2022年逆向营销中的消费者行为分析doc6.doc
逆向营销中的消费者行为分析 新世纪的严重变化充分表达为全社会在互联网平台上的运作和开展,这对传统营销产生了剧烈的冲击,并在一些兴旺国家的先驱公司中引发出逆向营销的概念和实例。逆向营销的表现特征是:顾客主导一切。其起因和关键在于消费者行为的日趋成熟。本文拟就逆向营销过程中消费者行为主动性的表达和重要性略陈管见。一、消费者行为的开展趋势消费者行为的开展和变化是促进营销开展变化的重要要素之一。事实上,社会和时代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的才能和知识。他们的行为正向着以下几个方面开展:首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或效劳的功能,还追求其附加价值。同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“穿插购置”。其次,信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和开展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息本钱给消费者带来的困扰和不便。消费者几乎足不出户便能够最快、最便、最廉价的方式,获得所需的大量材料。第三,追求个性化、独特化。个性化已逐步成为现代人性格的一大特征。“人们通过本人所拥有的去寻求、表达、确认同时确信一种存在的感受。”目前,许多消费者已进入明显的个性消费阶段,过去那种“忠诚度同质化”的情况正逐步淡化。第四,积极主动,并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择时机,他们不再被动地接受别人的观点和信息,不再消极地购置和消费,而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。第五,主张创新而不是单纯选择。不断开展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或效劳做出选择,创新才是追求的永久目的。最后,关注和注重社会利益。社会文明程度的不断提高,使消费者在满足个体消费需求的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节约及再利用资源。二、逆向营销中消费者决策的主动性传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者慎重地评价某一产品、品牌或效劳的属性,并进展理性的选择,即用最少的本钱购置能满足某一特定需求的产品的过程。” 这说明,不管消费者决策属于哪品种型,不管消费者处于决策过程中的哪一环节,其行为过程都是从市场上现有产品或效劳中,依本人的需求做出选择的过程。而最终消费咨询题的处理,亦依赖于现有产品或效劳。然而,逆向营销从根本上改变了这种形式,它始于消费者的需求,由他们本人提出设想或构思,或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景,评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购置。对购置的满意度和对决策合理化的确信则取决于购置后的消费情况,以及厂家的跟踪效劳和对产品或效劳的追加改良。根据这种思路,消费者的决策完全处于主动状态,不受购物环境的妨碍,超越现有产品或效劳的限制,排除过多的信息和宣传的干扰,从而使消费咨询题在更高的层面上得以处理。在逆向营销状态下的消费决策过程中,为使决策更为合理化,消费者需要进展逆向市场研究。这种研究主要表现为消费者借助于互联网对当前社会科技水平的理解,对市场上现有的产品或效劳的搜寻、比照和评判研究。在此根底上,扩展、充实和改良本人的需求思路和设想,再将其直截了当借网络传播,以寻求更理想的供货商。由于逆向市场研究要求消费者高水平运作,他们的主动态度和才能将是关键所在。因而,消费者尽管是逆向市场研究的主导者,但假设他们在某些方面才能缺乏,为开掘他们的潜力,协助他们实现需求,消费企业或商家应不遗余力地起到配合、辅助以及促进的作用 三、逆向营销引发的考虑 消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为将对整个营销活动起着决定性的作用。我们可将逆向营销的运作水平视为消费者行为主动性的函数,消费者行为的主动性是自变量之一。其数学模型可表达为:L = F(B ,M ,C)(式中L 为逆向营销的运作水平,B 为消费者行为的主动性,M 代表市场的成熟度,C 反映企业的相应运作。)面对新型的消费者,过去那种利用族群代码及人口统计方法来从事营销的形式已日渐失效,取而代之的将是一对一营销。而这并不表示群众营销不再有任何可行的市场组合。事实上,新市场有着另一种特别秩序,即个人的秩序,它部分覆盖而并非抹灭群众形式。值得留意的是,逆向营销不是倒退到最初的手艺人为顾客量体裁衣的低水平消费上。它是建立在高度开展的科学技术水平和高度信息化的数据库和营销治理之上,为具有高度文明的消费者效劳,具有信息的广泛性,细分市场的极限性,顾客数据库的优越性,运作的快捷和协调性,以及顾客的参与性等一系列高水平和高层次的特性。逆向营销并不意味着营销诸环节的所有任务都落到消费者身上,消费者往往提出的仅是一种需求或者设想,并非一种实际产品,而将此种需求或设想转变成产品或者效劳,仍需制造者付出宏大和艰苦的努力。要做到这点,制造者需深化理解新型消费者的心理和行为,提高科技水平,合理制定企业资源计划,加强价值链各环节的全面治理,精心建立和开展顾客关系,为消费者制造更好的条件和环境,以配合消费者在营销全过程中的主动运作。逆向营销是消费者和企业的互动行为。它的目的是与每位顾客建立互动的关系并满足他们的需要。从产品设计到消费,各个环节都需要消费者和企业之间严密和高度的互动关系。因而,这种互动行为的效率和流畅与否,直截了当妨碍到整个营销的进程和质量。当消费者的行为表现出不成熟时,营销者的责任不仅通过开展各种产品来协助消费者处理咨询题,还必须启发他们认知各种消费咨询题,提供多方信息,开展新思路,借助互动手段来确保逆向营销各环节的畅通无阻。逆向营销有别于销售驱动型、市场驱动型和驱动市场型的营销。它属于顾客驱动型营销的范畴。它的营销战略是关系营销;它的市场区隔战略是分隔市场至每位顾客;它的市场研究基于顾客感受和顾客的声音;它的销售治理基于处理销售咨询题的答案和方法,而不是销售产品;它的分销渠道治理基于灵敏多变、多功能的系统;它的品牌治理基于与消费者就企业的公正评价咨询题的对话;它的产品开展仍基于产品或效劳集合的平台之上;而对顾客的效劳是其战略武器。与之相比,驱动市场式营销则借助于独特的商业体系(根本性的变革) 以提供顾客价值的飞跃(超越顾客所期望的价值) 来获得更为具有支持力的竞争优势。从此意义上说,逆向营销尽管能够引导制造和增加顾客的终身价值,但尚不能提供这种顾客价值的飞跃。逆向营销将群众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。它建立在高度成熟的市场条件根底上,即:(1) 消费者创新的认识、高度的知识和文明程度、积极主动的态度和行为以及获取并处理信息的较高才能;(2) 企业顾客至上的理念与文化、价值链全过程的灵敏运作和高水平的协调治理; (3) 市场金融系统的健全、物流链的完善等等。目前,世界上大多数国家和地区的市场条件和环境尚达不到上述水平。而我国消费者就总体而言才开场从商品消费转向品牌消费,尚未进入个体化消费阶段,市场发育也不成熟,因而,我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业开展的前瞻性考虑或小面积的试行,而不可盲目或贸然跟随之。
