2022年蒸馏水广告策划书.doc

5.2.2 蒸馏水广告筹划书下面是某企业蒸馏水广告筹划书，供读者参考。方案名称××蒸馏水广告筹划书受控状态编 号执行部门监视部门考证部门一、广告筹划案的背景在经济高速开展的今天，饮料逐步从奢侈品变成生活的必需品，饮料的功用从原始的解渴演化成宴客的招待品、气氛的调剂品、生活的营养保健品，消费者的购置动机也从单一的解渴演化成追求口味独特或绿色天然、包装柔和、营养保健等“心理消费”，以及广告所带来的“品牌消费”。我国城乡消费的差异性，导致饮用水的主要市场仍集中在各个大中型城市，且随着城市化进程的不断推进，饮用水的市场需求逐步呈上升趋势。依照文献材料调查发觉，200×年度我国饮料总消费量达万吨，其中作为饮品生力军之一的饮用水约占%，人均年消费量达公斤。经研究发觉，现在的饮料市场是主要由可乐饮料、果汁饮料、饮用水构成的三足鼎立场面。同时，随着人们消费观念逐步转向“绿色、纯天然、健康”，可乐饮料咖啡因滋味的独特优势已慢慢薄弱，而饮用水的天然、纯洁、健康的优势独显。二、饮用水市场调研分析（一）市场概况分析××省××市作为我国中部最大的城市之一，也是我国著名的四大“火炉”城市之一，拥有百万的消费者（其中常住人口百万，流淌人口百万）。关于任何一家欲进军饮料行业的公司来讲，该城市都是一块不可无视的珍贵市场。据不完全统计，××市目前已有品牌的饮用水（包括蒸馏水、太空水、纯洁水等），其中，知名品牌有56种。本地的整个饮用水市场以A品牌矿泉水为霸主，另外还有两支力量也是我们关注的主要对象：一是B品牌纯洁水，二是C品牌蒸馏水。（二）市场竞争分析××公司作为我国著名的药企，其优质的产品早已为企业树立了良好的社会形象。通过近10年对纯洁水蒸馏技术的潜心研究，科研人员终于研制出一套独特的蒸馏技术，经此技术消费的蒸馏水既保证了水的纯洁卫生，还富含人体所需的各种元素。这一产品为公司开启××市的饮料市场提供了一把金钥匙。经调查发觉，当前本公司××蒸馏水的主要竞争品牌、市场占有率及其优势、特点的分析如下表所示。××蒸馏水的竞争品牌分析表竞争品牌名称市场占有率（%）优势与特点2006年2007年2008年1A品牌矿泉水%（1）长期运营，是最先打入××省××市市场的饮用水品牌之一（2）广告投入大（3）产质量量较好，颇受消费者青睐（4）拥有稳定的消费群（5）市场点、面较广2B品牌纯洁水%（1）广告投入大，B品牌是国内最著名的品牌之一（2）产质量量较好，较受消费者信任（3）进入××市的市场较早，指名购置率较高3C品牌蒸馏水%（1）该品牌同本公司的××饮用水一样，也是今年年初刚打入本市市场的（2）其广告投入仅前期就达××万元，且拥有一支专业的营销队伍（3）本公司××纯洁水进入本省市场的强劲对手（三）××蒸馏水的咨询题点与时机点分析1产品咨询题点。（1）竞争对手的实力雄厚。（2）××蒸馏水进入市场晚。（3）消费者通常将××蒸馏水与本公司另一种药物产品联络在一块，不能立即习惯从药物产品到纯洁水的转变，需要通过一段时间的转变方有可能从心理上接受、认同本产品。2市场时机点。（1）良好的企业形象及高知名度的品牌，有助于迅速打开市场。（2）产质量量上乘，价格适中，有助于投合消费者“物美价廉”的心理。（3）通过A品牌矿泉水、B品牌纯洁水等著名品牌的市场教育工作，××市的消费者已对这些纯洁水、蒸馏水、健康水等概念有了一定的认知和信任度。（4）在××市的市场上，有些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防“假水”。（四）消费者情况调查及分析通过对本市饮用水消费情况进展调查，我们发觉了四大消费特点。1经历率、饮用率和近期购置频率较高的品牌，均为市场上的老品牌和广告多、促销活动多的品牌，同时分布相当集中。2依照调查，%以上的消费者喝过不同类型的矿泉水、纯洁水、蒸馏水，其中有%的人表示满意，另有%的女性消费者、%的儿童、%的男性消费者长期饮用。3在调查过程中，我们发觉，将近%的消费者在没有任何提示的情况下，回忆不起饮用水的详细品牌。这说明，目前××市的饮用水市场仍有一部分消费者的品牌阵地尚未被占据。4经调查，××市消费者经常购置饮用水的场所、比重如下表所示，这为我们选择广告宣传及促销活动的地点提供了方向性的指导。消费者购置饮用水的场所及比重分析表购置场所所占比重百货商场%综合超市%夜总会、溜冰城等娱乐场所%副食品商店%冷饮摊点及其他%合 计100%（五）广告媒介效果分析通过对本市各品牌饮用水的广告媒介及其妨碍程度进展调查，发觉各种媒介对广告的妨碍程度如以下图所示。各种广告媒介的效果分析图上图说明，在为本公司的××蒸馏水选择广告媒介时，仍须侧重于电视媒介。三、营销战略与市场目的（一）营销战略思路“推拉”相结合1推与各级别零售商建立、保持并开展良好、稳定的合作关系。2拉通过大量而有广泛妨碍的媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购置欲望和行动。（二）市场目的进入××市场的第一年（200×年），力争使××蒸馏水的市场占有率到达××%；第二年递增为××%××%，第三年到达××%。作为切入市场的200×年，销售额暂定为××××万元。四、市场定位及广告策略（一）市场定位1广告区域定位：以××市为主，辐射整个××省，以××市九个市区为主，辐射各郊区城镇。2产品的独特销售主张：高质、低价、纯洁、健康的蒸馏水。3目的市场定位：所有饮用水的现有消费者及潜在消费者。4广告定位：以情感诉求广告和产品的独特销售主张为主，公关活动为辅。（二）广告策略1综合立体策略：××蒸馏水刚上市时，集中人力、财力、物力通过电视、报纸、车身、POP、电台等各种媒介进展推进，造就广告优势。2差异策略：通过开展针对性的广告活动，逐步使××市及其周边地区的消费者在看到品牌“××”时，不仅只想到本公司所消费的药品，还联想到我们所消费的蒸馏水，为防止部分消费者将“××蒸馏水”误认成药用水，或者将“××蒸馏水”与药品相联络，针对××蒸馏水的广告必须采取有效的差异策略，主题应突出水的“纯洁”、“健康”等特性。3广告主题：为配合本公司的企业使命和形象主题，可将××蒸馏水的广告主题拟定为××××，××××××××。五、广告目的与宣传策略（一）广告目的1通过整体、细致地筹划与施行各类广告活动，使××蒸馏水由市场新军成长为市场领头羊。2通过大规模的广告攻势，刺激消费者的需求，诱导消费者指名购置。3提高市场知名度与好感，让过九成的消费者明白并接受××蒸馏水。4提高市场占有率及产品的获利才能。（二）广告媒介策略通过研究，决定运用以下广告媒介组合策略，详细如下表所示。广告媒介组合策略表媒介类型媒介组合运用电视××卫视第一期广告从4月20日5月30日，共40天，一天23次××电视台与××卫视同步交相辉映，覆盖整个××市，可选择播一月（每天23次）停一周再重复的做法第二期广告从6月1日8月30日，现在间段为饮用水销售的黄金时间，应加大广告投放量，每天可选择综艺频道、电影频道各播23次第三期广告始于9月份，这期间饮用水销售势头渐弱，第三期广告仅做维持性广告报纸首选当地居民常读、发行量大、信息面广泛的报纸，如××日报、××晚报、××电视周报等，发布××蒸馏水以“纯洁、健康”为诉求点的广告信息及促销活动信息广播电台针对广大青年尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的××音乐台、××文艺台、××交通台等，发布××蒸馏水以“纯洁、健康”为诉求点的广告信息及促销活动信息车身选择×条线路，同时穿××市各区的专线车，每条线路选择×辆车户外1可选择××市政府广场、××路等繁华地段发布本公司企业形象广告2在××市选择三条主要的交通大道挂上××蒸馏水的道旗广告POP分海报（悬挂、招贴等方式）和看板两种方式（三）公关宣传活动1发放文化衫：在大学校园、大型超市及卖场免费发放印有公司LOGO和××蒸馏水“纯洁、健康”广告语的文化衫。2开展街角拍照活动。（1）从5月1日8月30日，配合××卫视的电视广告，每天在本市市内选择拍摄10张照片，照片主题主要包括正在购置××蒸馏水、正在饮用××蒸馏水、正在传播××蒸馏水的消费者等。（2）通过与××卫视的专栏节目合作，每天晚间于节目中选出一张照片，评为“××市××蒸馏水今日之幸运儿”，并于节目中公开照片、认领。（3）关于荣获“××市××蒸馏水今日之幸运儿”的消费者，能够获得由我公司提供的资金×××元人民币。六、广告经费预算通过初步预算，所需的广告经费如下表所示。广告经费预算一览表媒介类型媒介组合费用工程费用金额折扣折后价电视（15秒）××卫视第一期广告费用（每天×次）万元折万元第二期广告费用视实际情况另定第三期广告费用视实际情况另定××电视台第一期广告费用（每天×次）万元折万元第二期广告费用视实际情况另定第三期广告费用视实际情况另定报纸××日报第一期广告费用元折元××晚报第二期广告费用视实际情况另定××电视周报第三期广告费用视实际情况另定广播电台××音乐台第一期广告费用元折元××文艺台第二期广告费用视实际情况另定××交通台第三期广告费用视实际情况另定车身万元折万元户外万元折万元POP元折元七、广告效果评估于第一期广告播出后，不定期地以咨询卷、座谈会等方式测定广告传播效果，以随时修正本广告筹划案。1电视广告需要一星期测定一次。2每月开展一次消费者座谈会。3在本次广告有效期内，不定期地以咨询卷方式进展调查和测定。编制日期审核日期批准日期修正标记修正处数修正日期