2022年房地产项目投资营销及定位分析报告.doc

奔达房地产工程投资营销及定位分析报告第一篇 奔达工程投资营销及定位分析报告工程投资营销是房地产全程营销最关键的环节，反映了房地产企业选择工程的过程，是考验、衡量开发商房地产运作才能的重要指标，这个过程操作好了，就意味着工程成功了一半。本报告通过对工程环境的综合调查和市场调研分析，以工程为核心，针对当前经济环境及市场的供求情况，对工程进展国际营销标准的SWOT的分析，给出工程投资及定位的决策依照。 一、 工程用地周边环境分析1、 工程地块根本情况本投资工程的地块位于宝洲路与刺桐东路（临刺桐大桥）穿插处的北边，占地面积2460M2，土地平坦，工程前有一近千平米的市政绿化。2、 工程地块的周边环境工程地块所在的宝洲路原为泉州城市边缘带，多为民房和工厂，近几年，大泉州城市架构的开展，城市建立东拓南进的加速，宝州路沿线的楼盘陆续开发，并座落了宝州大酒店、宏昌宾馆、东海酒店。但本工程周边围绕着农机厂、清洁楼、生猪屠宰场及汽车修理厂等不良环境，直截了当妨碍降低本案的产品形象和居住质量。3、 工程地块的交通条件本工程的交通条件潜力较好，道路交通情况畅通，运转良好。但又因刺桐路与宝洲路均为泉州市进出的主要交通干道，车辆过往频繁，以及本案斜对面的丰泽客运站皆对本案产生负面的妨碍。4、 本案周边市政配套设备工程周边市政配套缺乏，居民生活较为不便。二、区域市场现状及开展趋势推断1、 国内宏观经济运转情况、据相关部门统计报道，2002年1-5月份，全国商品房空置率接着加大，同比去年，今年1-5月份，全国商品房空置面积增长幅度达8.2%，高于去年2.3%的水平。、全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，价格亦下跌3.3%。、福州房价今年亦有回落，今年一季度，福州市区成交的商品房41.86万M2，金额11.44亿元，商品房平均售价为3121元/M2，比去年同期下降5%。、泉州同期商品房买卖量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面积26.63万M2，金额6.0894亿元，比去年分别下降9%、8%和0.7%。2、 泉州经济构造与房产概况及总体供求现状分析1）、泉州产业经济构造2001年泉州的国内消费总值1125.10亿元，其中一、二、三产业的增加值分别为83.04、593.06、449.01亿元，比增分别是3.0%、12.1%、10.9%。产业构造进一步优化，第二、三产业的比重持续上升，比例分别为去年的7.8%、53.5%、38.7%调整为今年的7.4%、52.7%、39.9%。2）、泉州房产市场总体供求现状分析工程1999200020012002估计房地产开发投资19.15亿  21.96亿  25.59亿  25.6亿房地产竣工面积68.46万 115.89万179.62万175万商品房销售面积60.07万113.47万143.39万160万商品房空置面积62.33万51.10万62.61万商品房销售额9.18亿19.41亿26.06亿城镇居民人均可支配收入7880元8320元8820元市区居民人均可支配收入9477元9668元11026元农民人均纯收入4227元4440元4643元城乡居民储蓄存款总额426.43亿443.92亿513.69亿居民对居住的人均消费支出596元，占消费总支出6303元的9.46%。从上表的数据中我们能够得知，2000至2001年，泉州全年房地产开发投资分别为21.96和25.59亿元，而2002年泉州房地产的供应量还将保持去年的增长水平，加上去年的62.61万的空置面积等待耗费，供过于求的市场供需矛盾将进一步加剧。2002年6月份开场，泉州房产出现了较多的新面孔，一些建筑面积在5万平米以上，乃至10万平米的“大盘”的社区工程已开场鲸吞泉州有限的市场，如“世纪巨星”、“冠亚城市花园”、“中远名城”陆续面市，于整个市区而言，在下半年内共有大小工程二十来个，总面积超过百万平方将陆续推向市场。3、 泉州市房产开发概况泉州城市东扩开展战略的大力施行，使得泉州东部区域房地产开发热浪频频掀起高潮，房地产住宅开发以温陵路为界限横向扩展，围绕“五轴”即丰泽街、湖心街、津淮街、泉秀路和宝洲路等市区五大主要交通为主轴道逐步开发，构成了最为集中的湖心街、丰泽街、津淮街和泉秀路等四大区域板块，并逐步由北向南辐射依次构成“三线”即田安路、刺桐路、坪山路等三个阶段的纵向开展，总体上构成了“五轴三线”的开发格局。现在，温陵路、田安路乃至刺桐路之间房地产开发已根本饱和，房产开发随着泉州东扩的战略而向刺桐路以东与坪山路区域之间开展，是近几年内，泉州房地产开发的重点区域。4、 泉州住宅市场平均价格走势分析泉州2001年的平均商品房售价每平米约在2200元，其中，田安路沿线上的楼盘均价每平米达2500元，目前，田安路已根本无房可售，而持续走高的房价为丰泽街沿线的楼盘，其平均售价亦已逼近2500元/。除此之外，其余区域的平均房价在1700-2100元之间。尽管在全国2002年的房地产市场整体出现回落，但在泉州区域的房产市场，市场价格将有升有降。其中商业物业与产品设计过时、地段不佳等综合竞争力较弱的住宅产品，因受市场供需情况的变化而将出现一定的价格回落，而那些新近开发，产品新颖、富有生命力的工程，其售价将稳中有升。从市场总体上分析，泉州房地产的潜在需求是宏大的，一泉州东扩南进的战略施行，城区不断扩大，以及各项优惠措施的施行，和国家对户口制度的严重改革，都将刺激周边县市人口构成进城入户的有效需求；二是人口的自然增长与家庭构造的不断解析，一次购房与二次购房将同比持续增长。市场潜在需求尽管宏大，但针对详细产品其有效需求却表现出明显的缺乏，因而，细分目的市场、寻找产品与需求的差距，则成了工程开发前的关键。三、工程区域房产开发概况及趋势分析目前本工程所处宝洲路沿线区域的房地产住宅工程有：南丰新城、力丰商城、灯星公寓、阳泉花苑和将（正）开发的鑫亿大厦以及本案等周边尚待开发的空地。1、从售彀工程的力丰商城和灯星公寓的价格因从来看：力丰商城从2000年底2001年初，售价在1500元/1750元/之间；2001年中旬推出的灯星公寓，售价在2000元/左右；今年七月推出的鑫亿大厦售价已涨至2050元/。从以上价格数据走势看，随着泉州市房地产市场的开展，宝洲路板块的商品房价格呈逐年上升趋势，这说明宝洲路还有增值的空间可供挖掘。2、从该片区已开发房地产工程情况来看：住宅工程开发较少，且楼盘分散不集中，工程综合素养不高，没有较大规模的社区，不能构成住宅开发板块，因而地段价值、形象和档次提升较为缓慢，主要要素如下：（1）宝洲路原为泉州市的城市边缘带，规划及建立开展力度薄弱，导致街区定位不明，市政配套建立滞后，商业气氛缺乏且形态单一，街区形象差等要素，是妨碍、制约房产开发开展的客观主要要素。（2）区域沿线内为泉州的城乡结合部，目前尚有几个大的行政村，如灯星、浦西及大量的民居，妨碍街区形象及价值的提升，以及房产开发的开展。（3）区域附近工厂较多，吸引了大量的外来务工人员，周边环境相对较为“杂、乱、差”，居住环境及生活质量较差，亦是妨碍房产开发的要素之一。3、在大泉州架构及跨江开展战略的详细施行下，宝洲路街区的属性随着城市开展定位的改变而将获得提升，在新的泉州城市建立开展规划中，宝洲路沿线区域定位为商住区。同时，作为泉州房产开发开展的“五轴三线”之一的宝洲路，将来的三两年内，将是泉州房产开发的重点区域之一。四、工程区域版块及住宅市场客户群体特性分析1、工程区域由于城市开展规划及历史开展等缘故使得其本身存在着固有的以下五大特性：（1） 商业形态的单一性    配套设备的不完好性 该区域市政及生活和商业配套薄弱，大、中、小型超市和各类银行单位等相关配套欠缺，菜市场间隔遥远，给区域居民生活带来较大的不便。（5） 地段交通的繁杂性工程位于刺桐路与宝洲路穿插口，刺桐路后段又与泉州通往晋江石狮的刺桐大桥相连，再加上工程斜对面有丰泽长途汽车站，车辆过往频繁，给附近的居民生活带来一定的妨碍。2、针对该区域的以上几大特性，深化分析其客户群体（1）从客户群体的区域来源看，由于区域内综合环境等要素，使得该区域以外的大多数消费者对该区域的楼盘存在着明显的排挤心理，因而住宅市场的客户群体大多以本区域为主，以泉州市区及外来人员为辅。（2） 区域内客户群体的职业构成来看，通过对力丰商城和灯星公寓的调研结果得知：有相当一部分客户群体是周边运营小商品批发的个体工商户。据理解，目前宝洲小商品批发市场在运营的个体工商户中泉州市区约占30%，周边县市占70%左右。其总体数量在1000人以上，因而通这一数据能够看到：该区域内住宅市场还有较多的客户可供挖掘，住宅需求还有一定的空间。其次，区域内周边行政机关和企事业单位的中低阶层干部和职员，由于经济承受才能有限，而该板块房价相对较为廉价，因而他们在购房时往往就近选择该区域。（3） 从区域客户群体购房目的和用处较为单一，普遍存在着共性，他们对楼盘的综合素养、地段、规模和档次要求度不高，价格是他们的主要考虑要素，即只要价格廉价，面积户型适中，能够根本满足居住咨询题即可。（4） 区域内尚无中档以上的住宅工程，对区域内的企事业单位的中高层消费群体的潜力挖掘明显缺乏，是本案的时机之一。五、泉州市酒店式小套房及单身公寓市场分析1、泉州市酒店式小套房及单身公寓的开展概况2000年9月份，位于华洲的“世纪外滩”-酒店式白金小套房的热销拉开了泉州酒店式小套房和单身公寓的市场帷幕，在制造了泉州住宅房产市场销售奇观的同时亦引领泉州住宅市场产品多元化的开展。今年上半年，位于圣墓附近的阿波罗（小套房时髦）公寓的成功热销，与相对冷淡的住宅市场构成反差的同时，亦反映出泉州市场对小套房的宏大需求及其市场潜力。 随着市场开展和消费的多元化，以及人们观念的转变和更新，市场对小套房的需求亦将在短期内得到较快的增长，同时小套房产品（户型）亦从平面的构造完善开展到立体空间的变革。2、小套房个案解析个案销售总量销售率价格元/面积范围畅销户型主流客户丰富假日城堡330452600326849市区投资客时代华庭483425803066.840市区投资客远建宜园1640248859.36659.3市区投资客丰富大厦501002750365640市区投资客冠亚城市花园124021005151自用型世纪巨星24352200355040市区投资客千亿山庄222020006263-自用型从个案简析中，我们不难看出，小套房市场相对其它住宅市场销售情况较好，其中，小套房的畅销户型以40为最正确，小套房市场的主流客户为市区投资客。3、重点个案分析阿波罗公寓工程概况该案位于东湖街鹿园站，为单体小高层。工程一层做店面（商场），二层为会所，三层以上为精装修小套房。工程共有精装修小套房210套，面积为3436，公推为20%，总价在1011万之间。销售分析目前余房10套，销售率达95%以上，估计在本月结案。其中复合式小套房，以其使用面积大于购置面积户型特点而最受消费者的欢迎。行销主题与卖点A行销主题：一切就绪，我的世界。B主力卖点：价格+实惠。营销活动今年农历正月12开盘，开盘期间特惠三重喜：一是开盘期间定购者享受最大的优惠；二是定购者均有礼品赠送；三是前50名定购可参加“免首付款1万元大抽奖”。主力客户群体分析市区投资型客户。六、工程地块的SWOT分析1、S优势（1） 与泉州晚报、交警大队、城监等企事业单位相邻，有利于工程区域人文环境的提升；（2） 工程西边，即沿刺桐路与宝洲路的直角处有大约面积在1000左右的市政绿化广场，可弥补本案地小，景观绿化缺乏的缺陷；（3） 后渚跨海大桥和江滨大道工程的启动，使得区域板块有较强的增值空间；2、W优势（1） 地块面积过小，工程难于规划与定位，产品内涵及附加值较难塑造；（2） 工程紧挨清洁楼、农机公司和生猪批发市场，居住环境及质量受较大的妨碍，亦将阻碍工程形象的提升和塑造，同时也妨碍工程内涵的挖掘。这三大妨碍要素将是本案操作的重难点所在。（3） 工程周边环境较为杂乱，外来人员较多，街区形象与治安情况差；（4） 区域内银行、超市、菜市场及餐饮、休闲娱乐等与人们生活利益息息相关的生活商业配套欠缺，居住生活不便。（5） 工程位于宝洲路与刺桐路十字路口穿插处，为泉州城市进出的主要交通干道，车辆较多，过往频繁，噪声、空气污染及交通平安，对居民出入及日常生活妨碍较大。（6） 宝洲沿线区域房产工程的房价及房屋租金较为廉价，对投资型的客户将产生一定的抗性。3、O时机（1）本工程所处区域目前正将全面开发，区域地段的开发热度对本案有一定的促进 作用； （2） 泉州新的长途客运站在毗邻本案的泉秀路口落址兴修，将有力促动区域附近交通的开展，以及带动地段商业的繁荣；（3） 土地本钱低廉，通过工程的合理化调整，走特色产品之路，能够最大限度地扩大工程的盈利空间；（4） 工程规划市场空间较大，单身公寓或酒店式小套房目前在泉州市场上仍有较大的需求空间；4、T威胁（1） 鑫亿大厦目前已推出，金日大厦旁边三十亩地块，以及毗邻本案的近三十亩地的工程亦将在年内推出，是区域内直截了当的竞争对手；（2） 泉秀路与刺桐路沿线，在年内将有三至五个单身公寓或酒店式小套房工程，上市销售，如本工程不抓紧时机，将会遭到较大的竞争冲击。七、工程定位分析一、区域属性与产品定位本案所处的区域属性复杂，街区定位不明，形象不佳，居住环境及生活质量难以提高，在目前市民的观念里，宝洲路区域版块还属于城市的边缘带，存在着较大的市场抗性。但在新的城市开展规划定位中，宝洲路沿线，将纳入北江滨路版块，作为商住区的街区定位亦已明朗化，开展远景看好，版块形象可塑性强。本案工程的操作应依照地块及工程周边现状环境的优优势“扬长避短”，充分挖掘周边综合资源，跳出宝洲路低端产品的区域属性，利用与泉州晚报大厦、交警大队以及两大工业区为邻的区位优势，引导并挖掘出特定目的客户群体的潜在需求和价值的认同。因而，本工程的定位应在单身公寓或小套房的根底上，提升一个层次，以酒店式公寓或现代SOHO为主。既可提升工程的产品档次与形象，更能在年内小套房市场竞争剧烈的市场中脱颖而出，到达产品的唯一性和排他性。二、主力客户群体定位 1、客户群体类型界定本案的主要客源类型明晰明了：一为纯投资型客户群体；二以自用为主的客户群体类型。两者在本案客户总量所占的比例，估计分别为6：4。2、客户来源分布1） 本案所在区域内的企事业单位和私企业主、高级行政人员及白领一族；2） 本案区域内的一般居民和市内投资客；3） 晋江市的私企老总；4） 部分的外来投资与使用者。市场调研分析说明，本案的产品规划思路根本正确，但在产品的规划及功能设置，包括建筑的方式表现，还需进展有针对性的修正和调整。第二篇 工程定位及产品修正建议一、工程定位调整建议定位一：奔达大厦-酒店式效劳公寓概念阐述：酒店式公寓采纳星级酒店的一些效劳内容和治理方式，又具有住宅和写字楼的一些特点，既可居住，也可在室内办公，是近年来房地产市场上出现的一种新型物业。定位二：奔达现代城-自由SOHO天地概念阐述：针对现代年轻人的创业及居住的需求应运而生，同时又能有效地满足了众多小型企业办公及招待来宾的需求。本案定位的要点：为小企业及个人提供办公和居住场所的酒店式公寓，在产品上必须具备良好的效劳内容和质量。二、产品修正建议1、主体建筑修正1） 因本案确实过小，为将投资利益较大化，建议将工程11层提升到15层的建筑 标高。2） 将沿街（宝洲路）一侧的厨房取消，以提高产品建筑外观的美观和工程整体的品 质与形象；而11层以上增加的楼层部分，每层高设置在4.0M，设置复式小套房，将是本案的一大卖点。3） 北侧即沿街内侧的厨房保存，以满足不同的客户购置需求。2、建筑外观调整1） 保持建筑外观及色彩的现代与时髦感，但外立面的建筑线条不宜过细，应有一种动感而又粗暴的风格元素；色彩主要以暖色系为主，表达年轻、时髦、朝气蓬勃的进取精神。2） 外立面装修建议采纳高级外墙专用涂料。3、公寓大堂设置1） 公寓必须装备大堂，且要将大堂设在沿街一面：一是将大堂设在宝洲路靠刺桐路 的拐角处，二是保持现有的电梯位置，但需将主入口设在沿街面（牺牲一两间店面是特别必要），方能表达本工程的档次及业主的身份与形象。2） 关于公寓的大堂设计与装修必须相当注重，否则将失去应有的作用。4、配套设备将一层店面的后半部分隔断，作为本工程的会所配套。会所主要内容：健身房、咖啡吧（酒吧）、网吧、图书馆、影音室、商务中心、洗涤中心、家政效劳中心等。5、景观及绿化工程留给绿地的地点虽小，但应以专业的精神，将绿化按景观的标准和精品的要求做好，同时将西面临刺桐路的市政绿化广场，申请进展景观改造，将其纳入本案的绿化配套之中，亦是本案的辅助卖点之一。6、治理及效劳在治理与效劳上一定要借鉴酒店治理方式，提供一些酒店式效劳，如家居清洁、送餐、洗烫衣服、叫醒效劳以及各种钟点工效劳等。