2022年白酒营销之渠道营销策略.doc

白酒营销之渠道营销策略什么白酒产品在目的市场上的生命周期为什么越来越短？这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的咨询题。竞品太多，竞争剧烈是任何行业开展到一定阶段的必定产物，关于任何追求可持续性健康开展的白酒企业来说，应净化营销思维，找到科学的处理以上咨询题的核心手段才是共同努力的目的。 一、渠道策略：任何行业的开展都必定经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无认识的消费远远满足不了庞大的有认识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争认识处于浑沌和熟睡状态。从1979年的改革开放开场到1999年的20年间，中国的白酒市场开场由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济开展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐步放宽和白酒酿造同质性较强的特别性，全国的白酒消费厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发觉消费就等于销售的时代已经不在。1994年孔府家第一个施行市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年便拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经完毕，完全竞争时代已经到来。1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道整合营销推行揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为以不同产品在渠道中的推行为核心并配合以广告宣传与促销的整合推行，制造了全面覆盖和纵深开展，进而都完成了年打破10亿元大关的神话。二、产品构造的渠道营销，不同消费界面的营销推行：两个目的。第一个目的：全面占据目的市场。为了全面覆盖的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进展深化研究，然后将目的产品输入能够顺利到达消费者面前的细化的渠道中。假如一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目的，也必须对渠道进展营销整合，由于这确实是产品组合下的渠道细化整合策略。第二种目的：成为目的市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场时机等诸多要素的限制，只能采纳本策略才能成为强者。一样消费界面的细化：为了更长久地占据市场和更好地防备渠道间的串货及低价倾销，而对一样消费界面的不同渠道将采纳的不同产品策略。运用此策略的关键点：在每一个独立细分的市场里面，都应有细化渠道市场相应的产品，下一步要涉及的确实是营销渠道的生力军了：客户。三、渠道细化的客户策略按运营方式能够将客户分作两类：品牌客户和游击客户。品牌客户：以长期利益和开展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将本人的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目的市场上综合实力和信誉较高的客户。游击客户：以时机利益和短期利益为目的，只选择能赚钱的时机产品，回避一切先期规模和风险投入。这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？首先是产品定位下的选择：根据主导主品的定位和产品推行过程中所必须选择的渠道策略来选择合适于产品推行的渠道客户。假如目的是要打造整合强势目的市场品牌，就必须选择品牌客户作总代理，假如选择了游击客户作为总代理失败是注定的。但关于一个低本钱优势的低价位流通产品来说，选择多个游击客户作为分销商就显得较科学。所以品牌客户假如具有较强的流通渠道资源所以也是最简约的选择，关健要看品牌客户对待这一产品推行策略的态度如何。因而统一治理、价格的合理规划、利益的合理分配，是客户重叠有效营销的三张王牌，否则失控的兄弟相残所带来的恶果比与外敌决斗还要惨烈得多。任何营销的组合都必须有一个核心，渠道细化组合也不例外。抓住核心，是为了更好地让市场到达核裂变的爆炸性效果。四、营销渠道的市场定位所谓核心渠道，确实是根据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推行，在目的市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点构成重点打破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购置。要作到这一点，首先要找准目的消费者。核心消费者定位：核心渠道中最能够接受并能主导消费的是主流消费群体。以水井坊和国窖·1573为例，水井坊和国窖·1573的品牌定位和定价都是高端消费者，终端价皆在600元/瓶左右，纵观中国目前的消费水平，哪一部分群体能消费得起呢？非常显然，目的消费者应该定位在政府官员和各行业的成功人士及社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的出色代表。这些消费者主要在哪里消费呢？600元/瓶左右的白酒应该属于礼仪型消费，讲的是面子、气派、高雅和高档，显示的是身份和这个层次的与众不同。因而高档酒店和酒楼确实是水井坊和国窖·1573的核心渠道。试想，假如导入期的典范市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场，其容量和在全国的妨碍力会是什么结果呢？这就要求在核心渠道定位的前提下，对核心市场进展定位。核心渠道的市场定位：确实是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目的市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推行费用的比例为标准。通过分析和比照，水井坊和国窖·1573都不约而同地将导入期的核心市场定位在广东省的深圳市和广州市，由于这两个市场是开放型的前沿阵地市场，不仅最能接受高雅高档次的新文化消费，同时拥有更多量的目的消费群，这部分消费者的消费劲处于全国前列，核心渠道最兴旺最集中。以上两个品牌的成功足以证明核心市场定位和选择的重要性。所以，核心渠道推行的成功，不只是选准了核心渠道和核心市场就完事大吉了，更重要的是渠道细化的准确整合。事实上营销只不过是在某一营销阶段所存在的咨询题下面的规律而已，只要找到并运用好这一规律，就一定能处理浮在市场外表的所谓的疑难咨询题，白酒的生命周期过短和串货咨询题也不例外。