2022年督导培训手册1.doc

培训计划书第五节课时（3小时）时间 内容 培训技巧要求 学员活动 90分钟 促销 讲座、提咨询 听课1、 促销组合2、 POP的品种、和功能 3、 公司内广宣物品的使用 4、 区域广告申报流程 60分钟 培训技巧 讲座、提咨询 听课 1、成人学习原则30分钟 结论1、 总结以上所学内容 讲座 听课2、 提出考核要求促销组合一、 促销组合的工程企业促销，可能是告知信息、说服客户、提示客户采取购置行动等。必须采取各种促销工具，运用“促销组合”，以到达目的。促销的定义，有“广义的促销”与“狭义的促销”。广义的促销即是“促销组合”指为到达特定目的而弹性运用假设干促销工具、促销方法。它包括“人员推销”、“商业广告”、“公关宣传”、“促销”。有关“促销组合”的工程，其特性如下：1、广告广告的范围颇广，包括多种不同的媒体如杂志和报纸；收音机和电视；户外展示；直截了当邮寄；新奇物；汽车广告；货品目录；购物指南及参考手册；节目表及菜单；商品传单等。广告可获取不同目的，它可长期致力于公司信誉（机构广告），可长期致力于建立这一品牌形象，可用来发表销售、效劳或特定事件的音讯，或发布特价廉售的音讯等等。2、人员销售人员销售也有好几种方式，如由地区代表所进展的现场推销活动、由零售推销员进展的推销活动，或是由一位总经理招待另一位总经理打高尔夫球所进展曲的推销活动等，均为“人员推销”。人员销售也可区分不同之目的，如促使顾客认知、激发顾客兴趣、增进对产品的偏好、协议价格及付款条件、完成买卖行为、加强售后效劳等。3、公开宣传公司（或产品）或以不付费的方式，有技巧地将企业或产品信息，利用事件行销方式，或公开报道手法，加以有利宣传，称为“公开宣传”。能经由本身之新闻价值，赢得群众之留意，如今不需付于媒体任何代价，这种自由的新闻报道往往成效卓著。由于好的公开宣传深具销售潜力，公司均不遗余力地慎重运用此公开宣传或称“免费广告”，亦即编辑一则有关公司或产品的新闻性故事体裁，以吸引新闻界采纳之作为新闻报道。企业界已深切体认，不管是编制一则公开宣传报道，或是想引起新闻界的留意，都需要运用特别技巧，因而各公司纷纷将此重担委以专门性的公共关系人员。加上了这些人的薪水和费用，“公开宣传”反而不再是完全免费的广告了。4、促销所谓“促销”包括一切未正式归属于广告、人员销售、公开宣传等分类中的其他促销工具。这些促销工具，我们还可将之细分为“消费者促销”（包括：样品、优待券、退款优待、减价、奖品、竞赛、赠品点券、示范会等）、经销商促销（包括：购货折让、免费货品、商品津贴、合作广告、扩展金、中间商销售竞赛等）、“公司业务人员的促销”（包括：红利、竞赛、促销奖金等）。二、促销组合的功能“促销组合”之目的在于将公司的产品（或效劳）告知客户、说服客户，并催促客户购置。促销组合的所有决策，都是顾客导向式，必须把顾客的满足视为最主要的考虑点。广告与公开报道等大多传播，可引起认知与兴趣，却无法促成特定的购置行动。在激起这种购置行动时，人员推销与促销更显得强而有力。公共关系与企业广告可营建出全面有利的情况，使得促销工具更可作有效的运用。促销工具彼此之间，多少具有互换性，并非每一个促销组合都用得到所有的促销工具。一种促销工具也不可能在任何情况下，都优于其他的促销工具，同时也特别少有厂商都综合运用各种促销工具，并撷取整合各个促销工具的长处，来弥补原有的缺点。消费者在购置一项产品（或效劳）之前，会通过一连串的消费分析过程：认知à兴趣à评价à试用à采纳。假设“产品”采纳后，体会出效益不错，可能成为品牌忠诚度高的“老客户”。“促销组合”内的各个工具，在“消费者分析过程”里，分别有着不同的妨碍力，例如“公关宣传”在“认知”、“兴趣”段里有强烈的妨碍力，可构成客户对企业（或产品）的好感；但在产品的立即“采纳”阶段，妨碍力较微弱。而“人员推销”由于面对面的口头诉求，在“评价”、“试用”、“催促”、“采纳”阶段，就有严重妨碍力。“促销活动”由于具备着设计复杂、发动人力多等要素，在“认知”、“兴趣”、“评价”、“试用”、“采纳”各阶段均有较大的妨碍力。“广告”是用商业宣传手段来塑造良好的销售环境，困此在前面阶段的“认知”、“兴趣”层面有妨碍力，在“评价”阶段妨碍力减弱。至少是否“采纳”，妨碍力就更微弱了，必须靠“产品”本身的优点与店头销售人员的贩卖了。“广告”在建立知名度及形象方面的效果就比其综合推行活动来得强。困广告主要功能在加强消费者的认知，加上广告使用群众媒体，在知名度方面自然能做有效的提升。“公关”和广告一样可利用媒体推展知名度；且其信息也属于非商业性质，不像广告般夸张，较令人信任，因而在形象建立方面，较容易为受众所接受，但它的效果是“渐进”的。短期内不容易看到效果。“人员销售”则因人员的说服力强，加上消费者会将与业务员之间的熟识程度或信任关系连接到产品上，因而个人销售在重复购置与忠诚方面，就显得较为有利，不过由于它属于“一对一”的销售方式，对提升知名度而言，特别难在短期内达成迅速的推展。就“促销”的效果而言，由于促销的短期效果与本质利益诉求相关，相对的，自难建立忠诚度与品牌形象。另一方面，促销所办的“试用”活动，在促使消费乾“试用”新产品方面可发挥特别大的成效。由于促销期间有限，当促销的额外好处吸引力够强时，不但能提示产品的既有顾客重复购置，也特别容易促使消费者尝试“品牌转换”、甚至囤积，亦即增加购置量的行为。促销组合在消费过程之助力认知兴趣评价试用采纳公关宣传AABBD广告AACDD人员推销EEAAA促销活动BBBAA说明：A：成效极佳 B：令人满意 C：成效一般 D：成效不佳 E：单独使用时本钱太高“促销活动”在促销功能之比拟 推行活动行销目的知名度试用重复购置忠诚度品牌转换增 加购置量建立形象广 告×公 关×个人销售× 促 销×× 说明：“”表示妨碍力强 “×”表示妨碍力弱。POP广告应具备的机能令顾客容易产生购置意愿的商店，具有如下条件：容易到达（商店地点）容易进入（商店构造）容易走动（卖场配置）容易选择（商品陈列）检讨此五要素，前三项表示商品本身的内容及配置，为固定不变的要素。后二项则为，“如何陈列店中的商品，才能让顾客容易看到、利于选择”的咨询题。商品陈列对“容易购物”之重要自不待言，由于令顾客“容易看到”和“容易选择”的商品，是商品陈列的主角。至于衬托商品陈列的机能，以提高顾客购置率的功臣，则是取决于店员的“效劳态度”和“POP”。首先，“POP广告”的重要性与执行，在本章有充分的说明，甚至“店员的效劳态度”，POP也扮演一个重要角色！在一个卖场里，有关“店员效劳”，可分为店员效劳，半自动效劳，自助效劳等三种方式。“店员效劳”多是销售高价商品时所采取的方法。店员向顾客个别说明、推荐商品，以促进购置行为，如今，POP广告，乃是在帮功店员做推销的辅助角色。而“自助效劳”为销售日用品商店所采纳的销售方法，即是让顾客将所要买的东西放进篮子里，本人拿到柜台付款的方式。店员可说几乎没有，或只做全盘性的治理业务。因而，自助效劳的商店，则是由现场的POP广告担任向顾客提供资讯的主角。至于“半自助效劳”，乃是店员效劳和自助效劳的中间型，POP的任务，不可谓不小。由此可见，随着各种销售方法的不同，POP广告扮演的角色和重要性，也大有差异。总之，制造良好的POP广告，不但要能对顾客提供商品信息，而且必须造成店内的有利效果，以便诱使顾客购物。POP广告的机能有以下两项：在商店内演出效果的机能提供情报传递效果的机能需要具有演出效果的POP1. 吸引顾客上门2. 显现商店的风格 需要具有情报传递效果的POP3. 店内引导4. 传递信息(一) 吸引客户上门 为了促进商品销售,必须增加顾客入店的次数.因而,店内必须拥有能使店门前客户对店内发生兴趣,并引发他进入店内的意思. 为了使客人对该店发生兴趣,必须让他有“这家好似与其他店不同”,”店内好似有什么活动”,“好似特别有趣”,“进去看看吧”的意念;因而,必须让客人能一目了然商店的主张(商店的观点),即商店提供什么商品给客人,以及满足何种程度的需要。当商店的主张和顾客的需求及关怀一致时，顾客自然就会进入店内。 其次，假设店内有刺激顾客需求的活动，顾客入店的意愿则更为强烈。欲将商店的促销活动的主题，向过路者宣传，POP与招牌、店内陈列店内的各种POP，如站在街道即可看见，诱客的效果将更大。（二）显示出商店的风格 所谓的商店形象，是顾客在购物之前，所要求之“店格”的水准，亦即“商店的风格”基于观念的不同，因而假设要满足顾客，商店内容必须到达某种水准以上，详细地说，确实是商店设备、商品的质量和价格、店员效劳等。 不但顾客对商店有此要求，商店本身亦然，以新尝试来改变顾客的既定观念。事实上这确实是商店对本人形象的主张，将成为该店的个性、该店的政策，而构成与竞争店的差异处，造成“商店风格”，这些主张及主题，必须统一才容易为人接受，惟持续才得以发挥效用。此外还必须使客人对店内一目了然，即销售什么商品，入店后能获得何种程度的满足，店格及商品感受的水准如何等。 因而，关于自店的宣传，必须有一个统一的目的，才能期待出现强有力的宣传效果。 同时，商店也必须表现下面两项特征：视觉的统一性、必理的统一性。一般都是先有视觉的统一性，才有心理的统一性，这两者的成败，对商店形象之构成，妨碍甚大。为了使商店的视觉统一化，不但要施行有规划的商品陈列，且POP广告也必须从商店整体的视觉相关要素中，选择设计、色彩及大小等。 由此可见，POP广告不但要将信息传达给客户，同时也必须发挥塑造商店形象之严重作用。（三）店内引导客户在店内假设找不到所要的商品，会显得烦躁不安、减低购物的兴趣。因而关于入店顾客，告诉他“什么东西在哪里”的效劳，这种信息的传达，对提高购置意愿妨碍颇大。为了迅速将顾客引导至商品处，则必须在各重点设置标示牌及POP广告，而且位置要适中，容易看到。在室内的POP广告有：1. 卖场引导；2. 卖场、专柜的表示；3. 商品分类的表示。 客人可立即觉察所要的商品在哪里，对商品而言，可提高顾客之流淌；对顾客而言，能够节约时间。（四）传达信息POP广告为“卖场广告”，最主要功能确实是在贩卖现场的传递信息。例如：1、 说明商品将有关商品价格、质量、使用方法等信息，传达给顾客的POP，其目的在说明商品内容及推荐商品等。2、 宣传主题：提供对顾客的资讯（即关于提高生活水准的建议，关于更温馨而合理的消费行动的建议等），在店内宣传，以激发顾客购置的POP。3、 大减价、大拍卖：将预定大减价或大拍卖的日期、内容，传达给顾客的POP。在大减价期间，是掀起销售高潮、宣传特色的好时机，并可促进购置。故在大减价期间做好POP宣传，可诱惑顾客上门购置。4、 接受使用信誉卡及代客送礼的效劳：POP广告乃是顾客传达，贵店对顾客能提供的种种效劳，最终目的确实是促使客户产生购物行为，尤其是在高价耐久商品方面，信誉卡或分期付款等效劳，是重要的促销手段。（五）对“销售通路”成员的妨碍 由上所述，可知POP广告的机能，不胜枚举，其最主要的机能，是向顾客传达信息，达成销售目的。假如同时利用群众媒体做宣传 ，则在制造POP时，可使POP内容与群众媒体文案相配合，必能发挥促销上的相乘效果。 假设以“销售通路”各成员而言，POP对他们所产生的妨碍为以下:1. 对消费者的妨碍（1） 告知新商品上市、传达商品内容。（2） 使店头的顾客认知并记住品牌、特性。（3） 告知商品特性及使用方法。（4） 使消费者在大从传播媒体妨碍下的潜认识，因POP广告而有更明确的商品印象，及加强其购置动机。（5） 促销消费者下决定购置。（6） 传达消费者在购置后，能对本人生活增加助益的信息。（7） 协助消费者自由选择商品.（8） 提示消费非买不可的商品。（9） 引出逛街购物的乐趣。（10） 较易做商品的比拟检讨。2、对零售店的妨碍（1） 促使消费者购置冲动，及提高零售店的营业额。（2） 能制造出自由选择商品的轻松气氛。（3） 店员的省力化，提高贩卖效率。（4） 代替店员及销售说明商品特征、使用方法。（5） 吸引消费者目光。（6） 新上市和广告活动的告知。（7） 商店可适时的制造其单独的POP广告。（8） 可表现其他媒体无法表现之处。（9） 使消费者对店的信誉留下印象。（10） 能铺排出合于时节的气氛。（11） 连结消费者和店之间的友好关系。3、对厂商的妨碍（1） 告知新制品的上市、诉求此商品的机能、价格。（2） 能详细说明商品的使用方法及优点等。（3） 唤起消费者潜在购置欲望，及非买不可的决心。（4） 容易吸引消费者目光及引起认同。（5） 能获得店头、店内的有效使用空间。（6） 因厂商名及品牌名的出现，可使企业印象CI深植消费者心中。（7） 陈列系列商品可构成一组迷你商品。（8） 和主要媒体连动的广告，可在店头展开，互相宣传。（9） 使贩卖店、流通关系负责人产生兴趣，协助贩卖。（10） 可强调商品之优点。特别是赠品活动时，可在现场充分利用POP广告媒体特性。（11） 为广告活动中的重心，使全广告计划目的达成。以上是由消费者、零售店、厂商三方面来看POP广告机能的。在购置时点总合三者，能够说是：（1） 消费者可自由选择合于本人生活形态的商品，因而寻找合于此目的的商业空间。（2） 购置时点（经销店）提供消费者自由选择商品的场所。（3） 厂商通过经销店的协力，向消费者提供情报、争取消费者的认同。三、POP广告的品种POP广告品种繁多，使用法也因“使用目的和设置场所”有所区分。(一) 依照POP设置场所加以区分（1） 店头POP-立场招牌、海报、气球、大木偶等。（2） 天花板POP-吊板、垂吊式陈列、吊型旗等。（3） 橱窗POP-橱窗装饰、贴纸、海报等。（4） 层面POP-立体陈列、篮子、立竿、架子、大木偶等。（5） 柜台POP-品种及用处最多。（6） 壁上POP-壁上挂旗、广告牌、告示牌、贴纸等、（7） 展示架POP-标价卡、广告牌、货架卡等。（二） 依照POP使用目的加以区分（1） 店外广告-引人注目为目的。商店的外壁和四四周 招牌、垂幕、画板。（2） 店头广告-诱客入店为目的。橱 窗 贴纸、海报。门口屋檐 布条、气球、挂旗等。门口壁面 海报、贴纸、壁面镶板、招牌等。门口层面 地板、立竿陈列、地面篮子等。（3） 店内广告-指引商品陈列处。天花板下的空间垂吊式牌、垂吊式陈列、挂旗等。壁 面 海报、壁面镶板、三角旗、坏柱陈列等。层 面 地面立牌、立竿陈列、大木偶、地面架等（4） 展示架广告-以说明商品特色为目的。附在商品上 标签、封条、标价卡、陈列卡等。货架的侧面 货架卡。货架平面之上 陈列台、柜台架、柜台牌、找钱碟、现金登录机上广告、柜台篮子等。（三） 依照POP制造者不同而加以区分按POP制造者的不同、可区分为“制造厂商的POP”、“量贩店的POP”、“零售店的POP”，品种繁多，但最重要的是，要先明确促销目的，选择合适此目的的方式，以提高促销效果。（1） 制造厂商所提供的POP：为制造厂商，为促销该公司商品，制造供零售店使用者，虽是高质量印刷且制造精巧，但缺点是规划性的宣传，无法表现各零售店的特色。（2） 量贩店制造的POP：为超级市场或百货公司等大型商店，为本人公司而制造者，多为店内季节性装饰，或宣传活动的信息，规模较小。（3） 零售店自制的POP：为零售店的店主或店员，配合该店动态而制造者，多为简单的陈列卡或标价卡等。与制造厂商所提供的POP不同，可做配合时机的宣传，以地点居民共同关怀的事物为主题，爽朗、富有弹性，对促销特别有效。（四） 按POP使用的机能而加以区分企业使用POP主要在于塑造商场的贩卖气氛，提高成交概率，它的品种按机能别区分为：(1) 季节性促销的POP：以系列性POP来装饰店面，重点在于衬出各季节特有的气氛。例如有夏季布置为具有“海滩戏水”的凉爽风光。（2） 新制品上市销售的POP：新出售的广告活动中，广告期间只有短短2-3个月，为了在此期间能集中向消费者诉求，在现场布置吸引人留意的POP广告。(3) 赠品促销的POP：POP在强调所附赠送的商品，是最大魅力，最常用的手法是将实际赠品直截了当展示出来。假设展示实物时，最好采纳立体吊牌来说明赠品内容，此类型POP有渐增加之趋势。（4） 专用展示架上的POP：在零售店、购物中心配合广告活动装饰的POP架上为专门陈列单独企业的商品，通常以化装品、钟表、照相机等专门店较常使用。（5） 具有商品演出效果的POP： 商品本身假如具有个性或流行感时，利用合适的气氛来衬托，例如使用照明、陈列方法、素材等各种POP来提高商品的形象。（6） 大量陈列用POP将商品堆积起来，构成特别的商品陈列外型，并在商品上添加POP广告，例如价格卡等。通常为到达大量陈列效果，必须强调色彩和大量陈列后之外型。（7） 现场展示促销的POP：为了促销某商品，在临时性卖场搭建起POP摊位，主要目的在于引起客户的留意，方便展示人员的介绍告知。（8） 事件行销（event）型的POP：企业流行采纳“事件行销”方式的促销手段，为提高消费者参与感，厂商会制造精巧的POP，以利消费者更加理解所参与的商品。（9） 销售指导型的POP：为加强促销卖场内所陈列的商品，所绘制的POP广告，具备着介绍功能、如何使用等传递此商品的情报。在自助式卖场或商店，此品种POP广告尤其多见。