2022年麦德龙营销的中国低成本策略p14.doc

麦德龙营销的中国低本钱策略 麦德龙以会员制方式效劳只限于企事业单位等专业客户。低本钱，大概特别多企业都对它感兴趣，但能做到像麦德龙那么抠门的，却几乎是微乎极微。麦德龙把这个杀手锏运用得如此娴熟和到位，以致战无不胜，攻无不克，从供给到销售，从店面到治理，从战略到战术，从宏观到微观，研究麦德龙的唯一结论几乎都是：他们都只在做一件事降低本钱。它大概默默无闻，专注与业务市场，而没有沃尔玛显赫的声势；它大概不太爱出风头，而没有家乐福铺天盖地的广告；它大概更懒得做烦恼事，索性把店面与仓库也并在了一起。但不可否认的事实却是：它是世界第三、欧洲第二的商业集团和世界上最大的现购自运制的商业连锁公司。 1964年，在商业领域中，一个崭新理念和治理方式在德国诞生了，这确实是麦德龙。它以其独特的CC（CashCarry，即现购自运配销制方式在短时间内在德国及欧洲等其他21个国家迅速成长并活泼于全世界。 通过几十年的市场搏杀，麦德龙已是世界第三、欧洲第二的商业架团、成为世界上最大的现购自运制的商业连锁公司、在全球8O0强中居第32位，其2OOO年销售额为900多亿德国马克： 1995年，麦德龙携本人成功的治理方式和先进的电脑信息系统，来到了经济高速开展的中国，其旗下最强的CC业态与中国著名的锦江集团合作，建立了上海锦江麦德龙购物中心、并以上海为中心迅速向外扩展。从而创始了麦德龙公司与中国合作的新阶段，给中国流通业带来了全面的概念。 2000年，锦江麦德龙创下销售额4O亿元人民币的不俗业绩，而麦德龙全球采购网络每年从中国采购的出口商品达1O亿德国马克。 麦德龙进入中国，并不是一朝一夕的事、此前，他们做了足足6年的市场调查和研究，关于中国的营销时机甚至比国人还更为透晓。上海、无锡、南京宁波、福州、重庆、成都，随着麦德龙战线的纵深拓展，麦德龙如巨石投入商海，对其所在的每个城市都产生了深深的妨碍。知己知彼，百战不殆。不可否认，“德国恐龙显然是成竹在胸，有备而来的。而他这种气定神闲的恣态自有他的底蕴。与全球第二大商业零售企业家乐福前些日子窘态构成鲜明反差的是，麦德龙是国务院有关部门批准的目前唯一能够“自由”开展分支机构的外商。 “我们要把店开到中国地图上特别远的地点。”目前，中国麦德龙负责人雄心勃勃的表示，他们习已将目的瞄向宽阔的西部，并初步计划开设1OO家分店。 低本钱战略及实现方式 低本钱，大概特别多企业都对它感兴趣，但能做到像麦德龙那么“抠门的！却几乎是微乎极微。麦德龙把这个杀手锏运用得如此娴熟和到位，以致战无不胜，攻无不克，从供给到销售，从店面到治理，从战略到战术，从宏观到微观，研究麦德龙的唯一结论几乎都是：他们都只在做一件事降低本钱。它大概默默无闻，专注与业务市场，而没有沃尔玛显赫的声势；它大概不太爱出风头，而没有家乐福铺天盖地的广告；它大概更懒得做烦恼事，索性把店面与仓库也并在了一起。 麦德龙负责人是如此介绍它的低本钱战略的 实现低本钱高水平效劳的关键是什么呢？一是利用信息技术对进销存各个物流的流程进展整合，使商品以强快的速度到达最终用户。二是利用治理和业务规则把业务伙伴纳入本人的体系，赢得协作优势。 “我们有两个降低本钱的标准化原则：一是整个店铺的设计，我们的分店不奢华但特别有效率，门店和仓储合一的方式，不但节约了店面投入本钱，而且能够从时间上能做到快速补货。其工业大货架将销售和存货合为一体的设备，使空间上的垂直补货成为可能，合适麦德龙这种大量销售、物流速度快的商业方式，有助于麦德龙实现低本钱高效运作。二是标准每一个操作流程，用最正确的方法做得最好。” 低本钱，这确实是麦德龙的核心战略。比起一般的零售企业，它有的物资价格还要低20%-40%。在消费水平不高的中国，低本钱意味着低价格，这一超越国界的引诱使消费者省下许多钱时，也给麦德龙带来了滚滚而来的利润。降低本钱，再降低本钱，成了麦德龙的头等大事，而在几十年的市场磨练中，麦德龙练就了一手缩减本钱的绝活，而这些手段，没有科学到位的治理，是根本无法实现的。这也是在剧烈的市场竞争中，无数企业只能望其项背的缘故了。 二、麦德龙低本钱战略的五大实现方式 1、独特的现购自运配销制（CC制） 麦德龙首创并成功的应用的现购自运配销制（CC）使该集团短时间内在德国及欧洲等其他21个国家迅速成长，并活泼于全世界。 现付自运制的主要特征是：进销价位低，现金结算，勤进快出、自备运输工具、降低流通本钱，缩短流通时间。CC（Cashcarry中的Cash即现金结算。顾客用现金购物，工厂用现金供货。公司与工厂结算时间在10周至3O天，守信誉、不拖欠，保证资金及时回笼、与供货方保持良好的关系。Carry即自运自送，商品由工厂送货上门，客户本人来车选取购，麦德龙免费提供停车场地。 现付自运制可谓营销创新的典范、它完全改变了传统的商业分工方式，使顾客分摊了一部分传统上应由商业企业来负责的工作商品的配送，而麦德龙将能够以较低价格供给优良的产品和效劳，因而大幅度降低了其运营本钱，详细表达在：（1）降低资金占用。商品在供给商、麦德龙、买方之间能以最低的运营本钱和最少的资金占用时间完成流通（912天的周转时间大大低于一般的标准），减少运营风险；（2）降低采购价格。现金支付和借助麦德龙宏大的销售网络销售商品关于供给商是一种极大的便利、一则货出款到、利于厂家回笼资金：二则可依托麦德龙广泛的营销体系，便于寻求消费的平衡点：三则利于节约进一步拓展市场的各种本钱；四则利于企业提商知名度。因而，供给商愿以较低的出厂价提供商品：（3）降低商场的运输本钱和效劳本钱。公司不设配送中心，厂家直截了当送货到商场，商场不需要到厂家提货和向买方送货，减少了运输支出和效劳本钱。总之，麦德龙提供给买方和供给商的这种“分工、合产安排，让后者对待价值的方式也有了新的角度：买方成了供给商提供时间、劳力、信息和运输等），供给商也是顾客（享受了麦德龙的技术和业务效劳等），而麦德龙本身成为了一个拥有效劳、治理、支援、设计、甚至娱乐的价值星系组合中最耀眼的一颗关键之星。 麦德龙的现购自运配销制（CC）配售制是其公司最为独特之处，也是世界上最成功的，目前，麦德龙集团中现付自运制这种业态进入中国，弥补了中国在这一业态上的空白。 现货自运配售技术的运用特别圆满地处理了我国商业界存在的一些难题。制造商货款回笼慢不断是我国商界一个亟待处理的征询题，麦德龙的现货自运配售能够保证对制造商的货款即时支付，因而，麦德龙的采购大受制造商的欢迎，即便出厂价被压低，制造商也愿意与麦德龙建立供货关系。制造商与销售商的结实联络纽带被麦德龙顺利地建立起来了。由此可见，麦德龙建立一家成功一家的现象也就缺乏为奇了。麦德龙为小企业的配售效劳又弥补了我国批发企业衰退的缺乏。这种特有的客户定位，加上其低本钱，大批量的供货，一方面为当地中小商业提供了宏大的市场空间，另一方面也减少了其原来普遍存在的商品积压、滞销、采购本钱高等风险。 2电脑化动态治理 早在2O世纪70年代，麦德龙的最高领导人之一Conradi先生就将信息治理的概念带进了麦德龙的物流治理。麦德龙有本人的软件公司，开发设计了一套合适其治理体制的商品治理系统。通过三十多年的不断改良和完善，从商品的选择，订货，再订货，收货到销售，收银，在每一个过程，麦德龙都有先进的电脑信息治理系统进展严格的操纵。在财务方面，麦德龙采纳了世界上最先进的SAP财务治理系统，从而有效地把财务营理和商品治理结合起来，使得麦德龙整个体系能以最低的本钱成功地运作。使整个进、存、销过程都处于公司的动态监控之下，有效防止了各个环节上的人情干扰无谓损失。 现在有越来越多的中国企业经理人认识到供给链治理一指对商品、信息和资金在由供给商、制造商、分销商和顾客组成的网络中的流淌的治理一是企业提高运营效率、制造竞争优势的关键，而麦德龙可谓是建立快速反响的供给链的佼佼者，由于它能处理供给链中最困难部分，即降低商品库存。 “做到有效的物流跟踪与库存操纵、是整个供给链在最优化状态下运转的根本保证。”麦德龙公司中国区董事总经理Oliver先生一语道破其中神秘。 而在麦德龙，电脑操纵系统学握了商品进销存的全部动态，将存货操纵在最合理的范围。当商品数量低于平安库存，电脑就能自动产生订单，向供货单位发出订货通知，而且运用计算机系统能有效防止各个环节上的人情干扰、无谓损失：从而保证商品持续供给和低本钱运营。麦德龙为了它的长期运营，专门成立了本人的软件开发公司，设计出一套合适其治理体制的商品治理系统。关于这套系统的重要性，Oliver先生说： “电子化商品治理系统是治理物流的关键。我能在任何时间明白我们有哪些存货进了多少，放在哪里，卖了多少，如此就能对整个运营进展监控。假如能操纵整个运营，所以也能够操纵本钱”他甚至评价说：“麦德龙最大的优势确实是从一开场就建立了信息治理系统。” 所以，进展电脑操纵依然要人工监视和决策配合。麦德龙培养专门的监视人员检查整个系统，检查订货数量和交货数量是否相符。 “一般的订货程序是电脑提出采购预测，治理者再结合经历做出决定。”Heil先生说。采购预测是妨碍整个供给链的关键环节，预测的精确性将妨碍到其它各个环节效率、对本钱高低产生直截了当妨碍。电脑依照顾客的需求信息提出采购预测，治理者依照电脑的预测并参考其它的要素，如季节变化、促销计划、社会上的大型活动，以及整个供给链各个环节的负荷才能等，结合经历做出最后决定。麦德龙在中国的连锁店运营全都依托这种国际先进信息技术，效果有口皆碑。以锦江麦德龙为例，其开业至今，与近1500家供货商发生数十万笔巨额买卖，系统从未出现过过失。 3，降低本钱的标淮化操作 麦德龙一直遵照两个降低本钱的标准化原则：一是整个店铺的设计，它的分店不奢华但特别有效率，作为仓储式的配销中心、麦德龙采纳的是门店和仓储合一的方式、不但节约了店面投入本钱，而且能够从时间上能做到快速补货。而且，其工业大货架将销售和存货合为一体的设备，使空间上的垂直补货成为可能，合适爱德龙这种大量销售、物流速度快的商业方式，有助于麦德龙实现低本钱高效运作。二是标准每一个操作流程，用最正确的方法做得最好。 店铺设计 在地域的选择上。麦德龙将商场建在大城市的城乡结合部交通兴旺的地点，这里低廉的地价和公路网的辐射，能够大大节约它的运营本钱，降低商品价格。 在店内设计上，麦德龙坚持低本钱运营，商场内特别少装饰。但不奢华不代表无效率：作为仓储式的配销中心，麦德龙采纳的是门店和仓储合一的方式，不但节约了店面投入本钱，而且能够从时间上能做到快速补货。麦德龙还采纳工业大货架这种将销售和存货合为一体的设备，使空间上垂直补货成为可能，合适麦德龙这种大量销售、物流速度快的商业摸式，有助于麦德龙实现低本钱高效运作。 麦德龙与供货商签立的合同，将当事人之间的权利、义务贯穿和穿插于定货、送货、收货、付款各个环节，并让供货商对这个买卖的根本规则进展确认。而在以后的各个单笔买卖中，麦德龙和供货商则不再单独订立口头或书面合同。 对可能发生买卖的供货商，麦德龙总是提供一份麦德龙供货商手册，上面注明了双方当事人应当遵照的买卖规则和操作程序，每批货的买卖按该商定进展操作： 供货商必须在麦德龙的“供货商目录上登记、内容包括供货商的通讯方法、定货、退货地址、付款地址及银行账号，还有特别关键的供货条件和付款条件。以后双方发生的所有买卖，都以目录上的条件为前提。 当商场部门主管或总部采购员计划下定单的时候，他们必须得到电脑自动给出的一个定单号码，然后通过、邮寄、电子邮件等方式向供货商发出带有这个编号的定单。所以，供货商也能够本人上门去取。 供货商的送货员拿着一式两联的送货单，按定单上的要求将物资送到麦德龙的收货间，并得到一个进货号码。但假如供货商不能供货或逾期供货，定单则会在输入电脑后的第13天起自动失效。 麦德龙在收到物资后3天内对物资的质量和内容进展验收确认后，向供货商发出方式发票（模仿发票，没有发票的法律效力，仅是为供货商开出增值税专用发票提供必要的信息和参照），载明数量、价格、金额并附定单明细，以便供货商对其履约情况予以确认。 假如供货商对方式发票所载的内容没有异议，就按照上面提供的信息向麦德龙开出增值税专用发票。麦德龙在收到增值税发票后，在商定的时间内付款。 锦江麦德龙开业至今，与近15OO家供货商发生数十万笔巨额买卖、全都是严格按照这套买卖程序进展的，从未出现过过失。 4限定客户，专注业务市场 “我们只关注目的客户，我们明白他们需要什么、因而我们能够操纵品种数目。假如我们效劳所有人，就需要更多的投入、更多的供给商、更多的洽谈，这确实是本钱。从技术的角度讲，限制客户范围能够提高运营效率。”Heil先生说。 限制客户，提高运营效率、是麦德龙核心的营销战略。麦德龙提出“顾客是合作伙伴”。只有清晰地限定客户群、才能高效率地利用标准化供给链治理流程降低本钱，赢得生存和开展空间。 麦德龙整个供给链的运作，是由顾客的需求来拉动的。因而、它能站在客户的角度去考虑，提供更加完善的商品和效劳。麦德龙认为，假如不限制客户，那么运营本钱就要增加。选择那些愿意整箱购置的顾客，而不是零件购置的顾客，如此就能够减少操作本钱。其二，假如明白有哪些用户，就能够分析他们的需求，增加他们喜爱的商品，移去他们不需要的商品，这能够优化商品品种。其他零售店可能需要40万种商品去满足他们的顾客需求，我们只需要15万种。因而，关注目的客户、就明白他们需要什么，就能够操纵品种数目。假如我们效劳所有人，就势必需要更多的投入。 因而，它能站在客户的角度去考虑，提供更加完善的商品和效劳。麦德龙主要针对专业客户，如中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等。其供给链治理的特色之一确实是对顾客实行不收费的会员制治理，并建立了顾客信息治理系统。 麦德龙的信息系统不但能详尽反映销售情况提供销售数量和品种信息，而且还记录了各类客户如采购频率和购物构造，精确反映了客户的需求动态和开展趋势，使麦德龙能及时调整商品构造和运营策略，对顾客需求变化迅速做出反响，从而最大程度地满足顾客需求。Heil先生说:“别人是等待客户，我们则是主动接近客户。在中国，我们每家店有15个客户征询员。他们每天都跑出去访问客户，理解客户需求。我们按照客户离麦德龙商店的路程远近，将客户进展分类，对他们进展重点分析和研究。”同时、麦德龙还对其客户（特别是中小型零售商）提供征询效劳。除定期发送材料外，他们还组织“客户参谋组，对客户购物构造进展分析，同主要客户进展讨论，协助客户做好生意。 比方财务。麦德龙采纳了世界上先进的SAP R3财务治理系统,从而有效地把财务治理和商品治理结合起来,使得麦德龙整个体系能以最低的本钱成功地运作。麦德龙中国财务总监陆彬的评价是，SAP R3系统使我们每天的财务情况一目了然。它是一个让用户放心的高质量软件。 再如核算与利润。麦德龙在供货时将往常给买方的折扣率折算成实际进价，而不是像传统企业那样由业务人员分掉或者入“小金库”、从而使价格比名义进价要低，以保证售价的最低水平。另一方面，麦德龙推行的有限利润论，使利润维持在2%4%的较低水平。这也是构成麦德龙价格优势的主要缘故之一。 5，与供给商双赢 麦德龙作为国际上成熟的新型配销企业进入中国、带来了先进的商业营销理念、治理经历和新颖独特的商业业态，也使国内商业企业感遭到来自外部的竞争压力，促使他们积极改变落后的运营方式，向图际上先进的治理方式靠拢。 同时，麦德龙面对中小零售商的目的定位，恰恰填补了目前中国批零市场中被忽略的部分，实际上对消费和消费两头都有好处。麦德龙与其它进入国内的外资商业企业一样，对国内商业企业的改革、流通渠道的调整起着积极的作用，而国内商业企业也在与强手的竞争中进一步充实、开展并壮大高效地把产品从供给商传送到顾客手中，需要商品订购、存储和配送过程的优化治理。在整个供给链上，不仅仅需要企业内部各个环节能有效地完成各自的工作，更需要供给商与企业之间、企业与客户之间的无缝对接。 麦德龙的价格优势来自于从采购到销售有一套严谨的标准化的治理程序。而这一套标准化治理顺着供给链不断延伸到供给商处的供货流程。麦德龙专门为供给商制造了供货操作手册，包括凭据、材料填写、订货、供货、价格变动、账单治理、付款等过程的方方面面。麦德龙通过这种标准化采购运作的延伸，把供给商纳入本人的治理体系，将供给商的运输系统组合成为它效劳的社会化配送系统，从而大大降低了企业的投资，实现了低本钱运营。 麦德龙采纳中央采购的方式确实是一种双赢的方式。假如每个商店都有一个采购部门，运作本钱特别高。假如只有一个采购部门，运作本钱就低多了。而且，集合订购数量多、得到的价格更优惠，实行中央采购有助于降低运作本钱，也便于治理。同时，我们的供给商也从中受惠。例如，假如麦德龙在其他地点开店、供给商不必在当地设办事处，他们只需和麦德龙总部联络就能够了、中央采购也节约了供给商的运作本钱。同时，有的供给商还可从麦德龙的互联网站点上直截了当下载订单，降低订单处理本钱，为了进一步降低供给商的本钱，麦德龙还为供给商提供某些治理协助，如选择最快，最节约本钱的送货道路。麦德龙在同供给商买卖时，能严格恪守合同所规定的买卖期限，按时结算，而且批量大、周转快，加上它奉行的双赢战略，因而供给商都愿以跟低价位向其出售商品。 上述五大方式，核心无不是为了降低本钱、实现利润最大化。 、 三、低本钱战略的中国方式：超低价 与其他跨国公司一样，施行中国本土化战略离不开员工本土化、采购本土化、资本运作本地化、产品本土化等方面。在全球一致的低本钱战略与中国国情的结合、麦德龙在中国施行的是超低价战略。 德国麦德龙上海公司总部人员坦言，麦德龙在中国国内与一些世界性供给商的商品结算价格是最低的。麦德龙的仓储式市场特别合适中国的国情。麦德龙这种方式，其目的顾客主要是小商店、小酒店，而中沟恰恰是小商店、小酒店特别多的国家，市场潜力特别大，再加上中国现有批发系统对小型店铺供货效劳的缺陷，批发买卖市场正日益失去对小型店铺的吸引力。因而仓储式商场这种方式在中国的开设十分成功。如麦德龙无锡店开张当日营业额商达900万元，创麦德龙全世界连锁店首日开业营业额按高记录。另有两种现象值得留意：一是非会员制的中国消费者对这种业态十分向往，会千方百计借到会员卡进入，这占了相当高的比重；二是中国企事业单位采购行为特别不标准、破绽特别多，而到这类商店去采购没有回扣、采购本钱低（比市场采购约低15左右）。有的公司甚至下达文件，规定商品采购只能到麦德龙去。这种仓储式商场的成功，一是防止了与中国商业主力的正面冲突，二是采取超市的主力化方式；三是时机恰当。在经济调整时期，廉价型购物成为倾向，欧洲商业为这种风气制造了方式与内容。讨论题：麦德龙运营方面的特点，超市运营应留意什么？