模开发转向大规模中高档次。 目前琼海房地产开发，很明显的可以看出琼海的房地产市场正由小规模低档次转向大规模中高档次，形成琼海中高档住宅聚集区，是修身养性的宝地，潜力很大的旅游地产经济。 不少看好区域发展前景而进入琼海房地产市场的开发企业，一改以前的几万甚至几千平方米开发量的小规模试探，几乎无一例外地选择了集约化、规模化的大盘作为开发目标。 2、楼盘素质决定区域竞争力 在房地产开发的圈子里有一条不成文的定律：“地段、地段，还是地段。这种取向标准在相当长的时间内、相当大的范围里影响着相当多的地产人与购房者。仿佛只要有了好的地段，房子就一定热销;有了好的地段，房子就一定升值。反之，则不然。其实，在越来越理性的消费者面前，在越来越成熟的市场中，地段已经不再决定一切。相信在越来越激烈的市场竞争中，在买方市场的压力下， 房地产行业真正的发展方向将是“品质、品质，还是品质。质优价廉、高性价比的住宅将是房地产市场热销不断的主角产品。 3、环境好·价略低，客户多属二次择业。 相对海口，三亚区域的价格，此区域的楼价相对显得很具吸引力，买一套一般的住房只需十万元，这样的价格对需要改善住房环境的二次置业者来说，是再合适不过的了。 另外从现阶段的购房的客户来看主要有以下特点： 1) 主流是北方地区客源为主，尤其退休老干部为主，区政府、各职能部门、部队转业干部，一些北方地区的有一定资金者,也是主要客户来源; 2) 客户对居住的外部环境，配套、物管有了新的认识，希望从里到外改善住房大环境，修身养性赢未来。 3) 本地还有一定的客户仍需存在。但本项目周边的多个楼盘正在运作，项目也在如火如荼的进行建设中。可对比性多，对于项目在区域内寻找客户的竞争压力日趋增显。 琼海正作为一个新的城市快速崛起!今天，因为城区大方面的整治，它是济南发展最快的区域;未来，将因其优越的地理环境及生态，成为海南最美的城区。其作为新兴的城市(观景养生地带·旅游地产经济)的内涵也将具有更实际的含义。 三、琼海市房地产发展潜力 1、投资价值 琼海经过多年的发展，早已确立了在海南东部经济、文化、教育、娱乐中心的绝对地位，高级饭店、酒店、大学、医院、银行、高尔夫等公共设施一应俱全，休闲居住、旅游观光浑然天成。 城市运营的成功发展，提供了地产、房产升值的土壤。亚洲论坛的建设，使博鳌观光会议发展规模日新月异，然而，博鳌小镇面对突如其来的发展阵势，远远无法应对如此巨大的商品消费和文化娱乐需求，最近中信集团、晓奥集团的投资计划将使这个矛盾更加激化。而近在咫尺、经济发达的嘉积，正好提供了观光会议在博鳌、吃穿住玩在嘉积的天然条件。博鳌亚洲论坛的建设，再一次给嘉积房地产发展带来了历史性的契机。 琼海经济结构的相对完善是得天独厚的旅游房产发展潜质，这是西线、 中线其他市县都不具备的，这也琼海房产开发业在二级市县率先脱颖而出的根本原因所在。琼海商品房市场刚刚启动，所以无论从价格还是其他的竞争因素上都有很大空间，同时也酝酿着一种新的投资契机。 2、高性价比的养老居住价值 由于受宏观调控影响，上海等长三角地区房地产景气指数近期连续下滑，由此导致了上海、江浙等地个人投资购房意识和信心相对减弱。 海口和三亚的房产价格波动从很大程度上限制了这种消费群体，尤其是西部、北部的一些能源性城市已经或将退休的异地置业群体，消费水平相对较低，但同时具有强烈的健康意识和异地置业需求。 琼海的房产无论从整体自然环境、人文环境、经济发展趋势和城市发展步伐都更加适合此类目标群体。 从中国整体人口年龄结构来看，养老产业正逐渐以几何方式增长，琼海房产所拥有的各种资源和高性价比将与这种庞大的市场需求对接，潜力巨大。 以“亚洲论坛为轴心，实现道路基本网络化，建设嘉博路、文山路和东线高速公路南路口等，使嘉积、博鳌、官塘三大城市组团紧密联结起来，构成优势区域网络，形成大琼海格局，建设“海岸经济带和“万泉河经济带，未来五年琼海将成为海南东部地区的经济发展中心，商贸中心、城市人口将达到20多万人的中等旅游城市。 宏观调控政策看来，对房地产发展较早的地区，以及区域性的高段物业产生影响。琼海作为海南三线城市，房地产行业刚刚起步，因此空间较大，越来越会成为海南房地产开发商的重要城市。 3、2009年时速250km的东环城际快速铁路建成后，届时，从琼海到海口只需20分钟，至三亚也只需50分钟。 三、以银海路为轴心片区分析 现只针对区域内的17个项目，爱琴·万泉水郡、博海·假日公馆、华地·源泉景城、锦绣山庄、清庭、琼岛椰澜湾、水岸怡园、万泉河家园、万泉美地、万泉湾、万泉阳光左岸、阳江花苑、伊比亚河畔、御河·观景台、兆和万泉椰风、兆南·万泉绿洲进行分析。 区域内价格分析 其中X轴为项目名称，Y轴为各项目销售价格(起价)。数据来源于各项目销售现场。 备注： 从此图表中我们可以看出，本区域内的琼海项目价格差距起伏并不是十分的大，而且项目十分的多，这在无形中增加了价格在市场中的竞争力，再添加一些项目自身特色和优势是一个项目胜败的大部分因素。 区域内户型分析 备注： 从以上图形可以表现出：共17个项目，其中1房为主力户型的有8个，2房为主力户型的有8个，3房为主力户型的有一个。所以未来的开发重点也应该放在小户型，总价低的可投资、养老、居住等多功能人居项目。 第二部分：推广篇 一、项目SWOT分析 1、优势 (1)地段上：本项目位于银海路边上，离老城区较近，地段相对来说较好。 (2)大环境(琼海优越的地理及生态环境)。 (3)产品上：无论是户型设计还是规划和外立面在区域内算是较为优秀的产品。 2、劣势 (1)本区域商业不发达，周边缺少生活配套，无大型的购物场所，居家不便 主要的生活配套都依靠老城区。 (2)道路固然通畅，但交通目前相对落后，公交车较少，居住于本区域业主需要有私家车。 (3)由于小区总占地面积较小，与该区位的楼盘相比、规模相对较小，可做景观的空间不大，小区物业服务项目投资有限。 (4)本案周边项目密集，产品同质化，竞争非常激烈。 3、机会 (1)目前琼海区域内各项目销售火热，本项目可以借此东风，从大环境中分一杯羹。 (2)位于海南省东部地区的琼海市，有良好的生态与景观环境可借助推广。 (3)产品设计优秀，能在一定范围内尽量显示小区特色，向精致方向，而非大气方向发展。 4、威胁 (1)本项目体量较小，可选户型有限。 (2)项目周边项目诸多，体量巨大。产品趋同化现象严重，竞争激烈，这也构成了本项目最大的威胁。 二、项目传播推广策略 项目传播策略的主要目的是挖掘消费者对居住要求内心深处的渴望，挖掘“在消费者内心的渴望，建立“的核心价值。 从项目名称我们延伸所想到的 健康养生居住理念+细节决定品质创造的是一种健康的“生活方式 如何把本项目与所倡导的细节决定相结合? 1、从项目自身层面上 不管从项目名称定位还是与产品来看，当代的健康生活理念和细节决定品质的居住方式始终贯穿始终，这与在项目初期产品设计上所倡导的理念是一致的，利用产品进行主题推广，可以在短时间内树立鲜明的楼盘形象，在更高层次上体现品质价值。 2、从客户群体角度上 主要是集中在东北、西北、山西等能源型城市和自然条件恶劣的地区，希望拥有一个环境优越、产品品质优秀而价位适中寓所，所以会选择一个最能体现以上两点居住的.环境，本项目正是从客户的需求点出发，用最能吸引客户眼球的推广点来吸引客户。势必会直接刺激客户群体的购买欲望。 三、客户群体的寻找及分析 东北、西北、山西等能源型城市和自然条件恶劣的地区，尤其退休老干部为主，区政府、各职能部门、部队转业干部，一些北方地区的有一定资金者,是主要客户来源，作为度假之用。 部分二、三次置业者不为自住，作为投资或度假之用。 四、项目定位： 从前面的市场分析中我们可以知道，琼海的房地产市场正处于起步阶段。部分项目也正从单一化向规模化方向发展，地产市场的发展空间还相当巨大。 而通过前期对地域的分析和对客户群体的寻找后，本着听市场说话的原则，将项目定位为 阳光人居，健康百年 当代健康养生高尚社区 【定位简析】 顾名思义，是拿琼海优越的生态环境做文章，引导客户深入观注本案所处区域的自然环境及建筑设计、园林规划、户型配备等等细微之处，领略产品设计的真实内涵。 五、项目包装建议 1. 宗旨、思路、策略 (1)宗旨 一个项目包装方案重在突出项目的功能和特性，体现项目唯一性物业的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。 (2)思路 根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。 (3)策略 作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性，专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。 2. 项目包装系列 凡是构成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对本项目的具体情况主要是根据现状进行重新包装,建议本项目包装系列包括： 项目整体形象包装; 发展商形象包装; 地盘包装; 楼盘名称包装; 运用传播媒介的包装。 1) 项目整体形象包装 通过网络媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出地理位置优越,建筑设计一流、发展商实力雄厚的高质素、高品位的项目整体形象。根据对本项目的主力客户群体的定位、产品设计上的均好性、地块位置上分析，建议本项目形象的定位为： 阳光人居 健康百年 2) 楼盘名称包装 优越的自然环境加上项目产品设计上的优势。树“健康养生生活理念的形象。让消费者返璞归真，向往宁静的心理有强烈的暗示作用，营造健康修身而又不失当代感的居家环境，构造 “健康居家方式。 广告语建议 ·以针对工薪阶层所能承受的价格，建造高品质的楼盘; ·以最前瞻时代的眼光，建造符合当代健康生活主题的楼盘; ·入户花园双阳台+270o转角飘窗+90%超高实用率 ·临街金铺，铺铺含金 概念：远离嘈杂污染的城市，回归阳光灿烂的健康生活! 副题：尊享百年健康生活 品质：现代健康养生高尚社区 卖点： 一种很有格调的物质生活 一种很健康休闲的生活方式 一个高尚人文的居住氛围 一种极具投资价值的高品质物业 产品形象：健康养生阳光美宅 核心竞争力：建筑风格 健康养生的意境 哲学意境：户型特色(布局紧凑合理，功能简洁，户户通风采光，多元灵动空间) 投资价值：临街金铺，即投即收益，风险低。 3) 地盘包装 地盘属于项目的核心和实体所在,地盘的包装可以说是左右顾客选择的重要因素之一。考虑到本项目的具体情况,就此提出地盘包装建议如下： 项目周边路段包装 包括项目周边两侧设置醒目罗马旗以渲染气氛。 项目工地的包装