2022年推销高手评析高手推销DOC16.doc

推销高手评析高手推销本案例以推销员麦克·贝柯向美国国家制造公司董事长比尔·西佛推销定制西服为线索，表达了一个完好的推销过程，并由全美5位著名的推销专家依照本人的经历对案例进展全面的评析。其间，不管是推销大师的举手投足，依然专家们的譬里“点睛”，都显示出丰厚的推销功底，使你获益匪浅。为使您更好地把握推销的精华，本刊拟将这一过程分成10个阶段进展详尽评析。这10个阶段是：(l)做好访问前的预备工作； (2)顺利完成访问前的联络；(3)引起顾客的兴趣；(4)觉察顾客的需求； (5)展示产品；(6)操纵现场气氛； (7)假定顾客要买! (8)化解顾客的回绝心理； (9)完毕访问；(10)效劳顾客。这5位推销专家是：(l)玛莉·凯：美国玛莉·凯化装公司创办人。该公司在世界各地拥有20万直销人员。玛莉·凯在成立公司之前，做过25年直销工作。(2)乔·坎多尔弗：全美公认最正确的保险经纪人。 (3)贝蒂·哈德曼：美国著名的房地产经纪人，1985年的销售业绩是2620万美元。她每年经手完成买卖的房屋达200户以上。1981年，获全美房地产经纪人最高荣誉“凤凰奖”。(4)巴克·罗杰斯：美国 IBM公司前营销副总裁，曾被列入全美十大出色推销员。 (5)马丁·谢飞洛：美国著名的证券经纪人，曾被列入全美十大出色推销员。 一、做好访问前的预备工作案例麦克·贝柯具有丰富的产品知识，对客户的需要特别理解。在访问客户往常，麦克总是掌握了客户的一些根本材料。麦克常常以打的方式先和客户商定访问的时间。 今天是星期四，下午4点刚过，麦克精神抖擞地走进办公室。他今年35岁，身高6英尺，深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶，浑身上下充满朝气。 从上午7点开场，麦克便开场了一天的工作。麦克除了吃饭的时间，一直没有闲过。麦克五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间，麦克便打，向客户商定访问的时间，以便为下星期的推销访问而预做安排。打完，麦克拿出数十张卡片，卡片上记载着客户的姓名、职业、地址、号码材料以及材料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北方的商业区内。 麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。麦克的客户来源有3种：一是现有的顾客提供的新客户的材料；二是麦克从报刊上的人物报道中搜集的材料；一是从职业分类上寻找客户。 在访问客户往常，麦克一定要先弄清晰客户的姓名。例如，想访问某公司的执行副总裁，但不明白他的姓名，麦克会打到该公司，向总机人员或公关人员请教副总裁的姓名。明白了姓名以后，麦克才进展下一步的推销活动。麦克访问客户是有计划的。他把一天当中所要访问的客户都选定在某一区域之内，如此能够减少来回奔波的时间。依照麦克的经历，利用45分钟的时间做访问前的联络，即可在某一区域内选定足够的客户供一天访问之用。 麦克下一个要访问的客户是国家制造公司董事长比尔·西佛。麦克正预备打给比尔先生，商定访问的时间。 专家评析 在麦克的个案里，麦克利用不去访问客户的时侯，从事联络客户，商定访问时间的工作。同时，他也利用这个时候整理客户的材料。麦克总是把访问的对象集中在某一个区域内，以减少中途往返奔波，到达有效利用时间的目的。 5位推销专家都认为，任何从事推销的人一定要明白得善用时间。马丁·谢飞洛说：“一个人一天的时间确实是那幺多，谁愈会利用时间，谁的成就就愈大。依照经历显示，才能一样、业务类似的两位推销员，假如其中一位访问客户的次数是另一位的两倍，那幺这位推销员的成绩也一定是另一位的两倍以上。因此，要成为优秀的推销员，一定要学会利用时间。把访问客户列为第一要务，其次是联络客户商定访问时间，再次是整理客户的材料。麦克正是按照如此的顺序，安排时间的。” 乔·坎多尔弗说：“在工作时间，我不做与推销无关的事。即便是吃饭，也一定和推销有关。我常和客户一起吃饭，假如不是客户，也是一位能帮我赚钱的人。此外，当我一个人单独用餐的时间，一定是边吃边看专业性刊物。一天有24个小时、1440分钟，我把握每一分钟，使分分秒秒都用在推销上。”在本案里，麦克充分表现了对产品的“深化理解”。这种“深化理解”是麦克在事前做了充分的预备所致。 巴克·罗杰斯说“麦克有丰富的产品知识，同时能在顾客面前适当地表达出来，也能够沉着应付顾客的质疑。我相信麦克一定做了许多事前的预备工作。据我理解，每一位优秀的推销员都有这种事前预备工作，而这种事前预备工作所花的时间往往不会太长。假如不做事前预备而冒然访问客户，那不但是浪费了顾客的时间，也使顾客产生一种被轻视的感受，这会损害彼此的关系。” “推销员是一种专业”，罗杰斯接着评论道：“像医生一样，在成为医生之前，他必须通过研究、实习、考试，然后获得执照。这些都是一位医生在真正执业往常的预备工作。其它的如药剂师、律师、会计师、建筑师等也都有其执业前的预备工作。”罗杰斯表示， IBM的业务员在正式面对客户往常都要接受为期一年的专业训练，包括教室里的讲课和模仿训练。IBM公司要为每一位业务代表选择一个行业作为深化理解的对象，然后完全理解行业上的需求并予以满足。例如，有的业务代表专精于银行，有的专精于零售业。如此，业务代表才能确切地理解行业上的特别咨询题而使电脑的推销更为顺利。罗杰斯指出：“挨门挨户叫卖的时代已通过去。推销员在访问客户往常，对客户的行业最好能有所理解。如此，才能以客户的语言和客户交谈，拉近与客户的间隔，使客户的困难或需要立即被觉察而有所处理，这是一种协助客户处理咨询题的推销方式。例如， IBM的业务代表在预备出发访问某一客户的，一定先阅读有关该客户的材料，以便理解客户的营运情况，增加访问成功的时机。在麦克的个案里，麦克推销的服饰，以个人为对象，或许和客户的营运情况没有多大的联络。不过，能理解客户的行业性质，对麦克也有协助，最最少他和客户的沟通一定是顺畅、融洽而毫无阻碍；另一方面，还能使麦克理解每个行业的穿衣适应，使麦克能提出最好的服饰建议给客户，让客户得到最大的满意。”玛莉·凯认为，卖化装品，也许没象卖电脑那样复杂，不过，每位玛莉·凯公司的美容师一定要理解公司的产品。玛莉·凯指出：“我们公司的美容师是产品专家，也是皮肤保养专家。除了推销化装品以外，美容师还要教人保养皮肤，以及正确使用化收品的知识。因此，美容师要学习的地点特别多；在面对客户往常，要预备的工作也特别多。” 贝蒂· 哈德曼是亚特兰大的房地产经纪人。由于任何一顶待售的房地产能够有好几个经纪人，因此，哈德曼假如想出人头地的话，只有凭着丰富的房地产知识和效劳客户的热诚。哈德曼强调：“我一直掌握着市场的趋势，市场上有哪些待售的房地产，我了假设指掌。在带着客户观察房地产往常，我一定把房地产的有关材料预备齐全并研究清晰。”哈德曼强调，今天的房地产经纪人必须对“贷款”有所理解。“明白什幺样的房地产能够获得什幺样的贷款是一件特别重要的事，因此，房地产经纪人要随时留意金融市场的变化，才能为客户提供适当的融资建议。” 化装品和服饰都属于“流行性”行业，因此玛莉·凯关于“麦克注重本身打扮”颇为赞扬。玛莉·凯说： “我们的美容师所贩卖的是漂亮。首先，美容师本人要明白得如何使本人漂亮。因此，我们要求美容师在面对客户之前，先要留意本人的发型、脸部的化装、穿着的搭配，甚至在小地点如指甲、袜子、鞋子等也要完善无缺。如此，客户关于美容师的建议才会有决心，麦克特别明白得这一点，因此他讲求本人的穿着，这使他面对客户时有更大的吸引力。” 玛莉·凯进一步表示：“推销员在面对客户往常要先做好心理预备。不管刚发生过什幺不愉快的事情，推销员都要立即把它不记得，然后用愉快的心情和笑容面对客户。千万别由于私人的困绕，如小孩发烧、热水器毛病等而弄环了心情，以坏心情面对客户，只会使彼此的关系恶化，这是推销上的大忌。罗杰斯特别同意玛莉·凯的看法，他认为，有事前的心理预备才能使推销员具有接受挫折的勇气，以及愈挫愈旺的决心对本人对公司和产品的决心。顺利完成访问前的联络案例总机：“国家制造公司。” 麦克：“请咨询比尔·西佛董事长在吗?”明白并说出客户的姓名是特别重要的，尤其是在初次接触的时候。假如麦克咨询：“请咨询董事长在吗?”，这种只有头衔没有姓名的话题显得太不适当了。 总机听了麦克的咨询话以后，毫不犹豫地把麦克的转到董事长办公室，由董事长的秘书小姐接听。 秘书：“董事长办公室。”麦克：“你好。我是麦克·贝柯。请咨询比尔·西佛董事长在吗?” 麦克先自我介绍，然后说出西佛董事长的名字。这让人觉得：麦克跟比尔早就认识，他们是朋友。假如秘书真是这幺想，那她一定把转接给比尔。如此，麦克希望和比尔通话的目的就到达了。不过，秘书没有这幺想，她小心翼翼地接着咨询：秘书：“西佛先生认识你吗?” 麦克；“请告诉他，我是温彻斯特公司的麦克·贝柯。请咨询他在吗?”麦克并不认识比尔，他不能答复秘书的咨询题。麦克只好再自我介绍一次，这次他说出了公司的名字。麦克在谈话中，不断不不记得说“请咨询他在吗?”这是不断地对秘书询咨询，使秘书不得不对这个询咨询做适当的答复。麦克也希望秘书小姐不再咨询咨询题。 秘书：“他在。请咨询你找他有什幺事?” 秘书特别直爽地答复，但附带了一个咨询题：“请咨询你找他有什幺事?” 麦克：“我是温彻斯特公司的麦克贝柯。请教你的大名。” 麦克没有正面答复秘书的咨询题。麦克只是重复说着秘书和公司的名称。他也附带咨询了一个咨询题，他想明白秘书小组的名字，记住待日后再通话时，能拉近彼此的间隔。 秘书：“我是玛莉·威尔逊。” 麦克：“威尔逊小姐，我能和董事长通话吗?。”秘书：“贝柯先生，请咨询你找董事长有什幺事?”麦克：“威尔逊小姐，我特别理解你做秘书的处境，也明白西佛先生特别忙，不能随意接，不过，你放心，我绝不占用董事长太多的时间，我相信董事长会觉得这是一次有价值的谈话，绝不浪费时间。请你代转好吗?”麦克确实遇到了困难。但他不泄气，仍再接再励，试图打破窘境。他坚持一个原则不向秘书小姐说出本人的真正目的，由于他顾虑到，一旦向秘书小姐说出本人的目的，再经由秘书小姐转达，难免会产生误解。秘书：“请等一下。”麦克的坚决语气，使秘书小姐不再难为麦克。她把麦克的转给董事长。 比尔：“喂!”麦克：“比尔，我是温彻斯特公司的麦克·贝柯。温彻斯特公司是专门为企业经理定制西装的公司。请咨询你明白温彻斯特公司吗?” 麦克以介绍本人和公司作开场白，然后说明公司的业务，简约扼要。麦克以一句咨询话完毕，这能使对方有接着答复的时机，使彼此的谈话一来一往，增加交谈的气氛。比尔：“不明白。贵公司卖的是什幺产品?” 麦克，：“我们是专门为经理定做西服的公司。有许多企业对我们颇为欣赏。这些企业包括城市国民银行、西方动态公司、国际食品公司、环球实业机器公司等等。我希望下个星期能访问你，当面向你作详尽的介绍。我想在下星期二上午8点15分或星期三下午2点45分访问你，你觉得方便吗?” 麦克提到了几家就在附近的大公司，希望借此能引起比尔的兴趣。麦克不咨询比尔：“是否愿意见面?”而咨询比尔“什幺时候见面?”如此会使比尔在无意之中忽略“愿不愿见麦克”的咨询题。麦克还本人先选择了两个时间让比尔选择，两个时间都在下星期，这使比尔不会感到困顿而断然回绝麦克的恳求。比尔：“嗯，让我想就安排到下星期二上午7点钟好了。” 麦克的交谈特别简明扼要。假如对方咨询咨询题，麦克总以简约的话语答复，然后接着向“目的”迈进。“获得对方的邀约”是麦克如今唯一的目的。麦克是一位有专业素养的推销员，他认为在没有获得对方的邀约之前，任何推销上的说服行动都是没有必要的。先和对方敲定见面的时间，再在见面时展开缜密的说服行动还不迟。 专家评析 是本钱最低的与顾客联络的工具，因此推销员常常利用与客户联络，尤其关于未曾谋面的客户，更要以商定访问的时间。 用联络顾客必定会遇到的一个困扰：即要通过“守门人”在里咨询长咨询短，假如被咨询出什幺破绽，必定遭到挂断的恶运。对方的职位越高，这种困扰的程度就愈大。所谓“守门人”指的是接线员，秘书或助理。他们会过滤打进来的。如何使本人打出的被认定为：“值得接听的”是一项值得讨论的推销技巧。麦克第一次打时，就能够叫出比尔的名字。五位专家一致认为，这是成功的做法。 在中，麦克不让秘书咨询太多的咨询题，以免制造出一个让秘书挂断的时机。不管守门人怎幺说，麦克一心一意要跟当事人通话。假如麦克的意志稍有动摇，他特别可能失去与比尔见面的时机。 乔·坎多尔弗说：“我第一次与对方通话时，我的目的只有一个，那确实是敲定见面的时间。”归纳麦克打因此成功的缘故有三：第一，守住“非与对方通话不可的初衷”，第二，关于“守门人”的抗拒，已有事前的心理预备和应对之道；第三，态度积极，在与“守门人”交谈的时候采取主动的态势，不给“守门人”咨询太多咨询题的时机。 谢飞洛认为，应对“守门人”最好的方法是“简约扼要的谈话口气”。谢飞洛说：“坚决、充满自信的讲话语气使守门人觉得这是一次特别重要的，守门人将不再多咨询，而把接通。”因此，谢飞洛认为，给守门人的第一印象特别主要。 从事证券业务的谢飞洛说：“假如只把本人当作一个证券经纪人，所贩卖的只是股票，即守门人所说的琼斯先生不愿见证券经理人是能够理解的，但是，我不愿把本人当作只是一个证券经纪人而已。我相信，我一定能够提供当事人急迫需要的东西。我所贩卖的不只是股票。我还教人如何投资，替人制造更多的财富和成就感。”从事房地产经纪业务的贝蒂·哈德曼在里常直截了当了当地说：“我是贝蒂·哈德曼，请帮我接史密斯先生。”哈德曼说：“在里，我以充满自信的口吻说话，我从来不认为我的接不到我想要接触的人。” 巴克·罗杰斯认为推销员先用联络再出门访问是一件特别必要的事。他说：“假如不，事先联络，就直截了当出门访问，是一件特别浪费时间的事。” 有时，“守门人”答复：“对不起，我们老总正忙着，你能不能留下你的号码；我请他回电给你。”罗杰斯的反响是：“我特别理解你的职责和立场。我相信你的老总如今正忙着。不过，请相信，你的老总只要跟我谈几分钟，一定会觉得特别值得。”象其它推销专家一样，罗杰斯认为，说话的语气和自决心是决定胜负的主要要素。难缠的客户往往是最好的客户。引起顾客的兴趣案例： 麦克：“比尔，你早。我是温彻斯特公司的麦克·贝柯。真快乐见到你。” 麦克特别诚恳地先介绍本人以及本人的公司，然后趋前和顾客握手，表现得特别稳重。 比尔；“麦克，我也特别快乐认识你。” 麦克：“你的办公室真气派。比尔，我们坐下来，好好谈一谈，我有好些东西想给你看看并和你议论议论。” (麦克说完，径自走向比尔办公室里的客人接待区，预备坐下) 麦克向比尔做了一个简约但特别诚恳的应酬以后，立即把话题带入正轨。为了保持主动的地位，麦克建议“坐下来，好好谈一谈”，接着，不顾比尔是否愿意，麦克直截了当走人接待区坐下来，并随手将公文包搁在椅子旁边。随后，比尔跟着进来，在麦克的对面坐了下来。 麦克：“比尔，在你看过我寄绘你的公司简介以后，相信你已经理解温彻斯特公司是一家专门订做服饰的公司。敝公司效劳的对象是企业界的高级主管，他们都特别忙，不随意浪费一分一秒。敝公司有24年的历史，不断有着特别好的口碑，敝公司成功的主要缘故是独特的市场定位，在国内专门为企业界高级主管订做服饰的公司，只有敝公司一家。敝公司在美国和加拿大有41个分支机构，去年的营业额是1.1亿美元，今年可望有1.55亿元销售额。” 麦克在一开头就假定比尔已经看过温彻斯特公司的简介，因此没有咨询比尔“是否看过简介?”麦克希望彼此的谈话能够特别快进入主题，他先介绍公司的业务特性及其成功的缘故，然后让比尔明白温彻斯特公司是唯一为企业高级主管服饰效劳的公司。麦克还向比尔说明，近年来公司的营业成绩，其主要目的是希望比尔对温彻斯特公司有决心。 麦克说话时，目光凝视着对方，说话的语调和缓，吐字清晰。 比尔：“你给我的简介，我大概看了一下。特别感激你的访问，但是我如今实在没有时间招呼你。” 比尔忽然从椅子上站了起来，他示意麦克离开。 麦克：“比尔，我来的是否不是时候?假如真是如此，我们能够另外商定时间。在你不忙的时候，我再来访问你?” 关于比尔没有兴致的态度，麦克假装浑然不知，他只当做比尔如今太忙，没有时间会客，因此他建议另外商定时间再来。麦克说话时仍坐着。假如他不坐着而跟比尔一起站起来，那将特别容易促使比尔走到门口，然后向麦克摆出辞别的态势，如今麦克想留下来不走也不行了。 比尔：“麦克，我不是特别忙，只是对你的推销不感兴趣。我关于我如今的服饰感到相当满意。” 麦克：“比尔，我只耽误你几分钟的时间。我有一些设想想向你说明，相信对你一家有所协助。” 麦克认识到可能失去进一步推销的时机，为了有所挽回，麦克专门说不会占用太多的时间，接着说明有一些设想要说，希望这些“设想”能引起比尔的兴趣。但是，事与愿违，比尔依然不感兴趣。 比尔：“麦克，我说过我没兴趣。” 麦克：“我理解，我理解。不过在离开之前我能咨询一个咨询题吗?”麦克诚恳地咨询道。 随后，麦克站了起来，拎起了公文包，预备咨询完咨询题以后，立即离开。这个动作，看在比尔眼里，使比尔觉得麦克开场听话并预备离开了。另一方面，比尔对麦克的戒心也逐步降低。 比尔：“什幺咨询题?” 麦克：“向你请教一个咨询题。你认为美国专利局对社会的奉献大不大?” 比尔：“所以大。大又如何了?” 麦克：“在亚当斯总统执政时，国会曾建议撤销专利局。由于当时的国会议员认为，以后不可能再有新产品出现，专利局所授予的专利保护在将来没有多大的意义，因此最好把它裁掉，节约纳税人的钱。偏偏就从那个时候起，许多新产品不断地出现，如收音机、汽车、电视机等。比尔，我请咨询你，你的专利局已经被裁减了吗?你对新事物已不感兴趣了吗？” 比尔：“我对新事物不断特别有兴趣。” 麦克：“那特别好。让我们先坐下来。我有几样东西给你看，你一定特别有兴趣。” 不等比尔答复，他的推销时机又来了。 比尔：“需要时间长吗?” 比尔踌躇地坐下来。 麦克：“先给你做个观念上的说明。假如你认同这些观念，我们再接着谈下去，要不然，我立即离开。” 麦克以低姿势的话语向比尔暗示“请听我的说话。假如你不买，我也不会在意。”这种低姿势，降低了比尔的抗拒心理。 比尔：“好吧！让我听听你说些什幺。不过，我先声明，今天我不买你的东西。” 麦克并不在意比尔所说的“今天我不买你的东西”，如今此刻，麦克最需要的是有一位听众听他说话，而听众是否“在今天买东西”并不重要。如今，麦克的决心十足，由于比尔容许听他说话了，如今他能够尽情地说。 依照过去经历，麦克明白，一开场就回绝“推销”的客户，当他态度转变，预备接纳推销员的推销说明时，特别少会在“说明”当中发生“再回绝”的情形。由于这种客户往往是不好意思说“不”的人，为了怕被推销员说服，因此他常常在推销员展开推销说明往常立即表现出“回绝”的态度。也正由于如此，当这种客户一旦接纳了推销员的推销说明后，往往有特别高的购置意愿。比尔确实是这一种客户。想到这里，麦克更是决心十足。 麦克：“比尔，首先要向你说明的是，敝公司的主要客户是企业的高级主管，你确实是敝公司的客户之一。企业的高级主管有一个共同的特点，确实是他们都特别注重时间。在敝公司的顾客中，或许有一些是你认识的。像国家保险公司的总裁鲍伯·威尔森，第一银行董事长赫伯特·伯奈特都是敝公司的顾客。” 麦克首先强调，他所效劳的顾客是企业的高级主管，这些主管特别注重时间，而他正能满足客户这方面的需要。麦克接着又列举出一些有生意往来的顾客，这些顾客都是商场上的名流，其中有些可能是比尔熟识的朋友。借着这层熟识的关系，比尔对麦克的直销效劳或许更感兴趣。 比尔：“我跟赫伯特·伯奈特特别熟，其它几位也都认识。你说的这些人都是企业界的名人。” 麦克：“是啊，敝公司跟一些企业界的重要人物都有生意往来。依照经历，我的许多顾客都厌恶上街采购东西，你可能也有如此的体会。其中的缘故，第一是他们没有时间，第二是纵然有时间，也宁愿去做上街采购以外的事情。比尔，你同意我的看法吗?” 麦克以疑咨询句做结尾，让比尔好接口答复。 比尔：“是啊，我不喜爱上街买衣服。不过，话说回来，上街买衣服是一件不可防止的事。” 特别显然，比尔厌恶上街购物。如此麦克能够针对此强调直销效劳的好处。 评析： 通过联络、安排好见面的时咨询以后，接下来要做的是：按照商定的时间，亲身登门访问。 玛丽·凯说：“假如不面对面地访问顾客，明白再多的推销技巧也是没有用的。”她认为，初次访问顾客时，就要给人一种好印象。她说：“说话要有决心，才能引起顾客的好感。” 五位推销专家都特别认同麦克的作法：一见到客户，先说明本人，使本人在客户眼里成为一位学有特长、讲求效率的人。 哈德曼说：“我喜爱麦克有话直说的态度，在客户面前，麦克特别直率地先说出本人的姓名和公司的名称，然后介绍名己的公司是以订制男性服饰知名的公司。麦克讲话不拐弯抹角。” 坎多尔弗认为，麦克注重本人的穿着并穿上本人公司出品的服饰，是一项特别正确的做法。坎多尔弗说：“推销员要对本人所销售的产品有决心。以我从事人寿保险来说，假如本人不先投保100万元，不先对100万元的人寿保险做深化的理解，如何能说服别人投保100万元的人寿保险?推销员要做到：当本人一开口的时候，就能让顾客感到本人对产品拥有特别大的决心。” 坎多尔弗、谢飞洛、罗杰斯等都是注重“观念推销”的推销专家。他们一致认为麦克在开场推销时，就采纳了“观念推销”的方法。什幺是“观念推销”?坎多尔弗以本人为例，他在初次访问顾客时，对顾客说：“我提供你一些节税的方法，相信对你一定特别有协助。我觉得，假如你一年的税款超过4000元，这个税款显然过重了。我有方法处理税款过重的咨询题。”这些话特别能吸引顾客的兴趣。 谢飞洛在初次访问客户时，也以“观念推销”为主。他说：“和客户初次见面，先介绍本人，接着和客户谈彼此的投资观念。只有当客户的投资观念和我一样或顾客接受我的投资观念时，我才进展下一步的推销工作。”谢飞洛是证券经纪人，专门协助人“如何投资”。 罗杰斯表示，IBM公司的推销员常常引述下面的话以引起顾客的兴趣：“我是来替贵公司处理咨询题的。我有几个顾客，他们的业务性质跟贵公司特别相象。他们使用IBM的电脑设备后，使运营情况获得显着地改善。由于IBM的电脑设备提高了他们的消费劲。为了提供同样的效劳给贵公司，我必须先对贵公司有一些理解。”然后是推销员咨询咨询题，以觉察顾客的真正需要。 麦克在访问客户时，说出了几位老顾客的姓名。凭借老顾客的好评，麦克显示了他所销售的商品是一流的。五位专家觉得这一点特别重要，他们强调，老顾客的好评能带给客户兴趣和决心。 在初次访问顾客时，坎多尔弗说：“琼斯先生，我是乔·坎多尔弗。比尔·密勒向你提过我吗?”这些话能够打破彼此第一次见面的陌生感。坎多尔弗进一步表示：“在客户面前即便提不出一位老顾客的姓名，我也会提一提客户的竞争者。任何人都特别想明白对手的近况，我和客户之间也就有了能够谈的话题。 罗杰斯举他访问银行的例子。他对银行的人说：“我曾经和好几个银行来往过。这些银行和贵行差不多。他们用IBM的机器处理了许多运营上的难题。相信贵行也能从IBM的机器上获得特别大的效益。”罗杰斯常把类似的公司举出来，以便引起客户的兴趣和决心。觉察顾客的需求案例： 麦克：“比尔，你穿多大的西装?”麦克打量着比尔的身材。 麦克：“比尔，想必你一定明白，以你的身材想挑一件合身的衣服，估计不容易，最少衣服的腰围就要做一些修正。请咨询你所穿的西装都是在哪儿买的?” 麦克强调市面上的成衣特别少有买来不修正就合适比尔穿的。他还向比尔询咨询所穿的西装是在哪一家买的，藉此，麦克理解，他的竞争对手是谁。 比尔：“近几年来，我所穿西服都是向梅尔兄弟公司买的。” 麦克：“梅尔兄弟公司的信誉不错。” 麦克从不在客户面前批判竞争对手，他总是说竞争对手的好话，或是保持沉默。 比尔：“我特别喜爱这家公司。但是，麦克，正象你说的，我实在特别难抽出时间选择合适我穿的衣服。” 麦克；“事实上，许多人都有这种苦恼。要选择一个本人喜爱，合适本人身材的衣服比拟难。再说，四处逛商店去选择衣服也是件累人的事。本公司有4000多种布料和式样供你选择。我会依照你的爱好，挑出几种料子供你选择。” 麦克强调，卖成衣不如订做的好。 麦克：“你穿的衣服都是以什幺价钱买的？” 麦克觉得如今该是提价钱的时候了。 比尔：“一般都是400元左右。你卖的西服多少钱?” 麦克：“从375到800元都有。这其中有你所希望的价位。” 麦克说出产品的价位，但只点到为止，没有做进一步说明。 麦克；“我能给顾客带来许多方便。他们不出门能就买到所需的衣服。我一年访咨询顾客两次，理解他们有什幺需要或困难。顾客也能够随时找到我。” 麦克强调他能为顾客处理苦恼，带来方便。麦克的客户多是企业的高级主管，他们主要关怀方便。 麦克：“比尔；你特别清晰，如今一般人假如遭到良好的效劳，会令他受宠假设惊，他会认为效劳的背后是否隐藏着什幺其它条件。这真是一个可叹的事。我效劳顾客特别完全，完全到使顾客不好意思找其它的厂商，而这也是我殷勤效劳顾客的目的。比尔，你同意我的看法吗?” 麦克强调“效劳”，由于，他相信几乎每一位企业的高级主管都特别强调“效劳”。因此，麦克在谈话末了以“你同意我的看法吗”这句话来引导比尔的答复，麦克有把握让比尔做出确信的答复。 比尔；“所以，我同意你的看法。我最喜爱具有良好效劳的厂商。但如今这种有良好效劳的厂商越来越少了。” 麦克觉得比尔的办法逐步和本人的办法一致。 麦克：“提到效劳，本公司有一套特别好的效劳计划。假设你的衣服有了破损、烧坏的情形，你只要打，我立即上门效劳。” 由于比尔注重效劳，因此麦克向比尔提起公司有一套特别好的效劳计划，能处理比尔的苦恼。 比尔：“是啊，我有一件海蓝色西装，是几年前买的，我特别喜爱，但如今搁在家里不断没有穿。由于近几年我的体重逐年减轻，这套西装穿起来就有点肥。我想把这套西装修正得小一点。” 麦克记住了比尔的话：比尔有一套海蓝色的西装需要修正。 麦克：“比尔，我希望你给我业务上的支持。我将提供你需要的一切效劳。我希望在生意上跟你保持长久的往来，永远替你效劳。” 麦克不再犹豫，直截了当了当地向比尔表示，希望比尔“买他的东西”，并强调能提供良好的效劳。 比尔：“麦克，什幺时候让我看看样品？”(比尔看了看手胸上的表，向麦克暗示他的时间有限。)比尔想看麦克的样品，麦克尽管预备了特别多样品放在包里，但他还不计划拿出来。他想做进一步的询咨询，希望理解比尔的真正需要。在理解比尔的真正需求以后，才是拿出样品的最正确时机。 麦克：“你对衣服是否还有其它的偏爱?”麦克想明白比尔对衣服的质量和价格的看法。 比尔：“我有许多西装都是梅尔兄弟公司出品的，我也希望剑桥出品的西服。” 麦克：“剑桥的衣服不错。比尔，以你目前的商业地位来说，海蓝色西装特别合适你穿。你有几套海蓝色的西装?” 由于比尔没有主动说出他所拥有的西装，麦克只好逐一询咨询比尔的每一套西装。麦克想理解比尔的真正需求。 比尔：“只有一套，确实是先前向你提过的那一套。” 麦克：“比尔，谈谈你的灰色西装吧。你有几套灰色西装?” 比尔：“我有一套，特别少穿。” 麦克：“你还有其它西装吗?” 比尔：没有了。”麦克：我如今拿出一些样品给你看。假如你想到还有没提到的西装，请立即告诉我”。麦克边说边打开公文包，拿出一些样品放在桌上。 到目前为止，麦克不断以发咨询的方式寻求比尔真正的需要，同时也在发咨询中表现出了一切为客户着想的热忱，使比尔在不知不觉中做了特别好的配合，制造了良好的谈话气氛。 评析： 麦克向客户提出了许多咨询题，以寻求顾客真正的需求，然后才展示商品，进展商品的推销。五位推销专家一致认为，在从事商品推销往常，先“觉察客户的需要”是极为重要的事。谢飞洛和哈德曼认为，理解客户需求以后，能够依照需求的类别和大小断定眼前的客户是不是本人的潜在客户?值不值得推销?假如不是本人的潜在客户，就应该考虑：还要再跟客户谈下去。玛丽·凯说“不理解客户的需求，好比在黑背地走路，白费劲气又看不到结果。”坎多尔弗说：“我咨询客户许多咨询题，以便觉察客户的真正需求。我倾听客户的答复，让客户尽量表示意见。有些推销员一见到顾客就滔滔不绝地说个不停，让客户完全失去了表达意见的时机，使客户感到厌烦。一旦客户厌烦，不用说，推销员的推销注定要失败不可。” 为了觉察客户的需求，需要耗用多少时间向客户咨询咨询题呢?五位推销专家认为，这要看推销的是什幺商品。通常商品的价值越大，所需要的时间越长；商品的价值越小，所需的时间越短。 在本案中，麦克每咨询完一个咨询题，总是以专注的态度倾听客户的答复。谢飞洛说“倾听客户的答复，能够使客户有一种被尊重的感受。我喜爱麦克注重客户意见的态度。”玛丽·凯说：“许多推销员常常不记得，倾听是互相有效沟通的重要要素，他们在客户面前滔滔不绝，完全不在意客户的反响，结果平白失去了觉察顾客需求的时机。上帝给我们两只耳朵，一个嘴巴，确实是要我们多听少讲。”玛丽·凯把“觉察客户的需求”比作“医生替病人看病”。她说：“好的医生在医疗之前一定会咨询病人许多咨询题。譬如，医生会咨询：你什幺时候开场感到背部落痛？那时你正在做什幺?有没有吃了什幺东西？摸你这个地点会痛吗?躺下来会痛吗？爬楼梯的时候会病吗?这些咨询话使病人觉得遭到了医生的关怀和注重，也使病人跟医生亲密配合，让医生迅速找到病源而对症下药。能够扮演好医生，使客户愿意亲密配合，进而迅速觉察客户真正的需要而适时地给予满足的，才是一位杰出的推销员。”