2022年我策划了康师傅.doc

我策劃了康師傅一個在臺灣默默無聞的速食麵品牌是怎樣佔領大陸45%市場份額，使得統一、日清、營多、美廚等國際知名品牌黯然屈居二線的？   魏氏兄弟那時，我在王永慶台塑集團旗下的台育企管顧問公司當董事長。康師傅還沒有出世，康師傅的締造者魏氏兄弟經營著從父親魏德和手裏接過來的“鼎新油坊”，這是他們的父親于1959年在臺灣彰代鄉村創辦的小作坊。1988年，大陸向臺灣開放，不断想將父親的“鼎新油坊”做大做強的魏氏兄弟，推薦兄弟中的老么魏應行到大陸调查中國市場，想走出臺灣在內地辦企業。魏應行走遍了大半個中國，因爲他家的企業是油坊，辦企業的思路總離不開食用油，在调查中，他總是把眼睛盯著食用油市場。他發現大陸市場幾乎全是散裝油，談不上優質品牌，上等食用油在大陸市場是個空白。於是，決定在大陸開發“頂新清香油”，創立“來自臺灣的食用油”形象。 1989年，魏家與北京農工聯合公司合資成立了北京頂好清油公司。 當時中央電視臺正在播放臺灣星星知我心的電視連續劇，魏氏兄弟利用女主角吳敬嫻的口做廣告：“用頂好的清香油，頂有面子。”廣告反復播放，家喻戶曉，然而，食用油的銷路並不好，因爲大陸的老百姓消費水平還沒達到“要面子”的程度，大家習慣了廉價的散裝油，而十幾塊錢的瓶裝“清香油”質量雖好，價格卻遠遠超過了老百姓的心理底線。 在大陸經銷瓶裝油失敗，魏氏兄弟，又開始試推“康菜蛋酥卷”和一種蓖麻油，結果又失敗了，失敗的缘故和瓶裝油一樣，高估市場。從1989年至1991年，魏應行從臺灣帶到大陸的1.5億元台幣，一大半都打了水漂，他不敢再往前走了，他準備打道回府。 那天，他在北京至深圳的火車上，肚子餓得咕咕叫，於是從旅行袋裏掏出一包速食麵充饑。這時好幾個乘客問他：“這速食麵在哪兒買的？”然後用一種好奇的目光盯著他手裏的速食麵。這一“問”一“盯”，使他腦子裏靈光一閃：速食麵有市場，爲何不生産速食麵呢？ 回台後，魏應行把在列車上的“發現”特别快變成了現實，四兄弟開始改行做速食麵。初做速食麵，四兄弟對此一無所知，他們只好邊做邊探索，做一點，就在臺灣試銷一點。當時，在臺灣，速食麵是統一集團的天下，而魏氏的企業小而無名，生産出來的速食麵無人問津。怎麽辦？創業一敗再敗的魏氏兄弟，此刻眼前一片迷茫，不知下一步何去何從？於是他們找到了我，向我討教創業方略。這四兄弟個個血氣方剛，老大魏應洲37歲，老么魏應行30歲，正處於人生創業的最好年齡。我特别願意幫“四兄弟”一把，便建議他們到大陸去闖。 魏應洲卻搖著頭說：“兩次闖大陸，我們都失敗了，我們想還是先從臺灣做起。” 我問：“在臺灣你們能做什麽？” 四兄弟無言可對。我正色對他們說：“臺灣的食品業已經有了味全和統一，水泥業有“臺灣”，塑化業有台塑，金融保險業有國泰人壽，幾乎所有行業的市場都已經被強勢企業佔領了，你還能幹什麽呢？無論在臺灣創辦什麽企業，市場空間都特别有限。再說，小河難養大魚，要做大，就得到大陸去發展，那裏市場寬闊，起點卻是平等的。” 聽我這麽說，他們覺得有道理，但是前兩次慘敗又讓他們心有餘悸。 我看出了四兄弟的心事，又繼續說：“你們在大陸的失敗不是創業本身的失敗，也不是産品的失敗，而是策劃的失敗。”經過分析，魏氏兄弟開始意識到本人失誤的病根在於沒有策劃好。他們動作特别快，幾天後，臺灣媒體上登出招標啓示，徵求“頂新速食麵”進入大陸的策劃方案。而我成爲競標者之一。 一舉中標在接觸魏氏兄弟之前，我已經爲東南亞近500家企業進行過策劃、諮詢。因此對這次競爭奪標特别自信。在策劃方案裏，我首先對頂新進入大陸進行了可行性分析。頂新進入大陸已具備天時、地利、人和這三大成功的要素：天時中國政府需要大量引進台資，對台商在大陸辦企業給予大力支持，還提供一些優惠政策。良好的政治氣候，大大降低了關係本钱；地利大陸生活水平在提高，而大陸生産的速食麵包裝簡陋，食之無味。頂新的速食麵假设能以大容量，精選調料和精巧適用的包裝進入大陸市場，勢必遭到消費者的歡迎；人和創業就靠一口氣，這口氣分盛氣和衰氣，假如是盛氣，創業就成功了；假如是衰氣，創業就失敗了。而魏家兄弟四人“團結一心，共謀大業”所凝成的一股盛氣容易获得打破。接著，我又對頂新的戰略佈置進行了設計：先在北方建立根據地（北方人喜歡吃麵食，市場大於南方）打開打破口，再通過京廣線向南方挺進（由北方人來影響南方人的食品愛好），然後向東、西部輻射（由南北人愛吃速食麵來使東、西部人産生從衆心理也跟著吃），最後佔領整個中國。在企業形象設計上，我強調産品命名最好避開“頂新”，因爲“頂新”在臺灣沒有名氣，也不要用“頂益”，“頂益”在大陸遭遇兩次失敗。應該用一個浅显易記的與老百姓接近，比較大衆化的名稱。後來他們用了“康師傅”做産品名，其理由是：“師傅”，大陸北方老百姓喜歡把一些比本人水平高的人都叫師傅；在南方，一般稱年紀大的人叫師傅，是一種“尊稱”。 “師傅” 既浅显又專業還受人尊敬。每個師傅都有姓，姓什麽呢？最後他們用了健康的“康”字，因爲“頂新”的速食麵不含防腐劑和人工色素，以此塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。廣告詞也呼之欲出：“香噴噴，好吃看得見。” 投標開始，我的策劃方案和其他十幾份策劃方案一起湧到董事長魏應洲的辦公室。經過績效比較，魏氏兄弟覺得我的思路確實棋高一著，最終選擇了我的策劃方案。 一炮打響1991年，天津科技開發區招商，魏氏兄弟帶著我的策劃方案來到大陸，將北京的頂好清油公司轉移到天津開發區，註冊了頂益食品公司，開始生産“康師傅速食麵”。這次，魏氏兄弟幾乎把所有的家當都押進去生産適合大陸消費者口味的“康師傅紅燒牛肉面”。不過從此，大陸的速食麵也提升了一個檔次。 “康師傅”上市後，緊隨其後的是大規模的廣告轟炸。廣告畫面一改過去用真人做廣告的老套套，別出心裁地採用了一個較易記憶的廚師模樣的動畫人物做廣告。那時中央電視臺廣告費廉价，黃金時段插播，一次只需500元人民幣。“康師傅”在中央電視臺黃金時段播出，就吸引了觀衆的眼球，特别快掀起一股搶購狂潮。這股狂潮又傳染了批發商，一度出現頂益門前排長隊，批發商提著一袋袋現金來訂貨的場面。頂益就利用批發商的預付款，特别快購進一批國外先進設備擴大生産，以此滿足消費者的需求。與此同時，招聘員工快速培訓，一年之內就在天津上了三條生產線，迅速佔領了北方市場。 就在康師傅投放大陸市場的第15天，統一也緊隨康師傅來到大陸投放統一速食麵。在臺灣財大氣粗又處於霸主地位的“統一”抛出了價格武器“降價”來阻擊康師傅，將與康師傅同樣包裝、同樣內容、同樣價格（3元一包）的統一速食麵，降爲2.8元一包，在同一個市場，與康師傅面對面“肉搏”。 統一降了價，康師傅降不降？魏應洲又找我商量。我的答复是：“不能降價！”魏應洲問我：“爲什麽不能？”我說：“康師傅是第一品牌，假如學統一降價，你的消費者就會找你退錢，因爲他吃了特别多3元一包的康師傅，現在降成2.5元，或降成2.7元，他就覺得往常吃虧了。降價，這不是第一品牌的人應該做的事。再說，拼價格，康師傅不是統一的對手。統一是老品牌，資金雄厚，生産規模大，康師傅假设在價格上與統一抗衡，無異於以卵擊石。” “那怎麽辦？”魏應洲心急火燎。我斬釘截鐵：“一點不能降價，反倒要升價！統一賣2.8元，我康師傅賣3.2元。原價3元和2.8元太接近，應該把它拉開一個檔次，升到3.2元，這樣消費者心裏會想，好确实是好，不好的才會降價，賣不出去才會降價，康師傅不僅不降，反而還在升價，康師傅就比統一好。” 我建議他們把“康師傅”的價格擡高後，又對市場做了調查，我發現當時大陸只有兩種速食麵，一種是進口的“高價面”，在機場、飯店有售，價高難推廣；另一種是低價袋裝速食麵，口味差。爲滿足大陸另一部分貪廉价的消費者，我又建議魏氏兄弟推出一種簡易的紙包裝速食麵，售價1.8元。你2.8元，我1.8元，比你還廉价，這樣消費者要吃廉价的，有1.8元的，要吃貴一點的，有3.2元的。另外，我還建議魏氏兄弟推出一種5元錢的牛肉速食麵。由此，康師傅的産品從原來的3元，到現在5元、3.2元和1.8元的高、中、低三個檔次同時進駐市場。統一雄心勃勃阻擊康師傅的結果最終變成，康師傅不但沒有萎縮後退，市場佔有率反而更大了，不僅維持住了中檔價位客戶，還兼顧了高檔價位和低檔價位市場。 不過有效的價格組合策略只能算是部分成功，要想佔領宏大的全國市場，運輸渠道必須打通。 當時康師傅在大陸的工廠都設在北方，産品要往南推進，運輸是關鍵。爲此，我又爲康師傅獻出一策搭配術。我建議魏氏兄弟與鐵路局合作，爲鐵路局提供500個車皮，這500個車皮由頂益來製作，免費交給鐵路局挂靠。康師傅速食麵就擺在這500個車皮裏，這個車次挂5個車皮，那個車次挂10個車皮，這樣，就可順利地將康師傅分送到全國各地，然後，通知各地經銷商來提貨。提貨的方式，我建議他們採取配銷系統。這個配銷系統也确实是産品組合銷售，比方康師傅今天最暢銷的是牛肉面，那麽，一箱牛肉面搭配一箱其他的速食麵。假如經銷商只要牛肉速食麵，不要其他的速食麵，那麽一箱牛肉面貼價50元。 這種“搭配術”的實質是“項莊舞劍意在沛公”，目的並不是硬性推銷滯銷産品，只是做做幌子。我瞭解經銷商的心理，你越是求他買，他越是不買，你越是不賣給他，他越想買。應用我的搭配術，康師傅在經銷過程中不僅營業額在增加，利潤也增加了。也确实是說，康師傅還沒有賣到終端消費者手裏的時候，頂益已經從經銷商手裏賺了一大筆錢。 我的策劃終於有了好的回報。只花了兩年時間，康師傅就在大陸市場打開了缺口。天津第一個根據地的成熟，爲迅速擴大戰果，夯實了基礎。兵貴神速，我建議魏氏兄弟立即在大起點上完成戰略部署，將“康師傅”在天津的成功形式向全國鋪開，建立假设干個根據地。魏氏兄弟採納了我的建議，又在廣州成立了第二家康師傅速食麵生産基地，构成一北一南的戰略格局。不久，又在杭州和重慶建起了兩家康師傅速食麵生産基地，隨後，在武漢也發展了一家康師傅速食麵生産基地。這樣，全國東西南北中五個根據地建立。爲了方便整體上的配送，魏氏兄弟甚至考慮到了每500公里設一個速食麵生産基地，到1996年方便生産基地已在全國發展到10個，西安、瀋陽、青島、哈爾濱、福州都有了，生產線發展到110條，每年銷售額近百億元。 第二戰場有了錢怎麽辦？對於一個企業來說不僅要會掙錢，而且還要會用錢。康師傅在大陸做大後，手裏特别快積聚了一筆鉅資。於是，我們玩了一次資本遊戲。我建議魏氏兄弟殺回臺灣，用康師傅在大陸賺的錢收購臺灣的味全。味全是臺灣食品業的龍頭老大，往常康師傅在味全的眼中是瞧都瞧不上一眼的小老弟。現在小老弟在大陸發了財，變成了大哥大，味全卻日漸衰落了。味全聽說魏氏兄弟要收購它，便獅子大開口，要價“300億（台幣）”，康師傅一甩手确实是“300億”。其實，我建議康師傅殺回臺灣收購味全是算過賬的，這“300億”對康師傅不但沒有任何損失，而且還有更大的利益可得。因爲，康師傅把味全買了之後，處理它的房地産，就可得300億。這塊地皮在臺北市區開工廠沒有太高價值，當房地産賣掉還是值錢的。賣掉之後，再把300億拿到大陸，買其他廠房，投資飲料業，進行康師傅的品牌延伸打造頂新第二艘航母，300億能够漲到3000億。 魏氏兄弟按我的思路，1996年將“康師傅”的品牌又成功移植到飲料上，首先推出的是檸檬茶和菊花茶，在杭州頂津公司上市。1997、1998又推出冰紅茶、綠茶和烏龍茶，後來居上奪得包裝茶飲業的霸主地位，呈現出一派良性發展態勢。 康師傅的成功，我是爲它做了些策劃。但是現在回想起來，那只是一種思路。真正使康師傅走向成功的還是魏氏兄弟本人。“兵法”的價值不在於擁有，而在於應用！