2022年高校市场及其营销策略的选择.doc

高校市场及其营销策略的选择近三年来，我国高等教育通过连续扩招，规模不断壮大，在校生人数从1998年的623万人开展到今天的940万人。按目前我国高等教育的开展速度和招生规模，到2005年时，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，成为世界高等教育大国。 这些数字关于我们市场营销工作者来讲，不仅意味着中国的消费群体素养在不断的提高，而且意味着高校将成为一个宏大的市场。高校市场不仅能够成为企业的一个重要目的市场，而且依然企业人力资源的重要储藏库。正是在这种考虑下，我们开场考虑高校市场，并试着讨论高校市场的营销策略。 一、高校市场的特点1、市场规模大， 著名的营销大师菲利普·科特勒认为，市场规模的大小是由具有需求、拥有别人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。我们能够从三个方面来分析高校市场的规模。首先，我们国家的高校数量相对量和绝对量特别大。据材料，截至2000年底，中国高校在校大学生人数已达1100万，而且在今后五年内将增加到1600万人。我们以南京为例，依照有关材料显示，南京地区现有各类大专院校48所，中等专科学校54所，在校大学生十万多人，在校研究生6000人，居全国前列。其次，高校学生有着特别强烈的消费欲望，尤其是在一些相关的消费品领域，如电脑、随身听、书籍等，据最近在武大、华中科大和武汉理工大的一份随机调查显示，高校学生持有率高达27，高于武汉地区的市民持有率18。再次，高校学生是具有高素养的群体，是我们社会将来消费的主要力量，同时其品牌选择和消费行为具有一定的示范效应。因而，企业成功地在高校树立起品牌，就能够更好的为明天的竞争打下良好的根底，而这个时间并不长远，一般应该在3-4年。 2、地区分布相对集中， 由于地区间经济文化开展的差异，我们国家的高等院校一般分布的地区相比照拟集中。在我们理解的江苏省81所高等院校中，南京市就有31所，约占38.2%。 3、市场呈稳健增长的趋势， 随着社会经济的开展，高校这个市场呈现稳健增长的趋势。一方面，由于国家的高校扩招计划以及民间办学，使得绝对量在不断增长。另一方面，由于人民生活水平的不断提高，高校学生的购置才能也会相应地提高。此外，在一些兴旺地区，高校学生信贷消费可能会有新的开展趋势。 4、市场变量相对容易描绘和操纵， 市场营销治理是规划和施行理念、商品和劳务设计、定价、分销，为满足顾客需要和目的市场而制造交换时机的过程。我们进展营销决策的前提确实是把市场细分成一些变量，而且假定这些变量或要素能够描绘、预测、分析和操纵。但事实上，市场是在不断变化着的，正是由于市场上的一些变数，我们只能一定程度上去妨碍和操纵市场，更况且我们假定我们对市场的一些假定是正确的。在高校市场中，由于消费群体的差异性比拟小，妨碍其决策的变数相比照拟容易操纵。二、高校学生消费群体分析1、人数多， 高校数量多，而每个高校有特别多学生相对集中，高校学生一般都住校的，而且大部分的活动场所都集中在校园中，这就使得我们的促销活动能够更具有针对性，我们的产品信息更够更好的传播到目的市场中。需要说明的是，学生居住的集中性，给我们的市场研究工作提供了特别有利的条件，我们的市场研究机构能够依照高校学生的居住情况来设计抽样方案，从而能够更好的减小系统误差，另外高校学生分布集中，也能够特别好的减少调研部门抽取样本的费用。 2、拥有一定的即期购置力， 如今中国大学生已步入独生子女时代，加上居民整体生活水平的提高，大学生的消费水平也大为上升，高校学生根本上都有一定数量的零花钱。目前高校学生拥有电脑已经成为一种普遍现象。 3、建立品牌的长期效应。 高校学生容易接受新惹事物，几年后，他们都将成为社会的主流人群，占有这个市场，就占有了将来竞争优势。有人甚至提出了如此一个观点：谁掌握了高校市场，谁就掌握了中国将来的高消费市场。我们以电脑为例，高校市场是电脑市场商家必争之地，由于他们不仅仅是IT产品最大的消费群体之一，而且他们走上工作岗位，可能涉及到单位集体采购，因而一个商家的品牌在高校是否占据制高点，关于其将来开展具有相当大的妨碍作用。 此外，企业在高校市场上运作品牌的过程中，应该特别关注以下几个指标：知名度、佳誉度、特色度和融洽度，同时一定要把这几个指标综合起来进展调查。 4、消费刺激点：价格、品牌、文化、潮流、购置便利性 高校大学生是一个特别特别的消费群体，他们强烈的消费欲望遭到现有购置才能的限制，因而价格关于他们来讲是一个特别敏感的营销工具。同时，由于文化水平的缘故，他们对品牌也是相当看重的。另外，还有大量的追求潮流和时髦的学生。我们也应该留意到，由于高校学生活动的区域一般集中在校园里，购置的便利性关于高校消费群体来讲也是特别重要的。三、高校营销策略选择我们认为，高校市场以及高校消费群体的特点，给我们的市场营销人员提供了一个绝好的施展舞台。我们的一些企业，尤其是消费品、效劳行业的企业有充分的理由把高校作为一个重要的细分市场，而且是一个具有战略意义的市场。在运作高校市场时，我们认为要有一个整体指导思想，那确实是树立和强化品牌，加强沟通。在详细施行时，我们应该充分利用整合营销传播来进展沟通。下面，我们一起讨论一下高校市场的营销策略： 1、产品策略：款式、功能 现实消费水平难以满足高校学生的消费需求，他们将是名牌产品潜在的将来消费者。不过，在校期间他们大多会主动寻找价位相对较低的高质产品来代替，因而，一些质量好、价格适中的新产品易被大学生们所认同。 依照我们上面对学生消费者行为的分析，我们考虑企业进入高校市场的产品款式应该新颖、时髦，具有特别好的功能。同时，我们认为在高校市场上也需要进展市场细分，从而使得我们企业能够依照不同的目的市场进展产品差异化定位和营销。 2、定价策略：价位、付款方式、 进入高校市场的产品定价应该倾向于中低档价格，这主要是由于学生对价格比拟敏感。另外，企业能够针对学生市场制定相应的价格策略，比方，某公司在南京高校推出分期付款买电脑。 3、沟通组合： 正如上所讲，高销营销的总的出发点应该是建立品牌，树立形象。因而，在高校市场上就需要有效的沟通组合。熟知营销理论的人都明白，不同的沟通方式在消费者购置决策的不同阶段其妨碍是不一样的（如下列图所示）。因而，我们需要把营销工具整合起来才能到达最正确效果。 1、广告宣传： 在高校市场上的广告宣传，应该具有明确的广告战略，我认为一个重要的战略目的确实是建立、保持产品和企业的品牌。高校市场上的广告诉求点应该具有针对性，而这主要依赖高校学生群体的消费适应和购置行为。 我们也因该留意到高校广告媒介的灵敏性和特别性。在高校市场上除了具有学生阅读率比拟高的传统媒体（如南京的扬子晚报、现代快报、足球报、读者杂志等），还有特别的媒介工具，如校园海报、宣传单、校园期刊。 在高校市场的市场调研工作开展起来比拟容易操纵，因而我们的企业因该注重在高校市场上对广告效果的测定与评估。 2、公共关系： 公共关系是另一个比拟重要的沟通工具，由于上述高校市场的特别性，我们应该研究高校市场独有的公关目的、选择适宜的公关信息和工具，以及去评价公关效果。我们认为高校市场上的公关活动应该主要是以建立知名度和信任为首要目的。 企业需要留意高校市场上公关方式的多样性和灵敏性、针对性。我认为在高校市场应该留意以下几种方式：助学活动（主要是建立信任、提高品牌的佳誉度），企业家讲座（宣传企业文化和企业理念，能够加强融洽度、认同感和亲和力），企业赞助学生社团活动（提高企业佳誉度和认同感），组织企业参观和实践，高校巡回演唱会等。 3、销售促进：优惠活动、打折促销、产品演示、抽奖、样品使用 我们这里主要指的是刺激消费者对产品或效劳较快、较大的购置。下面我们给出一些比拟合适高校市场的销售促进工具：发放样品（如洗发水、饮料），优惠券（快餐店、餐厅），现金折扣（、电脑、文曲星），竞赛、抽奖、游戏， 无偿使用（洗涤用品、服装等），POP陈列和现场演示。 我们需要指出得失，企业在高校的促销活动假如能够得到学生会或学生社团的支持与配合，将会获得事半功倍的效果。 4、渠道策略： 由于高校市场是相比照拟集中的，这就为消费商直截了当面对消费者提供了方面。我们认为在高校市场上的分销系统应该减少渠道层次。 1、零售终端：据我们理解，南京的高校校园内根本上都有校园超市、学校附近也有一些零售商店。 2、厂家直销：厂家能够考虑在高校设立零售网点，不过这依赖于企业与高校校方的沟通才能和技巧。 四、小结以上是我们对高校市场的一些考虑，特别多方面还有待完善。我们认为，高校市场市场关于一些企业来讲，是一个宏大的潜在市场，也是一个重要的战略市场。在高校市场上，我们的企业没有固定的方式获成功的案例能够借鉴，因而，假如我们的一些企业，特别是相应的消费品企业、效劳业企业，一定要深化研究和分析高校市场，而不能凭借在外部市场上的经历和主观臆断来进展营销决策，而这就要需要我们的市场营销人员和市场研究机构（应该是那些熟知高校市场的研究机构）共同努力。我们应该留意到，从特别大程度上说，跨过公司已经在依然运作高校市场了，而且有的还相当成功（可口可乐、百事可乐）。我们本土的企业一定要具有高度的敏感性和高瞻远瞩的战略目光，留意开辟和运作高校市场。 高校市场是企业一个重要的、具有战略意义的市场，我们的企业，尤其是本土的企业应该注重研究高校市场的特点，以及在高校市场上的营销策略。由于历史和现实的种种缘故，我们本土的营销人还无法打破西方的理论和方法，但是我们能够结合国内的详细情况，寻找合适我们本人的、具有本土特色的市场时机和营销策略。我相信，在高校这个市场上，我们本土的企业不会走在跨国公司的后面，而作为一个市场营销人，我们会不遗余力的去努力！