2022年高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程.doc

第三章战略规划与市场营销治理过程本章重点：1)战略运营单位区分2)规划投资组合3)战略思想选择本章难点：1)运营任务分析2)战略思想组合第一节 企业战略与战略规划一、什么是战略1.战略的定义战略是为了实现预定目的，对组织全局的、长远的和严重的咨询题做出的运筹规划。2.特点：Ø全局性Ø长远性Ø抗争性Ø纲领性Ø相对稳定性3.企业运营战略产生背景需求构造发生严重变化产品由低端向高端、由群众化向个性化开展。市场竞争日趋剧烈科学技术不断进步模仿电视与数字电视之间的替代关系。资源供给日趋紧张石油、煤炭等企业。社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多汽车、烟草型企业。产业构造调整二、战略治理层次1.公司层战略2.事业层战略3.职能层战略三、什么是战略规划？1.定义 战略规划，确实是依照企业外部环境、内部条件的情况及其变化，制定战略，施行战略，并依照对战略施行的评价和反应来调整与制定新战略的过程。 .战略治理的过程三阶段论：战略制定 战略施行 战略评价两阶段论：战略制定 战略施行 第二节 企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命 企业使命答复的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？” 企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、主旨陈述、信念陈述、运营原则陈述等。 企业使命说明书必须包括以下根本要素：v活动领域v主要政策v远景与开展方向1030年雄伟的、大胆的、有难度的目的vMerck公司：进展大规模的研究与开展工作，开发新产品，成为世界出色的制药公司。vWalt Disney公司：建造迪斯尼乐园依照我们的想象，而不是依照工业标准二、区分战略运营单位1. q有本人的业务。2. q有共同的性质和要求。3. q掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。4. q有本人的竞争对手。5. q有相应的治理班子从事运营战略的治理工作。三、规划投资组合资源的有限性要求对企业业务进展评价，确定合适企业的合理的组合，从而进展有效的资源配置，保证企业的持续的开展。¨ 市场增长率/市场占有率矩阵 -BCG矩阵法 ¨ GE方格矩阵1.“市场增长率/市场占有率”矩阵:对业务的资源配置¨ 开展：对该业务不断增加投入¨ 维持：对该业务不再增加投入¨ 收割：逐步减少对该业务的投入¨ 放弃：停顿该业务，进展资产清算q衡量业务的两个指标市场增长率： 反映业务的前景Ø 相对市场占有率：反映企业竞争力衡量两个指标的标准Ø 市场增长率以10%为界-大于10%：处于快速开展的行业Ø 相对市场占有率以1为界大于1：处于该行业的领先地位咨询题类：不能太多，也不能太少。 有些要开展为明星，其余的或维持或收割或放弃。明星类：大力开展，努力培养成为金牛。金牛类：企业的现金主要来源，维持该业务。瘦狗类：尽早放弃。 GE九方格法衡量业务的两个综合指标Ø Ø市场吸引力： 反映业务的前景七个指标的综合值： 包括市场容量、销售增长率、利润率、竞争者强弱、商业周期性、季节性、规模经济和学习曲线等。Ø Ø竞争才能：反映企业的竞争力九个指标的综合值： 包括：相对市场占有率、价格竞争力、产质量量、顾客理解度、推销效率和市场地理位置等。 矩阵方法的咨询题1) 使用困难, 费时, 施行本钱高2) 测度市场份额和增长都非常困难3) 集中在当前业务分类，对今后计划考虑缺乏4) 导致不明智的扩张或收缩四、规划成长战略产品-市场扩展方格1、 制定新业务计划¨ q密集式增长策略¨ q一体化增长策略¨ q多元（角）化增长策略q市场浸透战略：通过更大地市场营销努力，提高现有产品或效劳在现有市场上的份额。企业发动新的一轮广告宣传、对现有产品的降价销售、增加市场上的分销商数目等都属于市场 q市场开发战略：将现有产品或效劳打入新的地区市场。中国越来越多的企业施行市场开发战略，在现有国内市场竞争越来越剧烈的情况下，开发国际市场，参与国际竞争是一种可行的战略选择。 q产品开发战略：通过改良和改变产品或效劳而增加产品的销售。 产品开发需要大量的开支，这也是汽车和计算机公司如：通用汽车、福特汽车公司、公司和苹果公司不拥有本人的分销商的缘故之一。 q一体化战略 一体化战略有前向一体化、后向一体化和横向一体化战略。前向一体化战略和后向一体化战略有时被一并称为纵向一体化战略。纵向一体化战略可使公司获得对销售商和供给商的所有权或加强对其的操纵。横向一体化是获得竞争公司的所有权或加强对其的操纵。q多元化运营战略 分为三个根本类型：集中化多元运营、横向多元运营和混合多元运营。 从总体上看,由于企业越来越难于治理，多元化运营正变的越来越不流行。事实上，在经济不景气的时候，最先倒闭的是多元化运营的企业居多。因而，企业界正在出售或关闭其低盈利部门以集中精力于核心业务。但在一些行业中，多元运营仍然是一种适当的选择。例如：烟草行业等。 第三节 规划运营战略一、运营任务分析v 运营战略的规划过程，始于明确任务。总体战略靠备个战略运营单位的共同努力去实现，因而，明确运营任务首先耍考虑总体战略的要求。 比方本单位是企业的“明星”，运营任务可能确实是以有效利用新的资源开展和增大为主题；本单位处于“红色地带”，可能就要以保持现有收益为中心业务活动范围可从行业范围、市场范围、纵向范围和地理范围中引屯但是，必须重点说明三个咨询题：（1）需求，即本单位预备满足哪些需求：（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，确实是说本单位计划提供什么产品、依托哪些技术，即从事什么业务到达目的二、战略环境分析1. 一般环境要素分析¨ v哪些环境正在妨碍组织？¨ v那些要素最重要？¨ v今后的情况呢？政治/法律 经济社会文化 技术2、外部行业环境分析 迈克尔·波特认为：在任何产业中有五种力量操纵着产业竞争。1) 进入障碍2) 替代威胁3) 购置者的讨价还价才能4) 供给商的讨价还价才能5) 现有竞争者之间的竞争3、竞争对手分析依照波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争对手的分析有四种诊断要素：ü 竞争对手的长远目的ü 竞争对手的现行战略ü 竞争对手的假设ü 竞争对手的才能二、战略条件分析-核心才能(Core-competencies) 核心才能主要涉及如何确认使企业强于竞争者的那些特别优势，以及要防止的那些特定优势，这就需要平行地分析前面提到的竞争者的资源情况。价值链是分析和理解企业核心才能的一种十分有用的方法。 在资源分析过程中，通过下面四个咨询题能够测试企业核心才能的战略重要性：谁拥有核心才能？竞争力的持久性如何？竞争力的可转移性如何？竞争力的可仿造性怎么样？ 四、战略目的选择1关键性原则2可行性原则3定量化原则4一致性原则5鼓励性原则6稳定性原则五、战略思想选择波特认为：“竞争优势在于企业为顾客所能制造的价值，或者提供同等效益时采取相对低价格，或者其不同平常的效益用于补偿溢价而有余”。各种战略使企业获得竞争优势的三个根本点是：本钱领先、差异化和专注运营，波特将这些基点称为一般性战略。¨ 差异化战略强调为价格相对不敏感的用户提供某种产业中独特的产品与效劳。¨ 本钱领先战略强调以非常低的单位本钱价格为敏感的用户消费单位本钱非常低的标准化产品。¨ 专注运营提供满足小用户群需求的产品和效劳。 第四节 市场营销治理与市场营销组合为满足顾客的需求，而对营销方案进展分析、计划、执行和操纵，从而保证企业战略目的的实现。q 核心在于制定营销方案一、市场营销治理的过程¨ 分析市场营销时机¨ 确定目的市场¨ 确定营销组合策略¨ 方案的施行与操纵二、 开展市场营销组合 市场营销策略的制定表达在市场营销组合上1、市场营销组合的内涵 市场营销组合是企业在选定的目的市场上，综合考虑环境、才能、竞争情况对企业本身能够操纵的要素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的和任务。2、构成市场营销组合的要素 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、销售促进（Promotion）3、市场营销组合的特点 市场营销组合表达了系统治理思想，具有整体性、多变性、协调性的特点4、市场营销组合制定与施行的意义1)为企业充分发挥优势和潜力、争取竞争中的有利位置、获得最正确运营成果提供了手段。2)各职能部门互相配合，最大限度地发挥各部门的积极性和制造性3)提高了营销水平，改善了营销人员及各部门人员的素养