2022年房地产营销调研与定位策划.doc

本文由治理征询_0123奉献 ppt文档可能在WAP端阅读体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 房地产营销调研与定位筹划 目 录 一、房地产营销分析与文案 二、房地产营销调研方法 三、房地产定位筹划与实战案例 一、房地产营销分析与文案 现代营销的核心理论是以产品、价格， 现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道 和促销为内容的组合与治理。 和促销为内容的组合与治理。 房地产营销是促进房地产产品从开发商到业 主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场 调查，产品定位，规划设计，建安操纵，融资计 划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割 以及选择物业治理等等的一系列活动。 环境分析对房地产营销的妨碍特别深远， 环境分析对房地产营销的妨碍特别深远，预测到营销环 对房地产营销的妨碍特别深远 境的变化才能够在剧烈的地产竞争中处于不败之地。 境的变化才能够在剧烈的地产竞争中处于不败之地。 营销环境 宏观环境 微观环境 宏观环境： 宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技 术环境、政策和法律环境等等； 微观环境： 微观环境：是指竞争对手与社会公众。 产品策略 产品的三个层次， 产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产 营销的首要任务。 营销的首要任务。 核心层 消费者购房所追求的是为获得温馨感、 平安感和成就感 房屋式样、质量、特征、材料等 方式层 延伸层 附加利益和效劳，如物业治理等。 是竞争的有效武器。 价格策略 价格构成及妨碍要素 价 格 是唯一能够增加企业收益的要素，价格 竞争从来没退出过历史舞台。 是指企业为实现销售目的给本人的产品和服 务制定一个价格幅度。 价格策略 房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。 房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。 其他妨碍 因 素 价风格整 策 略 政治法律要素、人口状态、家庭构造的变 化、社会心理要素人文环境要素、地理环 境要素、配套设备和效劳等 低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策 略、价格折扣与折让 分销渠道策略 销售渠道在现代社会里， 销售渠道在现代社会里，消费企业把消费出来的产品 送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动， 送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动 在营销学上称销售渠道。 在营销学上称销售渠道。 分类：间接渠道、直截了当渠道（营销方式） 分类： 筹划： 筹划： 广告： 广告： 销售代理： 销售代理： 广告+销售代理： 广告 销售代理： 销售代理 促销策略 促 销：指企业宣传效劳和产品的优点，说服目的顾 客购置企业的产品和效劳的总称。 广 告：广告的功能确实是刺激反响功能。 营业推行： 营业推行：指企业向消费者进展立即购置的刺激，来妨碍人们购置 企业妨碍和推行的效劳。分为三类：直截了当面对消费者； 促成买卖；鼓舞销售人员的报答。 公共关系： 公共关系： 指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的 理解和认识。 人员直销： 人员直销：更高层次的关系营销。 4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销 ：策略设计营销： 手段把适当的产品和效劳卖给消费者。 案例：房地产营销、 案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式 前 言1 一、市场分析2 二、产品分析.3 三、市场定位4 四、广告定位5 五、促销策略及产品宣传要点.6 六、市场推行计划7 七、广告推行计划8 八、媒体选择及投放计划12 九、费用预算19 十、效果评估20 十一、营销目的21 十二、合作方式22 1、市场观念 、 商 机：指市场上出现的潜在的盈利时机。 者有利的市场。 卖方市场： 卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利 的市场。 供求规律： 供求规律：商品消费和商品交换的经济规律，其本质是市 场供求和市场价格互相妨碍制约。 市场竞争： 市场竞争：指商品消费者、运营者、消费者在市场上为争 取有力的交换条件获得更大的经济利益而进展 的斗争。 市场容量： 市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购 买力。 买方市场： 买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买 2、市场核心理念 、 市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机 会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。 从顾客的观点看，是整个的企业活动。 （1）需要、欲望和需求 ）需要、 需要： 需要：指没有得到某些满足的感受状态； 欲望： 欲望：指想得到某些需要的详细满足物的愿望； 需求： 需求：指对有才能购置并愿意购置某项详细产品和效劳的欲望， 当具有购置才能时，欲望便转化为需求。 错误的观点认为：营销是制造需要；营销人员劝说人们购 错误的观点 买并不想要的产品。正确的观点 正确的观点认为，营销不制造需要，但 正确的观点 可发觉和妨碍需要；营销能妨碍人们的欲望。 （2）产品与产品附加值 ） 3、市场细分 、 指企业依照市场调查所得出的结论， 指企业依照市场调查所得出的结论，将消费者市场以 不同的需求分类，划分为假设干子市场的过程（ 不同的需求分类，划分为假设干子市场的过程（灰色收入为 主）。 市场细分的标准： 市场细分的标准： 地理上的细分； 消费者特点的细分； 消费者心理的细分。 4、目的市场 、 目的市场： 目的市场：指企业要为之效劳的消费者市场。目的市场有三个 特点：可占据性；可开展性；可勇利性。 目的市场战略： 目的市场战略：指房地产企业在确定目的市场之后针对目的市 场而制定的措施和方法。 5、市场定位 、 市场定位： 市场定位：是企业依照目的市场上同类产品的竞争情况，针对 顾客对该产品的注重程度，为该企业塑造与众不同 的形象，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。 定位四原则： 定位四原则：（1）依照产品特点；（2）依照使用用处； （3）依照客户类型；（4）客户利益。 6、产品市场 、 产品定位： 产品定位：依照消费者的需求情况来决定本企业的产品 与竞争企业的同类产品在目的市场的位置。 生命周期： 生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场 介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。 掌握生命周期理论的目的： 掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推行本人的产品 （缩短产品介绍阶段）；（2）尽可能保持增长 阶段（3）减慢被淘汰的速度。 二、房地产营销调研 用什么方法能使我们造出客户需要 造出客户需要 用什么方法能使我们 的、满意的以及性价比也是适宜的房子？ 满意的以及性价比也是适宜的房子？ 1、工程用地周边环境分析 、 （1）工程土地情况调查 ） a. 地理位置 b. 地质地貌情况 c. 土地面积及红线图 d.七通一平现状 e. 区域土地供给总量 （2）工程用地周边环境调查 ） a. 地块周边的建筑物 b. 绿化景观 c. 自然景观 d. 历史人文景观 e. 环境污染情况 1、工程用地周边环境分析 、 (3) 地块交通条件调查 a. 地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划 b. 工程对外水、陆、空交通情况 c. 地块周边市政道路进入工程地块的直入交通网现状 (4) 周边市政配套设备调查 a. 购物场所 b. 文化教育 c. 医疗卫生 d. 金融效劳 e. 邮政效劳 f. 娱乐、餐饮、运动 g. 生活效劳 h. 游乐休憩设备 i. 周边可能存在的对工程不利的干扰要素 j. 历史人文区位妨碍 2、房地产市场调研 、 （1）房地产市场环境调查 ） a. 政治法律环境调查 b. 经济环境调查 c. 社区环境调查 （2）房地产市场需求和消费行为调查 房地产市场需求和消费行为调查 a. 消费者对某类房地产的总需求量及其饱 和点、房地产市场需求开展趋势. b. 需求动机调查 c. 购置行为调查。 2、房地产市场调研 、 （3）房地产产品调查 房地产产品调查 a. 房地产市场现有产品的数量、质量、构造、功能、市场 生命周期 b. 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格 局、售后效劳的意见及对某种房地产产品的接受程度 c. 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产 产品上应用情况 d. 本企业产品的销售潜力及市场占有率 e. 建筑设计及施工企业的有关情况 2、房地产市场调研 、 （4）房地产价风格查 房地产价风格查 a. 妨碍房地产价格变化的要素 b. 房地产市场供求情况的变化经趋势 c. 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 d. 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售 量的妨碍 e. 国际、国内相关房地产市场的价格 f. 开发个案所在城市及街区房地产市场价格 g. 价格变动后消费者和开发商的反响 2、房地产市场调研 、 （5）房地产促销调查 房地产促销调查 a. 房地产广告的时空分布及广告效果测定 b. 房地产广告媒体使用情况的调查 c. 房地产广告预算与代理公司调查 d. 人员促销的装备情况 e. 各种公关活动对租售绩效的妨碍 f. 各种营业推行活动的租售绩效 2、房地产市场调研 、 （6）房地产营销渠道调查 ） a. 房地产营销渠道的选择、操纵与调整情况 b. 房地产市场营销方式的采纳情况、开展趋势及其缘故 c. 租售代理商的数量、素养及其租售代理的情况 d. 房地产租售客户对租售代理商的评价 （7）房地产工程前期评估调研（略） ）房地产工程前期评估调研（ 2、房地产市场调研 、 （8）市场竞争情况调查 ） a. 竞争者的实力和运营治理优优势调查 b. 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选 择、效劳优缺点的调查与分析 c. 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究 d. 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究 f. 对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析 g. 对将来竞争情况的分析与可能等 3、营销调研表设计 、 a. 营销踏勘表的设计 （商业楼盘、住宅楼盘） b. 终端用户的征询卷表 练习 二、房地产营销定位、筹划与案例 房地产营销定位、 用什么方法以理想的价格卖掉我们的房 子，获得满意的投资报答。 获得满意的投资报答。 1、妨碍房地产营销的八大要素 、 区位 交通 市政配套（七通一平） 公益配套（医院、学校、菜场等） 建筑风格与户型 规划环境 物业治理 营销性价比 留意点： 留意点：周边的不良物业、不良设备 比方邻近垃圾场、殡仪馆等 2、营销组合：竞争战略 、营销组合： （1） 本钱竞争战略：降低本钱，价格取胜。自有土地，降低建 本钱竞争战略： 筑安装造价。 （2） 差异化战略：创新为上，人无我有，人有我新。 差异化战略： （3） 竞争者导向战略 （4） 产品战略：做好的产品，好的产品天下无敌。 4 产品战略： （5） 效劳战略 效劳战略：强调物业治理，王石，物业治理主义 （6） 销售战略：强调促销和销售，售楼现场、POP广告。童 销售战略： 渊。 （7） 质量战略：做好的质量过硬的房子。 质量战略： （8） 品牌战略：不战而屈人之兵。 品牌战略： （9） 顾客导向战略 3、整合营销传播 、 （1） 以消费者为核心，在所有的传播环节中一直贯彻将消 费者放到核心的位置上去。 （2） 以材料库为根底。 （3） 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 （4） 以“一种声音”为内在支持点 （5） 以各种传播媒介的整合运用为手段 （6） 一套完好的VIS（CIS） 4、主题提炼、卖点的提炼和优美的案名 主题提炼、 （1） 主题 主题是面向购房者的诉求内容，是卖点的最集中表达， 是整合营销传播的主题。 （2） 产品的名称 富有创意、具有冲击力、容易经历、有音韵效果的 案名、组团名、楼名（能够没有）、户型名称。备选案 名、英文名字 5、价格政策和价格体系 （1） 定价目的：企业利润最大化为目的，以提高市场占有 定价目的 率为目的，以提高企业形像为目的。 （2） 定价方法 a、 顾客可接受的本钱分析，（顾客的心理价位）单价 和总价、首付、月供。 b、 定价须考虑的要素：设计、区位、配套、竞争对手、 市场、品牌、战略选择。 c、 起价、均价、最高价、阴面、阳面差价，楼层差价， 户型差价，景观差价，配置差价、促销价，特别要求 差价与调价系数。分期付款与折扣、按揭价。 d、 价格表的编制。 e、 按揭：高比例按揭。 f、 开盘定价与 价格的调整。 6、给顾客最大的“方便” 、给顾客最大的“方便” 自售依然委托给代理商销售通路 自售依然委托给代理商 销售通路 （1） 给顾客足够多的选择。 （2） 开发商本人销售 （3） 委托代理商销售 （4） 住宅买卖市场 （5） 俱乐部营销。在 客户主体性的时代，谁吸引住了客 户，谁就能成功 （6） 销售治理 （7） 新的营销方式和销售方式的采纳：零首付、高比例按 揭制度、使用面积计算、无条件退房、独立第三方的 参与（消费者协会、公证机构）、业主的参与、战略 合作伙伴对业主的结合效劳。 7、 促销处理方案 、 促销处理方案与顾客的良好沟通（销售促进或促销 与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行 ） （1） 完成认知过程才有可能进展购置，必须大量的沟通 （2） 再好的产品也需要与顾客展开良好的沟通才能被消费者 认知。 （3） 销售促进的总预算：占总销售额的百分比：从0.5%5%，都是属于正常。 （4） 整合营销传播的原则：顾客导向、一个声音、一个主 题、一套VIS、多种传播手段、对顾客不断强化。 （5） 群众传媒广告：报纸、杂志、免费投送的杂志，不可过 分依赖此项广告；房展会、楼书及附属的印刷品。楼书 包括软性楼书与硬性楼书。 7、 促销处理方案 、 促销处理方案与顾客的良好沟通（销售促进或促销 与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行 ） （6） pop广告、工程模型与促销、 活动促销。 （7） 参观工地现场以及现场的绿化景观，使业主认识到还没有入 住即已经有良好的景观。 （8） 工地包装及现场围墙的设计、制造、挂旗设计、制造 （9） 售楼处（销售现场设计）设计 （10） VCD：以多媒体手段，给客户以全面的感受。除了宣传工程 之外，还应该普及一下购房知识、建筑知识、户型知识等， 把客户往本人的工程处拉。 （11） 企业杂志、工程杂志 （12） 工程网站的建立：许多人已经对网络构成了依赖，在信息过 剩的时代，必须为顾客提供获得信息的简便方式。 （13） 软广告：软广告实际上确实是公共关系，作用非同平常。 8、营销组织设计和营销人员的鼓舞、督导与治理 、营销组织设计和营销人员的鼓舞、 营销企划和营销执行系统： 营销企划和营销执行系统： 在工程总经理之下，设立营销副总经理， 在工程总经理之下，设立营销副总经理，下辖营销企 划部、客户关系部（或者叫客户效劳部或销售部）。 划部、客户关系部（或者叫客户效劳部或销售部）。 组 建销售工程组，建立完好销售体系，负责工程的销售工作。 建销售工程组，建立完好销售体系，负责工程的销售工作。 9、规模效益与大盘操作方案 、 （1） 什么样的规模为适度规模。 （2） 大盘时代降临。 （3） 大盘的优势：摊薄根底设备和公共配套的本钱，降低单位面积的 开发费用，扩大市场占有率，带来特别大的现金流量，宣传效应持 续时间长，有利于构成工程品牌。 （4） 分期开发，每期为一个组团，分期筹划，分期市调。 （5） 制订不同时期的营销政策，每一个组团的产品设计、客户定位都 不一样。 （6） 对道路、生活设备配套、景观都有了更新的要求，中心花园已经 没有任何意义。 （7） 必须有总体规划，和城市的协调和接口有了更重要的内容 （8） 不同时期的风格的协调。 10、 客户关系治理（CRM）和客户效劳 、 客户关系治理（ ） （1） 为企业提供全方位的治理视角;给予企业更完善的客户交 流才能，最大化的客户收益率。 （2） 它是企业识别、选择、获取、开展和保持客户的整个商 业过程。 （3） CRM中的治理理念来自市场营销，在CRM中客户是企业 的一项重要资产，客户关心是CRM的中心。 （4） 和客户自始至终建立良好的沟通（4S中的内容的实现） 沟通无极限，通过沟通实现客户对开发理念、产品、服 务的完全理解。近而达成购置的决心。 a、 沟通的内容：理念、产品、销售与效劳等全面的信息。 b、 沟通方式：展览会、传统媒体广告、网站、pop、信函 DM、自办刊物、业主联谊会、业主活动。 c、 个性化沟通方式：email、野餐会、信函、现场 面对面沟通、登门访问。 10、 客户关系治理（CRM）和客户效劳 、 客户关系治理（ ） （5） 立完好的尽可能详细的、动态的客户档案 （6） 客户效劳贯彻一直，并对整个效劳流程进展严格的控 制。 （7） 制定效劳标准与流程 （8） 各个阶段的客户效劳（前期、销售阶段、售楼现场、房 展会、签约过程中、入伙过程、促销活动、金融效劳、 法律效劳） （9） 客户投诉的意义和处理流程 11、 营销筹划的关键 、 （1）制造概念 （2）放大概念 留意点：打文化牌、环境牌，使本质量的 留意点： 物业靠向某个延伸的概念 12、 营销方案 、 行动方案： 行动方案： 策略陈述书阐述的是用以到达企业目的的主要市场营 销推进力。 可能盈亏报表： 可能盈亏报表： 行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此 预算根本上为一项可能盈亏报表。主管部门将审查这个 预算并加以批准或修正。 营销中的讲解报告： 营销中的讲解报告： 对产品的介绍、表达，对客户征询题的详尽答复。1