财务管理的案例分析.ppt

绝味鸭脖营销思考绝味鸭脖营销思考 基本信息“绝味鸭脖”，由于其独特的口味，悠长的回味感，已经成为卤制品行业第一品牌。“绝味”品牌为长沙绝味轩企业管理有限公司所有，其是一家以休闲食品的连锁加盟店经营为核心的股份制公司,下辖华中、华南、华东、西北、华北等多家子公司,“绝味鸭脖”即是绝味公司最知名的品牌产品。4 年膨胀36 倍。绝味鸭脖近几年在市场上的快攻颇为引人瞩目。2005 年，绝味鸭脖只有61 家店；2011 年，已建立专卖店3000 余家，产品突破2 亿人次享用，成为卤制休闲食品领导品牌。目前“绝味鸭脖”在鸭脖市场的占有率全国排名第一。2009年年2月月 有绝味，有年味有绝味，有年味”春节营销活动启动春节营销活动启动3月月“绝味绝味”顾客放心大行动正式启动顾客放心大行动正式启动3月月15日日 绝味作为赞助商参与绝味作为赞助商参与长沙长沙市委宣传部组织的市委宣传部组织的“长沙市食品安全和饮长沙市食品安全和饮食文化知识竞赛食文化知识竞赛”5月月17日日 绝味参加绝味参加2009年国际食品安全安全峰会年国际食品安全安全峰会7月月“绝味绝味”获获2009年度年度“中国质量放心企业（品牌）中国质量放心企业（品牌）”2010年年4月月15日日“绝味绝味”5周年庆暨荣膺中国特许经营最具成长奖周年庆暨荣膺中国特许经营最具成长奖10月月8日日“绝味绝味”被国家工商总局商标局认定为被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标中国驰名商标”2011年年4月月8日日 绝味绝味淘宝淘宝官方商城开业官方商城开业4月月25日日”绝味绝味”获获2010年中国特许经营连锁年中国特许经营连锁120强强7月月“绝味绝味”获获2011年度消费者最信赖的中国质量放心品牌年度消费者最信赖的中国质量放心品牌目前已通过了国家目前已通过了国家QEO管理体系（管理体系（质量管理体系质量管理体系（ISO9001）、）、环境管理体环境管理体系系（ISO14001）、）、职业健康安全管理体系职业健康安全管理体系（GB/T28001）综合认证）综合认证品牌历史品牌历史1 1、我在卖什么？、我在卖什么？2 2、谁是我的顾客？、谁是我的顾客？3 3、他们为什么会买？、他们为什么会买？4 4、我的顾客哪些会不买？、我的顾客哪些会不买？5 5、谁是我的竞争者？、谁是我的竞争者？6 6、我与竞争对手的对比性是什么？、我与竞争对手的对比性是什么？7 7、我如何能够运用自己独特的优势吸引客户、我如何能够运用自己独特的优势吸引客户又能防止竞争对手的介入？又能防止竞争对手的介入？思思 考考三、三、4P 4P 分分 析析 一、一、STP STP 分分 析析二、消费者分析二、消费者分析 四、竞争对手分析四、竞争对手分析 五、结束语五、结束语 S T P S T P 分分 析析市场细分市场定位市场目标市场目标市场目标市场细分市场细分市场定位市场定位绝味鸭脖卤制品、熟食、休闲食品年轻白领、时尚消费者卤制品行业领导者消费者分析购买能力分析目标消费群体消费者心理分析白领、时尚群体青中年群体白领及时尚群体青中年群体购买类型、消费习惯、消费态度价格不敏感忠诚价格敏感随意性4 P 分分 析析产品价格渠道促销品种丰富品种丰富 口味口味“霸气霸气“中等偏高中等偏高 加盟连锁加盟连锁 实体店销售、广告、公共关系等实体店销售、广告、公共关系等 竞争对手分析竞争对手分析久久丫：热衷连锁，价格低廉，久久丫：热衷连锁，价格低廉，购买方便。购买方便。周黑鸭：华东地区市场份额大，周黑鸭：华东地区市场份额大，地铁营销，连锁地铁营销，连锁+加盟加盟精武：品牌较多、产业链完整精武：品牌较多、产业链完整等等 煌上煌：价格更低、捆绑营销、广告煌上煌：价格更低、捆绑营销、广告投入相对较小。投入相对较小。优优化化管管理理价价格格实实惠惠丰丰富富 产产品品服服 务务与与质质量量 措施措施牌品竞争谢 谢 分 享