医药区域产品经理工作汇报课件.ppt

区域产品经理市场规划区域产品经理市场规划医药企业市场部医药企业市场部区域产品经理的位置区域产品经理的位置市场销售总监市场总监销售总监地方客户全国产品经理销售经理医药代表区域产品经理区域产品经理区域产品经理的职责和能力区域产品经理的职责和能力要求要求职责职责能力能力区域市场调研及市场细分区域市场调研及市场细分分析能力分析能力整体产品定位和策略的理解整体产品定位和策略的理解逻辑能力，市场能力逻辑能力，市场能力区域市场计划的制定区域市场计划的制定计划能力计划能力与销售团队的双向沟通与销售团队的双向沟通沟通能力沟通能力市场活动的执行与监督市场活动的执行与监督执行协调能力执行协调能力专家，地方学会关系的维护专家，地方学会关系的维护沟通，谈判能力沟通，谈判能力课程目的课程目的u销售市场沟通课销售市场沟通课u提高销售经理对区域产品经理职能的了解提高销售经理对区域产品经理职能的了解u提高销售经理和区域产品经理对区域提高销售经理和区域产品经理对区域POAPOA的理解的理解u提高区域产品经理的工作能力提高区域产品经理的工作能力u为区域产品经理提供日常工作的工具为区域产品经理提供日常工作的工具制定区域制定区域POAPOA的重要性的重要性什么是什么是POAPOA？uPlan of actionPlan of action市场行动计划市场行动计划u全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩问题以进一步提高和改善销售业绩策略的业务计划流程策略的业务计划流程公司使命外界环境内部环境目标设定策略形成行动计划计划执行控制反馈SWOT分析为什么要制定区域为什么要制定区域POAPOAu区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一u消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准放之四海而皆准”那些因素能够导致区域市场的差异化？那些因素能够导致区域市场的差异化？u地域生活习惯对疾病的影响地域生活习惯对疾病的影响u文化差异对疾病治疗的影响文化差异对疾病治疗的影响u经济经济u医保政策医保政策u医生对疾病的认知医生对疾病的认知u患者对疾病的认知患者对疾病的认知u市场环境市场环境u竞争对手的表现竞争对手的表现u公司内部区域之间的差异公司内部区域之间的差异区域市场管理可能涉及的八大方面区域市场管理可能涉及的八大方面u区域竞争者区域竞争者u区域关键客户区域关键客户u区域渠道合作商区域渠道合作商u区域政治势力（如政府、当地行业协会等）区域政治势力（如政府、当地行业协会等）u地方媒体地方媒体u区域公众及区域公众及“非消费者非消费者”人群人群u区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）u区域人力资源（内部、外部）区域人力资源（内部、外部）销售代表与医药代表的区别销售代表与医药代表的区别u销售代表是负责产品销售的人员销售代表是负责产品销售的人员u医药代表是负责药品学术推广的专业人员医药代表是负责药品学术推广的专业人员 产品产品 医药代表医药代表 医生医生 患者患者u中国的医药代表最早出现与中国的医药代表最早出现与19801980S S专业培训专业推广专业推荐专业学术推广对产品生命周期的影响专业学术推广对产品生命周期的影响时间销售额专业化推广非专业化推广CASECASE：诺和灵：诺和灵vsvs其他胰岛素产品其他胰岛素产品举例：诺和灵的专业化学术推广举例：诺和灵的专业化学术推广u9797年在中国召开了第一次胰岛素学习班年在中国召开了第一次胰岛素学习班u在中国出版过在中国出版过3 3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经大圣经”和和“小圣经小圣经”u在中国开展糖尿病继续教育学习班在中国开展糖尿病继续教育学习班u所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素u“诺和糖尿病论坛诺和糖尿病论坛”已举办已举办9 9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议最高的会议u最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务u0909年投入医生、患者教育的费用超过年投入医生、患者教育的费用超过4 4千万千万其它产品在做什么？其它产品在做什么？u动物胰岛素基本无学术推广动物胰岛素基本无学术推广uTHDBTHDB：基本无学术推广、准大包形式：基本无学术推广、准大包形式uEli LillyEli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续，：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统不系统区域区域POAPOA的制定的制定区域区域POAPOA的制定的制定区域区域POAPOA的内容的内容市场市场分析分析目标目标设定设定产品产品定位定位主要主要信息信息策略策略制定制定行动行动计划计划费用费用管理管理执行执行反馈反馈（一）市场分析（一）市场分析u宏观环境分析：宏观环境分析：u政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等u微观环境分析：微观环境分析：u区域的具体情况分析宏观环境宏观环境环境因素环境因素描述描述政治与法律政治与法律医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等经济经济国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等社会与文化社会与文化生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等科技的发展科技的发展新的剂型、新的治疗方式新的剂型、新的治疗方式人口环境人口环境数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等自然环境自然环境资源短缺、环境污染等资源短缺、环境污染等SWOTSWOT：最实用的市场分析：最实用的市场分析工具工具StrengthStrength：以产品本身特点为基础以产品本身特点为基础内部因素内部因素优点、利益优点、利益已存在的已存在的WeaknessWeakness：内部的内部的已存在的已存在的弱点、易被攻击的弱点、易被攻击的能力差距能力差距OpportunitiesOpportunities：外部的外部的有可能发生有可能发生改变市场动态改变市场动态未被满足的需求未被满足的需求ThreatsThreats：外部的外部的有可能发生的有可能发生的政策政策/制度的变化制度的变化竞争的竞争的透过数据看市场透过数据看市场uIMSIMS处方分析处方分析uIMSIMS医院数据医院数据uCPACPA数据数据uRDPACRDPACu演练：演练：u通过通过IMSIMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况降糖药市场情况看什么？看什么？u市场规模、市场增长率市场规模、市场增长率u各个产品的市场份额、增长率各个产品的市场份额、增长率u产品变革指数（产品变革指数（Revolution IndexRevolution Index）uRI（1产品增长率）/（1市场增长率）u各个产品之间的比较各个产品之间的比较u区域数据与全国数据比较区域数据与全国数据比较让数据说话让数据说话u公司产品所在市场的发展趋势公司产品所在市场的发展趋势u公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比）公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比）u公司产品发展趋势公司产品发展趋势u谁是我们最重要的竞争对手谁是我们最重要的竞争对手u各个区域的市场状况和竞争态势各个区域的市场状况和竞争态势（二）目标设定（二）目标设定uSMARTSMART原则：原则：uSpecific 明确的uMeasurable 可衡量的uAttainable 可接受的uRealistic 现实的uTime-based 时效性区域目标设定区域目标设定销售管理销售管理1代表管理代表管理2关键客户管理关键客户管理3商业管理商业管理4活动及费用管理活动及费用管理5销量管理销量管理u区域商业销售目标区域商业销售目标u区域医院纯销目标区域医院纯销目标u纯销占商业销售的比例纯销占商业销售的比例u市场份额市场份额u销售增长率销售增长率代表管理代表管理u代表医院纯销目标代表医院纯销目标u客户分级及拜访要求客户分级及拜访要求u客户数量及增长指标客户数量及增长指标u代表投入产出比代表投入产出比u代表人均生产率代表人均生产率u学术活动比例学术活动比例关键客户管理关键客户管理u关键客户数据库的建立关键客户数据库的建立u关键客户数量关键客户数量u关键客户忠诚度关键客户忠诚度u关键客户产出关键客户产出商业管理商业管理u经销商数量经销商数量u经销商库存经销商库存u经销商回款经销商回款u经销商配送能力经销商配送能力活动及费用管理活动及费用管理u投资回报率投资回报率u活动完成率活动完成率u成本控制成本控制u费用与销售同步性费用与销售同步性（三）产品定位（三）产品定位u产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象u产品定位的核心是差异化产品定位的核心是差异化成功产品定位的四要素成功产品定位的四要素u结合产品自身特点结合产品自身特点u寻找与竞争产品的差异化优势寻找与竞争产品的差异化优势u满足客户的需求满足客户的需求u坚持不懈坚持不懈制作制作Brand Mapping ChartBrand Mapping Chart的基本步骤的基本步骤u将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来素（医生的关注点）列出来u将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分u将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分品打分u将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来曲线连接起来u画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）不要定位在医生并不关注的要点上）像医生一样思考！像医生一样思考！从产品定位到处方推进策略最实用的思想与工具创造市场、销售、销售管理的“共同语言”（四）产品关键信息（四）产品关键信息u是对产品定位的阐述是对产品定位的阐述u是对产品差异化优势的强化是对产品差异化优势的强化u是对产品特点的总结是对产品特点的总结（五）发展市场策略（五）发展市场策略市场策略是实现产品目标的路径市场策略是实现产品目标的路径市场策略包括：市场策略包括：市场营销组合策略：产品策略价格策略商业策略推广策略还包括：还包括：学术策略销售策略新产品研发策略产品生命周期对市场策略的影响产品生命周期对市场策略的影响销售时间引入期成长期成熟期衰退期投入产出比公司产品组合对市场策略的影响公司产品组合对市场策略的影响0642810121416182010 x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市场成长率%相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类市场营销组合策略市场营销组合策略u产品策略是市场营销组合策略产品策略是市场营销组合策略4P4P组合的核心，是组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础价格策略、分销策略和促销策略的基础u还包括：还包括：u学术策略u关键客户策略u新品研发策略营销观念的演变营销观念的演变u4P4P：以产品特性为导向（：以产品特性为导向（19601960S S）（产品、价格、分销、促销）（产品、价格、分销、促销）u4C4C：以消费者需求为导向（：以消费者需求为导向（19901990S S）（消费者、成本、便利、沟通）（消费者、成本、便利、沟通）u4R4R：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客 忠诚度忠诚度（20002000S S）（关联、反应、关系、回报（关联、反应、关系、回报）案例：拜唐平的学术策略案例：拜唐平的学术策略u建立餐后血糖的概念建立餐后血糖的概念uIGTIGT与心血管疾病的风险与心血管疾病的风险u糖尿病与心血管疾病的关系糖尿病与心血管疾病的关系u中国糖尿病患者治疗的特殊性中国糖尿病患者治疗的特殊性uREACTREACT理论（优化血糖管理的理论）理论（优化血糖管理的理论）（六）制定行动计划（六）制定行动计划u制定行动计划的原则：制定行动计划的原则：u从多到少u从大到少u从高到低从多到少从多到少u预算：预算：u将项目预算进一步逐渐分解，调整细节，将行动计划做到尽可能详细。从大到小从大到小u活动安排重要性：活动安排重要性：u将今年的所有活动列出，之后按重要性排序；在需要减预算时可以有重要点的减。从高到低从高到低u客户细分：客户细分：u将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次的重要性进行分级。KOLsKOLs主任主任/副主任医生副主任医生主治主治/住院医生住院医生社区医生社区医生区域行动计划区域行动计划u代表管理相关活动代表管理相关活动u大客户管理相关活动大客户管理相关活动u商业管理相关活动商业管理相关活动u媒体管理相关活动媒体管理相关活动u市场学术活动计划市场学术活动计划代表管理相关计划代表管理相关计划u客户分级系统建立客户分级系统建立u医院分级系统建立医院分级系统建立u代表专业培训代表专业培训市场学术计划市场学术计划u区域市场区域市场POAPOA最重要的部分最重要的部分u国际、国内学术会议国际、国内学术会议u公司自己举办的学术会议公司自己举办的学术会议u注意：会议活动要全年覆盖有规律。注意：会议活动要全年覆盖有规律。全年学术计划需要注意的问题全年学术计划需要注意的问题u主题一致：为产品定位服务主题一致：为产品定位服务u活动贯穿全年活动贯穿全年u注意活动节奏性注意活动节奏性u注意活动层次性注意活动层次性u注意各种不同形式活动的比例注意各种不同形式活动的比例学术推广活动的类型学术推广活动的类型活动类型活动类型公司宣公司宣传效果传效果品牌宣品牌宣传效果传效果学术占学术占位效果位效果关系维关系维护效果护效果销量推销量推动效果动效果成本成本专家顾问会议专家顾问会议国际学术会议国际学术会议国内学术会议卫星会国内学术会议卫星会科室会科室会/院内会院内会城市巡讲城市巡讲专业广告专业广告公司举办的大型学术会议公司举办的大型学术会议邀请国外专家讲座邀请国外专家讲座免费样品免费样品临床研究临床研究代表拜访代表拜访针对不同客户设计不同的学术活针对不同客户设计不同的学术活动动活动类型活动类型适合客户群适合客户群专家顾问会议专家顾问会议KOLKOL国际学术会议国际学术会议KOL/KOL/主任医师主任医师国内学术会议卫星会国内学术会议卫星会主任主任/副主任副主任/主治主治/住院住院/社区医师社区医师科室会科室会/院内会院内会主治主治/住院住院/社区医师社区医师城市巡讲城市巡讲副主任副主任/主治主治/住院住院专业广告专业广告全部全部公司举办的大型学术会议公司举办的大型学术会议KOL/KOL/主任主任/副主任副主任邀请国外专家讲座邀请国外专家讲座KOL/KOL/主任主任/副主任副主任/主治主治免费样品免费样品主治主治/住院住院/社区医师社区医师临床研究临床研究KOL/KOL/主任主任/副主任副主任代表拜访代表拜访主任主任/副主任副主任/主治主治/住院住院/社区医师社区医师（七）费用管理（七）费用管理u费用分配需要考虑的因素：费用分配需要考虑的因素：u地域u市场规模u市场潜力u增长速度u团队执行能力u不同活动类型u不同层次的客户关于制定关于制定POAPOA需要注意的要点需要注意的要点u目标设定（目标设定（SMARTSMART原则的重要性），具体的目标包括：销原则的重要性），具体的目标包括：销量、市场份额、增长率、时间段衡量等内容。量、市场份额、增长率、时间段衡量等内容。u如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考量，建立在医生心目中的产品定位考量，建立在医生心目中的产品定位u在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来臆断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出数据。得出数据。区域区域POAPOA的沟通的沟通沟通的最好时机沟通的最好时机u从制定区域从制定区域POAPOA开始开始谁参与区域谁参与区域POAPOA的制定的制定u区域产品区域产品/推广经理推广经理u区域销售经理区域销售经理如何准备并召开如何准备并召开POAPOA沟通会议？沟通会议？明确沟通目的明确沟通目的u不是：不是：u不是为了重新的讨论产品定位、产品策略、关键信息等u而是：而是：u而是为了将POA卖给销售队伍，说服销售团队接受POA，完善计划。确定沟通的核心信息确定沟通的核心信息u不是所有的信息都需要沟通不是所有的信息都需要沟通u不谈个别团队或人的问题不谈个别团队或人的问题u不要陷入细节当中不要陷入细节当中u只沟通与区域内所有人相关的重要原则：只沟通与区域内所有人相关的重要原则：u目标u定位u策略u主要活动u资源分配原则uPOAPOA会议事前准备表会议事前准备表背景情况背景情况总结背景情况，明确沟通的核心信息和沟通目标总结背景情况，明确沟通的核心信息和沟通目标会议目的会议目的陈述你的计划中与核心信息相关的要点以及需要的陈述你的计划中与核心信息相关的要点以及需要的资源和支持资源和支持计划效果计划效果计划对公司及销售团队的价值计划对公司及销售团队的价值策略策略选择说服对象选择说服对象可能出现的反对意见可能出现的反对意见其它选择和妥协办法其它选择和妥协办法资料信息资料信息需要准备的资料信息需要准备的资料信息时间、地点时间、地点会前准备会前准备策略策略u选择说服对象：选择说服对象：u谁会受你建议影响，和他先做讨论u你挑选的人是否合适u可能出现的反对意见：可能出现的反对意见：u使别人压力大u是否是他的重要工作u是否是他的分内工作u其它选择和妥协方法：其它选择和妥协方法：u是否有试验期u是否有其它方案u给对方一些时间u其它各种资源确定参会人员确定参会人员u全国产品经理全国产品经理u区域产品区域产品/推广经理推广经理u大区经理大区经理u销售经理销售经理u医药代表医药代表会前准备会前准备u客户访谈的一手资料客户访谈的一手资料u市场调研相关数据市场调研相关数据u和老板事先沟通会议的目的和老板事先沟通会议的目的u与全国产品经理事先沟通区域策略与全国产品经理事先沟通区域策略u重点问题与个别销售经理事先沟通重点问题与个别销售经理事先沟通u会议期间大家有可能提出的问题会议期间大家有可能提出的问题会议期间会议期间u请老板讲话定会议基调：沟通、完善请老板讲话定会议基调：沟通、完善u请全国产品经理讲话定请全国产品经理讲话定POAPOA方向方向u请事先沟通过的销售经理表态请事先沟通过的销售经理表态u态度端正，虚心接受销售同事的建议态度端正，虚心接受销售同事的建议会后会后u与老板沟通会议成果与老板沟通会议成果u发感谢邮件并附会议纪要发感谢邮件并附会议纪要u完善区域完善区域POAPOA并推动销售团队执行并推动销售团队执行区域区域POAPOA的执行的执行谁负责执行谁负责执行POAPOAu最重要的管理者：一线销售经理最重要的管理者：一线销售经理u主力军：医药代表主力军：医药代表u监督评估：区域产品监督评估：区域产品/推广经理推广经理学术活动的准备流程学术活动的准备流程u项目管理流程图项目管理流程图u项目管理流程图要与项目管理流程图要与会前准备分工表会前准备分工表联合使用联合使用u确保每项工作落实到人确保每项工作落实到人会议主题的选择会议主题的选择u区域内疾病治疗的状况区域内疾病治疗的状况u区域内竞争对手的状况区域内竞争对手的状况u品牌市场计划情况品牌市场计划情况u品牌学术活动品牌学术活动选择什么样的讲者选择什么样的讲者u与公司关系好与公司关系好u依从性好依从性好u演讲技巧好演讲技巧好u学术形象好学术形象好u熟悉相关主题熟悉相关主题u与听课医生级别相匹配与听课医生级别相匹配几种学术会议适合的讲者几种学术会议适合的讲者会议类型会议类型邀请的讲者邀请的讲者国家级专家顾问会国家级专家顾问会院士、学会现任院士、学会现任/前任主委、德高望重的老前任主委、德高望重的老专家专家高级专家研讨会高级专家研讨会学会现任学会现任/前任主委、德高望重的老专家前任主委、德高望重的老专家副高、主治医师会议副高、主治医师会议前任主委前任主委/副主委、大医院主任副主委、大医院主任初级医生会议初级医生会议大医院主任大医院主任/副主任、需培养的年轻讲者、副主任、需培养的年轻讲者、退休专家退休专家社区医生会议社区医生会议需培养的年轻讲者、退休专家需培养的年轻讲者、退休专家听课医生的邀请听课医生的邀请u提前提前1 12 2周发邀请函周发邀请函u听课医生一定要符合公司的要求听课医生一定要符合公司的要求u多邀请多邀请10102020的医生的医生u开会前开会前3 3天再确认一次参会医生天再确认一次参会医生准备会议的现场分工表准备会议的现场分工表u现场分工表现场分工表会议当天会前检查会议当天会前检查u员工提前员工提前1 12 2小时到达会场小时到达会场u检查会场座位摆放检查会场座位摆放u测试灯光、音响、投影、幻灯片测试灯光、音响、投影、幻灯片u检查宣传物料摆放检查宣传物料摆放u检查会议资料、礼品检查会议资料、礼品u确认接送讲者确认接送讲者u检查员工着装检查员工着装如何预防和解决会议过程的突发事件如何预防和解决会议过程的突发事件u投影机故障：双机投影机故障：双机u临时更换专家：请关系好的专家应急临时更换专家：请关系好的专家应急u会场临时征用：不用政府常用会场会场临时征用：不用政府常用会场u讲者飞机晚点：调整日程或更换讲者讲者飞机晚点：调整日程或更换讲者u听课医生迟到：报到时间提前听课医生迟到：报到时间提前3030分钟分钟u听课医生早退：课程结束发礼品、学分听课医生早退：课程结束发礼品、学分u听课医生来的少：多邀请听课医生来的少：多邀请2020医生医生会议效果评估会议效果评估u会议评估表：会议评估表：u内部评估表：有参加会议的34个同事填写区域产品/推广经理区域销售经理市场部产品经理会议组织者u外部评估表外部评估表：至少：至少1010个参会医生填写个参会医生填写如何设计评估表如何设计评估表u选择医生最关注的几个方面进行评分选择医生最关注的几个方面进行评分u如何选择？如何选择？u最大差异量表法（MaxDiff）反馈反馈u根据客户的反馈制定改进计划根据客户的反馈制定改进计划u完善并改进完善并改进课程总结课程总结u如何制定区域如何制定区域POAPOAu如何与销售团队沟通区域如何与销售团队沟通区域POAPOAuPOAPOA执行中的技巧和常见问题执行中的技巧和常见问题u如何维护专家如何维护专家/学会关系学会关系u如何沟通和执行如何沟通和执行POAPOA中的技巧和工具演练：中的技巧和工具演练：u如何解读市场数据uM-Treeu沟通中的事前准备策略uMaxDiff