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潜在客户的寻找你现在浏览的是第一页，共95页第二章 客户的选择、识别与寻找【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解客户选择的基本含义，掌握选择客户和识别客户的基本要点和方法，掌握选择客户战略的方法和内容，以及潜在客户的寻找与转化。农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。你现在浏览的是第二页，共95页2第一节 客户的选择客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。一、客户选择的影响因素影响客户选择的因素主要有以下几个方面。影响客户选择的因素主要有以下几个方面。1.产品性质(工业品、消费品、保健品)2.目标市场(区域)3.竞争对手4.社会、经济、文化环境及人员素质因素等（可口可乐本土化）5.渠道策略(分销、直销)6.营销战略(长期、短期)7.成本与企业资源你现在浏览的是第三页，共95页3 可口可乐本土化经营策略可口可乐本土化经营策略 十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着年。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在在1999年发生了显著的变化。年发生了显著的变化。2010年其在中国推出年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。土化。你现在浏览的是第四页，共95页4第一节 客户的选择二、一般客户选择的要点一般客户选择的要点主要有以下几个方面的内一般客户选择的要点主要有以下几个方面的内容。容。1.消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好2.销售终端(零售)：地点、实力、规模、行业3.经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人员素质4.品牌情况5.选择优质客户6.确定对企业具有长远利益影响的战略客户你现在浏览的是第五页，共95页5第一节 客户的选择三、经销商客户选择的要点经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销商时必须加以调查的决定性因素。而且由于各行各业的情况不同，其需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外，还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合公司的需要。总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。1.市场范围2.信誉3.中间商的经营历史4.合作态度5.经销产品情况6.财务状况7.分销商的区位优势8.分销商的分销能力9.经销商的服务能力10.经销商的价格11.社会公共关系你现在浏览的是第六页，共95页6第一节 客户的选择四、客户选择战略客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生存和发展的重大问题。存和发展的重大问题。1.客户忠诚战略2.客户扩充战略3.客户获得战略4.客户多样化战略5.不同的客户战略相结合你现在浏览的是第七页，共95页7代顿代顿-哈德森公司培养顾客忠诚案例哈德森公司培养顾客忠诚案例代顿代顿-哈德森哈德森(Dayton-Hudson)公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美国拥公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，它们是：明尼苏达州明尼阿波利斯市的代顿零售公有独立品牌的连锁百货零售公司构成，它们是：明尼苏达州明尼阿波利斯市的代顿零售公司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都因为能司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿加多样化的选择，使得代顿-哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战，这家公司开始采取措施加强与顾客之间的联系，以此来加大顾客的忠诚度。战，这家公司开始采取措施加强与顾客之间的联系，以此来加大顾客的忠诚度。实施实施“金卡计划金卡计划”代顿代顿-哈德森连锁店公司采取的加强与顾客联系的第一步措施是跟踪研究流动的顾客。哈德森连锁店公司采取的加强与顾客联系的第一步措施是跟踪研究流动的顾客。1989年，代顿年，代顿-哈德森公司决定投资建立一个消费者信息系统，在外界专家的帮助下，这哈德森公司决定投资建立一个消费者信息系统，在外界专家的帮助下，这个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了400万消费者的人员基本信息和他万消费者的人员基本信息和他们的消费习惯。计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实：有们的消费习惯。计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实：有2.5%的顾客消费额居然的顾客消费额居然占到公司总销售额的占到公司总销售额的33%，而这，而这2.5%的顾客正是公司特别研究和关注的。这些发现的顾客正是公司特别研究和关注的。这些发现吸引了高层董事的关注，他们急切想留住这些高消费者。公司聘请了管理咨询顾吸引了高层董事的关注，他们急切想留住这些高消费者。公司聘请了管理咨询顾问，他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚性计划。他问，他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚性计划。他们将其命名为们将其命名为“金卡计划金卡计划”。你现在浏览的是第八页，共95页8 代顿代顿-哈德森连锁店公司的高级管理层和分店经理们没有把自己哈德森连锁店公司的高级管理层和分店经理们没有把自己的关于消费习惯和偏好的想法强加给他们的顾客，相反，他们完全的关于消费习惯和偏好的想法强加给他们的顾客，相反，他们完全依靠对顾客消费习惯和偏好的细心观察。他们在顾客购物的过程中，依靠对顾客消费习惯和偏好的细心观察。他们在顾客购物的过程中，积极的留心每个顾客的消费习惯。经过他们的细致的观察，研究小积极的留心每个顾客的消费习惯。经过他们的细致的观察，研究小组发现，顾客们最关心的是与店员的充分交流，顾客希望店员能够组发现，顾客们最关心的是与店员的充分交流，顾客希望店员能够与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够赢与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得顾客的好感。所以公司最终决定提供一些费用不是很高的软性优得顾客的好感。所以公司最终决定提供一些费用不是很高的软性优惠条件：比如赠送一张上面有有关流行时尚信息的新闻信笺；给消惠条件：比如赠送一张上面有有关流行时尚信息的新闻信笺；给消费者提供一些即将要销售的产品信息；一张金卡；购物时附带的一费者提供一些即将要销售的产品信息；一张金卡；购物时附带的一些优惠，比如免费包装，免费咖啡，以及专为关系金卡用户提供的些优惠，比如免费包装，免费咖啡，以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码。每个季度还为他们邮寄一些赠券。特殊服务号码。每个季度还为他们邮寄一些赠券。你现在浏览的是第九页，共95页9 “金卡行动金卡行动”带来的良好结果使得代顿带来的良好结果使得代顿-哈德森公司决定在接下来的时间里用不同寻哈德森公司决定在接下来的时间里用不同寻常的方式继续这项行动，他们把那些高度忠诚的顾客集合起来，让他们参加一些重大常的方式继续这项行动，他们把那些高度忠诚的顾客集合起来，让他们参加一些重大的特殊仪式和会议，比如关于流行趋势的论坛，甚至是公司举行的盛大的招待晚宴，的特殊仪式和会议，比如关于流行趋势的论坛，甚至是公司举行的盛大的招待晚宴，这些活动的作用类似于一个巨大的实验室，在这个实验室里，公司的员工可以有更多这些活动的作用类似于一个巨大的实验室，在这个实验室里，公司的员工可以有更多的机会认真、细致地观察顾客的消费态度和行为习惯，同时，也使得这些顾客们感到的机会认真、细致地观察顾客的消费态度和行为习惯，同时，也使得这些顾客们感到了自己身份的特殊性，从而进一步增加了他们对公司的认同感和归属感。了自己身份的特殊性，从而进一步增加了他们对公司的认同感和归属感。在这项活动运作了一年的时间后，金卡计划取得了成功。成员增加到了在这项活动运作了一年的时间后，金卡计划取得了成功。成员增加到了40万人。在这一年的时间里，举办了许多的艺术演出活动；时尚研讨会，还尝试万人。在这一年的时间里，举办了许多的艺术演出活动；时尚研讨会，还尝试了一些降价活动；而且越来越多的活动也正在筹备和策划当中。与对照组相比，了一些降价活动；而且越来越多的活动也正在筹备和策划当中。与对照组相比，金卡用户明显消费比较高。金卡计划取得了极大的成功。这项计划使消费者感到金卡用户明显消费比较高。金卡计划取得了极大的成功。这项计划使消费者感到很满意，并且他们很乐意继续购买代顿很满意，并且他们很乐意继续购买代顿-哈德森公司的商品。同样，从公司的长远及哈德森公司的商品。同样，从公司的长远及股东的长远利益来看，这项计划也会大大增加了销售量。股东的长远利益来看，这项计划也会大大增加了销售量。随着销售额以百万美元的数量递增，随着销售额以百万美元的数量递增，“金卡计划金卡计划”被公司认为是一本被公司认为是一本万利的举措，这项举措在赢得顾客的高度忠诚方面实在功不可没。万利的举措，这项举措在赢得顾客的高度忠诚方面实在功不可没。你现在浏览的是第十页，共95页10第一节 客户的选择五、分销商选择的方法选择分销商的方法很多，这里重点介绍企业经常采用的一种方法：评分法。评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。它是根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数，然后计算出每个分销商的总得分，并选择得分较高者。评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的分销商。你现在浏览的是第十一页，共95页11第二节 客 户 识 别一、客户群体的识别企业可以以自身的角度从以下四个方面来对客户群体进行企业可以以自身的角度从以下四个方面来对客户群体进行识别。识别。(1)企业的收入来自哪里？在流通领域的企业，是零售商驾驭着供应链，因此，对收入来源的分析，企业应倾向于从零售商开始。(2)购买产品或者服务的决策者是谁？在客户购买企业产品和服务的过程中，对是否购买产生影响的决策者将起到至关重要的作用，他们往往左右着客户的行为，进而影响到企业的产品销售和服务的提供。(3)产品和服务的受益者是谁？一般情况下，产品和服务的受益者往往就是企业的直接客户，但有的时候并不一定如此。无论如何，只有找出受益者，企业的产品或服务才能确定针对性的目标。(4)客户在渠道的位置如何？是中间商、终端零售，还消费者？你现在浏览的是第十二页，共95页12第二节 客 户 识 别二、识别客户特性的“6C”描述分析“6C”分析是指对客户分析是指对客户(企业企业)的一些共同特性的描述，来的一些共同特性的描述，来作为客户识别的条件。它包括对品德作为客户识别的条件。它包括对品德(Character)、能力、能力(Capacity)、资本、资本(Capital)、抵押物品、抵押物品(Collateral)、经济状况经济状况(Condition)、连续性、连续性(Continuity)进行分析。进行分析。具体内容如下。具体内容如下。1.品德2.能力3.资本4.抵押物品5.经济状况6.连续性你现在浏览的是第十三页，共95页13第二节 客 户 识 别三、客户的初步评价客户的初步评价主要包括以下内容。客户的初步评价主要包括以下内容。1.价值评价价值评价包括对企业的价值(如利润、市场占有率等)、推销人员的个人价值(如销售业绩)、市场的价值(如企业发展、竞争意义、需求变化等)进行评价。2.评价表评价表是以各项指标如财务、业务能力、合作态度、渠道能力等设立权重与分值，综合评分后进行评价。通常应选择综合评分在7080分的客户，因为70分以下的客户太弱，而85分以上的客户太强势，都难以管理，不很适合企业。你现在浏览的是第十四页，共95页14第二节 客 户 识 别四、识别最佳客户的流程及方法四、识别最佳客户的流程及方法 最佳客户是从推销人员或企业的角度来进行分析的。识别最佳客户的最佳客户是从推销人员或企业的角度来进行分析的。识别最佳客户的流程如下。流程如下。(1)确认本企业的赢利产品和服务，包括那些以后将会赢利的。(2)尽可能多地找出购买那些产品和服务的人：他们是谁？他们的购买模式如何？他们多久才会购买？他们购买的数量是多少？他们会对什么样的产品和怎样的服务产生反应或兴趣？(3)找出最有可能成为潜在客户的那一类人。(4)找出企业不赢利或亏本的产品，特别是那些花钱多又占用时间且不合适的产品。这些产品往往是已超过其实际利用价值的老产品。(5)找出会购买那些不赢利产品或服务的人，并且停止对他们的营销活动，或者将其变为更加有利可图的产品。这样虽然可能会离开一个较为舒适的市场，但却可以转向一个更有利润的市场，在可接受的利润基础上创造并满足最佳客户。你现在浏览的是第十五页，共95页15第三节 潜在客户的寻找一、潜在客户及分类潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、购买能力及购买决策潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、购买能力及购买决策权的，但却因为种种原因权的，但却因为种种原因(如不了解产品如不了解产品)尚未购买，有望成为现尚未购买，有望成为现实客户的将来购买者。实客户的将来购买者。潜在客户一般可以分为如下几类。潜在客户一般可以分为如下几类。(1)根据客户近期内可能订货购买的时间，潜在客户可分为：热客，一个月内可能订货；暖客，三个月内可能订货；冷客，三个月以后可能订货。(2)根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为重要程度最高的潜在客户、重要程度较高的潜在客户、重要程度一般的潜在客户。(3)按购买类型对潜在客户进行分类。潜在客户可分为：新购，完全首次购买的客户。添购或重购，在现有品种上再行购买，或是有规律地持续不断地购买的客户。更新购买，购买新品种的商品以代替正在使用品种的客户。你现在浏览的是第十六页，共95页16任务导入：任务导入：案例分析：通用汽案例分析：通用汽车公司的成功公司的成功 20世纪世纪20年代中期，亨利年代中期，亨利福特和他有名的福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合所有的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会使成本和价格降低，会使客所有的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会使成本和价格降低，会使客户满意。那时福特是对的。户满意。那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择，有人想买娱随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择，有人想买娱乐用车，有人想要时髦车，有人希望车内有更大空间。乐用车，有人想要时髦车，有人希望车内有更大空间。通用汽车公司总裁艾尔弗雷德通用汽车公司总裁艾尔弗雷德斯隆发现这一问题不久，招聘了一种新雇员斯隆发现这一问题不久，招聘了一种新雇员市市场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然并不能为每个场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然并不能为每个客户生产出一种特别的车，但通过对市场的研究，很快设计生产出与市场细分相联系客户生产出一种特别的车，但通过对市场的研究，很快设计生产出与市场细分相联系的新产品：的新产品：Chevrolet（雪佛兰）是为那些刚刚能买得起车的人生产的；（雪佛兰）是为那些刚刚能买得起车的人生产的；Pontiac（庞蒂亚克）是为那些收入稍高一点的客户生产的；（庞蒂亚克）是为那些收入稍高一点的客户生产的；Oldsmobile（奥兹莫比尔（奥兹莫比尔）是为中产阶级生产的；）是为中产阶级生产的；别克是为那些想要更好的车的人士生产的；别克是为那些想要更好的车的人士生产的；凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。此后，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为一种重要的营销此后，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为一种重要的营销策略，不仅对汽车，而且对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要的作用。策略，不仅对汽车，而且对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要的作用。你现在浏览的是第十七页，共95页17潜在客户必须具备两个要素潜在客户必须具备两个要素寻求潜在客户的过程中的“MAN”原则：M：money,金钱，指所选择的对象必须有一定的购买能力；A:authority，购买决定权，指购买对象对购买行为有决定、建议或反对的权力；N:need，需求，指购买对象有这方面（产品、服务）的需求。用得用得着着买得买得起起潜在客潜在客户户相关知识讲解相关知识讲解你现在浏览的是第十八页，共95页188 8种情况种情况只有既无购买能力，又无购买决定权，还无需求的才是非客户，停止接触。由此可见，潜在客户有时欠缺了某一条件，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户。你现在浏览的是第十九页，共95页19任务操作步骤：任务操作步骤：第一步 分析成为潜在客户的条件：“MAN”原则第二步 对潜在客户进行市场调查：-定“新客户开发日”-设定开发新经销商的条件第三步 了解当前客户信息你现在浏览的是第二十页，共95页20案例分析：通用汽车的成功案例分析：通用汽车的成功打开“虚掩的门”（让思想冲破恐惧的牢笼，用行动摆脱锁链的束缚。企业要发展就必须打开“虚掩的门”，进行以客户为中心、以营销为导向的运作。）营销学家菲利普.科特勒指出：“企业的营销能力有三种层次，最低的层次是反应式营销，即对客户表达出来的需要作出反应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预计客户将要产生的需要，并对此做出反应；最高层次是创造性营销，即通过创造客户未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。”你现在浏览的是第二十一页，共95页21实践练习：实践练习：客户资料一般分为两部分，一部分为基本资料，另一部分为特别资料，请你列出客户的基本资料和特别资料。你现在浏览的是第二十二页，共95页22第三节 潜在客户的寻找二、分析、测量潜在客户流程分析、测量潜在客户，在营销中实际就是市场分析、测量潜在客户，在营销中实际就是市场细分的具体化，其流程如下。细分的具体化，其流程如下。1.选定市场范围2.分析基本需求3.分析不同需求4.除去共同需求5.为不同的市场取名6.确认各细分市场的特征7.测量各子市场的潜力你现在浏览的是第二十三页，共95页23第三节 潜在客户的寻找三、潜在客户的寻找1.潜在客户寻找的途径（p38）2.寻找潜在客户的步骤（p40）3.潜在客户的寻找方法（P41）你现在浏览的是第二十四页，共95页24任务导入：任务导入：案例分析：案例分析：见面前的准面前的准备工作工作 王经理将都市时报的一名客户分配给小李负责。都市王经理将都市时报的一名客户分配给小李负责。都市时报是西南地区最有影响的报社之一，对于公司来讲，是一家时报是西南地区最有影响的报社之一，对于公司来讲，是一家新客户。为了确保赢得这一客户，小李必须事先做一些周密的准新客户。为了确保赢得这一客户，小李必须事先做一些周密的准备工作。小李首先登录到都市时报的网页上，了解报社的组备工作。小李首先登录到都市时报的网页上，了解报社的组织结构、经营理念、通信地址和电话，然后把这些资料记录到客织结构、经营理念、通信地址和电话，然后把这些资料记录到客户资料中。接着又给另一家报社信息中心的主任打了一个电话，户资料中。接着又给另一家报社信息中心的主任打了一个电话，了解到都市时报的计算机、编辑排版和记者采编等系统。然了解到都市时报的计算机、编辑排版和记者采编等系统。然后，向行业界的朋友打听了关于都市时报的相关资料，并了后，向行业界的朋友打听了关于都市时报的相关资料，并了解到都市时报信息中心的张主任经常与厂家联系，负责计算解到都市时报信息中心的张主任经常与厂家联系，负责计算机的采购。机的采购。请问，小李做了哪些准备工作，并举例说明。请问，小李做了哪些准备工作，并举例说明。你现在浏览的是第二十五页，共95页25 勤 奋：早起的鸟儿有虫吃 （作为一个成功的营销人没要有一双千里眼，一双火箭腿，一张婆婆嘴，一个宰相肚，一颗慈母心。）慧 眼：（原一平 坟场准客户）创造性：（你能成为砖瓦工）相关知识讲解相关知识讲解你现在浏览的是第二十六页，共95页26四、通过参加会展吸引和寻找潜在客户1.确定企业参展目标2.选择合适的展览会和博览会3.实施计划4.评价与控制5.展台6.展台的运作7.广告与公关你现在浏览的是第二十七页，共95页27第四节 潜在客户的转化寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化为寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化为现实客户。现实客户。一、促使潜在客户转化的环节1.强调客户的需求和欲望2.加强品牌建设3.降低客户付出成本4.提供购买便利5.重视与客户的接触6.强化潜在客户购买动机7.促进客户的购买8.实现销售你现在浏览的是第二十八页，共95页28第四节 潜在客户的转化二、与潜在客户沟通1.沟通的作用2.沟通过程3.整合沟通三、吸引潜在客户的注意力要实现潜在客户的转化必须吸引其注意力，具体有以下几步。1.确认潜在客户2.诱引潜在客户3.与客户互动4.针对客户行为予以定制化你现在浏览的是第二十九页，共95页29任务导入：任务导入：案例分析：案例分析：普洱茶的销售普洱茶的销售 【情景【情景l】营销人员：我公司新进了一批普洱茶。您看，它的包装非常漂亮，里面有包装精美营销人员：我公司新进了一批普洱茶。您看，它的包装非常漂亮，里面有包装精美的普洱饼茶、普洱沱茶和竹筒茶，您看是否满意的普洱饼茶、普洱沱茶和竹筒茶，您看是否满意?客户：我对产品不了解，我不买。客户：我对产品不了解，我不买。消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这是客户采购的第消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这是客户采购的第一个要素：对产品的了解。一个要素：对产品的了解。【情景【情景2】营销人员：那么现在我给您介绍一下。普洱茶产于云南西双版纳等地，营销人员：那么现在我给您介绍一下。普洱茶产于云南西双版纳等地，因自古以来在普洱集散，因而得名。普洱茶的营养价值颇高，还有药效及保因自古以来在普洱集散，因而得名。普洱茶的营养价值颇高，还有药效及保健功能，除能止渴生津和提神外，还有降血脂、减肥等功效。而且普洱茶是健功能，除能止渴生津和提神外，还有降血脂、减肥等功效。而且普洱茶是越陈越香，也是价值极高的收藏品。一盒普洱茶价格才越陈越香，也是价值极高的收藏品。一盒普洱茶价格才400元钱，您是否考元钱，您是否考虑买一盒虑买一盒?客户：一盒客户：一盒400元，太贵了，我怎么知道它值不值元，太贵了，我怎么知道它值不值?理智的消费者就提出另外一个问题：到底这盒茶叶值不值理智的消费者就提出另外一个问题：到底这盒茶叶值不值400元钱，我为什么元钱，我为什么要买这盒茶叶要买这盒茶叶?客户采购的第二个要素：有需要，而且觉得值得。客户采购的第二个要素：有需要，而且觉得值得。有经验的营销人员接下来会努力引导客户的需求，继续想方设法把这个产品卖给客有经验的营销人员接下来会努力引导客户的需求，继续想方设法把这个产品卖给客户。户。你现在浏览的是第三十页，共95页30任务导入：任务导入：案例分析：案例分析：普洱茶的销售（续）普洱茶的销售（续）【情景【情景3】营销人员：普洱茶可不是一般的茶，除了保健功能，还有药用的功效，营销人员：普洱茶可不是一般的茶，除了保健功能，还有药用的功效，您看说明：普洱茶经历了生茶到熟茶的转变过程，其生茶具有祛风解表、您看说明：普洱茶经历了生茶到熟茶的转变过程，其生茶具有祛风解表、清头目等功效，而熟茶又有下气、利水、通便等功效，可以说是一种攻清头目等功效，而熟茶又有下气、利水、通便等功效，可以说是一种攻补兼备的良药。您是不是觉得价格高补兼备的良药。您是不是觉得价格高?这可是陈放这可是陈放5年以上的上品，绝对年以上的上品，绝对值。值。客户：我不知道你说的是真还是假，是不是真有效，所以我还是不能决定。客户：我不知道你说的是真还是假，是不是真有效，所以我还是不能决定。这就是消费者采购的第三个要素：相信。营销人员可能会把产品说得这就是消费者采购的第三个要素：相信。营销人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了营销人员的介绍之后，才会购买。营销人员的介绍之后，才会购买。由于非常想知道是否物有所值，客户特别请教了茶叶方面的专家，在确信是茶中精由于非常想知道是否物有所值，客户特别请教了茶叶方面的专家，在确信是茶中精品后，客户花了品后，客户花了400元钱买了一盒普洱茶开始饮用，发现还真有减肥的效果。于是，元钱买了一盒普洱茶开始饮用，发现还真有减肥的效果。于是，这个客户再次购买。这就是客户采购的第四个要素：满意。这个客户再次购买。这就是客户采购的第四个要素：满意。通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二个是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。解，第二个是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。你现在浏览的是第三十一页，共95页31潜在客户的评估潜在客户的评估在挑选、评估潜在客户之前，营销人员需要先搞清三个问题：一是你是否能够满足潜在客户的需求；二是在你满足其需求之后，这些潜在客户是否具有提供适当回报的能力；三是你所在公司是否具有或能够培养出比其他公司更能满足这些潜在客户需求的能力。帕累托法则（二八法则）：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。MAN法则相关知识讲解相关知识讲解你现在浏览的是第三十二页，共95页32第四节 潜在客户的转化四、渠道机构在促进潜在客户转化中的作用在促进潜在客户转化中，渠道机构有间接促进作用。渠道机在促进潜在客户转化中，渠道机构有间接促进作用。渠道机构的职能包括以下几个方面。构的职能包括以下几个方面。(1)收集信息和传播信息。收集与客户和潜在客户以及竞争对手等有关信息，并向目标市场客户传播有关产品和企业信息。(2)促销。对制造商的产品进行促销活动，向其他渠道成员、客户和潜在客户促销，说服他们购买产品。(3)集散。渠道成员如批发商有集散商品的功能，将不同制造商分散生产的商品集中起来，进行初步加工、整理、包装等处理，再通过商品交易活动，分散供给零售企业和生产用户。(4)承担市场风险。营销渠道成员通过大批购进和储存商品，为制造商承担了市场风险。(5)为客户提供服务。零售商直接与客户接触，为客户提供有关产品的信息、咨询、售后服务、信用等。(6)寻找潜在客户。寻找潜在客户并与其进行沟通。(7)融资。收集和分散资金，以负担分销活动所需费用。你现在浏览的是第三十三页，共95页33第四节 潜在客户的转化五、对潜在客户中的中间商进行营业推广1.获得中间商的支持2.取得新配销3.建立中间商存货4.改变同业关系你现在浏览的是第三十四页，共95页34潜在客户的寻潜在客户的寻找找 案例案例你现在浏览的是第三十五页，共95页35任务一 谁是你的潜在客户-企业有目标地出发，只是淘汰了路程上的其他诱惑；有谋略地行动，在运作中的成本才能变成利润。你现在浏览的是第三十六页，共95页36任务导入：任务导入：案例分析：通用汽案例分析：通用汽车公司的成功公司的成功 20世纪世纪20年代中期，亨利年代中期，亨利福特和他有名的福特和他有名的T型车统治了美国的汽车型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合所有的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会果一种型号能适合所有的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会使成本和价格降低，会使客户满意。那时福特是对的。使成本和价格降低，会使客户满意。那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择，有人想买娱随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择，有人想买娱乐用车，有人想要时髦车，有人希望车内有更大空间。乐用车，有人想要时髦车，有人希望车内有更大空间。通用汽车公司总裁艾尔弗雷德通用汽车公司总裁艾尔弗雷德斯隆发现这一问题不久，招聘了一种新雇员斯隆发现这一问题不久，招聘了一种新雇员市市场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然并不能为每个场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然并不能为每个客户生产出一种特别的车，但通过对市场的研究，很快设计生产出与市场细分相联系客户生产出一种特别的车，但通过对市场的研究，很快设计生产出与市场细分相联系的新产品：的新产品：Chevrolet（雪佛兰）是为那些刚刚能买得起车的人生产的；（雪佛兰）是为那些刚刚能买得起车的人生产的；Pontiac（庞蒂亚克）是为那些收入稍高一点的客户生产的；（庞蒂亚克）是为那些收入稍高一点的客户生产的；Oldsmobile（奥兹莫比尔（奥兹莫比尔）是为中产阶级生产的；）是为中产阶级生产的；别克是为那些想要更好的车的人士生产的；别克是为那些想要更好的车的人士生产的；凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。此后，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为一种此后，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为一种重要的营销策略，不仅对汽车，而且对全国乃至于全世界的主要工业都发挥重要的营销策略，不仅对汽车，而且对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要的作用。了重要的作用。你现在浏览的是第三十七页，共95页37潜在客户必须具备两个要素潜在客户必须具备两个要素寻求潜在客户的过程中的“MAN”原则：M：money,金钱，指所选择的对象必须有一定的购买能力；A:authority，购买决定权，指购买对象对购买行为有决定、建议或反对的权力；N:need，需求，指购买对象有这方面（产品、服务）的需求。用得用得着着买得买得起起潜在客潜在客户户相关知识讲解相关知识讲解你现在浏览的是第三十八页，共95页388 8种情况种情况只有既无购买能力，又无购买决定权，还无需求的才是非客户，停止接触。由此可见，潜在客户有时欠缺了某一条件，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户。你现在浏览的是第三十九页，共95页39任务操作步骤：任务操作步骤：第一步 分析成为潜在客户的条件：“MAN”原则第二步 对潜在客户进行市场调查：-定“新客户开发日”-设定开发新经销商的条件第三步 了解当前客户信息（P4：表1-2）你现在浏览的是第四十页，共95页40案例分析：通用汽车的成功案例分析：通用汽车的成功打开“虚掩的门”（让思想冲破恐惧的牢笼，用行动摆脱锁链的束缚。企业要发展就必须打开“虚掩的门”，进行以客户为中心、以营销为导向的运作。）营销学家菲利普.科特勒指出：“企业的营销能力有三种层次，最低的层次是反应式营销，即对客户表达出来的需要作出反应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预计客户将要产生的需要，并对此做出反应；最高层次是创造性营销，即通过创造客户未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。”你现在浏览的是第四十一页，共95页41实践练习：实践练习：客户资料一般分为两部分，一部分为基本资料，另一部分为特别资料，请你列出客户的基本资料和特别资料。你现在浏览的是第四十二页，共95页42任务二 寻找潜在客户的基本方法-寻找客户的成功与失败同时存在，关键是去寻找成功还是寻找失败。你现在浏览的是第四十三页，共95页43任务导入：任务导入：案例分析：跟踪案例分析：跟踪某人看到某公司的招聘广告，在应聘截止最后一天，他投来他的简历某人看到某公司的招聘广告，在应聘截止最后一天，他投来他的简历（最后一天投简历的目的是使他的简历能放在一堆应聘材料的最上面）。（最后一天投简历的目的是使他的简历能放在一堆应聘材料的最上面）。一周后，他打电话询问公司是否收到他的简历。一周后，他打电话询问公司是否收到他的简历。过了四天，他打第二次电话，询问是否愿意接受他新的推荐信（西方人对推过了四天，他打第二次电话，询问是否愿意接受他新的推荐信（西方人对推荐信格外重视）。荐信格外重视）。又过了两天后，他将新的推荐信传真至公司负责任办公室。这是第三次又过了两天后，他将新的推荐信传真至公司负责任办公室。这是第三次跟踪过程。跟踪过程。请看生动的统计数据：请看生动的统计数据：2%的销售在第一次接洽后完成；的销售在第一次接洽后完成；3%的销售在第一次跟踪后完成；的销售在第一次跟踪后完成；5%的销的销售在第二次跟踪后完成；售在第二次跟踪后完成；10%的销售在第三次跟踪后完成；的销售在第三次跟踪后完成；80%的销售在第的销售在第四四十一次跟踪后完成！形成鲜明对照的是，在我们日常工作中，十一次跟踪后完成！形成鲜明对照的是，在我们日常工作中，80%的销的销售人员在跟踪一次后不再进行第二次、第三次跟踪，少于售人员在跟踪一次后不再进行第二次、第三次跟踪，少于2%的销售人员会的销售人员会坚持到第四次跟踪。坚持到第四次跟踪。你现在浏览的是第四十四页，共95页44寻找潜在客户的原则：寻找潜在客户的原则：量身定制的原则重点关注的原则：即80：20原则循序渐进的原则相关知识讲解相关知识讲解你现在浏览的是第四十五页，共95页45寻找客户的三个原则寻找客户的三个原则:勤 奋：早起的鸟儿有虫吃 （作为一个成功的营销人没要有一双千里眼，一双火箭腿，一张婆婆嘴，一个宰相肚，一颗慈母心。）慧 眼：坟场准客户创造性：你能成为砖瓦工 你现在浏览的是第四十六页，共95页46寻找潜在客户的通用方法：寻找潜在客户的通用方法：资料分析法：统计资料、名录类资料、报章类资料一般性方法：主动访问、其他方面潜在客户的数量：你现在浏览的是第四十七页，共95页47 逐逐户访问 广告搜广告搜寻 资料料查找找T访问（顺便拜便拜访）电话寻找找代理代理寻找找 行行业开拓开拓 直接直接邮寄寄寻找找 从从竞争争对手中手中抢夺 客客户伙伴推荐伙伴推荐寻找客寻找客户的方户的方法法:寻找客户寻找客户的方法的方法:寻找客户寻找客户的方法的方法:寻找客寻找客户的方户的方法法:你现在浏览的是第四十八页，共95页48寻找客户的主要渠道比较：寻找客户的主要渠道比较：1.逐户访问逐户访问优点：优点：-范围广、涉及客户多范围广、涉及客户多 -可借机进行市场调查，了解客户的需求倾可借机进行市场调查，了解客户的需求倾 向，并挖掘潜在客户向，并挖掘潜在客户 -可以与各种类型的客户打交道并积累经验可以与各种类型的客户打交道并积累经验 缺点：缺点：-很盲目，容易遭受拒绝很盲目，容易遭受拒绝 -耗费大量的人力和时间耗费大量的人力和时间 -若赠送样品则成本更高若赠送样品则成本更高 关键点：关键点：-无遗漏，不放过任何一个有望成交的客户无遗漏，不放过任何一个有望成交的客户 -营销人员的素质和能力营销人员的素质和能力 你现在浏览的是第四十九页，共95页492.广告搜