2022年《经销商内部管理及业务员培训教材》之新产品如何推广.doc

方成是一个快速消费品知名企业的一名销售经理，刚刚负责西安市场，接到总部要求加快一种新产品推行的通知，总部制定了严格的监视和考核制度，特别是针对业务员和经销商制定了末位淘汰制度。方成心想，一旦末尾淘汰制度制定，每个业务员的命运也就被推到了悬崖边缘，谁都有被淘汰的悲运。业务员和经销商还不玩命的推吗？因而，方成召开了经销商和业务员发动大会，将总部的通知进展传达，当时客户的积极性特别高，甚至有部分经销商振臂高呼一定要勇争第一。第一个五日销售通报下来了，西安分公司以零进货的业绩在全国分公司排名倒数第一。想想开会时经销商的表现，方成感到深受经销商的戏弄，怒气冲冲。因而，召开了紧急会议，对经销商的恶劣行为进展严峻的批判，方成对经销商下了死命令，五日内仍然没有销售新品，按经销商自愿放弃经销权。第二个五日销售通报下来，西安分公司仍然以零进货排名倒数第一。难道是经销商结合对抗本人吗？方成决定拿一个经销商开刀，杀鸡儆猴。 方成来到一个经销商刘经理的公司，想拿这个经销商开刀。刘经理关于方成的到访，一点也不慌张，带方成来到仓库。迎面看到是还有一个月立即过期的一种新产品。刘经理跟方成说，每一个经销商仓库都有这些新品，我的新品仍然少的。我们是经销商，在商言商，都明白新品赚钱，我们难道不愿意做新品吗？像如此的损失不是一次两次了。方经理，您初来咋到，我们不可能对您有什么看法，只是内心压抑的特别 方成回到公司，召开了全体业务员会议，对西安市场面临的征询题以及造成的缘故，要求所有业务员畅所欲言。通过理解，方成明白了症结所在。原来总部一下达新品推行任务，各地区新产品铺天盖地的推行起来，西安也不例外。但是分公司不讲究方法，也没有详细规划，导致有的市场出现退货，有的市场经销商新产品根本就没有铺货，造成新品积压。由于积压金额较大，分公司经理不敢承担，大多项选择择溜之大吉，真正害苦的是负责经销商的业务员，由于大多数经销商会把这种怨气撒到业务员身上。 方成认真分析西安市场后，突然感到莫名的恐惧。现在的西安分公司可以说是分公司诚信尽失，经销商和业务员对分公司特别是分公司经理失去了决心。如何办？ 诚信 方成让业务员将最近一次的积压新品库存数量认真统计，汇总后价值将近有100万元。一百万元让总部全部拿出是不现实的，由于总部分拨给西安分公司的全年促销费用一共才300万元。假设不承担的话，新产品根本就别想推起来，重要的是整个西安市场将面临倒塌的场面。产品还有一个月才过期，应该还有销售的价值。另外，说实在话，造成新品积压经销商也有不能推脱的责任。通过业务员对市场的调查，这些新产品可以半价销售出去。因而方成对积压新品的处理方法是如此的，100万元=半价销售50万元+分公司承担费用40万元+经销商自行承担10万元。特别多业务员关于方成的处理方案特别是不解，既然是给经销商处理征询题，为什么还让经销商承担啊？方成告诉业务员，经销商承担的10万元，关于财大气粗的经销商分解到他们身上可以说是微乎其微，但是这是对他们的惩办，由于造成新品的积压他们也有不可推脱的责任，在今后的新品推行中汲取教训。处理方案确定后，方成又召开了全体经销商大会。不用说，这次会议开的特别成功，方成也逐步重塑公司在经销商心中的诚信。接下来就可以大刀阔斧的干了。 调研 经销商对公司的诚信度已经处理了，关键是如何制定推行方案，才可以不重蹈覆辙。通过分公司上下的分析，制定了新品推行方案。 方成认为，前期新品推行之因而失败，关键一环是没有对市场进展充分的调研，从而为更好制定新产品推行方案提供科学的依照。新产品的推出是面对全国群众，仍然针对某个地区，这应该从市场着手，看是否被消费者认可，而不是以某些人的意志为转移，如此才能确定新产品是否适宜本地区推行，以及推行策略。为此，方成从分公司选择三个消费水平不等的地区作为活动区域，主要选择地区相对较大的超市进展品味活动，并配合简单的征询卷调查。征询卷内容包括：消费者年龄，职业，产品口味，产品包装，产品价格五个方面。 通过对上述地区的征询卷调查分析,得出以下结果：新产品以其独特口味,遭到少中老年消费者的青睐,消费人群主要以青青年为主。消费者对产品口味和包装比较认可，大多认为产品终端定价5元/袋较为适宜。 方成把以上市场调研结果通报给所有客户和业务员，分公司不仅确定了产品的终端售价，也找到了产品的适销人群，更重要的是加强了分公司业务人员和经销商推行该新产品的决心。 渠道选择：通过对市场调研的分析，分公司要选择首轮推行的重点渠道，那确实是终端商店，特别是大卖场。新产品前期不可能一推就上量，因而批发渠道绝对不能进入。这一点需要跟经销商和业务员重点强调。还有一点确实是，新产品推行前期各级都有丰厚利润，一旦批发商介入，这种利润就会被人为拉低。 压货 市场调查的良好反映，鼓舞了分公司全体成员。方成认为，新产品的推行，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动经销商极特别是终端铺货人员的积极性，关于新产品的推行具有严峻的推进作用。 首先，调动经销商积极压货 1、加大利润空间，提高经销商运营积极性。由于前期铺货主要针对终端，因而中间的加价利润是比较高的，特别是大卖场的定价，前期采取“高加价，强促销”的定价策略。强大的利润空间，调动了经销商的压货积极性，关于新产品的推行，提供了良好保证。 2、压货方法：新产品推行讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。报发货特别重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货，造成新产品推行中断。由于前期主要针对终端铺货，终端的平均铺货是1件，另外再加上大卖场新品堆头需要数量，特别容易算出经销商需要压货的数量。通常压货主要是考虑批发环节，压货数量出入就特别大，也最容易出现不良库存。因而在经销商压货时，分公司要指导经销商正确压货。 其次，调动铺货人员积极压货。新产品的推行，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了加强铺货人员的推行积极性，分公司特别提出让经销商给予铺货人员每件0.5元提成。同时要求铺货人员在每个终端店压货不低于一件，条件比较好的终端店单点压货不低于2件。但是所有产品必须全面上货架或者开箱陈列，不同意滞留终端店仓库。大卖场堆头压货要到达每个堆头不低于30件产品，并全部在堆头陈列，不同意滞留卖场暂存间。 拉动 在新产品推行过程中实际上确实是一个推拉政策的恰当运用。不仅有合理的压货，还要有充分的拉动，方成认为应该从人员拉动和宣传拉动两方面来做： 人员拉动： 一、经销商方面 1、设专人专车集中时间铺货，加强新产品终端铺货。 2、调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。 3、在铺货过程中，负责提供免费品味品，以利于铺货人员终端铺货。 4、时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反响公司。 5、在推行过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的销售决心。 二、公司方面 1、各片区主管业务员，对辖区经销商给予实际指导，跟随经销商市场铺货，及时觉察市场征询题，指导铺货人员铺货技巧。 2、由分公司经理，渠道主管，区域主管等组成监视团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进展奖惩。 宣传拉动 通过一段时间的铺货（一般情况下，新品铺货需要三个阶段），新产品的铺货率已经到达80%左右，如何拉动终端消费，引导消费链良好运转，成为新产品成功上市后的关键步骤。为此，分公司决定采取全方面宣传的手段，拉动终端消费。 1、设置陈列奖，突出新产品形象，刺激终端消费。陈列奖的设置区域主要在于乡镇，总结以往经历教训，我们得知乡镇市场认可与否，决定了我们这个新产品市场推及速度以及存在生命周期。为此，分公司决定在乡镇超市设置陈列奖，每个乡镇选择一家在当地具有较好声望的超市，集中陈列新产品，每月给予一件同类产品作为陈列奖励。 2、采取品味式铺货方式，让终端店老总和营业员可以成为第一个消费者，从而自发的向消费者宣传新产品。 3、选定学校，进展免费派送，引导终端消费。通过前期的市场调查，我们觉察新产品的主要消费群体为学生和老总，在学校进展免费派送关于拉动终端消费具有极其重要的作用。因而，我们采取中心城区阻碍农村的宣传手段，在市区和县城选择一到二家学校，进展免费派送。学生的口碑宣传，关于新产品的终端消费拉动，发挥了宏大的推进作用。 4、突出新产品卖点，引导时髦消费，带动终端消费。通过前期的市场调查。我们觉察，由于消费者关于产品比较陌生，注重程度不高，假设宣传其内在特征，明晰告之消费者新产品特征，将会吸引消费者终端购置欲望。因而，分公司决定采取突出产品卖点，引导时髦消费。不管是在铺货过程中仍然免费派送中，统一宣传新产品特征。 5、增加宣传品，加强宣传效果，拉动终端消费。为了更好地配合新产品的推行，如何更加有效的加强宣传，成为新产品推行过程中重要的手段。通过粘贴宣传品，悬挂条幅，进而增加宣传效果，拉动终端消费。 方成将推行方案通报给经销商，通过认确实讨论，经销商认可了方成的推行方案，更重要是认可了方成的才能和品行，月底的时候西安分公司以新品销量遥遥领先位列全国第一。 总结 推行总结：新产品推行讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。报发货特别重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货，造成新产品推行中断。实际上由于多种缘故导致新产品不敢报货造成新品断货，导致推行活动断断续续，更严峻的是丧失了推行的最正确时机。新品推行讲究推拉结合的方式，既有压货也有渠道拉动。最后是终端消费拉动。只有消费拉动，使新产品良性循环，确保新产品推行成功。新品的推行不仅仅是渠道的推行，更重要的是还要关注人心环节的疏通。