2022年房地产营销与传播策划新思维模型doc5.doc

房地产营销与传播筹划新思维模型一 前言1 任务描绘 2所做功课3 作业目的 4 核心思路 二 工程分析1 产品 2 效劳 3 文化 4 企业 5 价格 6 通路 7 已有的品牌概念 8 以住的各种传播9 如今的目的消费群定位 总结 10 如今的开发概念 三 宏观经济环境分析 四 本市楼市分析 五 本区域楼市分析 六 主要竞争者分析1 同区的 2 同质的 3 同价的 七 工程的SWOT分析1 比拟优势 2 比拟弱势 3 开展时机 4 开展威胁 八 工程的竞争力分析1 产品力 2 效劳力 3 文化力 4 价格力 5 通路力 6 产品品牌力 7 企业实力 8 企业的品牌力 九 开发概念的重新定位 由市场、工程、竞争者导出开发概念十 工程价值分解1 产品要素 2 效劳要素 3 文化要素4 产品品牌要素 5 企业品牌要素 十一 价格重新定位1 本钱导向 2 需求导向 3 价值分解导向 4 竞争导向 十二 目的消费群的重新定位1 价格、购置力、月收入、有效消费群 2 有效消费群的人口特征A 性别 B 年龄 C 职业 D教育程度变 E家庭构造附录一 消费者购置行为形式1 留意 2兴趣 3 认知 4归类 5经历 6分析 7比拟 8联想 9动机 10行为 11体验 12反应 13传播十三 对有效消费群深化分析1 心理: 价值观,人生观,生活态度2 生活形态: 生活方式 生活规律3 购置形态: 如理性购置 决策周期长 顾虑多 爱比拟4 购置需求: 理性 感性5 购楼如何使用: “5+2”或“7+0” ， 纯住宅或商住6 对工程的认知与态度7 对竞争者的认知与态度8 妨碍购置的要素有哪些? 十四 销售概念的提纯-工程市场定位1 有效消费群最核心的需求 2 有效消费群作出购置决定的关键要素是什么? 3 工程具竞争力的利益点是什么? 结论 4 销售概念的定位1 核心消费群 2 核心卖点及其支持点3 散点及其支持点 5独特的销售说辞（小USP） 6产品， 效劳，文化的相应调整 十五 销售概念的品牌化-工程品牌定位1 品牌核心价值 A 品牌主张（大USP） B 品牌理念 C 品牌使命 D品牌基因品牌精华 2 品牌个性A 性格 B 情绪 C 风格 D 拟人化描绘: 性别，年龄，职业，教育，身形，穿着，开什么车3 品牌的附加价值A 个人心理妨碍价值： 如更自信, 更骄傲B 社交价值：如优越， 夸耀C 个人主张 ：如爱国主义， 环保 ，爱心 4品牌利益 A 理性利益 B 感性利益 5品牌属性A 产品属性-产品的品种，外观，功能 B市场属性- 价位，占有率，排名，角色 (领导者，跟随者，挑战者、补缺者) 6 品牌圆盘A 品牌核心价值 B品牌个性 C 品牌附加价值 D品牌利益 E 品牌属性A，B，C，D，E 由内至外的同心圆 十六 传播的核心系统一 传播概念 1定性描绘 2 类比，意味物意象 3 意象的组合 4 传播概念定位语 二 符号系统1 名称 2 LOGO 3 标准字,标准色 4 品牌口号 三受众定位典型目的消费群的描绘四调性定位传播的风格，语调 五主题定位 附录二 房地产工程传播的调性列举1 时代性 2 地域的文化性 3 生活化 4 温馨 5 方便 6 平安 7 自由 8 原创性 9 独特性 10 差异化 11 现实性 12 理性13 专业性 14 艺术性 15 投资性 16 系统性