联想电脑广告策划书.ppt
目录目录小组成员：小组成员：2012年年4月月5日日目录目录目录目录一一综述综述二二市场调研市场调研三三广告创意广告创意四四广告策略广告策略五五媒介计划媒介计划六六广告预算广告预算七七广告计划评估广告计划评估八八结尾结尾一：综述在过去一年里，笔记市场蓬勃发展。在新的一年里，笔记本市场孕育着前所未有的巨大商机。面对日益纷杂的市场环境，如何保持和延展联想笔记本的核心竞争力，成为目前首要且必须面对的问题。我们通过市场调研，市场环境分析等，做出一些相应的调整和规划，针对目前联想新推出的Y530做出一些列的广告策划，通过广告宣传达到预想的效果，在人群中树立良好的品牌形象，让其深入人心，成为市场主导品牌一：综述一：综述在过去一年里，笔记市场蓬勃发展。在新的在过去一年里，笔记市场蓬勃发展。在新的一年里，笔记本市场孕育着前所未有的巨大一年里，笔记本市场孕育着前所未有的巨大商机。面对日益纷杂的市场环境，如何保持商机。面对日益纷杂的市场环境，如何保持和延展联想笔记本的核心竞争力，成为目前和延展联想笔记本的核心竞争力，成为目前首要且必须面对的问题。我们通过市场调研，首要且必须面对的问题。我们通过市场调研，市场环境分析等，做出一些相应的调整和规市场环境分析等，做出一些相应的调整和规划，针对目前联想新推出的划，针对目前联想新推出的Y530做出一些列做出一些列的广告策划，通过广告宣传达到预想的效果，的广告策划，通过广告宣传达到预想的效果，在人群中树立良好的品牌形象，让其深入人在人群中树立良好的品牌形象，让其深入人心，成为市场主导品牌心，成为市场主导品牌二：市场调研二：市场调研（一）、营销环境分析（一）、营销环境分析 经济发展，技术的提高使得国家对经济发展，技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，我国受教育教育事业的重视程度越来越高，我国受教育的人口也越来越多，并且受过高等教育的人的人口也越来越多，并且受过高等教育的人所占比重也越来越大，电脑技术的应用成为所占比重也越来越大，电脑技术的应用成为必然。我国居民的教育水平也不断提高必然。我国居民的教育水平也不断提高,大大大大影响了人们的消费心理和消费结构影响了人们的消费心理和消费结构,人们用于人们用于教育投资的比例不断增长教育投资的比例不断增长,购买理性越来越高，购买理性越来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简便的优势深受现代人喜爱。这非常有利于笔便的优势深受现代人喜爱。这非常有利于笔记本电脑市场的开拓与发展。记本电脑市场的开拓与发展。市场规模市场规模笔记本电脑市场份额笔记本电脑市场份额消费者分析消费者分析主要针对主要针对高校市场环境高校市场环境在中国，广义的高校学生有将近在中国，广义的高校学生有将近2000万，这个市场相当万，这个市场相当1/4个德国，个德国，1/3个英国，除去学杂费，平均每人每年个英国，除去学杂费，平均每人每年4000元，这就意味元，这就意味着有着有800亿的市场。亿的市场。中国当代高校生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响中国当代高校生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业重视。力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业重视。高校学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合高校学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为：他们未来所拥有的使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为：他们未来所拥有的巨大消费能力，使得高校学生群体在不久的将来会成为大多数企业所巨大消费能力，使得高校学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。追逐的最重要的消费群体。联想笔记本电脑品牌分析联想笔记本电脑品牌分析1、联想笔记本电脑联想笔记本电脑-Y530特性分析特性分析（1）产品性能）产品性能产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。生喜爱。Intel酷睿酷睿2双核双核T6400，15.4寸屏，是一款游戏影音本。寸屏，是一款游戏影音本。（2）产品的质量）产品的质量产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。但如企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有力。联想笔记本电脑有“三包三包”承诺，全国联保，就近服务。承诺，全国联保，就近服务。（3）产品的价格）产品的价格产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。据调查数据显示高，基本做到优质优价。据调查数据显示40%的大学生购买电脑的大学生购买电脑的心理价位在的心理价位在6000左右，联想左右，联想Y530价位在价位在6200-6400。三：广告创意三：广告创意（一）市场调查统计表（一）市场调查统计表1.大学生笔记本电脑品牌倾向大学生笔记本电脑品牌倾向2、潜在大学生笔记本电脑品牌倾向、潜在大学生笔记本电脑品牌倾向从图表可以看出，联想品牌的笔记本电脑在高校学生群体从图表可以看出，联想品牌的笔记本电脑在高校学生群体中，受到极高的关注，作为未来的实力阶层，高校学生市中，受到极高的关注，作为未来的实力阶层，高校学生市场对于联想而言具有独特的商业价值。场对于联想而言具有独特的商业价值。（二）广告创意核心（二）广告创意核心综合上述市场调研大学生是主要的消费人综合上述市场调研大学生是主要的消费人群，针对大学生做一系列的广告，符合现群，针对大学生做一系列的广告，符合现代年轻人的朝气，创新，独特的特点。广代年轻人的朝气，创新，独特的特点。广告围绕联想告围绕联想Y530的一些列功能作为卖点的一些列功能作为卖点。A:你还在等什么？超越梦想，只为联想你还在等什么？超越梦想，只为联想B;生活多一点绿色。生活多一点绿色。C：速度抢占先机，速度抢占鲜机（电脑：速度抢占先机，速度抢占鲜机（电脑代替）代替）（三）（三）.广告创意说明广告创意说明A：你还在等什么？超越梦想，只为联想。你还在等什么？超越梦想，只为联想。这则广告是这则广告是通过通过几个很有活力的年轻人，通过各种夸张的姿势，主旨向联几个很有活力的年轻人，通过各种夸张的姿势，主旨向联想电脑想电脑，画面凸显张力画面凸显张力让其看到之后过目不忘。让其看到之后过目不忘。B：生活多一点绿色。走的是环保路线，不仅把电脑功能优生活多一点绿色。走的是环保路线，不仅把电脑功能优点说出来，也能让人们看到之后有联想，从而想到联想。点说出来，也能让人们看到之后有联想，从而想到联想。C：速度抢占先机，速度抢占鲜机（用电脑代替）。玩了一：速度抢占先机，速度抢占鲜机（用电脑代替）。玩了一个文字游戏，既把这款机子的特点优势表现出来，又能很个文字游戏，既把这款机子的特点优势表现出来，又能很好的把要表达的广告目的展现出来。好的把要表达的广告目的展现出来。画面借用的是刘翔比画面借用的是刘翔比赛时的动作，体现速度抢占先机赛时的动作，体现速度抢占先机广告海报效果图广告海报效果图户外海报展示效果图户外海报展示效果图(四）广告效果预测方法四）广告效果预测方法1、广告主题测试广告主题测试广告发布后利用问卷形式广告发布后利用问卷形式测试广告主题是否引起消费者共测试广告主题是否引起消费者共鸣。鸣。2、广告创意测试广告创意测试广告发布后广告发布后利用问卷形式测试广告是否能够利用问卷形式测试广告是否能够很好的吸引消费者眼球，增加对很好的吸引消费者眼球，增加对品牌的关注度。品牌的关注度。四：广告策略四：广告策略（一）、（一）、广告目标广告目标针对高校市场学生群体，通过准确的品牌针对高校市场学生群体，通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，为消费者打造独定位和感性诉求，进行情感营销，为消费者打造独特个性的新产品，塑造特个性的新产品，塑造“联想联想Y530-速度决定结果速度决定结果”的品牌形象，使消费者产生共鸣，进而扩大品牌在的品牌形象，使消费者产生共鸣，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。品牌形象和品牌联想稳固消费群体。（二）、（二）、广告时间广告时间1、导入期、导入期5月至月至6月月2、市场培育期、市场培育期7月至月至8月，诉求功能，以加深品牌印象，深化品牌月，诉求功能，以加深品牌印象，深化品牌个性个性3、市场巩固期、市场巩固期9月至月至10月中旬，延续功能诉求，配合营销工作，辅月中旬，延续功能诉求，配合营销工作，辅以促销活动，以促进销售，实现利润以促销活动，以促进销售，实现利润4、市场维持期、市场维持期10月中旬以后，以电视广告和报纸广告为主，侧重月中旬以后，以电视广告和报纸广告为主，侧重于品牌形象诉求于品牌形象诉求（三）、（三）、广告的目标市场广告的目标市场高校学生群体市场高校学生群体市场（四）、（四）、广告的诉求对象广告的诉求对象高校学生群体高校学生群体(五五)、广告的诉求重点广告的诉求重点联想联想Y530，我要赢。速度抢占先机，我要赢。速度抢占先机(六六)、其他活动计划其他活动计划1、促销活动计划促销活动计划结合销售黄金时期和广告推广期，在各结合销售黄金时期和广告推广期，在各大商场或高校内进行针对学生的优惠展销。吸引大商场或高校内进行针对学生的优惠展销。吸引购买的学生和家长，增加销售量。购买的学生和家长，增加销售量。2、公共关系活动计划公共关系活动计划赞助高校活动，利用高校活动期间粘贴赞助高校活动，利用高校活动期间粘贴海报、传单，最大化在校园范围内宣传推广。海报、传单，最大化在校园范围内宣传推广。更进一步的证明了更进一步的证明了“联想我要赢。速度抢占先机联想我要赢。速度抢占先机”的主题，增强了说服力，增加了消费者的认同感，的主题，增强了说服力，增加了消费者的认同感，引起共鸣。引起共鸣。五：媒介计划五：媒介计划1、对媒介策略的总体表述对媒介策略的总体表述围绕联想围绕联想Y530卖点核心，通过一系列独特鲜明卖点核心，通过一系列独特鲜明的广告追求感性诉求并引起高校学生群体共鸣，所以此的广告追求感性诉求并引起高校学生群体共鸣，所以此次营销活动进行媒体选择时应考虑影响高校学生群体最次营销活动进行媒体选择时应考虑影响高校学生群体最深的广告媒介形式。深的广告媒介形式。2、媒介的地域媒介的地域（1）网络）网络互联网的普及，成为了当代高校学生群体日常互联网的普及，成为了当代高校学生群体日常生活密不可分的部分。网络对高校学生群体影响极为重生活密不可分的部分。网络对高校学生群体影响极为重大。大。（2）户外）户外海报作为户外广告的一种形式，在各大校园粘海报作为户外广告的一种形式，在各大校园粘贴，或者是校园以外的各处，如：车站、商场等地方粘贴，或者是校园以外的各处，如：车站、商场等地方粘贴，生动的画面、鲜明的标语，能立刻抓住消费者的眼贴，生动的画面、鲜明的标语，能立刻抓住消费者的眼球，吸引高校学生群体甚至以外的群体，使之想要更深球，吸引高校学生群体甚至以外的群体，使之想要更深入地了解产品。入地了解产品。3 3、媒介类型、媒介类型 （1 1）网络广告）网络广告利用网络广告中窗口式广告、按钮式广告、邮件列表广告、电子邮利用网络广告中窗口式广告、按钮式广告、邮件列表广告、电子邮件式广告、插页式广告、等类型进行广告宣传。件式广告、插页式广告、等类型进行广告宣传。（2 2）户外广告）户外广告 大型海报大型海报4 4、媒介组合策略媒介组合策略根据高校的市场分析以及高校学生的消费特点，在考虑媒介组合时，根据高校的市场分析以及高校学生的消费特点，在考虑媒介组合时，应首先注意口碑传播，塑造应首先注意口碑传播，塑造“联想，我要赢。速度抢占先机联想，我要赢。速度抢占先机”的品的品牌形象；其次是突出产品的独特风格。牌形象；其次是突出产品的独特风格。（1 1）线上线下广告）线上线下广告网络广告和户外广告同时进行。网络对高校学生群体影响极大，户网络广告和户外广告同时进行。网络对高校学生群体影响极大，户外广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者外广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者对品牌关注度。对品牌关注度。（2 2）赞助高校活动）赞助高校活动要抢占高校市场，必然要先在高校学生中提升知名度，扩大影响力。要抢占高校市场，必然要先在高校学生中提升知名度，扩大影响力。赞助高校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。在活动开展时，赞助高校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。在活动开展时，利用大型海报的粘贴、传单的派发等，最大化地宣传推广。利用大型海报的粘贴、传单的派发等，最大化地宣传推广。3 3、媒介类型、媒介类型 （1 1）网络广告）网络广告利用网络广告中窗口式广告、按钮式广告、邮件列表广告、电子邮利用网络广告中窗口式广告、按钮式广告、邮件列表广告、电子邮件式广告、插页式广告、等类型进行广告宣传。件式广告、插页式广告、等类型进行广告宣传。（2 2）户外广告）户外广告 大型海报大型海报4 4、媒介组合策略媒介组合策略根据高校的市场分析以及高校学生的消费特点，在考虑媒介组合时，根据高校的市场分析以及高校学生的消费特点，在考虑媒介组合时，应首先注意口碑传播，塑造应首先注意口碑传播，塑造“联想，我要赢。速度抢占先机联想，我要赢。速度抢占先机”的品的品牌形象；其次是突出产品的独特风格。牌形象；其次是突出产品的独特风格。（1 1）线上线下广告）线上线下广告网络广告和户外广告同时进行。网络对高校学生群体影响极大，户网络广告和户外广告同时进行。网络对高校学生群体影响极大，户外广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者外广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者对品牌关注度。对品牌关注度。（2 2）赞助高校活动）赞助高校活动要抢占高校市场，必然要先在高校学生中提升知名度，扩大影响力。要抢占高校市场，必然要先在高校学生中提升知名度，扩大影响力。赞助高校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。在活动开展时，赞助高校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。在活动开展时，利用大型海报的粘贴、传单的派发等，最大化地宣传推广。利用大型海报的粘贴、传单的派发等，最大化地宣传推广。5、广告发布时机、频率策略广告发布时机、频率策略七月中下旬各校开始放暑假，七月中下旬各校开始放暑假，加之关于高考的事务基本结束，许多学加之关于高考的事务基本结束，许多学生开始考虑笔记本电脑的选购，成为广生开始考虑笔记本电脑的选购，成为广告推广的黄金时期。同时，十月黄金周告推广的黄金时期。同时，十月黄金周为销售旺期，因此线上线下广告宣传时为销售旺期，因此线上线下广告宣传时间应集中于间应集中于7月中旬至十月中旬。月中旬至十月中旬。赞助高校活动是一个长远的目标策略，赞助高校活动是一个长远的目标策略，因此只要找准时机，以及合适的活动即因此只要找准时机，以及合适的活动即可。可。六六广告预算广告预算市场调研费市场调研费15万万广告设计费广告设计费80万万广告制作费广告制作费100万万广告广告媒介使用租金媒介使用租金500万万 七：广告计划评估七：广告计划评估通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，塑造一个积极活力的品牌形象，在消费者心目营销，塑造一个积极活力的品牌形象，在消费者心目中留下深刻印象，进而扩大品牌在高校范围内的知名中留下深刻印象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。度，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。大学生是主要消费人群，让大学生成为联想品牌的忠大学生是主要消费人群，让大学生成为联想品牌的忠诚消费者，能让联想在未来的几十年，甚至是以后都诚消费者，能让联想在未来的几十年，甚至是以后都有较稳定的市场份额。有较稳定的市场份额。通过系列广告宣传，引导受众行为、传达服通过系列广告宣传，引导受众行为、传达服务信息，速度抢占先机的品牌形象，扩大联想笔记本务信息，速度抢占先机的品牌形象，扩大联想笔记本电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。抢电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。抢先占领高校市场，从而增加近期销售量。先占领高校市场，从而增加近期销售量。八：结尾八：结尾联想，一个品牌，一个深入人心的品牌，希望通过本次的对联联想，一个品牌，一个深入人心的品牌，希望通过本次的对联想想Y530的广告策划，能让其新品在市场上有更好的销量业绩，的广告策划，能让其新品在市场上有更好的销量业绩，让联想走的更高更远。谢谢！让联想走的更高更远。谢谢！小组成员：小组成员：张学玺张学玺201004020076魏祥红魏祥红201004040057许洪键许洪键2010040200722012年年4月月5日日
